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5月30日至31日，第七屆中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典在上海國(guó)家會(huì)展中心成功舉辦。本屆大會(huì)由中國(guó)龍雀獎(jiǎng)大消費(fèi)組委會(huì)主辦，執(zhí)惠集團(tuán)、上海博華國(guó)際展覽有限公司協(xié)辦，以“堅(jiān)守·凝聚·復(fù)蘇”為主題，匯聚了上千名與會(huì)嘉賓及行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，省市級(jí)文旅集團(tuán)、投資機(jī)構(gòu)、目的地政府、OTA、規(guī)劃設(shè)計(jì)、新業(yè)態(tài)企業(yè)、數(shù)十家省級(jí)旅游協(xié)會(huì)等企業(yè)或機(jī)構(gòu)代表參會(huì)，特邀嘉賓及行業(yè)專家以主旨演講、圓桌論壇、高端對(duì)話、頒獎(jiǎng)典禮、答謝晚宴等形式探討新形勢(shì)下文旅消費(fèi)新趨勢(shì)、文旅發(fā)展新走向，結(jié)合新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新營(yíng)銷等話題，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供洞見參考。艾肯中國(guó)副總經(jīng)理/合伙人朱婷受邀參會(huì)，并以《超級(jí)品牌戰(zhàn)略文旅破圈第一步》為主題發(fā)表演講。

朱婷表示，艾肯中國(guó)深耕行業(yè)三十年總結(jié)“BPM超級(jí)品牌戰(zhàn)略模型”，從品牌頂層設(shè)計(jì)，圍繞定位通過差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)激活目的地生命線，再通過高轉(zhuǎn)化營(yíng)銷讓目的地持續(xù)走紅，構(gòu)建文旅商目的地獨(dú)一無(wú)二的超級(jí)品牌資產(chǎn)。

朱婷認(rèn)為，在后疫情時(shí)代，2023文旅消費(fèi)出現(xiàn)了縣域經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、寺廟旅游爆火、城市品牌集體出圈等五大現(xiàn)象，這些現(xiàn)象背后是中國(guó)文旅消費(fèi)從人口紅利向人心紅利轉(zhuǎn)變、從話題流量轉(zhuǎn)向口碑流量、從種草經(jīng)濟(jì)逐步走向共創(chuàng)和狂歡的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

在朱婷看來(lái)，文旅商的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須基于講好中國(guó)故事，喚醒文化共鳴，構(gòu)建品牌引力。要構(gòu)建新時(shí)期的文旅品牌引力，要從定位差異力、體驗(yàn)沉浸力、IP觸達(dá)力、營(yíng)銷內(nèi)容力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)力等五大品牌觸點(diǎn)發(fā)力，持續(xù)營(yíng)銷和創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)新文旅的體驗(yàn)。

以下為艾肯中國(guó)副總經(jīng)理/合伙人朱婷演講實(shí)錄

各位文旅的同行，各位嘉賓，

大家上午好，我是來(lái)自艾肯中國(guó)的朱婷。今天非常榮幸受邀執(zhí)惠，與大家分享超級(jí)品牌戰(zhàn)略如何助力文旅破圈及贏得市場(chǎng)。

艾肯中國(guó)成立于1985年，過去30多年的時(shí)間，我們只做一件事——“文化賦能文旅，打造標(biāo)桿品牌”。過去的幾十年里，艾肯中國(guó)陪伴眾多大型集團(tuán)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，助力頭部文旅集團(tuán)、地方政府打造目的地超級(jí)品牌IP，是一家隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展共同成長(zhǎng)起來(lái)的智業(yè)機(jī)構(gòu)。

公司經(jīng)歷30多年的發(fā)展，總結(jié)出一套自己的打法，并印證一個(gè)道理：目的地發(fā)展品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。只有做對(duì)品牌，文旅項(xiàng)目才能做好、做長(zhǎng)項(xiàng)目。BPM品牌戰(zhàn)略賦能的核心在于初期對(duì)文化的挖掘和定位的精準(zhǔn)把握，明確項(xiàng)目發(fā)展路徑，然后展開產(chǎn)品的策劃及運(yùn)營(yíng)資源整合，最后通過整合營(yíng)銷落地，實(shí)現(xiàn)塑造城市名片，激活片區(qū)潛能，促進(jìn)政企聯(lián)動(dòng)，塑造超級(jí)品牌強(qiáng)IP影響力。

2023年過半，文旅行業(yè)出現(xiàn)五個(gè)重要現(xiàn)象: 一、今年五一數(shù)據(jù)不管人次還是消費(fèi)，大家看到文旅消費(fèi)醒了；二、縣域經(jīng)濟(jì)來(lái)了，縣域掀起了咖啡熱，很多之前只能在一二線城市看到的消費(fèi)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在正在縣城發(fā)酵。三、寺廟旅游火了，寺廟游浪潮的到來(lái)帶動(dòng)了精神療愈消費(fèi)的覺醒，也對(duì)文化的挖掘和消費(fèi)提出新的表達(dá)方式的要求。四、淄博通過燒烤出圈，還有西安、長(zhǎng)沙等都在通過不同特點(diǎn)引爆城市營(yíng)銷，中小城市品牌集體出圈了。五、音樂節(jié)爆了，五一全國(guó)有超過40余場(chǎng)音樂節(jié)，不僅帶來(lái)可觀的票房收入，帶動(dòng)的附加消費(fèi)高達(dá)12億元，音樂節(jié)、藝術(shù)展、演唱會(huì)、市集等形式傳遞了Z世代對(duì)于生活方式的向往，是年輕人探索文化、認(rèn)識(shí)朋友、拍照出圈的新方式。

