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今年國內(nèi)的旅游業(yè)呈現(xiàn)出非常魔幻的報(bào)復(fù)性反彈。五一和端午的出行人次高于2019年，但旅游收入的恢復(fù)則不如人次，似乎人們花錢更謹(jǐn)慎了，于是市場開始擔(dān)心旅游業(yè)的復(fù)蘇難以維持。

然而，擔(dān)心還沒持續(xù)多久，今年暑假的旅游的火爆則亮瞎了我們的雙眼。

盡管頂著高溫酷暑，依然擋不住人們出行的熱情。各地景點(diǎn)都擠滿了人群，某些景點(diǎn)的門票搶都搶不到！據(jù)說北京的導(dǎo)游都不夠用了，即便是開到2000元/天的薪水也還是供不應(yīng)求！

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心初步研判，今年暑期旅游，可能實(shí)現(xiàn)全年27-30%的市場份額。

媒體對這種現(xiàn)象的解釋是：疫情后首個(gè)暑假，孩子們失去了三年的旅游自由，家長們?yōu)榱藦浹a(bǔ)這種遺憾，使得今年的需求集中釋放！

有些媒體還指出，這種消費(fèi)是非理性的，恐怕暑假結(jié)束后，消費(fèi)會(huì)回歸理性，旅游會(huì)偃旗息鼓。

接下來我們從三個(gè)方面來討論一下旅游的可持續(xù)性，分別是：

1、疫情對消費(fèi)者心理的雙重影響；

2、經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響；

3、消費(fèi)信心回歸路徑的影響。

01疫情對消費(fèi)的影響是雙重的

人類普遍是悲觀主義者 ，喜歡將事物的悲觀影響放大。

就拿疫情來說，大部分人會(huì)認(rèn)為這會(huì)讓人們的消費(fèi)意愿降低，畢竟三年疫情讓人們明白了生活不是線性的，災(zāi)難隨時(shí)可能發(fā)生，所以一定要留有余糧，要多儲(chǔ)蓄。

但災(zāi)難也會(huì)給人們的心理帶來另一種沖擊，那就是：人這一輩子就這么短，在有生之年，一定要盡快把自己想做的事都做了！

于是人們的消費(fèi)心理就變化了，弱化了物質(zhì)，更注重精神的享受，注重親情和友情。

此外，人們變得不那么愛跟人攀比，悅己比悅?cè)烁匾?，性價(jià)比比面子更重要。

2023年年初，有機(jī)構(gòu)就對消費(fèi)者的意愿和行為做過調(diào)查。大多數(shù)家長都更傾向于親子游。

即便是Z時(shí)代的年輕人對親子游也有很強(qiáng)烈的意愿。今年春節(jié)、五一和端午，親子游的占比就很高。

而且親子訂單的人均花費(fèi)比非親子家庭的高近50%。

前兩年，國家叫停教培之后，對親子游的正面刺激應(yīng)該很大，所以今年暑假親子游除此火爆也不是沒有原因的。畢竟孩子們沒地方內(nèi)卷補(bǔ)課了，是時(shí)候放飛天性了。

OTA預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，國內(nèi)長線游出游人次占比為61%；親子游出游人次占比達(dá)58%。

此外，年輕人在旅行的方式上，傾向于在酒店躺平的占比更高了，難怪今年中高端酒店的復(fù)蘇明顯好于經(jīng)濟(jì)型酒店。

由此可見，消費(fèi)者并非是傳統(tǒng)意義的消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，他們在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)中尋找平衡點(diǎn)！

總結(jié)來說，疫情對消費(fèi)者心理的影響有兩個(gè)方向：一個(gè)是更加注重性價(jià)比，另一個(gè)是更加注重精神類消費(fèi)。

02經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響

要探討這個(gè)問題，最好的案例就是鄰居日本。日本從90年代到現(xiàn)在失去了三十年，經(jīng)濟(jì)一直停滯不前。

然而，日本經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。日本的私人消費(fèi)大幅提升，并一直維持在高位。而出口和投資占GDP的比重則降低了。

