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5月30日至31日，第七屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典在上海國家會(huì)展中心成功舉辦。本屆大會(huì)由中國龍雀獎(jiǎng)大消費(fèi)組委會(huì)主辦，執(zhí)惠集團(tuán)、上海博華國際展覽有限公司協(xié)辦，以“堅(jiān)守·凝聚·復(fù)蘇”為主題，匯聚了上千名與會(huì)嘉賓及行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，省市級(jí)文旅集團(tuán)、投資機(jī)構(gòu)、目的地政府、OTA、規(guī)劃設(shè)計(jì)、新業(yè)態(tài)企業(yè)、數(shù)十家省級(jí)旅游協(xié)會(huì)等企業(yè)或機(jī)構(gòu)代表參會(huì)，特邀嘉賓及行業(yè)專家以主旨演講、圓桌論壇、高端對(duì)話、頒獎(jiǎng)典禮、答謝晚宴等形式探討新形勢(shì)下文旅消費(fèi)新趨勢(shì)、文旅發(fā)展新走向，結(jié)合新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新營銷等話題，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供洞見參考。德朧集團(tuán)副總裁、參謀長王堅(jiān)受邀出席，并以《回暖超預(yù)期，酒店行業(yè)邁向重塑》為題發(fā)表演講。

隨著三年疫情的結(jié)束，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入恢復(fù)發(fā)展時(shí)期，文旅產(chǎn)業(yè)迎來快速回暖，酒店成為回暖超預(yù)期行業(yè)。對(duì)此，王堅(jiān)總結(jié)其為歷史最強(qiáng)“五一”，周邊游火爆，跨省游也變成熱門；老少皆游；商務(wù)酒店、度假酒店連續(xù)滿房；冷熱旅游目的地均爆火。

而在新形勢(shì)下，德朧立足酒店行業(yè)是重塑還是演進(jìn)，王堅(jiān)對(duì)現(xiàn)代酒店做了45年的歷史演進(jìn)劃分，分別是稀缺時(shí)代、加法時(shí)代、對(duì)沖時(shí)代、減法時(shí)代，目前隨著數(shù)字化文旅的發(fā)展，進(jìn)入了上乘選法時(shí)代，打造3+1+X規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)客群上要精準(zhǔn)、運(yùn)營上要精細(xì)、審美上要精致。

王堅(jiān)表示，“人”是德朧品牌的終極目標(biāo)，德朧產(chǎn)品的方法論，致力于品牌先行，基于客群去研究，模塊化定制打造文旅度假產(chǎn)品，設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)，并且通過百達(dá)星系會(huì)員系統(tǒng)作為背后的“支撐骨架”，與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，這也是德朧品牌特色體驗(yàn)的路徑。

以下為德朧集團(tuán)副總裁、參謀長王堅(jiān)演講實(shí)錄

各位嘉賓，大家下午好！

非常感謝執(zhí)惠集團(tuán)給我這個(gè)機(jī)會(huì)做本次主題演講，這個(gè)題目比較大，我只能從我個(gè)人對(duì)酒店行業(yè)的淺見與各位做一些探討。

首先我們可以回顧一下剛剛過去的五一，它是一個(gè)熱現(xiàn)象，但是我們會(huì)進(jìn)行一些“再思考”，是不是酒店行業(yè)要進(jìn)行重塑。今年的情況大家都非常清楚，就是一個(gè)字，熱。2.74億人群出游，同比19年恢復(fù)得也是非常不錯(cuò)，恢復(fù)至119%。

德朧集團(tuán)在過去的五一也是一個(gè)字：“紅”。我們的豪華品牌開元名都在一天內(nèi)實(shí)現(xiàn)60家豪華酒店連續(xù)滿房，這在德朧本身的歷史上也是很少出現(xiàn)過的，4000元左右的奢華品牌方外更是連續(xù)滿房，集團(tuán)整體戰(zhàn)績比19年提升了10%。

所以我們總結(jié)它為史上最強(qiáng)的五一：周邊游火爆，跨省游也變成熱門；老少皆游；商務(wù)酒店、度假酒店都是滿房；冷熱旅游目的地均火。

從整體行業(yè)數(shù)據(jù)來看，與2019年對(duì)比，入住率實(shí)現(xiàn)98%左右的恢復(fù)，平均房價(jià)提升103%，單房收益指數(shù)達(dá)101%，4月份每一個(gè)維度檔次酒店也是大滿貫。

面對(duì)如此好的戰(zhàn)績，我們?cè)撍伎际裁茨兀?/p>

第一，我們要思考為什么會(huì)恢復(fù)得這么好?雖然大家都不愿意再提及已經(jīng)過去的疫情，但是內(nèi)心還是有一道痕，我們會(huì)思考為什么五一這么火？我們內(nèi)心給出了很多答案，因?yàn)榇蠹叶加辛?strong>出去旅游的意愿。

這是文旅行業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，短期但是影響深刻。這個(gè)時(shí)代從原來的喜好、信賴確定性發(fā)展為適應(yīng)不確定性，疫情讓人們知道“當(dāng)下”是最重要的，所以五一不管怎么樣都要出去旅游，這是一個(gè)思考。

