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這次會議的題目，是個大題目，中國式現(xiàn)代化文旅研究高質量發(fā)展，一網(wǎng)打盡。看到題目，我第一個想法是何為文旅研究？這也是我今天想談的第一個問題，我發(fā)現(xiàn)，居然沒有文旅研究，所以這個事我們得解釋一下。第二個，跟蹤時代變化，第三個，何以高質量發(fā)展？就是調查研究什么？到底做什么？最近三個月，我在全國跑了23個省，36個城市，考察了上百個項目，接觸了無數(shù)人。有一個非常痛切的感覺，行業(yè)現(xiàn)在太缺乏人才了。所以走到哪里，人家都說，我們服務質量怎么樣，你給我們提一提。我現(xiàn)在不提服務質量的要求，現(xiàn)在有服務就不錯了，還要談質量？沒有可能性。另一方面，現(xiàn)在國家總體戰(zhàn)略是高質量發(fā)展，自然而然旅游也在呼吁著高質量發(fā)展。這些都是擺在我們面前實際的課題。這就需要我們來研究。

何為文旅研究？

文旅研究，這個詞似乎司空見慣，而且耳熟能詳，實際上耳熟不能詳，什么叫文旅研究呢？說不清楚。我簡單想了一下，文旅研究，狹義是文化和旅游研究的融合，既包括文化內容也包括旅游內容。廣義則是在文旅融合大背景下創(chuàng)造一個新的系列研究體系，形成一個學科群。這是我對文旅研究的理解。

因為我們如果談文旅融合，40年以前就開始了，且一以貫之。初期是產品融合，最早的時候是在產品層面上，旅游需要文化，所以80年代國家旅游局投資四個大項目都是文化項目，比如說北京慕田峪長城、西安歷史博物館、南京的秦淮河風光文化帶，那是旅游項目嗎？都是文化項目。為什么？因為那個時候我們主攻目標是歐美市場和日本市場，他們最關注的就是中國的文化，所以我們必須要做文化，這樣的話就形成了一個產品融合。中期是市場融合，到后來文化市場和旅游市場慢慢融了，這是在一個更大的范圍的融合。所以，文化為魂，旅游為體的認識也普遍化了。后期是行政融合，2018年文化和旅游部成立。

但是，文旅研究始終沒有跟上時代變化，基本上是兩張皮，到今天來看也是這樣。比如說學術論文，文化研究就是文化研究，旅游研究就是旅游研究，見過幾篇文旅融合，文旅研究這樣的論文呢？很少，可是我們都在唱高調，都在唱文旅融合，到底怎么融合？在項目層面，文化引導旅游發(fā)力是天然需求，所以在所有的旅游項目上，文化一定是主導的，文旅一定是融合的，需要異質化的競爭，市場需求壓著文旅不得不融合。但這只是在項目層面，在研究層面，基本上各說各的。所以多年以來，文化口的專家和旅游口的專家學者始終在保護和利用方面打來打去，也影響了實際發(fā)展。

這些年變化了。一是行政上成了一體，所以彼此見面都客氣，二是習總書記提出的活化利用思想的指引，所以現(xiàn)在情況好了很多。但是在學術和教育方面仍然是兩張皮，這既影響了文化的深化，也影響了旅游研究拓展。我說兩個學科題目，第一個叫做文化旅游學，我不知道現(xiàn)在有沒有專著？有多少論文在談這個，我不知道。但是我想了一下，這是以文化為魂，旅游為體，兩者融合的學問，這是一門新學科，突出的是理論構建。第二個叫旅游文化學。是在旅游發(fā)展中深化文化功能，兩者互補的學問，突出實際引領。

