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直指1500億!抖音本地生活聚焦生態(tài)提質(zhì)增效再擴(kuò)容

本文作者:執(zhí)惠 2023-05-05 17:54:35
激發(fā)新生活,助力好生意

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸完善,同時(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的消費(fèi)升級(jí),多樣化消費(fèi)體驗(yàn)成為主流,吃喝玩樂(lè)的市場(chǎng)變得多元化、個(gè)性化、體驗(yàn)化,隱藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?ldquo;本地生活”成為了下一個(gè)風(fēng)口。不少行業(yè)巨頭看準(zhǔn)形勢(shì)入局分羹,作為短視頻流量之王的抖音也在這一賽道大刀闊斧,殺出重圍,飽覽關(guān)注。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,去年年初,抖音生活服務(wù)定下了500億GMV的年度目標(biāo)。而今年年初,抖音生活服務(wù)超預(yù)期完成了各項(xiàng)目標(biāo),最終完成了大約770億的GMV。從一系列的數(shù)據(jù)成果來(lái)看,抖音成為了本地服務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛時(shí)期最重要、最具代表性、最受關(guān)注的社交平臺(tái)之一。

“短視頻化”是內(nèi)容到消費(fèi)完整閉環(huán)的“構(gòu)建者”

目前全行業(yè)已經(jīng)形成了從內(nèi)容到場(chǎng)景到消費(fèi)的完整閉環(huán),短視頻和直播內(nèi)容正是這一閉環(huán)的“構(gòu)建者”。各行各業(yè)都在試圖搭上短視頻化、內(nèi)容化的發(fā)展快車,本地生活領(lǐng)域自然也不例外,其同樣也需要直播短視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容場(chǎng)景引導(dǎo)到消費(fèi)的完整閉環(huán)。

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基于短視頻的生活服務(wù)消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)鏈路

圖源:《2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)洞察白皮書(shū)》

據(jù)QuestMobile分析,視頻化、內(nèi)容化風(fēng)潮快速發(fā)展階段,抖音作為短視頻當(dāng)之無(wú)愧的流量之王,抖音每天的活躍用戶在7億左右,自然在這一領(lǐng)域體現(xiàn)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。抖音生活服務(wù)為本地門(mén)店帶來(lái)更多可能性,抖音正逐漸打造一個(gè)多方共同經(jīng)營(yíng)的服務(wù)生態(tài),更多的服務(wù)商、商家、達(dá)人加入其中,從挖掘需求到釋放需求,抖音正不斷把實(shí)實(shí)在在的生意增量給到了商家。

近日,在首屆《抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)》上,抖音生活服務(wù)也正式公布了“多樣化內(nèi)容、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、品牌即效果、蓬勃健康的生態(tài)”年度四大經(jīng)營(yíng)主題。抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨首次對(duì)外公布了抖音生活服務(wù)的使命——“激發(fā)新生活,助力好生意”??梢?jiàn),生活服務(wù)已經(jīng)成為直播與電商業(yè)務(wù)之外,抖音新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

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首屆《抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)》

細(xì)分品類深耕,商家、達(dá)人、用戶聯(lián)動(dòng)共發(fā)展

抖音生活服務(wù)的狂飆發(fā)展,吸引著不同領(lǐng)域的文旅商家入駐分羹。

去年年底,抖音生活服務(wù)進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整,將服務(wù)模式升級(jí)為按行業(yè)劃分的模式,直接分為酒旅、到餐和外賣(mài)、到綜三條業(yè)務(wù)線,在各條業(yè)務(wù)線下拆分出具體品類行業(yè),做細(xì)分品類的垂耕。而2022年抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過(guò)370個(gè),合作門(mén)店超100萬(wàn)家,超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

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抖音本地生活業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng) 圖源:新榜

數(shù)據(jù)背景下,餐飲業(yè)務(wù)幾乎承擔(dān)了一半的年度GMV目標(biāo),抖音也進(jìn)一步加快了體量更大、消費(fèi)更加高頻的到家業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏,吸引了大量餐飲商家入駐。

同時(shí),抖音與餓了么達(dá)成合作,雙方攜手探索“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn);在配送方面,與達(dá)達(dá)、順豐同城和閃送達(dá)成合作,面向商家推出“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù),為消費(fèi)者提供全城配送一小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。自此,抖音生活服務(wù)建立起了兩條完整的外賣(mài)到家消費(fèi)鏈路。

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抖音與餓了么宣布達(dá)成合作 圖源:36氪

值得一提的是,抖音開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)放了交通出行服務(wù)平臺(tái)入駐資格,T3出行、滴答順風(fēng)車等多個(gè)打車平臺(tái)以小程序的形式入駐了抖音。

在到綜業(yè)務(wù)上,抖音上線了自己的電影票業(yè)務(wù),無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方小程序或者App就可以在線訂座,同時(shí)抖音還接入了貓眼和淘票票小程序。

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抖音電影票業(yè)務(wù) 圖源:科技頭版

抖音也不斷在線下加碼對(duì)接新的商家,其中美甲美睫、親子、健身、休閑娛樂(lè)等到綜商家都是業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。

