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旅游產(chǎn)品單月直播銷售2000萬(wàn),這些抖音賬號(hào)如何破圈營(yíng)銷?

本文作者:郭玉敏 2023-06-15 13:29:37
如何把流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值仍需行業(yè)深耕

如果說直播帶貨月銷兩千萬(wàn),并不是那么引人關(guān)注,許多頭部抖音賬號(hào)已經(jīng)可以做到單場(chǎng)直播銷售破千萬(wàn)。但如果旅游產(chǎn)品單月銷售破千萬(wàn),相信對(duì)于任何一家涉旅企業(yè)都具有很強(qiáng)的吸引力。隨著旅游需求不斷釋放,旅游產(chǎn)品的銷量及搜索量也隨之提升,根據(jù)6月初巨量引擎研究院發(fā)布《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》,報(bào)告顯示,2023年一季度抖音平臺(tái)“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占全行業(yè)比重居第二位,同比增長(zhǎng)7.3%,旅游興趣用戶同比增長(zhǎng)13%。

自今年以來(lái)春節(jié)、五一假期旅游出行人次及收入同比大幅增長(zhǎng),旅游企業(yè)也積極擁抱市場(chǎng)需求變化,從人才儲(chǔ)備到資源開拓、渠道運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣等多方面著手準(zhǔn)備,希望抓住時(shí)機(jī)找回疫情三年的損失。旅游企業(yè)利用抖音、小紅書等新媒體渠道積極進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣,對(duì)用戶種草,利用各平臺(tái)電商功能摸索流量轉(zhuǎn)化。今年年初疫情全面放開后,國(guó)內(nèi)旅游業(yè)一片歡呼,消失已久的旅游企業(yè)紛紛通過利用抖音等平臺(tái)加大宣傳推廣力度,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道,也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

根據(jù)第三方軟件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,剛剛過去的5月份,一些旅游類抖音賬號(hào)通過直播帶貨方式單月銷售額兩千萬(wàn)元,著實(shí)讓人驚訝,當(dāng)然下面這份數(shù)據(jù)分析僅為作者通過灰豚數(shù)據(jù)、抖音等第三方平臺(tái)分析得出,由于部分旅游類賬號(hào)名稱不含旅游、酒店、樂園等關(guān)鍵詞,可能監(jiān)測(cè)不夠全面。僅以了解數(shù)據(jù)與行業(yè)探討交流。

5月全國(guó)游玩類銷量第一名月銷2000萬(wàn)

原以為能夠進(jìn)入抖音直播銷售排行榜頭榜的應(yīng)該是像攜程旅行、同程旅行這樣的知名旅游服務(wù)品牌,5月份,“樂購(gòu)全國(guó)”抖音賬號(hào)以2000萬(wàn)+月銷售額位列全國(guó)游玩類抖音賬號(hào)5月銷售榜首,調(diào)查發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)粉絲量?jī)H為7.6萬(wàn),在售產(chǎn)品以旅游線路、酒店套餐、游輪產(chǎn)品為主,其中西藏7天6晚雙人游月銷售額達(dá)500萬(wàn)+,西北大環(huán)線5800雙人游、馬爾代夫8888雙人游月銷售額均達(dá)到200萬(wàn)以上。線上旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到三百余件。

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從直播形式來(lái)看也頗為簡(jiǎn)單,采取綠幕+宣傳視頻方式進(jìn)行產(chǎn)品推薦,從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看,價(jià)格包含了全國(guó)各地往返機(jī)票,區(qū)別于常規(guī)跟團(tuán)產(chǎn)品固定出發(fā)地或僅為地接服務(wù),出發(fā)日期有效期為365天,用戶可提前預(yù)約出發(fā),該賬號(hào)銷售產(chǎn)品均為代銷旅行社產(chǎn)品,收益方面以“坑位費(fèi)+傭金”模式,已售產(chǎn)品核銷率方面無(wú)法獲取具體數(shù)據(jù),僅從銷售額來(lái)看值得關(guān)注。