我們不是講文旅研究嗎？二十大報告不是要求文旅要深度融合嗎？怎么沒有看到深度融合的成果？當然也可能我孤陋寡聞，但是我覺得這應該是需要關注的。這兩門學問，都應該是文化專家和旅游專家共同研究的成果。從學理出發(fā)，應當形成一系列的衍生學科，構造出一個體系。而且從現(xiàn)在來說，不僅是文化旅游學，旅游文化學，我說的是文旅研究?，F(xiàn)在來看條件具備了，一是研究基礎，大家普遍感覺局限在旅游管理、酒店管理、資源開發(fā)、旅游規(guī)劃、會展經濟等領域，路越走越窄，可是泛旅游的研究越來越多。二是項目基礎，在具體項目發(fā)展中，文旅天然融合，也積累了豐富經驗，因為我實踐接觸的很多，所以深有所感。有時候覺得真是沒有文化，他們就是需要好好引進文化。但是你發(fā)現(xiàn)跟他們講，是對牛彈琴。我最近出差，跟一些老板談。后來我發(fā)覺，對牛彈琴，牛沒有錯，錯的是彈琴的人，你干嗎對牛彈琴呢？可是很多時候，就覺得不是一個頻道，講半天他聽不懂，跟他講什么？類似這樣的問題實際上真是需要我們發(fā)力的時候。三是市場基礎，人才需求，新興和新型的人才。復合型人才需求普遍化，現(xiàn)在真正缺的是這些人才。但是這些東西需要認識突破，也需要文旅研究的轉型，這是擺在文旅學術界和教育界的普遍問題。在這個領域我最佩服王恩涌先生。我跟王先生接觸很多，作為這么一個大學者，從地理學角度切入，談起旅游問題，談的頭頭是道。有時候聽王先生談完了以后，特別受啟發(fā)。這個時候，我才感覺什么叫文旅融合，但是在學理上感受不到。

跟蹤時代的變化

現(xiàn)在，傳統(tǒng)的旅游教育走到頭了，專業(yè)局限性強，學生人數(shù)下降，畢業(yè)生在旅游領域很少，堅持下來的更少。另一方面，人才成為旅游行業(yè)最大的短板，質量問題越發(fā)突出，這是我今年的普遍感覺。大家說，今年旅游能翻身嗎？翻不了身，今年的旅游只是喘過一口氣，明年才可能真正翻身，但是長遠發(fā)展取決于人才。首先取決于人才數(shù)量，現(xiàn)在數(shù)量都不足，其次取決于人才質量。

現(xiàn)在的專業(yè)性、局限性越來越強。比如說全國民宿20萬家，客房200萬間，不經意之間，一個這么大規(guī)模產業(yè)起來了，全國星級飯店45年發(fā)展現(xiàn)在150萬間客房，還不如民宿的數(shù)量。但是哪個院校有民宿專業(yè)？沒有。全國營地200多家，如果泛營地的概念，是3000多家，有哪個學科建設做過？我今年已經參加了四次自駕車、房車營地的會議，我說你們這么熱鬧啊？大家說現(xiàn)在形勢火爆。缺什么？缺人，缺理論支撐、學科建設，我們哪個學校想過這個事，我們眼里只有高大上這些東西。當代文旅研究發(fā)展，必須要跟蹤實際需求。

發(fā)達國家的文旅研究，融合方向是休閑學，沒有什么文旅學，但是真正方向是休閑學，對應的方向是生活方式。所以休閑學幾乎成為一個無所不包的學科體系，專業(yè)領域形成細化垂直體系。休閑學理論高度強、包容度大，專業(yè)則實用化，顯現(xiàn)出新的生命力。我接觸不少國外休閑研究專家，研究什么程度呢？研究到殘疾人休閑、婦女、兒童的休閑，細化到這個程度，休閑心理學、休閑歷史。后來我問一個問題，怎么沒有看到你們有休閑經濟學呢？他們想了半天，那個時代我們已經過去了。也就是說，發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，休閑學已經是一個高度包容的、更綜合的、理論性也更強的這么一個大學科。社會沒有到這一步，產業(yè)沒有到這一步，理論也到不了那一步。問題是我們現(xiàn)在社會和產業(yè)都已經到了這一步，研究沒有跟上。