分行業(yè)看，服務(wù)活動(dòng)占GDP的比例從18.9%提升到21%。

參考日本的經(jīng)驗(yàn)，我們可以認(rèn)為，如果中國經(jīng)濟(jì)也停滯了，結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生類似的變化。

在失去的三十年里，日本發(fā)展最迅猛的是那些奶頭樂行業(yè)，比如：漫畫、游戲、甚至是“島國片”。

而日本的酒店和旅行團(tuán)費(fèi)用CPI明顯高于總體CPI！這也印證了上文所推導(dǎo)的雙重心理影響。

現(xiàn)在中國的消費(fèi)占GDP比例還不到60%，未來很有可能提升到80%。因此，旅游業(yè)整體從長期的視角來看，還有比較大的上升空間。

然而，中國會(huì)跟日本一樣失去30年嗎？至少從現(xiàn)在來看，概率很低！即便是疫情三年期間，咱們的人均可支配收入也在不斷提升。

而且今年一季度比去年同期還是提高了5.07%。隨著經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，收入還會(huì)進(jìn)一步改善！

總之，即便是陷入日本這種停滯的螺旋中，整體的消費(fèi)占比和旅游占比大概率還是會(huì)提升。

這是用長期視角在觀察旅游行業(yè)的發(fā)展，但三五年內(nèi)會(huì)怎樣呢？這就要討論消費(fèi)信心何時(shí)回歸了。

03影響消費(fèi)信心因素

6月份，居民新增存款2.67萬億，上半年新增11.9萬億，去年上半年新增10.3萬億。

由此可見，居民仍然熱衷于存錢！很多人都認(rèn)為居民之所以存錢，是因?yàn)楝F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不好。

但并非如此，人們存錢是因?yàn)閷ξ磥淼念A(yù)期不好。如果一個(gè)人知道自己未來每年都有穩(wěn)定增加的收入，那么他就不會(huì)熱衷于存錢了！

一句話歸納就是：對未來的穩(wěn)定性沒信心！沒有信心就會(huì)減少消費(fèi)和投資。影響消費(fèi)信心的因素主要有四個(gè)：1、收入是否持續(xù)增長；2、資產(chǎn)是否持續(xù)增值；3、經(jīng)濟(jì)是通脹還是通縮；4、社會(huì)福利是否有保障。

社會(huì)福利方面，咱們沒法跟發(fā)達(dá)國家比。美國人之所以敢大手大腳的花錢，就是因?yàn)樯鐣?huì)福利太好了，即便是不工作也餓不死。

于是，疫情期間，美聯(lián)儲(chǔ)發(fā)多少錢，他們就花多少。由此可見，社會(huì)福利過去和未來三五年都不會(huì)增加我們的消費(fèi)信心。

那么，過去我們消費(fèi)信心高的原因是什么呢？

1、收入持續(xù)增長；2、房價(jià)一直漲，產(chǎn)生了財(cái)富效應(yīng)；3、通脹溫和，存錢不劃算。

而當(dāng)下的情況是，疫情疊加經(jīng)濟(jì)衰退打破了人們對收入持續(xù)增長的信心；房價(jià)滯漲，甚至出現(xiàn)下跌；CPI下滑到了0，不少人開始擔(dān)心通縮。

這三個(gè)因素中，房價(jià)的下跌對信心的影響最大！實(shí)際上，咱們國人的人均收入一直以來都不高，人均可支配收入更是拿不出手。

但之所以之前敢消費(fèi)，就是因?yàn)榉績r(jià)在不停的漲，這種財(cái)富效應(yīng)讓擁有房子的人覺得自己很有錢。

是的，僅僅是覺得自己很有錢，人們對未來的信心就很足。尤其是人們當(dāng)時(shí)還堅(jiān)信中國的房價(jià)會(huì)一直漲！即便是失業(yè)也沒關(guān)系，反正房子值錢嘛！

