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2023年“五一”假期正式收官，根據(jù)文旅部披露的數(shù)據(jù)，文旅消費(fèi)火熱，國(guó)內(nèi)旅游人次和國(guó)內(nèi)旅游收入全面超過疫情前同期。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，“五一”假期5天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

今年以來，用戶出游距離、出游天數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。今年“五一”，部分熱門客源地、熱門目的地的往返火車票開售即售罄，熱門酒店滿房、熱門景區(qū)門票銷售一空……“售空”“售罄”“約滿”成為這個(gè)五一的高頻詞匯。因燒烤火“出圈”的淄博直接喊話全國(guó)游客，表示五一假期客流已超出接待能力，呼吁大家錯(cuò)峰出行，更是推薦大家去往山東其他城市出游。長(zhǎng)沙等城市在節(jié)前發(fā)布通知，倡議本地市民錯(cuò)峰出行，騰城迎賓，為外地游客讓出停車位、讓出游覽空間。

疫情三年壓抑的消費(fèi)需求終于得到強(qiáng)烈釋放，形成了這史無前例的“五一”旅游。

五一旅游消費(fèi)火爆，趕超疫情前水平

1、出游半徑180.82公里

據(jù)統(tǒng)計(jì)，假日期間，游客平均出游半徑180.82公里，同比增長(zhǎng)81.59%；跨省游客比例達(dá)24.5%，較去年同期提高15.5個(gè)百分點(diǎn)；83.47%的游客出游距離在100公里以上，占比較去年同期提高9.73個(gè)百分點(diǎn)。假日期間一日游游客占比較去年同期下降6個(gè)百分點(diǎn)，停留2天以上的游客占比則提升了9.55個(gè)百分點(diǎn)。

“五一”出游半徑增長(zhǎng) 圖源：去哪兒旅行

“這個(gè)假期的消費(fèi)特點(diǎn)，首先體現(xiàn)在長(zhǎng)線出行需求的強(qiáng)烈釋放。”攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵表示，長(zhǎng)線出游會(huì)帶動(dòng)“吃住行游購?qiáng)?rdquo;一整條產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)蘇繁榮，諸多產(chǎn)業(yè)將因此受益。

2、消費(fèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)18.9%

據(jù)商務(wù)部消息，2023年“五一”假期，居民出行意愿強(qiáng)烈，消費(fèi)熱情高漲，消費(fèi)市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)。時(shí)令、品質(zhì)、升級(jí)類商品銷售較為旺盛，特色、多元、體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)廣受青睞，創(chuàng)新、智慧、便捷式新型消費(fèi)蓬勃發(fā)展，生活必需品市場(chǎng)供應(yīng)豐富、價(jià)格平穩(wěn)。據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)18.9%。

3、電影票房15億

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至北京時(shí)間5月3日20時(shí)，2023年“五一檔”電影總票房( 不含預(yù)售 ) 已超15億元人民幣，在多部影片口碑效應(yīng)帶動(dòng)下，市場(chǎng)明顯回暖，躋身中國(guó)影史“五一檔”票房第三位。

2023五一檔票房 圖源：齊魯壹點(diǎn)

截至5月2日12時(shí)，上海、北京、深圳、廣州位列“五一檔”城市票房前4名，其中上海、深圳的票房排名較去年全年排名上升；二三線城市方面，呼和浩特、烏魯木齊、哈爾濱、蘭州、南陽、莆田、溫州、天津的票房排名較去年全年排名有大幅上升。

4、進(jìn)淄趕烤，持續(xù)火熱

“五一”假期，淄博燒烤熱度持續(xù)上升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淄博“五一”整體旅游訂單較2019年上漲441%。今年“五一”假期，旅客出行需求集中釋放，淄博站客運(yùn)發(fā)送連創(chuàng)新高。“五一”假期內(nèi)，淄博站共開行旅客列車832個(gè)班次。累計(jì)發(fā)送旅客240252人次，較2019年同期增長(zhǎng)8.5萬人次、增幅55%。

