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近期，第七屆中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典在上海國(guó)家會(huì)展中心成功舉辦。本屆大會(huì)由中國(guó)文旅大消費(fèi)龍雀獎(jiǎng)組委會(huì)主辦，執(zhí)惠集團(tuán)、上海博華國(guó)際展覽有限公司協(xié)辦，以“堅(jiān)守·凝聚·復(fù)蘇”為主題，匯聚了上千名與會(huì)嘉賓及行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，共同探討新形勢(shì)下文旅消費(fèi)新趨勢(shì)、文旅發(fā)展新走向，結(jié)合新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等話題，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供洞見(jiàn)參考。在翌日下午的圓桌研討環(huán)節(jié)中，六位文旅業(yè)投資與運(yùn)營(yíng)集團(tuán)負(fù)責(zé)人及專(zhuān)家圍繞文旅集團(tuán)的業(yè)務(wù)復(fù)蘇展開(kāi)對(duì)話，并以《重組多業(yè)態(tài)，“內(nèi)卷加劇”還是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”紅利持續(xù)？》為題展開(kāi)深入交流與探討。
以下為圓桌論壇對(duì)話實(shí)錄
程小雨：非常有幸請(qǐng)到了幾位嘉賓來(lái)到我們“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)。今天下午想和大家探討的話題是業(yè)態(tài)創(chuàng)新及背后所產(chǎn)生的一些消費(fèi)端、目的地端變化，通過(guò)解析現(xiàn)階段情況，針對(duì)性探究業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)新與趨勢(shì)。
世集文旅集團(tuán)合伙人、路書(shū)（北京）科技有限公司CEO程小雨
我們可以關(guān)注到“五一假期”旅游人次已達(dá)到2.74億，恢復(fù)至2019年同期的119.09%，出行總消費(fèi)同比進(jìn)一步提升，那以各位的觀察角度而言，疫后“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”是否已經(jīng)到來(lái)，大家目前業(yè)務(wù)恢復(fù)情況如何？
默照：大家下午好，我是獵戶座創(chuàng)始人默照，非常感謝龍雀獎(jiǎng)平臺(tái)，能夠讓我在上海認(rèn)識(shí)這么多新朋友，以及和老朋友久別重逢。我認(rèn)為消費(fèi)確實(shí)在復(fù)蘇，但談到報(bào)復(fù)性還不好說(shuō)，“報(bào)復(fù)性出行”確是有的。露營(yíng)目前屬于增量市場(chǎng)，雖不復(fù)有過(guò)去三年那樣的爆發(fā)，但依舊保持上升勢(shì)頭，露營(yíng)在小紅書(shū)上熱搜環(huán)比增長(zhǎng)20%，比站內(nèi)其他旅游出行熱詞高出90%，上半年在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等預(yù)定平臺(tái)的搜索量增速明顯。
獵戶座創(chuàng)始人、CEO默照
伴隨著旅游復(fù)蘇，露營(yíng)正從頂流變成主流，從唯一變成之一，從野蠻生長(zhǎng)向規(guī)范發(fā)展轉(zhuǎn)變。
而作為露營(yíng)領(lǐng)域的To C、To B的企業(yè)，獵戶座截止至今年5月To B部分的營(yíng)收已超過(guò)去年全年，我們希望露營(yíng)旅游可以和其他業(yè)態(tài)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，繼而使得露營(yíng)旅游服務(wù)得以健康發(fā)展，作為生活方式之一，我們并不擔(dān)心旅游人均消費(fèi)下降，因?yàn)槁稜I(yíng)基本盤(pán)依舊穩(wěn)固。
王冬麗：大家好，我是來(lái)自海絲時(shí)尚集團(tuán)的王冬麗，海絲是以時(shí)尚、美學(xué)為核心的女性教育平臺(tái)，雖然成立于20年疫情最為嚴(yán)峻的時(shí)候，但我們的整體業(yè)務(wù)卻在過(guò)去三年內(nèi)得到逆勢(shì)增長(zhǎng)。通過(guò)成立17家公司，海絲正逐漸形成以女性為核心的流量+產(chǎn)業(yè)布局，涉及產(chǎn)品美學(xué)、培訓(xùn)教育、服裝美學(xué)以及旗袍主題酒店整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)。
海絲時(shí)尚集團(tuán)國(guó)粹文化總經(jīng)理王冬麗