所以，這是現(xiàn)在的一個核心問題。第一是現(xiàn)在的認識跟不上現(xiàn)實變化，這是一個很突出的問題。因為我們現(xiàn)在還局限在我們這么幾個專業(yè)，嚴格說已經有點落后的學科，但是不會淘汰，因為產業(yè)始終存在，支撐學科的基礎也存在，但是也有點落后。問題是現(xiàn)在的認識跟不上現(xiàn)實的變化，現(xiàn)實是什么？五彩繽紛，變化是什么？是迭代和更新。第二是學科建設跟不上認識深化。我們現(xiàn)在的認識已經深化到一定層面，但是學科建設跟不上，這是很自然的，學科是對實踐的總結，是把它上升到科學高度必有一個滯后的過程，但是不能毫無反應。不說學科建設，研究層面應該能夠跟得上，但是很遺憾，現(xiàn)在也跟不上。第三個，現(xiàn)在的教育管理跟不上學科建設。一個學科培育多年，好不容易形成了，突然發(fā)現(xiàn)落后了，甚至被時代淘汰了，無法容忍，辛辛苦苦一輩子心血，落后了，那怎么能行??？

這兩天我在準備一篇文章，突然意識到一個問題，而且感覺這個問題很深也很大。從旅游發(fā)展的歷史來看，三個階段。第一個階段是資源化階段，大體上我們八九十年代以資源為主導這個年代，所以那個時候大家一說就是旅游資源如何豐富，后來我問，哪個地方旅游資源不豐富？20年前，我們搞旅游資源分類與評價國家標準的時候，討論了半天旅游資源到底怎么定義？這個定義到現(xiàn)在也不過時，能夠形成差異性，對游客產生吸引力的自然和人文資源，這就叫旅游資源，這是一個泛旅游資源的概念?？墒侵钡浆F(xiàn)在，還再說這些事，已經完全過去了。很簡單，我們一流的旅游資源轉化成產品80年代進入市場，二流90年代進入市場?，F(xiàn)在我們還有沒有開發(fā)的旅游資源嗎？也就是說，資源化的時代，資源開發(fā)的時代已經遠去?，F(xiàn)在如果勉強說資源，是環(huán)境旅游資源，社會旅游資源，生活旅游資源。

第二個階段是產品強化的時代，這就是現(xiàn)在所處的時代。這個時代會長期留存，不像資源開發(fā)，資源開發(fā)實際上已經淘汰了，產品強化這個時代長期留存，但是這種長期留存也會轉化。

第三個時代叫場景化時代，這個時代正在來臨。這幾年全國有三個火爆的城市，網(wǎng)紅的城市。第一個西安，西安叫倚老賣新，不是倚老賣老。西安做了什么？做的是時尚，無論是大唐不夜城，還是長安十二時辰，乃至長恨歌等等，但是兵馬俑始終保留著，總體來說西安倚老賣新，以新帶老，做了一把時尚。他做得是產品嗎？不完全是具體產品，做得是場景。我今年看長安十二時辰，深深感觸到什么叫場景化、什么叫沉浸式。第二個長沙。長沙也是一個歷史文化名城，但是對于長沙，感覺完全是一個娛樂的城市，歡樂的城市，這么一套東西，這套東西跟歷史文化有關系嗎？有關系，但是這種煙火氣，這種市民氣、市井氣，完全跟歷史搭不起來。它的產品到底是什么？也是場景。第三個是淄博，不用多說了，淄博培育的也是一種場景。乃至最近的貴州，村BA、村超，這些只是比賽嗎？不是，也是場景。