根據(jù)以上現(xiàn)象，我們總結(jié)出三大消費(fèi)趨勢(shì)：

第一，人口紅利向人心紅利轉(zhuǎn)變。增量時(shí)代到來(lái)，人們開始注重精神消費(fèi)和生活方式的表達(dá)，文旅項(xiàng)目不僅要做文化的解讀，更要制造更多與消費(fèi)者的情緒共鳴，關(guān)注傳統(tǒng)文化的年輕力表達(dá)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中找到共鳴的價(jià)值，因?yàn)槲穆米罱K是從走向人心的事業(yè)。

第二，從話題流量向口碑流量轉(zhuǎn)變。熱潮退去后理性回歸，過去以話題、熱點(diǎn)吸引消費(fèi)者的形式逐步過渡到了需要豐富產(chǎn)品體驗(yàn)、理性思考盈利的全局配合，才能把口碑留下來(lái)。文旅產(chǎn)業(yè)是一筆兼顧口碑和票房的生意。

第三，從種草經(jīng)濟(jì)向共創(chuàng)狂歡轉(zhuǎn)變。內(nèi)容共創(chuàng)時(shí)代下做營(yíng)銷不能散而廣，要考慮高能社群的引入，通過他們的圈層影響力引領(lǐng)消費(fèi)需求和內(nèi)容共創(chuàng)。我們不僅要自己生產(chǎn)內(nèi)容，還應(yīng)該捆綁更多的社群產(chǎn)生更大的共創(chuàng)影響力，這樣影響力雪球才能越滾越大。

構(gòu)建新時(shí)期文旅品牌引力，不只是要做好營(yíng)銷，更重要的是抓住年輕消費(fèi)力，講好中國(guó)故事，注重鏈接情緒共鳴，并持續(xù)營(yíng)銷和創(chuàng)造內(nèi)容。

文旅目的地構(gòu)建品牌引力有五大品牌觸點(diǎn)：分別是定位差異力、體驗(yàn)沉浸力、IP觸達(dá)力、營(yíng)銷內(nèi)容力和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)力。每個(gè)觸點(diǎn)有一個(gè)相關(guān)的案例，各位也可以思考一下自己的景區(qū)或度假區(qū)是否具有自己的品牌引力。

定位差異力：仙的金華山，妙意自然來(lái)

每個(gè)景區(qū)都有走紅的基因，關(guān)鍵在于怎么找到它！

金華山是江東名山，有非常多的標(biāo)簽，但面對(duì)市場(chǎng)的變化一直找不到明確的賣點(diǎn)、市場(chǎng)的連接以及情緒共鳴點(diǎn)，不僅金華山有這些痛點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的名山大川中大量與宗教、文化相關(guān)的景區(qū)都有類似的存量痛點(diǎn)。

面對(duì)這些痛點(diǎn)，我們做了幾步非常重要的動(dòng)作。第一、扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)山岳型景區(qū)的刻板印象，跳出傳統(tǒng)的仙道文化做文化提煉和頂層定位，推出“自然+文化”的新仙意生活方式，“仙的金華山，妙意自然來(lái)”的口號(hào)成功轉(zhuǎn)化溶洞與宗教的傳統(tǒng)賣點(diǎn)，抓住客群對(duì)生活松馳感的心理向往，在自然山水中獲得宗教體驗(yàn)的頓悟和妙樂。

第二、打造有趣的市場(chǎng)形象，獲得市場(chǎng)好感度，全域覆蓋年輕力新形象。第三，通過產(chǎn)品體系的打造吸引年輕的客群。

金華山自然資源在浙江地區(qū)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，但是通過“神秘感+趣味性+感召力”的差異化策略，讓金華山的宗教文化和年輕客群展開新的對(duì)話，把山水當(dāng)做社交的場(chǎng)合，帶給游客不期而遇的驚喜以及妙趣橫生的自然體驗(yàn)。

在艾肯定義下，產(chǎn)品可以是從輕投入到重投入的良性過程，減少資金壓力，實(shí)現(xiàn)過程中的投資平衡！初期通過輕投入的線路與內(nèi)容達(dá)成初步引流，中期通過中投入的節(jié)慶活動(dòng)帶動(dòng)更大流量，建立良好的營(yíng)商氛圍，促進(jìn)文旅資源的集聚，后期進(jìn)入重投入的全山開發(fā)，為金華山帶來(lái)更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)和配套入駐。從頂層設(shè)計(jì)到口號(hào)、設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)、產(chǎn)品矩陣以及產(chǎn)品系統(tǒng)、活動(dòng)矩陣，共同構(gòu)建了金華山完整的品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)，由內(nèi)而外擁抱年輕一代的到來(lái)。

體驗(yàn)沉浸力：神游王屋，山?；镁?/strong>