景區(qū)類:“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音直播月銷400萬(wàn)

烏鎮(zhèn)作為國(guó)內(nèi)知名旅游景點(diǎn),一直深受游客的喜愛,通過分析發(fā)現(xiàn)“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”官方抖音賬號(hào)近30天銷售額超過400萬(wàn)元,成為景區(qū)類抖音賬號(hào)銷售額榜首。從官方店鋪來(lái)看產(chǎn)品主要為景區(qū)成人票及“酒+景”套餐產(chǎn)品。從賬號(hào)質(zhì)量來(lái)看,“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”賬號(hào)粉絲量達(dá)65.3萬(wàn),作品數(shù)量717個(gè)短視頻,從直播規(guī)律來(lái)看,固定每天上、下、晚三場(chǎng)直播,從上午八點(diǎn)到晚八點(diǎn)。

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烏鎮(zhèn)作為國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)標(biāo)桿之一,服務(wù)、營(yíng)銷、管理等理念成為行業(yè)典范,建議各大景區(qū)可參考烏鎮(zhèn)景區(qū)抖音運(yùn)營(yíng)模式,以短視頻宣傳推廣+直播詳解+產(chǎn)品銷售為一體的運(yùn)營(yíng)模式。直播方面以實(shí)景直播為主,讓用戶更全面更詳細(xì)的了解景區(qū)風(fēng)景及游玩看點(diǎn),促進(jìn)產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化。短視頻方面以風(fēng)景拍攝、文化傳播、休閑生活方式、才藝表演等類型為主,內(nèi)容方面策劃創(chuàng)新爆點(diǎn),如永興坊摔碗酒、不倒翁小姐姐、網(wǎng)紅橋等都是通過短視頻火爆網(wǎng)絡(luò)的形式之一。同時(shí),各大景區(qū)也可深入分析“蜈支洲島旅游風(fēng)景區(qū)”“上海海昌海洋公園”“武漢木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)”“本溪大峽谷景區(qū)”直播方式、店鋪產(chǎn)品類型、銷量情況、價(jià)格對(duì)比、用戶畫像等數(shù)據(jù),找到運(yùn)營(yíng)思路及優(yōu)勢(shì)。

酒店類:“廣州長(zhǎng)隆熊貓酒店”月銷2000萬(wàn)榮登酒店類榜首

5月份通過抖音銷售酒店產(chǎn)品破千萬(wàn)元的賬號(hào)有廣州長(zhǎng)隆熊貓酒店、銀基冰雪酒店、沈陽(yáng)清河半島度假酒店、旅行定制師(酒店)、長(zhǎng)隆酒店。其中廣州長(zhǎng)隆熊貓酒店以月銷2000萬(wàn)元位列第一,產(chǎn)品方面以酒店套餐為主,客單價(jià)近2000元,消費(fèi)需求方面主要為廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)游客剛性需求。

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建議各大主題樂園、景區(qū)酒店可進(jìn)跟蹤分析,根據(jù)作者對(duì)酒店類企業(yè)了解的情況,建議酒店直播時(shí)可推出固定周期的秒殺活動(dòng),如周三、周五秒殺餐飲套餐;80元抵扣100元代金券,鎖定潛在消費(fèi)群體。情侶套餐、親子套餐、商務(wù)差旅套餐(接送機(jī)+住宿)、異業(yè)品牌合作套餐。在直播方面促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化的核心有三方面構(gòu)成,一是酒店住宿條件、環(huán)境、配套服務(wù)。二是產(chǎn)品價(jià)格,優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比產(chǎn)品是成交轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。三是交通便捷性及周邊游玩配套。所以無(wú)論短視頻宣傳推廣還是直播形式,這三方面都需要考慮打造對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì),促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。

樂園類:開園森泊度假樂園月銷600萬(wàn)