所以，場景化的時代已經來臨。這樣的話，從資源化到產品化、到場景化，在學理上怎么把它歸納總結起來？怎么把它提升到理論的高度？我覺得這就是對學界的挑戰(zhàn)。我這種感受是跑出來的，我的工作習慣是什么？比如說半年沒有出門了，我一句話也不說，因為缺乏實感。這三個月，密集調研，高強度這么跑，跑下來有發(fā)言權，有感覺。所以實踐中提煉出來的觀點，不能說是理論，只是觀點，但是從實踐中提煉出來，是有生命力的。

所以很自然，我們下一步的方向，如果真正講文旅融合，就是休閑學。這樣的話，完善一個新的學科，引發(fā)一個新的體系，我覺得這是我們學界應該有的任務。

何以高質量發(fā)展？

高質量發(fā)展，我歸納十點，叫高質量決策、高質量謀劃、高質量項目、高質量產品、高質量運營、高質量服務、高質量科技、高質量人才、高質量公共服務、高質量發(fā)展格局。也就是說，我們不能一談質量就是服務質量，那是局限在原來小旅游領域來談，現(xiàn)在不同了，文旅研究，文旅融合大格局，現(xiàn)在新格局也已經顯現(xiàn)。自然而然的問題是什么？文旅研究如何高質量發(fā)展？勢必會給我們提出來。我們現(xiàn)在有一套院校體系，內卷，規(guī)則嚴密，以文獻印證文獻，以觀點論證觀點，圈子里面自己熱鬧，挺好，大家這碗飯還可以吃下來，學生們湊合聽聽，滿意不滿意也不管，反正這是我的任務，再加上我們的現(xiàn)在的學生對實踐了解不多，對社會了解更少，拿上文憑就完了，這樣一個狀態(tài)，還高質量發(fā)展？我看不出來。另外是一套科研體系。這套科研體系，對應政府，高調運行，科研人員唱的都是政府高調，那還要你干什么？這一套，政府官員說完了，你無非是在注釋政府官員一些話，有意義嗎？所以，如何關注行業(yè)，如何對應實踐，如何謀求發(fā)展，這是我們真正需要研究的。

全面深化文旅研究，第一就是一體化，文旅一體化，這是第一個題目，這個題目也是我們現(xiàn)在眼前最大的難題。旅游弄點文化的事不難，文化弄點旅游的事也不難，在于什么？肯不肯放下身段？文化專家有什么了不起，你也是吃碗飯？有那么高大上嗎？產生大師級的人物，這個歷史時代已經過去了，現(xiàn)在都是職業(yè)性的，說俗了是吃碗飯，實際上就是職業(yè)性。可是好好的研究一下文化，來注入到旅游領域，這倒是真正需要做的事，這就是一體化。

前年在貴州丹寨開非物質文化遺產的會議，那個會上我發(fā)言，發(fā)完言之后休息一下，有一半人出來了，跟我說，聽下來，你發(fā)言最好。為什么？接地氣。因為丹寨是王健林投資的，所以我對丹寨做了一些評價，提了一些建議，他們給王總匯報之后，王總在北京專門約著吃了一頓飯。我就問王總，怎么想起約我吃飯？他說你的發(fā)言太好了，說出了很多我們意識到但是沒有說出來的話。我當時很欣慰，這就是專家的作用。因為在幾年以前我曾經寫過一篇文章叫《旅游不需要野蠻人》，也是王健林說，要讓迪斯尼20年沒有利潤可言，就在那里冒叫。王總就說我不是野蠻人，我是文旅人，王總也是文旅人，實在給文旅人長臉。但是反過來說這個事，這個一體化很難。

