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導(dǎo)讀

近期，第七屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典在上海國家會(huì)展中心成功舉辦。本屆大會(huì)由中國文旅大消費(fèi)龍雀獎(jiǎng)組委會(huì)主辦，執(zhí)惠集團(tuán)、上海博華國際展覽有限公司協(xié)辦，以“堅(jiān)守·凝聚·復(fù)蘇”為主題，匯聚了上千名與會(huì)嘉賓及行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，共同探討新形勢下文旅消費(fèi)新趨勢、文旅發(fā)展新走向，結(jié)合新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新營銷等話題，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供洞見參考。在翌日上午的圓桌研討環(huán)節(jié)中，六位文旅業(yè)投資與運(yùn)營集團(tuán)負(fù)責(zé)人及專家圍繞文旅集團(tuán)的業(yè)務(wù)復(fù)蘇展開對(duì)話，并以《文旅目的地營銷的變局與破局》為題展開深入交流與探討。

以下為圓桌論壇對(duì)話實(shí)錄

劉照慧：各位嘉賓、各位觀眾朋友大家上午好！我曾在一家營銷上市公司集團(tuán)做過戰(zhàn)略總監(jiān)，對(duì)營銷其實(shí)并不陌生，執(zhí)惠一直在做產(chǎn)業(yè)媒體和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，和我們的目的地政府、文旅項(xiàng)目包括新業(yè)態(tài)、新渠道、傳媒新崛起力量都有很多很深的接觸。今天和大家探討一下《文旅目的地營銷的變局與破局》，先請每位嘉賓做一分鐘的自我介紹。

執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長中國探險(xiǎn)協(xié)會(huì)副主席劉照慧

楊怡婧：非常榮幸參與本次大會(huì)，我從事酒店行業(yè)、酒旅行業(yè)已十余年，抖音生態(tài)大家應(yīng)該都比較了解，抖音更多的是將美好傳播給需要關(guān)注它的人和熱愛生活的人，我們現(xiàn)在在抖音差不多有6億日活，酒旅行業(yè)的搜索全年已經(jīng)達(dá)到8億多。大量的用戶需求，使得酒旅行業(yè)以及生活服務(wù)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，讓更多的內(nèi)容和我們本身的消費(fèi)品、酒店、景區(qū)和目的地相關(guān)聯(lián)，可以進(jìn)一步滿足用戶需求。

抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)目的地營銷負(fù)責(zé)人楊怡婧

胡偉東：大家好，我是左馭資本&左馭商業(yè)創(chuàng)始人胡偉東，左馭此前是一家專注于文旅產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，共做過三只基金，在文旅行業(yè)上下游垂直領(lǐng)域做產(chǎn)業(yè)并購。從19年開始我們躬身入局，以投資者身份開始做產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，成立了左馭商業(yè)。左馭商業(yè)主要的業(yè)務(wù)是專注于為每個(gè)城市打造一個(gè)以文化為載體的沉浸式場景文商旅綜合體。我們在北京改造了一個(gè)存量項(xiàng)目叫和平菓局，將其打造成北京胡同文化沉浸式空間，除了餐飲、零售、文創(chuàng)之外，還有一些活動(dòng)門票的收入，并嘗試和北京當(dāng)?shù)乩献痔?hào)品牌做品牌推廣。歡迎全國各地的朋友和我們一起探討合作的可能性。

左馭資本&左馭商業(yè)創(chuàng)始人胡偉東

姚新垣：各位同仁大家上午好，我是陜西旅游集團(tuán)華清宮文化旅游有限公司董事長姚新垣。

陜西省旅游景區(qū)協(xié)會(huì)會(huì)長、陜西華清宮文化旅游有限公司黨委書記、董事長姚新垣

高明：大家好，我叫高明，來自浙江義烏。相信在座各位對(duì)義烏應(yīng)該都熟悉，我們是浙江省乃至中國最富庶的地區(qū)之一，也是大家最為熟知的小商品之都。但小商品的光環(huán)太光耀了，義烏文旅可能并不為太多人所知。今天是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，歡迎大家走進(jìn)我們，了解我們，立體的認(rèn)知“義烏購 微度假”。歷經(jīng)三年疫情，相信能夠坐在這里的各個(gè)都是英雄，希望接下來我們能有一個(gè)比較深入的溝通和交流。謝謝大家！

義烏市文化和廣電旅游體育局黨委委員、副局長高明

陸鋒：非常高興在這里和大家見面，我是來自蘇州市文旅局的陸鋒。所謂擇一事而終一生，我從大學(xué)畢業(yè)到這個(gè)單位，一直并未改變！歡迎業(yè)內(nèi)大咖們對(duì)蘇州的文旅項(xiàng)目、投資、市場營銷、推廣多多關(guān)心，多多了解蘇州。