山東淄博燒烤節(jié)現(xiàn)場(chǎng) 圖源：界面新聞

5、港澳游市場(chǎng)繁榮

對(duì)比國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的火爆，出境游尚未恢復(fù)到疫情前的規(guī)模。據(jù)國(guó)家移民管理局消息，2023年“五一”假期期間，全國(guó)邊檢機(jī)關(guān)共查驗(yàn)出入境人員626.5萬人次，日均125.3萬人次，較去年“五一”同期增長(zhǎng)約2.2倍，是2019年“五一”同期的59.2%。但港澳游市場(chǎng)繁榮，“五一”期間，有約150萬人次入境香港，48.1萬人次入境澳門。

在攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵表示，出境游恢復(fù)只是時(shí)間問題，今年五一旅游市場(chǎng)的表現(xiàn)，給了中國(guó)旅游業(yè)以堅(jiān)定的信心，確認(rèn)了市場(chǎng)不僅是正在復(fù)蘇，將成為中國(guó)旅游一個(gè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

6、夜間文化旅游消費(fèi)提升

根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，4月28日18時(shí)至5月3日6時(shí)，243個(gè)國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)夜間客流量7768.6萬人次，平均每個(gè)集聚區(qū)每夜6.39萬人次，較2022年同期增長(zhǎng)114.5%。其中，上海南京西路、南京秦淮河—夫子廟片區(qū)、泰安泰山秀城、長(zhǎng)沙五一商圈、成都春熙路大慈坊、南寧三街兩巷、西安城墻景區(qū)等多個(gè)集聚區(qū)“五一”假期累計(jì)夜間客流量均已超100萬人次。

成都市春熙路商圈 圖源：國(guó)際在線

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)全面恢復(fù)，孕育新商機(jī)

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的恢復(fù)早已揭開序幕，淄博燒烤便是前兆。今年的”五一“作為新形勢(shì)下的首次狂歡，無論是熱門城市還是小眾目的地都迎來了人潮涌動(dòng)的盛況。

攜程集團(tuán)-S(09961.HK)、飛豬、美團(tuán)-W(09868.HK)、同程旅游(00780.HK)、途牛等多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，五一假期內(nèi)酒店、景區(qū)、大交通等各品類單日訂單峰值均超過今年春運(yùn)單日峰值，且絕大部分恢復(fù)到疫情前水平。

五一“國(guó)內(nèi)游”訂單較春節(jié)翻倍增長(zhǎng) 圖源：飛豬旅行

綜合來看，五一期間旅游消費(fèi)中跨省中長(zhǎng)線游、周邊游和熱點(diǎn)景區(qū)是重頭戲，但也呈現(xiàn)出不少新趨勢(shì)。

“Z世代”與“女性”持續(xù)釋放消費(fèi)活力。今年“五一”假期，年輕消費(fèi)群體持續(xù)釋放消費(fèi)活力。驢媽媽的數(shù)據(jù)顯示，80、90后、95后及00后分別占出游總?cè)藬?shù)的 36% 、28%、14%、9%。相較今年春節(jié)，95后、00后人群占比提升了約5個(gè)百分點(diǎn)。另外，女性游客以59%的比例遠(yuǎn)超男性18個(gè)百分點(diǎn)，成為五一旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，女性用戶和00后用戶在酒店預(yù)訂上表現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買力。女性用戶的酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超2倍，預(yù)訂金額增長(zhǎng)超3倍，增速明顯高于男性用戶；00后用戶預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超10倍。在95后、00后這類Z世代年輕消費(fèi)群體預(yù)訂的產(chǎn)品標(biāo)簽以主題樂園、博物館、夜游、沉浸式體驗(yàn)、人文建筑為主。

內(nèi)鄉(xiāng)縣衙博物館 圖源：河南日?qǐng)?bào)客戶端

今年“五一”鄉(xiāng)村游訂單中，00后人數(shù)占比超過34%，首次成為鄉(xiāng)村旅游的絕對(duì)主力；電影市場(chǎng)中，今年“五一檔”女性購票觀眾占比超過六成，多部愛情片、動(dòng)畫片女性觀眾占比超七成。