第二，占高地。理念上我們要占住高地，不能老被動，老當被告這不行，同時實踐上占高地。因為多年打架打煩了，我后來想，占領高地，琢磨一個新題目，創(chuàng)造未來文化遺產。這是在靈山，我和吳國平一塊，聊出這么一個題目來。自然遺產是老天爺給的，文化遺產是老祖宗給的，我們這一代人給后人留什么？就留建筑垃圾嗎？提煉三句話，今天的精品，明天的文物，后天的遺產，所以我們要創(chuàng)造未來文化遺產。開了一次會，樹立這個理念，出了一本書。新建教授、呂教授都參加了。人家評價這個書，題目太好了。幾個人一塊開了一個會，分一下工，一個禮拜拿稿子送出版社，再一個禮拜印出來了。我就想搶占理論高地，之后我們又開了一次會，給全國12個創(chuàng)造未來文化遺產的示范單位發(fā)牌，現(xiàn)在準備第三次會。很自然，文旅研究也需要搶占理論高地，需要各個方面的專家，但首先需要我們的主動。

第三，接地氣，一個實用性的學科，如果不接地氣，不知道實際是怎么回事，也不知道到底怎么做，能行嗎？反正我就是這樣，感覺不接地氣就出去跑，什么時候跑不動了，就不說話了。當然，我是一個江湖學者，沒有這么多束縛，也沒有這么多要求，自由身，大家說你的情況很難得，關鍵是有沒有這個意識。

第四，育人才。確實需要培育一批新的人才，尤其是這種復合型的人才，太需要了。比如，現(xiàn)在說我們已經開始了場景化的時代，場景化的時代需要創(chuàng)意，需要設計，需要營造氣氛。我們現(xiàn)在能培育這樣的人才嗎？這樣的人才都在市場上產生，都是公司在培養(yǎng)。因為我們的老師也不懂，當年我們酒店管理這一套，不就是從引進國外的教材，翻譯教材開始嗎？慢慢加入我們的內容，慢慢這個產業(yè)培育起來，我們這套體系建立起來?，F(xiàn)在也是，我們面臨著二次創(chuàng)業(yè)，這些東西什么都沒有，教材有嗎？沒有，教師也沒有。需求有嗎？大把的需求，如果現(xiàn)在能夠培養(yǎng)出500個場景化時代的文旅人才，保證一搶而空。

最后，促發(fā)展。因為我們教育的目的，是提高我們的人才素質，這是根本，培育民族的未來。但是一個最直接的目標，促進行業(yè)發(fā)展，問題是，我們行業(yè)是什么行業(yè)？我們自己說不清楚了，現(xiàn)在要說清楚什么叫文旅行業(yè)都很難，也沒有必要說清楚。

旅游研究四個層面，用旅游語言描述狀況，用理論觀點解釋問題，用綜合眼光分析結構，用科學態(tài)度探索規(guī)律，這是旅游研究四個層面，現(xiàn)在應該說基本做到了。一開始的時候，看的第一版《旅游經濟學》，王立剛教授的，基本上是用政治經濟學的框架語言在說；第二本是南開林南枝教授的，是用西方經濟學的框架來描述?，F(xiàn)在我們可以用我們自己的語言來描述狀況，這就是一個質的飛躍。但是一步一步，四個層面，尤其是在規(guī)律性的層面，差的很遠，比如說我碰到很多情況，批評這個事不行，為什么不行？違背規(guī)律，違背什么規(guī)律？違背經濟規(guī)律。我就說不出違背旅游規(guī)律，為什么？因為我所看到的旅游規(guī)律實在是不多，能夠讓大家掌握，成為工具，來加以分析應用的更少。

簡單歸納一下，80年代是以地理學為中心的資源開發(fā)，這個時代過去了，資源開發(fā)這個時代過去了。90年代是以管理學為中心的行業(yè)推進，這個時代沒有過去，但是需要變化。新世紀是以市場學為中心的泛旅游發(fā)展?，F(xiàn)在轉型期，是以多學科合作為中心的深化促進，多學科，包括美學、人類學、社會學、心理學、文化學、消費學、市場學、管理學、經濟學、地理學等一堆學科的綜合。從理論來說，最早我們說勞動價值論，之后說服務價值論，然后是消費價值論，之后是市場價值論，現(xiàn)在進入了體驗價值論和生活價值論，前面都有專著，而且都可以汗牛充棟，但是體驗價值論專著很少，生活價值論專著更少，這是學科的空白，這也需要我們來補足，但這一定不是一個專業(yè)的事情。如果到現(xiàn)在還是專業(yè)性的思維，實際上已經錯了，不需要專業(yè)性思維了。