蘇州市文旅局二級(jí)調(diào)研員陸鋒

劉照慧：陸局對(duì)文旅目的地營銷和管理研究已經(jīng)超過30年；高局長是科班出身，博士畢業(yè)，澳門、英國留學(xué)，有很開闊的眼界；姚總是行家里手；胡總從投資人入局文旅；楊總很年輕，抖音代表著新勢力和未來的趨勢。那談到營銷，我們要從主流消費(fèi)市場、年輕客群變化來談。

我們第一個(gè)關(guān)鍵詞是變局，疫情三年變局非常之大，那么第一個(gè)問題就要給到抖音的楊總，希望您從抖音的數(shù)據(jù)方面，跟大家談?wù)勎穆眯袠I(yè)的變局有哪些？

楊怡婧：首先我們可以看到無論是疫情三年還是最近旅游行業(yè)和目的地變化幾個(gè)趨勢。

第一，最近幾年技術(shù)發(fā)生變化，兩個(gè)層面，一個(gè)是5G和移動(dòng)智能手機(jī)的大面積普及，包括美好鄉(xiāng)村層面，及更下沉地域的普及。第二個(gè)是交通發(fā)展，整個(gè)港澳以及廣深交通的開辟，增加了大旅游環(huán)境基礎(chǔ)硬件措施，抖音只是一個(gè)介質(zhì)，基于大交通硬件條件的成長以及科技的成長，通過貨找人、內(nèi)容找人的方式，讓很多消費(fèi)者、KOC、達(dá)人、企業(yè)以及政府，以不同視角展示目的地全貌，涵蓋了人文、山水、都市色彩等多方面。

圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書

在整個(gè)大趨勢的變化層面上，要看一些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)層面上看到去年2022年抖音層面關(guān)于旅游相關(guān)的搜索超過8億；而疫情居家，則加速了內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)酵和用戶停留的時(shí)長，加速了大家對(duì)國內(nèi)各個(gè)地方目的地更深層次的探索。

第二，大的旅游目的地在整個(gè)平臺(tái)的搜索很火熱，用戶需求很旺盛，這樣的生態(tài)會(huì)發(fā)展到整個(gè)消費(fèi)者或者民眾沒有看到的地方，如村落、苗寨、很多在大都市里面的小場景、商圈或者一個(gè)很美好的打卡地，這些都是我們未來可以發(fā)現(xiàn)的機(jī)遇。抖音從去年起持續(xù)在發(fā)展酒旅行業(yè)產(chǎn)品層面大力基建，包括團(tuán)購等內(nèi)容，把本身用戶需求和現(xiàn)有場景的供應(yīng)鏈進(jìn)行連接，更好地適應(yīng)了市場變化。

圖源：2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告

劉照慧：抖音計(jì)劃雄心勃勃，本地生活交易量目標(biāo)突破1500億！大量的90后旅游不再看傳統(tǒng)文字攻略，而是通過抖音搜索目的地直接轉(zhuǎn)化交易，這對(duì)傳統(tǒng)營銷方式來說是非常大的變局。楊總剛才分享的數(shù)據(jù)我還是蠻震撼的，相信未來形成新的交易巨頭是指日可待，這將是一個(gè)巨大流量聚集的勢能，讓很多小眾產(chǎn)品擁有了進(jìn)入到供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)，目的地變局將為傳播渠道和年輕潮流帶來巨大改變。

接下來問胡總一個(gè)問題，胡總這兩年提得最多的是產(chǎn)品，不斷打造新的文化地標(biāo)和推出新的產(chǎn)品。那從投資人的視角轉(zhuǎn)到做產(chǎn)品和運(yùn)營，肯定要了解背后的產(chǎn)品怎么賣？面對(duì)的客群是誰？和平菓局作為左馭商業(yè)第一個(gè)項(xiàng)目，是如何為目的地城市濃縮精華，提煉出產(chǎn)品，到最后讓消費(fèi)者感受到它的文化魅力的？

胡偉東：當(dāng)我們和一個(gè)目的地、開發(fā)商聊到我們的產(chǎn)品核心能幫當(dāng)?shù)亟鉀Q什么問題？我們其實(shí)提及最多的關(guān)鍵詞也是營銷。和平菓局不需要去對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，或是目的地業(yè)態(tài)，只需要通過最直接數(shù)據(jù)來判斷——為北京王府井百貨大樓新增了50%客流，我們通過不斷地創(chuàng)新升級(jí)，逐漸形成自己的方法論，內(nèi)部總結(jié)為雙引擎。