當(dāng)年日本人全球瘋狂的消費(fèi)，也并不是因?yàn)樗麄兪杖氡绕渌麌腋?，而是因?yàn)楫?dāng)時(shí)東京的房價(jià)市值可以買下整個(gè)美國！全體日本人都陷入了迷之自信，有一種唯我獨(dú)尊的感覺！

了解了影響消費(fèi)信心的因素，咱們就能一探消費(fèi)信心回歸的路徑了。

04消費(fèi)信心回歸的路徑

關(guān)于收入的增長

隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，失業(yè)率會(huì)好轉(zhuǎn)，收入也會(huì)不斷增加。但這是一個(gè)慢變量！

這個(gè)慢變量還有一個(gè)特點(diǎn)：宏觀經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在復(fù)蘇，但人們感受仍然很差。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣現(xiàn)象呢？有兩個(gè)原因：

第一個(gè)原因是，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生很大變化。

以前咱們出口的都是衣服玩具，現(xiàn)在出口的可是汽車，新能源電池，光伏，消費(fèi)電子等等。

今年，傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者會(huì)感到經(jīng)濟(jì)寒冬，而新興行業(yè)則感覺一片美好。

第二個(gè)原因是，弱復(fù)蘇下，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的過程更慢。

所謂的弱復(fù)蘇是指政策不搞過度刺激，讓經(jīng)濟(jì)自己出清，逐步復(fù)蘇。從過往來看，強(qiáng)復(fù)蘇的抓手通常都是房地產(chǎn)，然而今年政策定力很足，死活也不刺激房地產(chǎn)。

最主要的原因是害怕刺破泡沫，引起經(jīng)濟(jì)危機(jī)。當(dāng)年日本泡沫破裂就是在居民杠桿率達(dá)到70%時(shí)，而我們現(xiàn)在離這個(gè)比例的距離很近了。

所以無論如何不能再去刺激房地產(chǎn)了。

換句話說，咱們現(xiàn)在用的是中藥，見效速度慢。當(dāng)年用的是西藥，見效快但副作用大！

由于吃的是中藥，身體器官恢復(fù)是依次展開的，比如，可能先是感到咽喉不痛了，然后是頭不暈了，接著是不發(fā)燒了...