一個偉大的事業(yè)，需要哲學，一個追求前景的產業(yè)，也必須追求哲學，哲學涵蓋一切。這不僅本體論、方法論這些傳統(tǒng)概念，是價值觀，是精神追求，是探索終極。旅游發(fā)展首先需要研究市場，其次研究市場和產品關系，建設一流的產品。第三個需要上升到文化層面，有文采則行之久遠，但是說到根本需要提升哲學層面，最終是美學層面，這也是我們現(xiàn)在最大的短板。提升審美趣味，提高審美水平，尤其是官員和開發(fā)商，是短中之短，官員和開發(fā)商審美趣味和審美水平，基本上決定一個地方審美趣味和水平。我們看了這么多拙劣的東西，還稱之為作品，這是下一步文旅發(fā)展最大的短板。所以要追求旅游的美，達到美的旅游。

這樣的話，旅游首先是一個領域，旗下是無數(shù)行業(yè)，有傳統(tǒng)的、用新興的、有潛在的、有未來的，旅游業(yè)不是一個簡單的行業(yè)，是一個領域。因此，旅游的發(fā)展有多方面意義，政治意義是以人民為中心、社會意義是滿足人民群眾幸福追求、經濟意義是拉動發(fā)展、環(huán)境意義是生態(tài)促進、文化意義是全面促進和提升、生活意義是提高品質。尤其是新時代，旅游業(yè)不能再局限于經濟產業(yè)。旅游轉型首先是要對應新時代新形勢，同樣，我們面臨研究轉型，這個研究轉型是什么？一是重新定義旅游，旅游是生活。個人的旅游是生活的一個過程，大眾的旅游則是社會長存的生活方式。休閑是生活追求，是體驗生命價值，是文明的彰顯。二是重新定義旅游業(yè)，是生活服務業(yè)的前端和高端。生活服務業(yè)是大領域，旅游是生活服務業(yè)前端和高端。段強會長曾經提出，旅游業(yè)是生活方式服務業(yè)，為什么呢？生活方式引導生活內容，豐富生活體驗，提升生活品質。

最后說下來，旅游元哲學：契合人性。違背人性的東西不是旅游，旅游元理論：符合常識。非得把簡單的事符合常識的事弄的讓人聽不懂，這就叫專家了？深入淺出才叫專家。旅游元基礎：生活追求。從生活出發(fā)，來謀求旅游發(fā)展，全面認識文化旅游業(yè)。

說到底，全面認識，全面推進，就需要文旅研究的深入發(fā)展，尤其是轉型。一定意義上，轉型也是一場革命，甚至是我們自己革自己的命。我今天說了一堆著三不著兩的話，也沒有指導學生們怎么作論文，我也不會寫。也沒有給老師們提出來下一步該怎么辦？我也不會說。但是我知道行業(yè)需要什么，我知道下一步發(fā)展需要什么，我也希望我們能夠結合實際、深入實際，研究需求的發(fā)展。學科創(chuàng)建很難，但是開始進入并不難，這就像當年一樣，我們開始進入的時候是第一批，也走下來了。所以，我們文旅研究轉型的時候，也面臨著二次創(chuàng)業(yè)。這樣一個時代，給青年學子提供了無數(shù)的可能性，需要開拓思路、開拓眼界，抓住這種可能性。我也希望能夠抓這些新題目，迎接這個新時代，尊重這個時代，發(fā)揮時代優(yōu)勢。

本文整理自中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安于2023年6月18日在中國青年旅游論壇的發(fā)言/來源：中國旅游協(xié)會休閑度假分會

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