開園森泊度假樂園以月銷600萬(wàn)成為樂園類銷售排行榜頭部賬號(hào),產(chǎn)品銷售主要以套餐為主,產(chǎn)品為自營(yíng)產(chǎn)品,場(chǎng)均觀看人次1.4萬(wàn)人次,場(chǎng)均銷售額40萬(wàn)元,粉絲畫像來(lái)看女性占比70.96%,年齡為31-40歲用戶群體為主。其次為徐州樂園度假區(qū)月銷售額為500萬(wàn)。

文創(chuàng)類:“上新了故宮文創(chuàng)”月銷700萬(wàn)

故宮文創(chuàng)作為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)引領(lǐng)者及文創(chuàng)頭部“網(wǎng)紅”,推出的多款文創(chuàng)產(chǎn)品成為“爆品”深受市場(chǎng)喜愛,“故宮文創(chuàng)”也成為了文創(chuàng)領(lǐng)域的知名品牌及標(biāo)桿。過去一個(gè)月,“上新了故宮文創(chuàng)”利用抖音直播銷售額達(dá)到700萬(wàn)元,銷售產(chǎn)品來(lái)看,主要以文玩手串為主,商家營(yíng)業(yè)執(zhí)照為杭州上新文化傳播有限公司,并非故宮官方賬號(hào)。其次為“中國(guó)木雕博物館-文創(chuàng)”“布達(dá)拉宮文創(chuàng)賬號(hào)”直播帶貨能力均屬頭部銷量。

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近年來(lái)國(guó)內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)遍地生花,文創(chuàng)產(chǎn)品個(gè)性多樣,但從市場(chǎng)銷售而言受價(jià)格、銷售區(qū)域、產(chǎn)品用圖等因素影響,市場(chǎng)規(guī)模還有一定局限性。根據(jù)作者身邊接觸的文創(chuàng)企業(yè),產(chǎn)品創(chuàng)意及文化底蘊(yùn)都沒問題,但由于高昂的費(fèi)用而對(duì)產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化形成影響,同類產(chǎn)品在淘寶、京東等平臺(tái)價(jià)格差距較大,對(duì)于文創(chuàng)企業(yè)而言,關(guān)鍵是產(chǎn)品價(jià)格親民化,產(chǎn)品種類多樣化,使用場(chǎng)景生活化更有利于產(chǎn)品的銷售。如長(zhǎng)安通與陜西歷史博物館推出的一款文創(chuàng)產(chǎn)品“皇后之璽交通卡”,以西漢皇后之璽為原型縮小比例打造而成,被大眾追捧搶購(gòu)。

旅行社類:陜西龍游國(guó)際旅行社雙賬號(hào)月銷500萬(wàn)

陜西龍游國(guó)際旅行社兩個(gè)賬號(hào)分別直播帶貨銷售300、200萬(wàn),共計(jì)500萬(wàn)銷售額位居頭版。近年來(lái),旅行社探索抖音直播及短視頻帶貨成為趨勢(shì),各大旅行社紛紛布局抖音賬號(hào),但由于疫情三年市場(chǎng)需求被抑制,銷量一直較弱,打擊了旅行社利用抖音直播的積極性,有些干脆放棄抖音賬號(hào),缺乏問題分析及圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容優(yōu)化創(chuàng)新。以陜西龍游國(guó)際旅行社賬號(hào)來(lái)看,直播產(chǎn)品以當(dāng)?shù)氐亟?、一日游、演藝門票、套餐產(chǎn)品為主。【跟團(tuán)游】兵馬俑+華清宮+長(zhǎng)恨歌一日游產(chǎn)品銷量達(dá)到3000單。

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OTA:途牛海島游(三亞&馬爾代夫)月銷1000萬(wàn)