第二，從更長期或者更長遠(yuǎn)的影響來說，人口結(jié)構(gòu)是最核心的觸動(dòng)因素。我們做酒店行業(yè)會(huì)分析人口、經(jīng)濟(jì)、政治因素，而人口是最根本的因素?？?982年到2050年人口結(jié)構(gòu)的變化，從原來的金字塔形到2015年的菱形，這是非常合理的結(jié)構(gòu)。然而之后的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，老齡化即是一個(gè)不得不客觀面對(duì)的重要特征。

梁建章博士出了一本書叫《人口戰(zhàn)略》，講到人口預(yù)測(cè)增長的情況，低出生率出現(xiàn)，使得出現(xiàn)一個(gè)最龐大的年齡群體，即“銀發(fā)新青年或者新老年人”。粗略估算，整個(gè)中國人口在55歲+的數(shù)量可能達(dá)到5億，50、60后成為“銀發(fā)新青年”的核心，再加上75以前以及45以后超5億人群，同時(shí)我們也看到一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，2022年同比人口增長下降85萬，這更是導(dǎo)致人口結(jié)構(gòu)帶來變化——人口總量沒有增加，新生嬰兒增速降低，這些讓我們意識(shí)到“55歲+”這個(gè)群體更是我們文旅酒店最龐大的受眾群體！

基于此，如果簡單把酒店分成商務(wù)和度假兩大類，對(duì)于中產(chǎn)階層來說，他們是主要?jiǎng)趧?dòng)力人群，對(duì)酒店的需求偏向城市商務(wù)酒店，享受城市酒店是過程。而上面一級(jí)和下面一級(jí)都是非勞動(dòng)力人群，隨著新的家庭觀念的出現(xiàn)，有錢有閑有時(shí)間的銀發(fā)新青年們，更愿意出去享受生活，釋放自我，度假酒店是他們的目的地。

所以就有了第一、第二需求分類，比如55歲以上的人群對(duì)康養(yǎng)越來越關(guān)注，35到55歲除了關(guān)注親子出游，隨著商務(wù)出行的增多，城市商務(wù)酒店也變成他們的主要選擇，當(dāng)然，這中間度假酒店也是目的地。

以上預(yù)示著人口紅利向人心紅利轉(zhuǎn)變。從人口結(jié)構(gòu)來看，2022年是一個(gè)風(fēng)水嶺，出現(xiàn)了85萬人口負(fù)增長，未來很難再有人口紅利時(shí)代，但是人心紅利是關(guān)鍵，人心紅利意味著我們做酒店要去真正地關(guān)注品牌、關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

酒店行業(yè)是重塑還是演進(jìn)，需要基于本身歷史的發(fā)展來看。很多人可能不一定了解德朧集團(tuán)，但是旗下的開元酒店集團(tuán)大家應(yīng)該比較熟悉，德朧集團(tuán)是由開元酒店集團(tuán)和百達(dá)屋生活方式實(shí)驗(yàn)室合并，它旗下?lián)碛惺笃放?，目前簽約和管理1000多家酒店，全國分布30個(gè)省級(jí)行政區(qū)，客房總數(shù)16萬，布局200個(gè)城，德朧成為擁有城市商務(wù)、鄉(xiāng)村和度假類酒店兼容并包的集團(tuán)。

基于這樣的酒店模式基礎(chǔ)，在我們國家提倡城市更新、鄉(xiāng)村振興的大背景下對(duì)4億中產(chǎn)階級(jí)以及5億銀發(fā)新青年做出研究。

而說到酒店的重塑和演進(jìn)，對(duì)現(xiàn)代酒店我個(gè)人做了一個(gè)簡單地45年的歷史演進(jìn)劃分。

在1978年改革開放以后是稀缺時(shí)代。國內(nèi)正式出現(xiàn)外國品牌，合資建國飯店是80年出現(xiàn)的，1984年上海的喜來登飯店誕生。

到了1990年是一個(gè)加法時(shí)代。國際品牌橫行，全國各地最好的地段和物業(yè)都屬于外資，初步出現(xiàn)了國內(nèi)高端品牌，比如開元酒店集團(tuán)。而這個(gè)階段為什么叫加法？因?yàn)閺漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面來看，包括了客房+包廂+會(huì)場(chǎng)+多功能廳+泳池+SPA等等，包羅萬象。

2003到2013年是對(duì)沖時(shí)代。經(jīng)濟(jì)型酒店代替招待所，黃金十年起來了，國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展也剛好是黃金十年，國內(nèi)高端酒店崛起，上升速度很快，這個(gè)時(shí)候高端和經(jīng)濟(jì)型有一些對(duì)沖。

但是因?yàn)樗募臃ㄟ€沒有停止，所以2013年到2023年這十年是一個(gè)減法時(shí)代，出現(xiàn)了很多中端品牌，基本上以客房為主，保留核心的客房，其他的基本都做減法。這是一個(gè)大概的脈絡(luò)。