文化和旅游產(chǎn)品供給豐富。“五一”假期，文化和旅游部啟動(dòng)“5·19中國(guó)旅游日”主題月活動(dòng)，推出各類文化和旅游公益惠民措施。全國(guó)各級(jí)公共圖書館、文化館（站）繼續(xù)免費(fèi)開放，全國(guó)共舉辦廣場(chǎng)舞、群眾歌詠、“村晚”等群眾文化活動(dòng)約4.75萬場(chǎng)，參與人數(shù)約1.66億人次，全國(guó)1.28萬家A級(jí)旅游景區(qū)正常開放，占A級(jí)旅游景區(qū)總數(shù)的86%，全國(guó)共舉辦營(yíng)業(yè)性演出3.11萬場(chǎng)次，票房收入15.19億元，觀演人數(shù)約865.49萬人次，全國(guó)各地也加大了假日文化和旅游產(chǎn)品供給力度。

三湘印象大型實(shí)景演出《印象·麗江》

惠民措施助燃文化和旅游消費(fèi)。各地結(jié)合“5·19中國(guó)旅游日”主題月活動(dòng)，相繼推出文化和旅游系列惠民活動(dòng)，實(shí)行景區(qū)門票減免或打折，發(fā)放文化和旅游消費(fèi)券等措施。例如山東淄博推出燒烤專列、免費(fèi)停車等優(yōu)惠措施，蘇州、鄭州、上海、北京、成都、重慶等熱門城市為留住游客也各顯身手，推出本地市民讓橋讓路、打卡點(diǎn)配置充電寶、軌道交通延時(shí)收班、行李儲(chǔ)存柜、志愿者服務(wù)亭等溫馨服務(wù)，讓游客充分感受假日出行的美好。

體驗(yàn)城市逆襲，二三線非傳統(tǒng)旅游熱點(diǎn)城市迎來機(jī)會(huì)。從單個(gè)城市看來，小城市的城市體量和整體接待能力無法趕超一二線城市，但從整體市場(chǎng)規(guī)模上看，數(shù)量眾多的小城市為“五一”假期旅游消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了更多增量，以淄博燒烤為標(biāo)志，一碗螺螄粉、一頓火鍋、一餐海鮮、一件景德鎮(zhèn)瓷器、一個(gè)造物節(jié)市集、一只大熊貓……都能成為拉動(dòng)旅游的核心吸引物。據(jù)去哪兒網(wǎng)、同程旅行、馬蜂窩旅游等數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，沒有嚴(yán)格意義上的冷門目的地，延邊、秦皇島、黃山、德宏、淄博、連云港、徐州、泰安、上饒、甘南、淮安、山南、鹽城、自貢、日照、揭陽等非傳統(tǒng)熱點(diǎn)旅游城市游客量都有數(shù)倍增長(zhǎng)。

游客排隊(duì)單循環(huán)看“熊” 圖源：光明網(wǎng)

旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，私家團(tuán)愈發(fā)火熱。受疫情影響，越來越多的用戶開始青睞私密性好、品質(zhì)高的跟團(tuán)游產(chǎn)品，私家團(tuán)產(chǎn)品因此愈發(fā)紅火。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年“獨(dú)立成團(tuán)”、“專車專導(dǎo)”的私家團(tuán)訂單量比2019年五一大增874%，單均消費(fèi)增長(zhǎng)11%。由于私家團(tuán)相對(duì)于常規(guī)的旅行團(tuán)，需要更多的導(dǎo)游、旅游用車才能承接服務(wù)，所以私家團(tuán)的火爆，有效帶動(dòng)了五一期間消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)游、用車的需求，旅游市場(chǎng)需求大增，旅游業(yè)曾經(jīng)流失的人才、資源都將加速回流，將進(jìn)一步促成旅游業(yè)的復(fù)蘇與興旺。