作者對(duì)比攜程旅行、同程旅行、中青旅、途牛旅游、飛驢灣旅游(驢媽媽)等知名OTA平臺(tái)直播效果,其中途牛海島游(三亞&馬爾代夫)月銷達(dá)到1000萬(wàn),平臺(tái)定位重點(diǎn)推廣三亞及馬爾代夫旅游產(chǎn)品為主。其次是中青旅旗艦店,月銷700萬(wàn)位居第二,產(chǎn)品以高端出境游產(chǎn)品為主。攜程旅行為月銷300萬(wàn), 同程旅行構(gòu)建了包含游樂園、三亞、大玩家、純玩去云南、游華南等子賬號(hào)矩陣,銷量方面約150萬(wàn)元左右。從OTA品牌直播來(lái)看,首先是賬號(hào)定位相對(duì)聚焦,有的是根據(jù)熱門目的地命名賬號(hào),還有是根據(jù)產(chǎn)品類別命名,如攜程機(jī)票、攜程火車票、攜程旅游度假、攜程租車等。通過不同目的地服務(wù)及產(chǎn)品類型服務(wù)構(gòu)建營(yíng)銷矩陣,擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。

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通過以上不同細(xì)分領(lǐng)域案例,旨在向行業(yè)企業(yè)提供研究分析學(xué)習(xí)方向,找到符合自身發(fā)展的渠道建設(shè)思路。結(jié)合案例來(lái)看,建議資源型旅游企業(yè)更具優(yōu)勢(shì),通過建設(shè)官方抖音賬號(hào),一是利用短視頻實(shí)現(xiàn)品牌宣傳推廣。品牌知名度是企業(yè)交易轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,近年來(lái)各大涉旅企業(yè)通過抖音、微信公眾號(hào)、微博、小紅書、馬蜂窩等平臺(tái)利用圖文、視頻等形式宣傳種草,擴(kuò)大品牌知名度,引起用戶關(guān)注及興趣,只有讓用戶產(chǎn)生興趣才能進(jìn)行流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。日積月累產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容也可利用在不同渠道進(jìn)行宣傳推廣,節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。

二是利用產(chǎn)品上線引導(dǎo)交易轉(zhuǎn)化。無(wú)論是短視頻引導(dǎo)交易還是直播帶貨方式促進(jìn)銷售,各有優(yōu)點(diǎn),目的相同。短視頻帶貨傳播具有長(zhǎng)久性,隨時(shí)性。滿足搜索用戶有消費(fèi)需求時(shí)可提供引導(dǎo)轉(zhuǎn)化交易。直播更全面更詳細(xì)的帶領(lǐng)粉絲線上云游景區(qū)、酒店,交互性更強(qiáng),可實(shí)時(shí)解答及介紹產(chǎn)品具體內(nèi)容,圍繞產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)解答。

三是建立私域流量。以東方甄選抖音賬號(hào)為例,目前已建立了322.8萬(wàn)的私域粉絲群,充分利用抖音粉絲群進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣,短視頻推廣。另外,對(duì)于旅游景區(qū)、酒店而言,游客可能是一次性的,如何利用用戶畫像深入分析提升產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力,并進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值是旅游業(yè)需要深入研究的。四是充分利用商家平臺(tái)代銷返傭模式合作。在抖音平臺(tái)有許多個(gè)人或企業(yè)用戶并沒有自行生產(chǎn)任何產(chǎn)品,而是從產(chǎn)品庫(kù)中根據(jù)產(chǎn)品類型及返傭比例代售產(chǎn)品。對(duì)于商家而言既擴(kuò)大了產(chǎn)品營(yíng)收又節(jié)省了自行運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于旅游景區(qū)、酒店、游樂園而言通過商家POI等方式進(jìn)行地理信息標(biāo)注,產(chǎn)品上線。

當(dāng)前旅游業(yè)面臨國(guó)內(nèi)消費(fèi)動(dòng)力依然不足的挑戰(zhàn),如何激活市場(chǎng)需求,將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值需要旅游業(yè)不斷創(chuàng)新,深入研究。圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容不斷創(chuàng)新,銷售渠道、品牌推廣策略不斷開拓,團(tuán)隊(duì)專業(yè)化水平不斷提升,為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供源動(dòng)力。

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