北京和平菓局

第一，我們在目前Z世代消費(fèi)群體很多需求沒有滿足的情況下，人為創(chuàng)造了一個(gè)新的場景，場景本身即為內(nèi)容，場景打造是引流的第一個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)。但如果單純只有一個(gè)場景，其訴求可能局限于拍照打卡，沒有辦法持續(xù)。那如何結(jié)合場景定制化開發(fā)一些與之匹配的內(nèi)容，這就是更加重要的事情。

場景打造本身并不是門檻，基于場景持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是關(guān)鍵。我們的2.0產(chǎn)品，40%場景不是通過大的硬裝實(shí)現(xiàn)，而是和各種藝術(shù)家合作，通過藝術(shù)裝置或者和藝術(shù)家合作完成，所見即所得。很多藝術(shù)品可以銷售的，我們一年四季四個(gè)不同的主題，利用項(xiàng)目降低投資成本，讓可變的場景更適應(yīng)運(yùn)營的需求。

和平菓局“傳統(tǒng)非遺”活動(dòng)

第二，持續(xù)不斷地內(nèi)容生產(chǎn)。這是我們文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)容投資這么多年積累下來非常寶貴的資源。和平菓局可實(shí)現(xiàn)月月有主題、周周有活動(dòng)：推出戲曲節(jié)，四個(gè)不同主體市集，打造新內(nèi)容和新場景的深度結(jié)合，如時(shí)尚潮流的農(nóng)場風(fēng)格，結(jié)合北京在地文化的風(fēng)土特產(chǎn)。

從我們的收入結(jié)構(gòu)也可以看出來，其構(gòu)成不只是餐飲、零售、文創(chuàng)銷售，很大的銷售比例來自于我們和各個(gè)不同品牌的合作，包括百威啤酒、雀巢咖啡、奔馳等在和平菓局的活動(dòng)，這個(gè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過租金收入。而如何保證品牌愿意和和平菓局聯(lián)名，其重點(diǎn)就在于品牌調(diào)性。

劉照慧：聽完胡總的分享，我總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞，場景化、內(nèi)容化、借勢。姚總您怎么看待品牌合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增量的問題？

姚新垣：剛才聽胡總說到賣調(diào)性、賣空間，心里一直在想一句話——“是吾劍之所從墜”。疫情至今已達(dá)三年，業(yè)態(tài)發(fā)生巨大變化，門票不再是景區(qū)的唯一出路。行業(yè)趨勢發(fā)生變化，消費(fèi)需求也發(fā)生變化，我認(rèn)為從業(yè)者要有擁抱變化的積極心態(tài)。自去年12月國務(wù)院新十條頒布，華清宮《長恨歌》打破了中國北方旅游演藝零的突破，打響了中國文旅演藝復(fù)蘇的第一槍。其實(shí)，所有的困難往往是自己想象出來的，所有的心魔都是自己的，當(dāng)你勇敢走出去，也許這個(gè)困難沒有想象當(dāng)中那么大，或者壓根不存在。

《長恨歌》 圖源：華清宮景區(qū)

截至5月14日，《長恨歌》收入超1.82億，每一天都是增量，或許成為今年中國旅游演藝的奇跡。但我還是要拿數(shù)據(jù)來還原一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，那就是旅游真的復(fù)蘇了嗎？有，但是不均衡。

在《長恨歌》如此火熱的增長勢頭下，我們白天門票只相當(dāng)于2019年的78%，行業(yè)情況也基本如此；但與此同時(shí)，我們吃住行游購?qiáng)室褷I收3.6億，所有項(xiàng)目加起來是2019年的157%。消費(fèi)其實(shí)并未降級(jí)，門票雖然不足，但其他方面仍大有可為。

劉照慧：關(guān)于義烏，大家第一印象就是小商品，義烏似乎變成了周邊城市的客源輸出地，這也成為一個(gè)太強(qiáng)大目的地品牌的困擾。那高局覺得義烏作為我們一帶一路出口的重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，該如何改變大家的印象？實(shí)現(xiàn)文旅破局？

高明：義烏是一個(gè)縣域單位，是一個(gè)縣級(jí)市，但是它擁有247萬人口，人均收入17年位居中國第一名，農(nóng)民收入也已經(jīng)達(dá)到8萬一年。在去年疫情飽受沖擊的情況下，整體GDP依然上升了4.6%。這樣一組數(shù)據(jù)讓我坐在這個(gè)位置就非常忐忑，百姓對(duì)于文旅的需求已經(jīng)變成了剛需。對(duì)于義烏文旅產(chǎn)業(yè)而言，破局關(guān)鍵詞就是經(jīng)營，通過義烏國際商貿(mào)城7.4萬個(gè)商戶打破僵局。