文旅商家紛紛入駐抖音生活服務(wù),確實(shí)具備極大優(yōu)勢(shì)。

首先利用抖音生活服務(wù),商家能夠?qū)⒆约涸诰€上店鋪與線下門(mén)店進(jìn)行有效整合,拓寬自身營(yíng)銷渠道

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渦輪式增長(zhǎng)帶來(lái)本地生意經(jīng)營(yíng)新增量

圖源:2022抖音生活服務(wù)價(jià)值通案

抖音平臺(tái)的流量更高,打造爆款內(nèi)容的能力強(qiáng),對(duì)優(yōu)惠餐品的轉(zhuǎn)化能力好,通過(guò)在抖音上展示商品或服務(wù),并開(kāi)展直播等營(yíng)銷活動(dòng),吸引更多消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi),提高銷售額,快速推廣商家品牌。

同時(shí),通過(guò)運(yùn)用抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具,有助于促進(jìn)商家了解受眾群體、產(chǎn)品偏好及消費(fèi)行為等信息,為商家提供精準(zhǔn)化營(yíng)銷方案。

不少服務(wù)商、商家接入抖音本地生活,實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí),例如途牛。

此前為應(yīng)對(duì)疫情沖擊,途牛自2020年起一直持續(xù)發(fā)力數(shù)字化旅游新業(yè)態(tài),持續(xù)以“旅游+直播”探索包含酒旅綜合、餐飲、本地生活等多平臺(tái)、多矩陣、差異化的文旅推廣模式。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截至目前,途牛已擁有40多個(gè)抖音自有直播賬號(hào),月度GMV突破5000萬(wàn)元。2023年1月,途牛在抖音生活服務(wù)平臺(tái)全國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)中排名第二,單月支付金額過(guò)億;供應(yīng)鏈方面,作為第一批的出境商家試點(diǎn)方,其出境產(chǎn)品交易額也排名第一。

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途牛通過(guò)抖音平臺(tái)參與南京國(guó)際消費(fèi)節(jié) 圖源:途牛小喇叭

在自播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突破的同時(shí),途牛也在發(fā)揮自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),并把優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給到平臺(tái),加強(qiáng)與平臺(tái)達(dá)人之間的合作,給消費(fèi)者提供更多的選擇。2月2日“東方甄選看世界云南專場(chǎng)”直播期間,途牛麗江“牛人專線”旅游產(chǎn)品訂單量達(dá)到5000多個(gè),總交易額突破1700萬(wàn)。

除了面向商家、服務(wù)商提供平臺(tái)扶持外,抖音生活服務(wù)平臺(tái)為也達(dá)人創(chuàng)造著更加廣闊的創(chuàng)作空間,抖音提出:多樣化內(nèi)容是一切的起點(diǎn),有助于激發(fā)創(chuàng)造熱情。

據(jù)《抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)》官方發(fā)布信息,截至2023年3月,抖音生活服務(wù)達(dá)人單月開(kāi)播場(chǎng)次超100萬(wàn)場(chǎng),達(dá)人貢獻(xiàn)GMV增幅達(dá)83%(2023年3月對(duì)比2022年9月),達(dá)人數(shù)量增幅達(dá)163%(2022年較2021年),熱門(mén)城市達(dá)人的平均數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人。

抖音探店達(dá)人涵蓋了餐飲、酒旅等多領(lǐng)域,美食探店達(dá)人張喜喜、小貝餓了等美食探店達(dá)人粉絲量達(dá)千人以上,抖音探店達(dá)人“杭州寶藏哥”曾表示,“最開(kāi)始我完全是奔著吃去的,結(jié)果吃著吃著就賺錢(qián)了。”

可以說(shuō)抖音本地生活的體系建立和崛起,帶動(dòng)了流量經(jīng)濟(jì)的升級(jí),使得抖音從早年的單一視頻內(nèi)容輸出演變?yōu)檩^為完整的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)端。

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抖音生活服務(wù)生態(tài) 圖源:36氪

值得注意的是,抖音是一個(gè)持續(xù)演變的生態(tài)系統(tǒng),主題單一、表達(dá)方式單調(diào)的內(nèi)容,在抖音里的生命力非常短暫。因此在達(dá)人引進(jìn)的同時(shí),抖音平臺(tái)積極提供健康生態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境,提供多樣內(nèi)容展示形式,不同風(fēng)格的內(nèi)容,用不同的方式講故事。

探店達(dá)人能不能通過(guò)持續(xù)的多元化內(nèi)容創(chuàng)新以吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi),是達(dá)人吸引用戶關(guān)注與流量從“出圈”走向“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵。

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長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng) 圖源:抖音生活服務(wù)