隨著三年疫情出現(xiàn)之后，進(jìn)入新時(shí)代，數(shù)字化時(shí)代來臨，現(xiàn)在是一個(gè)所謂的重塑時(shí)代，我認(rèn)為它是上乘選法時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的目標(biāo)是精神上和客戶達(dá)成共鳴，客群上要精準(zhǔn)，運(yùn)營上要精細(xì)，審美上要精致，這是一個(gè)精選的時(shí)代，不管是全服務(wù)酒店、度假酒店、商務(wù)酒店，都要聚焦到客人最需要的那個(gè)點(diǎn)，不一定是全而多的，但一定是精選的、客人最需要的，這也是德朧的底層邏輯。而德朧對(duì)城市酒店有一個(gè)象限，我們希望它的精選之道是在投資端和C端客戶體驗(yàn)之間能做好的一個(gè)平衡之道。

這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造的底層邏輯中，客戶體驗(yàn)的角度共達(dá)17個(gè)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)減增滅，一部分沒有價(jià)值的點(diǎn)應(yīng)該減少，有一部分應(yīng)該增加，有一部分甚至要消滅，最關(guān)鍵的是創(chuàng)造對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)積極接觸點(diǎn)?；谶@個(gè)邏輯，我們的酒店行業(yè)、德朧體系，前面講的45年現(xiàn)代酒店史里，它創(chuàng)立了德朧鄉(xiāng)村振興板塊的鄉(xiāng)村度假酒店，這塊不是西方舶來品，是我們自己摸索走出來的一條路，所以叫德朧創(chuàng)中國式度假體驗(yàn)。

德朧旗下的開元酒店于1988年成立，至今35年，從1995年的杭州之江度假村到千島湖度假村，都是屬于臨摹西方海島度假的模式；到了第二階段，2011年的觀堂，依于建筑成于文化；到了第三階段我們?cè)谧匀恢邪l(fā)揮，關(guān)注生態(tài)發(fā)展。

2016年德朧第一家芳草地度假酒店開業(yè)，源于自然構(gòu)建生態(tài)，2020年推出了方外，這屬于第四階段，隱世奢華，方外是德朧向中國山水致敬而打造的傳世作品。杭州富春芳草地度假酒店是德朧鄉(xiāng)村振興文旅酒店的典型，在酒店建成之前富春江旁的這個(gè)村落寂寂無名，自從酒店落成后，成為一個(gè)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅打卡地。

為什么這個(gè)地方會(huì)如此受歡迎？因?yàn)樗玫厍闆r是點(diǎn)狀用地代表，保留了原始的地形，車道、臺(tái)階都是原來地形保留的，現(xiàn)場(chǎng)施工對(duì)樹木植被進(jìn)行最大化的保護(hù)。而從產(chǎn)品邏輯出發(fā)，經(jīng)歷過疫情，2023年文旅度假應(yīng)該是回歸自然、回歸健康、回歸內(nèi)心，隨著物質(zhì)的極大豐富，精神必有要求，追求的是更高級(jí)的富足，有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛，這是文旅度假要實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵的目標(biāo)。

德朧產(chǎn)品的方法論，致力于品牌先行，基于客群去研究，模塊化定制打造文旅度假產(chǎn)品，設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)，并且通過百達(dá)星系會(huì)員系統(tǒng)作為背后的“支撐骨架”，與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，這也是德朧品牌特色體驗(yàn)的路徑。比如芳草地運(yùn)營的設(shè)計(jì)，實(shí)行3+1+X的規(guī)劃，農(nóng)場(chǎng)到餐桌、鳥鳴中晨醒、擁抱天與地，X就是每一個(gè)店所在地本身的特點(diǎn)，因地制宜的特色，3+1+X框架一定是根據(jù)當(dāng)?shù)鼐频甑奶厣涂腿盒枰獌?yōu)選、精選，把每一項(xiàng)做好，這就是上乘選法的邏輯。

德朧高端度假產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)當(dāng)中大致規(guī)劃公共空間有11種功能空間和15種X空間，都可以進(jìn)行優(yōu)選，運(yùn)營層面分為4大類27個(gè)模塊和70項(xiàng)活動(dòng)，也是精選，現(xiàn)在德朧大概建設(shè)和運(yùn)營200多個(gè)旅游度假管理項(xiàng)目，總投資額300億，年接待游客2000萬人次。

最后，文旅度假包括重塑酒店，外在來說應(yīng)該是基于自然、環(huán)境、建筑，做好體驗(yàn)，做好產(chǎn)品和服務(wù)。內(nèi)在核心應(yīng)該是基于時(shí)間和空間的二維世界，以“人”為終極目的，做好以人為本的服務(wù)，讓人在空間里感受到有價(jià)值的產(chǎn)品和體驗(yàn)，這也是它的本質(zhì)。

“人”是終極目的，構(gòu)建產(chǎn)品與自然的“自然”關(guān)系，構(gòu)建人與自然的和諧關(guān)系，就是德朧做產(chǎn)品和文旅度假的初衷。

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