“五一”旅游爆火釋放哪些信號(hào)？

“五一”假期消費(fèi)市場(chǎng)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，堵車、堵船、堵駱駝，看山、看海、看人山和人海，成為剛剛過去的五一假期的“代名詞”，從五一期間的網(wǎng)絡(luò)熱度和平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，2023年的五一假期毫無疑問成為“史上最火五一”。

從私募機(jī)構(gòu)一季度重倉股來看，不少百億私募也早有布局文娛、餐飲相關(guān)消費(fèi)股，例如，高毅資產(chǎn)、迎水投資、東方港灣、相聚資本、源峰私募基金等，包括芒果超媒、燕京啤酒、星輝娛樂、果麥文化等相關(guān)個(gè)股一季度布局其中；國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早已入局文旅消費(fèi)市場(chǎng)，如騰訊、阿里巴巴、東方甄選等。

東方甄選大灣區(qū)專場(chǎng) 圖源：羊城派

文旅市場(chǎng)在政策、市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力下，在這個(gè)“五一”呈現(xiàn)出了爆發(fā)式繁榮。然而，值得思考的是，文旅消費(fèi)的火爆是不是就代表著經(jīng)濟(jì)的回暖復(fù)蘇呢？

隨著消費(fèi)主體逐漸向90后、Z世代轉(zhuǎn)移，年輕人在當(dāng)今社會(huì)中，往往會(huì)選擇一種“躺平”式生活，他們放棄了占大頭的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)而青睞“吃喝玩樂”。消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三輛馬車之一，然而“旅游消費(fèi)”短暫的吃喝住行形成短暫的有限的經(jīng)濟(jì)鏈條，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展中并不起關(guān)鍵作用。

例如，去哪兒大數(shù)據(jù)研究院估算了一筆賬，吃一頓山東淄博燒烤人均消費(fèi)50元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)750元；一張四川成都大熊貓繁育研究基地門票僅需50元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)1450元；一碗廣西柳州螺螄粉人均20元 帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)975元，這些看似不起眼的旅游標(biāo)簽，憑借百元消費(fèi)拉動(dòng)了十余倍的消費(fèi)力。然而這對(duì)于龐大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)體量而言，實(shí)屬九牛一毛，文旅消費(fèi)不可能以一己之力撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

多種因素帶動(dòng)旅游目的地消費(fèi) 圖源：去哪兒旅行

就“五一”假期游的旅客結(jié)構(gòu)來看，“打工人”群體是出游的主力，在“工資沒漲，物價(jià)漲了，旅游爆火”的情形下，是否也預(yù)示著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍處于下行階段？

同時(shí)，文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”假期人均消費(fèi)540.35元，較2019年同期下降10.46%?？梢?，如今消費(fèi)者正變得更加精打細(xì)算，這也給旅游產(chǎn)品的供給側(cè)提出了更高要求。文旅產(chǎn)業(yè)又該如何變革以應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)重構(gòu)？如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)擴(kuò)大市場(chǎng)占有量，產(chǎn)生持續(xù)性經(jīng)濟(jì)價(jià)值？這些都應(yīng)當(dāng)是此次“五一”旅游消費(fèi)盛況后該思考的問題。

2023年以爆火“五一”假期為下半年打響發(fā)展新勢(shì)頭，文旅消費(fèi)市場(chǎng)迎來繁榮。然而“五一”文旅市場(chǎng)的火爆也預(yù)示經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，未來要保持旅游消費(fèi)長(zhǎng)期向好的勢(shì)頭，各地必須繼續(xù)加大業(yè)態(tài)創(chuàng)新供給，實(shí)施更為精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷和個(gè)性的旅游品牌塑造，持續(xù)升級(jí)服務(wù)水準(zhǔn)，更好實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用。

“春江水暖鴨先知”，希望本次“五一”以文旅為典型，見證市場(chǎng)復(fù)蘇第一彈，牽引經(jīng)濟(jì)全面上行發(fā)展。

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