義烏國際商貿(mào)城 圖源：義烏發(fā)布

目的地營銷的過程當(dāng)中，如果你真正能夠把文旅的價(jià)值不斷放大，那么目的地營銷也好，城市經(jīng)營也罷，都可以迎刃而解。制造業(yè)、服務(wù)業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩條腿，但在一個(gè)三足鼎立的社會(huì)當(dāng)中，只有三角形才是穩(wěn)定的，哪怕是義烏這樣一座依賴商貿(mào)定位，擁有鮮明．砥柱式產(chǎn)業(yè)的城市，我們都已開始發(fā)展文旅、重視文旅、擁抱文旅。目前我市有4家大型國有企業(yè)集團(tuán)公司把文旅作為重要的支撐物，義烏文旅的春天已經(jīng)到來。迎接春天的過程中需要通過政府和企業(yè)共同努力，也需要像執(zhí)惠集團(tuán)這樣的平臺(tái)進(jìn)行話語的轉(zhuǎn)化。

劉照慧：義烏擁有超強(qiáng)的文創(chuàng)供應(yīng)鏈，生產(chǎn)各大賽事的衍生品周邊，是巨大的商品基地。過去義烏真的沒有發(fā)展文旅嗎？其實(shí)文旅里面很多二銷的營收都是義烏提供的。

下一個(gè)問題，中國的文化名城——蘇州的文旅營銷十分出色，作為一個(gè)傳統(tǒng)旅游城市，蘇州面對(duì)年輕客群將有哪些新的舉措？下面請陸局和大家分享一下。

陸鋒：今天談的是營銷，那我們代表一個(gè)城市旅游主管部門，更多關(guān)注的是整個(gè)目的地的營銷。從變局的角度來說，整個(gè)營銷環(huán)節(jié)主要是三大塊，第一塊是你有什么東西，第二塊是你賣給誰，第三塊是通過什么渠道賣。疫情三年帶來的變化，這三塊上都有顯著變化。

首先產(chǎn)品上的變化。三年疫情，旅游者對(duì)于旅游的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生變化，短線多次往返旅行明顯增加，特別是對(duì)于蘇州這樣一個(gè)傳統(tǒng)旅游目的地來講更加明顯。多次往返要求要有越來越多的新產(chǎn)品和創(chuàng)新。作為城市旅游的營銷部分，政府部門不太可能做很多產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是需要發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)新產(chǎn)品、場景和營銷對(duì)象的變化。20年前做廣告做得最多的肯定是景區(qū)，但今天有些景區(qū)不再需要廣告，現(xiàn)在越來越多人被吸引到一座城市，是因?yàn)槠溆腥さ膱鼍昂酮?dú)特的街區(qū)，而這些才是需要我們政府部門需要大力宣傳的內(nèi)容。

圖源：蘇州市文廣旅局官微

對(duì)于營銷對(duì)象來講，現(xiàn)在大家都在談市場主力是年輕人，但是年輕人也要分不同年齡段，不同年齡段需求差別非常大。

在這兩者之間是渠道，渠道拓寬是明顯的變化。作為政府旅游營銷部門來說，苦于營銷經(jīng)費(fèi)非常有限，只能在經(jīng)費(fèi)范圍內(nèi)行事，所以我們也希望能夠和更多類似于抖音這樣的營銷平臺(tái)有更加深入的合作。

劉照慧：謝謝，第一，消費(fèi)客群的分級(jí)上有巨大的空間可以挖掘。第二，目的地政府是經(jīng)濟(jì)非常重要的推動(dòng)力量，可以撬動(dòng)各大品牌以及整個(gè)城市的公共資源。例如淄博，在文旅資源有限的情況下，實(shí)現(xiàn)營銷破圈，得到巨大提升。

由于時(shí)間有限，最后請每位嘉賓總結(jié)一句話，幫助在座各位更好的理解文旅營銷。

楊怡婧：在整個(gè)破局層面上，抖音扮演了鏈接新場景、新用戶需求的介質(zhì)，希望通過抖音能夠鏈接到更多美好旅游特色，與目的地政府、企業(yè)共同優(yōu)化提升消費(fèi)者的本地生活體驗(yàn)。

姚新垣：永遠(yuǎn)堅(jiān)持高品質(zhì)發(fā)展，永遠(yuǎn)虛懷若谷擁抱變化。

高明：堅(jiān)定道路自信，積極擁抱政府。

陸鋒：營銷成功的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)高口碑的產(chǎn)品。

劉照慧：文旅的本質(zhì)是提供好產(chǎn)品、好服務(wù)、好體驗(yàn)，面對(duì)新局勢，營銷變局已是既定趨勢，我們需要的是出路，是解決方法。中國目的地還有巨大的空間，仍有特別多的文旅資源值得大家發(fā)現(xiàn)。抓住目前風(fēng)口，擁抱未來新生活！

再次感謝臺(tái)上嘉賓的精彩分享，謝謝！

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