針對(duì)今年五一的數(shù)據(jù)，我們清晰感受到了行業(yè)的復(fù)蘇，旗下美學(xué)教育課程數(shù)量得到顯著增長(zhǎng)，每天將近400人來(lái)到清遠(yuǎn)課堂，通過(guò)基礎(chǔ)流量，附加已布局產(chǎn)品及體驗(yàn)業(yè)態(tài)，海絲現(xiàn)已基本形成了產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。而隨著疫情防控措施逐步放寬，我們接下來(lái)每月美學(xué)課堂數(shù)量將達(dá)到500+，這將進(jìn)一步提升整體業(yè)務(wù)。同時(shí)，在健康美學(xué)、形體美學(xué)之外，我們的業(yè)務(wù)還將涵蓋旗袍、美膚美妝、家庭教育等方面，基本觸達(dá)所有人群。
孫建東：感謝組委會(huì)邀請(qǐng)，日光域業(yè)務(wù)以城市近郊自然度假綜合體業(yè)務(wù)為主，歷經(jīng)三年疫情檢驗(yàn)，成功被市場(chǎng)認(rèn)可，疫情三年每年業(yè)績(jī)持續(xù)上漲。今年有一個(gè)比較大的變化，那就是其所謂的火爆本質(zhì)發(fā)生了改變，受淄博政府邀請(qǐng)，我們今年在6月份暑期到來(lái)之前將在淄博有一個(gè)大的自然度假綜合體。
日光域集團(tuán)董事長(zhǎng)孫建東
很多人看到淄博消費(fèi)比較低，但是我看到的則是背后的體驗(yàn)升級(jí)，其消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域產(chǎn)品熱銷(xiāo)，傳統(tǒng)意義旅游產(chǎn)品小幅降溫，淄博傳統(tǒng)的街區(qū)并沒(méi)有我們理解的旅游資源，但每天依舊可以做到15萬(wàn)客流量，微博熱度和北京、上海一線城市并肩，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)。
陳剛：大家好，我是不覺(jué)曉營(yíng)地的陳剛。剛才主持人提出這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我腦海里兩個(gè)數(shù)字閃過(guò)，6和72。我們不覺(jué)曉新的品牌只做了6個(gè)月時(shí)間，全國(guó)簽約72個(gè)營(yíng)地。我們第一個(gè)營(yíng)地品牌是在山野，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)近2年時(shí)間，建立28家營(yíng)地，營(yíng)地拓展速度持續(xù)加快，營(yíng)地面積從最早的幾十畝地，到現(xiàn)在最高至300畝地。隨著出行措施逐步放寬即將迎來(lái)疫后第一個(gè)暑假，為此我們也做了很多準(zhǔn)備，包括各個(gè)主題夏令營(yíng)，結(jié)合很多國(guó)資運(yùn)動(dòng)品牌推出小型運(yùn)動(dòng)賽事等等，相信暑期客流將會(huì)達(dá)到新的高峰。
不覺(jué)曉CAMP創(chuàng)始人、在山野Glamping創(chuàng)始人陳剛
孫云蕾：大家下午好，我是馬蜂窩的孫云蕾。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年旅游肯定還是以國(guó)內(nèi)為主，出境游的恢復(fù)不應(yīng)該說(shuō)比較差，而是很差，受各種因素的影響，出境機(jī)票高居不下，大旅游消費(fèi)還將繼續(xù)集中在國(guó)內(nèi)游。
馬蜂窩目的地研究院院長(zhǎng)兼營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理孫云蕾
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：近期出行人次增加，人均消費(fèi)降低，但由于新一代消費(fèi)者消費(fèi)行為十分多元，甚至碎片化，僅依靠數(shù)據(jù)是無(wú)法更深度理解旅游消費(fèi)并實(shí)施下一步舉措，更無(wú)法用單獨(dú)幾個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)闡述市場(chǎng)變化。預(yù)計(jì)接下來(lái)暑期市場(chǎng)人流量仍會(huì)很高，但是出行目的地會(huì)發(fā)生巨大改變，像淄博比較小眾的城市，甚至秘境型冷門(mén)目的地會(huì)進(jìn)一步崛起，人少景美的景點(diǎn)會(huì)逐漸出圈。
此外，露營(yíng)市場(chǎng)將繼續(xù)保持熱度，露營(yíng)場(chǎng)景特征極具體驗(yàn)感，這也是吸引大家出行體驗(yàn)很重要的因素，和客單價(jià)沒(méi)有關(guān)系。傳統(tǒng)景點(diǎn)或度假區(qū)給予客群體驗(yàn)感、參與性的東西太少，僅是搭圍景區(qū)，游客量雖然很多，但不一定有消費(fèi)，拍完照就走，就是不花錢(qián)。整個(gè)暑期還是要做好準(zhǔn)備，第一，?？诒?，千萬(wàn)不要出現(xiàn)負(fù)面輿情。第二，增加一些極具參與性和體驗(yàn)感的項(xiàng)目。
程小雨：出行目的地從三亞、云南市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到淄博等新興目的地，國(guó)內(nèi)仍有很多以前未重視的旅游目的地資源亟待開(kāi)發(fā)。孫院長(zhǎng)，我們了解到馬蜂窩剛剛在貴州落地了新的總部，圍繞馬蜂窩互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造文旅產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)模式，通過(guò)平臺(tái)把各種業(yè)態(tài)帶到貴州，形成多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展。能不能分享一下你們做這件事的思路，為什么選擇貴州，你們已經(jīng)嘗試了哪些工作？是不是可以借鑒給到其他更多的市場(chǎng)去嘗試？