同時(shí)值得注意的是,抖音生活服務(wù)所帶來(lái)的品牌效果不可小覷。據(jù)抖音官方介紹,抖音生活服務(wù)從內(nèi)容到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化過(guò)程中,抖音平臺(tái)上的短視頻、直播內(nèi)容會(huì)增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,一方面擴(kuò)大品牌影響力,一方面帶來(lái)實(shí)際的訂單銷量。但只有一部分會(huì)直接轉(zhuǎn)化成實(shí)際核銷,還有非常大的比例進(jìn)行了外溢,這種價(jià)值的外溢,讓一部分用戶直接來(lái)到了店鋪里,還有的外溢到了品牌的其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)店鋪,官方表示外溢比例,平均可以達(dá)到1:1。

因此抖音生活服務(wù),在實(shí)際訂單轉(zhuǎn)換的同時(shí),產(chǎn)生著無(wú)比巨大的品牌價(jià)值,它可以直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化效果。

朱時(shí)雨在《抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)》上提到,越來(lái)越多的用戶已經(jīng)習(xí)慣在抖音創(chuàng)作和消費(fèi)跟本地生活相關(guān)的內(nèi)容,抖音生活服務(wù)做的就是用戶需求的延伸,從記錄和看到“美好”,到現(xiàn)在能夠直接體驗(yàn)“美好”,在這個(gè)過(guò)程中,抖音生活服務(wù)也完成了從滿足C端用戶的需求到可以為B端商家提供好生意的演變。

深化產(chǎn)業(yè)布局,助力“本地生活”升級(jí)發(fā)展

自抖音布局“本地生活”以來(lái),伴隨著與美團(tuán)爭(zhēng)奪市場(chǎng)、抖音本地生活雜草叢生等爭(zhēng)議性聲音。而時(shí)至今日,我們必須發(fā)現(xiàn),“生活服務(wù)”是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng),真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小。

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互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模 圖源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

“本地生活”的吃喝玩樂(lè)足以支撐美團(tuán)1.8萬(wàn)億的市值,線上預(yù)定、線下消費(fèi)的比例,只有本地生活消費(fèi)的8%,而這8%里面,美團(tuán)還只占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)份額的50%??梢?jiàn),“本地生活”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)大有可為。所以抖音生活服務(wù)不是搶美團(tuán)的蛋糕,不是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),而是增量市場(chǎng)的開(kāi)拓。

面對(duì)如此龐大的“生活服務(wù)”市場(chǎng),抖音對(duì)此做出了一系列的深化改革。

科學(xué)化管理,助力商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市,合作門(mén)店超200萬(wàn)家。于入駐抖音生活服務(wù)的商家而言,短視頻內(nèi)容制作和引流不僅幫助商家?guī)?lái)直接的銷量,也通過(guò)影響用戶心智,帶來(lái)更多的品牌價(jià)值溢出。未來(lái),平臺(tái)當(dāng)進(jìn)一步做好度量,通過(guò)產(chǎn)品化的方式讓商家可以看清內(nèi)容在品牌、銷量上的效果,讓經(jīng)營(yíng)更科學(xué),平臺(tái)也不斷推出經(jīng)營(yíng)工具和方法,助力千家商家健康成長(zhǎng)。

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以內(nèi)容重塑消費(fèi)鏈路 圖源:2022抖音生活服務(wù)價(jià)值通案

營(yíng)造健康機(jī)構(gòu),改善生態(tài)環(huán)境。抖音生活服務(wù)仍然存在機(jī)制缺口,在此階段,平臺(tái)必然通過(guò)一套清晰、明確的權(quán)責(zé)關(guān)系規(guī)范界定,保障各方權(quán)益,建立良好合作基礎(chǔ),提供清晰運(yùn)營(yíng)指導(dǎo),幫助不同體量企業(yè)在不同階段實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

重構(gòu)扶持策略,助力伙伴長(zhǎng)效發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2022年下半年較上半年服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)了4倍。不論是商家經(jīng)營(yíng),還是平臺(tái)業(yè)務(wù)提升,服務(wù)商都是重要的助推力量,抖音生活服務(wù)在入駐期新增了冷啟動(dòng)考核環(huán)節(jié),明確了治理清退規(guī)則,有助于讓認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的服務(wù)商都能夠得到認(rèn)可,促進(jìn)服務(wù)商多元化發(fā)展。

2023年抖音生活服務(wù)定下了1500億的GMV目標(biāo),約為去年GMV的兩倍。作為最大的短視頻制作平臺(tái),單一短視頻制作無(wú)法走的太遠(yuǎn),回歸線下娛樂(lè)終是根本,人們對(duì)學(xué)習(xí)娛樂(lè)的形式需要綜合化將是必然,抖音生活服務(wù)成為抖音轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大關(guān)鍵。

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就現(xiàn)階段來(lái)講,抖音在本地生活中的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被全面開(kāi)發(fā)。未來(lái),抖音生活服務(wù)進(jìn)一步明確經(jīng)營(yíng)方向、制定清晰規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)、尋找優(yōu)質(zhì)伙伴標(biāo)桿,為服務(wù)商、機(jī)構(gòu)與平臺(tái)共同成長(zhǎng)奠定基礎(chǔ),推動(dòng)更多伙伴共建健康有序、蓬勃發(fā)展的生態(tài),積極助力本地生活服務(wù)迭代升級(jí)!

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