強(qiáng)刺激則是剛從ICU出來就直奔KTV。

下圖是當(dāng)下各行業(yè)所處的庫存周期的位置。

如果不搞強(qiáng)刺激，各個(gè)行業(yè)會(huì)根據(jù)自己的庫存情況，依次進(jìn)入復(fù)蘇。

由此可見，不同行業(yè)對經(jīng)濟(jì)的感受，差別是很大的。有些行業(yè)可能覺得還處在黑暗當(dāng)中，而有些行業(yè)則過得非常滋潤！

而今年旅游行業(yè)由于特殊的原因，需求集中爆發(fā)，所以反而感覺比其他行業(yè)要好過一些。

討論到這里，咱們就明白了，社會(huì)整體收入的提升是需要時(shí)間的。它就好比中藥，完全治愈消費(fèi)信心可能要一兩年的時(shí)間！

關(guān)于資產(chǎn)價(jià)格的提升

這才是當(dāng)下信心恢復(fù)最大的難點(diǎn)。政策的態(tài)度很明確：不拉房地產(chǎn)！但資產(chǎn)還包括股票、債券、黃金等。

如果股市能有一波行情，也能制造財(cái)富效應(yīng)。壞消息是，現(xiàn)在股市還比較羸弱！

好消息是，股市與樓市不同，現(xiàn)在股市基本上沒有泡沫，上漲的概率遠(yuǎn)高于下跌的概率。

如果下半年股市能有所上漲，對于提升消費(fèi)信心就非常有幫助。但由于參與股市的人畢竟是少數(shù)，所以財(cái)富效應(yīng)比不上樓市！

總的來說，靠資產(chǎn)價(jià)格上升制造財(cái)富效應(yīng)的效果很有限。

關(guān)于通脹

咱們現(xiàn)在的問題是人們都擔(dān)心要通縮，所以不停的存錢。

如果國家能想辦法把通脹率提升起來，消費(fèi)意愿自然就會(huì)提升。但其實(shí)國家不用出手，CPI未來也會(huì)逐漸抬升的。

在中國，PPI是領(lǐng)先CPI的。當(dāng)前PPI已經(jīng)來到了底部區(qū)域，估計(jì)也就是三季度會(huì)筑底回升，CPI會(huì)在PPI回升后的一兩個(gè)季度跟隨回升。見下圖。

因此，除非國家開閘放大水，否則通脹的回升也是一個(gè)慢變量！估計(jì)是明年初就能看到。

總之，如果政策不搞強(qiáng)刺激，保持弱復(fù)蘇的定力，那么消費(fèi)信心的恢復(fù)時(shí)間會(huì)更長一些，估計(jì)要到明年年中以后了。

有沒有可能在政策不刺激的情況下，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)復(fù)蘇呢？這個(gè)可能性也是有的，那就是美國經(jīng)濟(jì)軟著陸，中美經(jīng)濟(jì)在年底或者明年初發(fā)生共振。

從中美的庫存情況看，美國也將進(jìn)入被動(dòng)去庫存，而我們很可能在下半年進(jìn)入主動(dòng)補(bǔ)庫存。

我們都知道，社會(huì)庫存見底之后，經(jīng)濟(jì)就只有向上發(fā)展了?？赐暌陨线@些內(nèi)容，咱們大致也能推算出旅游行業(yè)高景氣的持續(xù)性了。

05旅游景氣度能否延續(xù)？

要回答這個(gè)問題，主要考慮兩個(gè)方面。

第一，疫情對旅游的正面影響能持續(xù)多久？

第二，在疫情的正面影響消失之前，消費(fèi)信心是否回歸？

如果正面影響持續(xù)的時(shí)間夠長，且在影響消失前，消費(fèi)信心回歸 ，那么旅游就能持續(xù)保持高景氣度。

否則，就會(huì)在兩者之間經(jīng)歷一段低谷期。接下來我們要著重觀察兩方面數(shù)據(jù)：

國慶中秋期間的旅游數(shù)據(jù)；（或者消費(fèi)者下半年消費(fèi)偏好的調(diào)查報(bào)告，看計(jì)劃增加旅游頻次的占比是否下降）

宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)

對于宏觀經(jīng)濟(jì)來說，我們可以重點(diǎn)觀察M1和PPI。

M1是活期存款，如果M1增加，說明資金活化程度提高，人們已經(jīng)將資金從定期賬戶轉(zhuǎn)移到活期賬戶中，隨時(shí)準(zhǔn)備要用錢了。

這就意味著，整體宏觀經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)即將出現(xiàn)。而PPI筑底回升，則代表企業(yè)整體的庫存差不多出清完畢，整體經(jīng)濟(jì)即將上行。

現(xiàn)在這兩個(gè)指標(biāo)都在底部徘徊，估計(jì)會(huì)在下半年逐漸回升。這兩指標(biāo)回升后的一兩個(gè)季度內(nèi)，人們會(huì)明顯感受到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

希望疫情對旅游業(yè)的正面影響更長一些，宏觀經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇的速度更快一些！從而完成無縫銜接。

咱們持續(xù)追蹤這些數(shù)據(jù)的變化......

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客群結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變疊加消費(fèi)信心不足，導(dǎo)致旅游收入恢復(fù)不如人次。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，暑期旅游市場該如何提升文旅消費(fèi)潛力？歡迎您在留言區(qū)發(fā)表看法

 

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