孫云蕾：國(guó)內(nèi)總部落地在貴州后，馬蜂窩將在貴州嘗試更多新模式體驗(yàn)，并希望未來(lái)能夠復(fù)用于其他目的地升級(jí)，借助于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)能力和資源去賦能我們的旅游產(chǎn)業(yè)，更高效地滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。
我們?cè)谫F州提出的思路，“個(gè)性化旅游的規(guī)?；?/strong>”，旅游消費(fèi)主要構(gòu)成就是從旅游、旅行到玩，只要玩得非常專(zhuān)業(yè)，客群愿意為興趣愛(ài)好買(mǎi)單。之前旅游行業(yè)專(zhuān)家講從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)，其實(shí)今年才真正進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)，我們要了解客群需求再提供新的供給，打造旅游+模式，例如潮流體育運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)、本地文化相結(jié)合等各種各樣新玩法。
“爽爽貴陽(yáng)·玩法引力場(chǎng)”
旅游已經(jīng)不再局限于旅游，而是生活，是方方面面，所有人都在卷進(jìn)這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，而我們需要的則是打磨消費(fèi)場(chǎng)景。
程小雨：陳剛老師，國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)近年來(lái)持續(xù)升溫，在山野Glamping品牌上已經(jīng)有20多個(gè)加盟伙伴，不覺(jué)曉已簽約七十余家，可以和我們分享一下您的業(yè)務(wù)邏輯，以及除基礎(chǔ)露營(yíng)常規(guī)服務(wù)之外，您有嘗試什么新的流量抓手嗎？
陳剛：流量抓手是非常多的，每個(gè)階段會(huì)有每個(gè)階段的東西，我們公司有一個(gè)部門(mén)：客戶喜好部，專(zhuān)門(mén)研究客戶喜歡什么。我們?cè)谏揭昂筒挥X(jué)曉在2年多時(shí)間里，所有內(nèi)容都是以客戶視角來(lái)反推產(chǎn)品。在山野產(chǎn)品客戶定位為18—30歲女性群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，把握運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售；不覺(jué)曉定位為綜合性帳篷營(yíng)地，主要客戶群體偏向于親子端，投資金額也會(huì)大一些，其中內(nèi)容會(huì)疊加一些最近比較流行的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，結(jié)合更多內(nèi)容，所有服務(wù)流程化、規(guī)范化的，簡(jiǎn)化管理難度。
程小雨：孫總，北京來(lái)的朋友們都知道日光域集團(tuán)在北京有一個(gè)非常成功的項(xiàng)目，一票難求。你們其實(shí)是扎穩(wěn)在地方打造一個(gè)相對(duì)體量比較大的項(xiàng)目，和地產(chǎn)有一些結(jié)合，能和我們分享一下你們的模式嗎？
孫建東：我們現(xiàn)在的模式是自然度假綜合體，有多個(gè)餐廳，上百個(gè)不同的活動(dòng)。北京項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)18%客戶一年來(lái)10次，一次停留32個(gè)小時(shí)以上。此前我們?cè)钊敕治鰵W美國(guó)家營(yíng)地市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)只有兩種營(yíng)地可以走市場(chǎng)化，第一種極致資源的帳篷酒店，選到足夠好的資源，用較輕方法表達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品。第二種便是我們現(xiàn)在所嘗試的綜合體、營(yíng)地樂(lè)園。
日光山谷今年升級(jí)至6.0版本，可以讓用戶不重樣玩可以玩15天以上，涵蓋幾乎所有體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)打造綜合體場(chǎng)景，讓用戶停留更長(zhǎng)時(shí)間。與此同時(shí)，我們還接手了部分政府或企業(yè)缺乏內(nèi)容的重資產(chǎn)項(xiàng)目，把我們吃住玩的一套體系帶過(guò)去，將過(guò)去傳統(tǒng)景區(qū)停留時(shí)間從4個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)至32個(gè)小時(shí)。
程小雨：接下來(lái)這位嘉賓非常特別，我活動(dòng)之前曾和冬麗老師談及業(yè)務(wù)定位，是旅游為主還是偏向女性生活方式，她回答：以旅游為載體做生活方式。您是如何看待目的地營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)于“她經(jīng)濟(jì)”，旅游消費(fèi)如何形成獨(dú)特的客群優(yōu)勢(shì)？
王冬麗：現(xiàn)在很多地方都在提本地化生活，我們519中國(guó)旅游日在云南參加活動(dòng)時(shí)也看到很多城市宣傳片改變調(diào)性，不再?gòu)拇篪B(niǎo)瞰、大視野的方向?qū)Υ康牡刭Y源，而是更多以個(gè)體、細(xì)微、煙火氣的生活方式探尋城市文化和人文根本。女性主導(dǎo)的是一種愛(ài)和美，而文旅從業(yè)人員其實(shí)就是美的策劃者、創(chuàng)造者、傳播者。
圖源：海絲時(shí)尚
從看見(jiàn)美到成為美，成為美后傳播美。我們以女性美學(xué)為切入口，延展家庭消費(fèi)，通過(guò)美學(xué)流量入口打造產(chǎn)品、項(xiàng)目、業(yè)態(tài)，集團(tuán)現(xiàn)已建成美學(xué)博物館、國(guó)際文化藝術(shù)中心、旗袍主題酒店，從C端市場(chǎng)再擴(kuò)張至B端產(chǎn)業(yè)，讓中國(guó)看見(jiàn)世界之美，不僅是女性之美，還有中國(guó)品牌之美、中國(guó)城市之美、中國(guó)文化之美。就像一件小小的旗袍，代表的其實(shí)是我們的國(guó)粹文化，以旗袍為載體延展出更多東方美學(xué)的產(chǎn)品和項(xiàng)目，以此帶動(dòng)一座城市的人文、非遺、文化。
程小雨：從小切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)發(fā)展。默照老師，您從一個(gè)設(shè)備專(zhuān)家到現(xiàn)在進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，這幾年您有哪些新思考可以分享給我們？
默照：從2008年創(chuàng)立之初，獵戶座以To C業(yè)務(wù)為重心，之所以涉足營(yíng)地的設(shè)備研發(fā)，甚至參與到很多模式的試驗(yàn)當(dāng)中，就是希望找到品牌的立身之道，探索可持續(xù)發(fā)展模式，成就品牌、服務(wù)用戶，給用戶創(chuàng)造核心價(jià)值。近年，露營(yíng)市場(chǎng)很火，但我認(rèn)為，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的新階段今年才開(kāi)始，去年11月底文旅部聯(lián)合十四部委發(fā)文鼓勵(lì)和指導(dǎo)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 今年5月19日，北京市文旅局等13部門(mén)印發(fā)《關(guān)于規(guī)范引導(dǎo)帳篷露營(yíng)地發(fā)展的意見(jiàn)（試行）》，行業(yè)發(fā)展十幾年終于逐漸規(guī)范。露營(yíng)新規(guī)陸續(xù)出臺(tái)，告別了“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代。
圖源：獵戶座
露營(yíng)生活作為一種自然生活方式，背后一定有其價(jià)值觀支撐。無(wú)論是城市營(yíng)地、農(nóng)文旅融合營(yíng)地、房車(chē)營(yíng)地都需要打造其獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。露營(yíng)市場(chǎng)百花齊放，我們要主動(dòng)投入競(jìng)爭(zhēng)，挖掘內(nèi)部市場(chǎng)空間，打造一些真真正正的國(guó)民品牌。盡管露營(yíng)行業(yè)依然掙不了快錢(qián)，也掙不了大錢(qián)，但值得做，也值得長(zhǎng)期做。
程小雨：回到主題，談及“內(nèi)卷”一方面是外部因素，但更多的是內(nèi)在因素，唯有自己卷自己才能打造更好的產(chǎn)品；旅游對(duì)于經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不是加法而是乘法，本質(zhì)上還是為消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活體驗(yàn)，我們所有的旅游創(chuàng)新、業(yè)態(tài)內(nèi)卷都是圍繞著消費(fèi)者的了解去做乘法，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)一切都將不成立。
從事旅游是非?？鞓?lè)的事情，也是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的事情。這一場(chǎng)圓桌討論就到這里，希望能給大家?guī)?lái)一些觸動(dòng)，特別感謝老朋友照慧總這么多年對(duì)于這個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)，感謝執(zhí)惠這么多年的支持，感謝堅(jiān)持在這個(gè)行業(yè)里的各位老師，謝謝！
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