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警惕文旅產能過剩,供需革新刻不容緩

本文作者:秦朔朋友圈 2023-07-27 09:24:24
供需失衡難解

01旅游火爆與文旅過剩

今年五一開始,各地旅游市場呈現井噴態(tài)勢。尤其6月暑期以來,“敦煌上一次這么多人,還是在漢代”“任賢齊在西安看兵馬桶竟然沒擠上”,北京故宮、北大預約秒沒,每天都有很多小朋友因為進不去在門口哭……不顧酷暑,關于旅游火爆的各種新聞,每天都是“熱點”。

攜程、同程、馬蜂窩等旅游平臺數據也顯示,機票、酒店價格等出行、住宿成本,比去年同期增長30%以上,而各種“暑期避暑”“親子研學”等熱度動輒增長百分之兩三百。

一位互聯(lián)網大廠部門負責人的說法,進一步佐證了這個狀況——由于出行、住宿費用嚴重超出預估,到6月底,他們原定全年的差旅預算,半年就全部花光了,今年下半年,他們將面臨沒錢出差的窘境。

因此,近期最景氣的職業(yè)恐怕非導游莫屬。筆者詢問的幾位導游朋友,紛紛無暇多聊。一位內蒙的朋友,6月從單位辭職,重操導游舊業(yè),月收入相當于以前上班4個月;一位新疆的朋友,訂單從6月一直到十一期間排得滿滿當當,開口就是,“有導游介紹不?有證的話,馬上安排帶團”。

按理,文旅、旅游不分家,傳統(tǒng)旅游市場的快速反彈,將帶動文旅市場同步發(fā)展,但現實卻是,幾家歡喜幾家愁。傳統(tǒng)景區(qū)范疇的文旅項目,包括游樂、民宿、研學、餐飲等,生意確實好,但傳統(tǒng)景區(qū)范疇外的文旅項目,調研下來,普遍叫苦。

在此,有必要對傳統(tǒng)旅游和現代文旅做一個簡易區(qū)分:

以觀光、門票收入為核心的景區(qū)旅游,大致可歸納為傳統(tǒng)旅游;

而擺脫門票經濟,以文化、體驗、生活方式為核心的高互動性旅游,更加開放,大致可歸納為現代文旅。

當然,這個區(qū)分不是嚴格的,傳統(tǒng)景區(qū)與現代文旅,本就相互融合,而大型游樂園項目,介于兩者之間。為分析問題,暫且如此區(qū)分。

筆者近期的調研對象中,既包括全國性頭部民宿連鎖品牌、一些單獨民宿主,也包括頭部露營裝備及營地運營企業(yè)、區(qū)域性森林自然度假營地企業(yè),以及一些地方政府所轄文旅企業(yè)。整體的反饋,都是暑期以來的營收,“令人意外”地下降。

其中,一位中部省會城市周邊自然度假營地負責人坦言,“營收腰斬”“目前還在堅持價格、增加附加值,再堅持不住,就要大幅降價了”,他對此頗為擔心,“行業(yè),包括周邊的民宿圈,狀況都差不多。一旦大家扛不住都降價,就是文旅行業(yè)一輪內卷的到來”。

他的營地項目還好一些,而不少地方政府主導的文旅、民宿項目,已無法從銀行獲得貸款,一些文旅項目也開始陸續(xù)暴雷。因此,近期很多地方文旅項目都找到他,期望合作,然后以自然營地、親子研學項目的形式,獲取銀行貸款。

綜上,雖然旅游與文旅并不分家,但呈現出的冰火兩重天的奇怪景象,應當引起各界的重視。

02文旅投資過快增長

大致梳理下來,中國的“文旅市場”,可以追溯到2007年左右。譬如浙江的莫干山,彼時,一批城市精英、知識分子抱著反思城市生活的態(tài)度,陸續(xù)走向鄉(xiāng)村,以民宿為主要載體,開啟不同于“景區(qū)+門票”的開放式文旅探索。

如果說這個階段還是自發(fā)為主,那么,到了2014~2015年左右,傳統(tǒng)旅游轉型升級就成為必然,文旅融合逐漸成為行業(yè)共識。隨后,2018年4月,中國文化與旅游部掛牌成立,現代文旅逐漸取代傳統(tǒng)旅游,走向快速發(fā)展階段。

此后,三年疫情期間,由于跨省、區(qū)旅游限制,更快速推動在地性文旅開發(fā)熱度,民宿、親子樂園、自然研學、露營等在地化、體驗式文旅形式逐一爆火,將文旅建設推向經濟與社會發(fā)展熱點。

此外,2017年底開啟的鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略,匯聚了大量財力物力。彼時,鄉(xiāng)村如何振興?各界莫衷一是,而文旅、民宿由于其鄉(xiāng)村、生態(tài)屬性,加上市場化運營、變現能力,迅速成為鄉(xiāng)村振興的不二出口。

政策、市場、疫情管控相結合,文旅、民宿迅速爆發(fā)。除了大量的民間投資,大量文旅建設項目以地方文旅投、鄉(xiāng)村振興、扶貧攻堅等名義迅速上馬。一時間,政府談文旅,民間搞民宿,成為中國經濟一抹亮色。

但顯然,這種發(fā)展速度是非常態(tài)的。非常態(tài)發(fā)展的一大后果,就是大量文旅項目一擁而上、盲目投資,文旅產能迅速過剩。

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但是,與文旅“建設”的快上不同,文旅“運營”需要漫長的市場發(fā)展、經驗積累和數字化升級,光靠錢很難快速砸出來。依筆者所見,國內文旅市場上,不依賴政府投資/補貼、可以直接從市場上賺到錢的,真正具有市場化運營能力的企業(yè)/團隊并不多見。

因此,一個顯著的事實是,文旅運營難以跟上建設能力,軟件跟不上投資、硬件建設能力。許多地方空有一堆建筑、空間,而缺乏專業(yè)運營團隊。加之,許多項目在規(guī)劃、設計階段就地產化、金融化,或嚴重脫離實際,進一步助推文旅過剩。

03消費升級?

造成文旅投資過剩的的另一大因素,是經營主體對消費升級的錯誤判斷。

疫情期間,許多民宿、營地、樂園項目經營火爆,節(jié)假日甚至一房難求,價格高企,讓不少經營者對市場消費能力產生過高估計。延續(xù)到現在,一千多元、兩三千元一晚的民宿、營地,各地比比皆是。今天,則紛紛面臨較強的價格壓力。

譬如,一位知名建筑設計師花了兩年時間,在陜南某遠離城市的山區(qū)縣,幫助幾百戶農民將傳統(tǒng)農家樂、農宅升級為中高端民宿。去年及今年上半年,生意較為火爆,改造后的民宿主普遍將價格定為800~1600元。他為此感到高興,但又擔心這個價格超出市場規(guī)律,并不長久,起點太高,農民心態(tài)失衡,自身運營能力和外部文旅配套跟不上,對地方文旅長遠發(fā)展不利。

疫情期間的文旅消費火爆,其中一個原因,來自于城市家庭的消費心理:人們久居城市,渴望自然、放松,缺的是釋放的機會,也不愿與城市五星級酒店對比,因此價格敏感度較低。今年以來,隨著社會流動回歸常態(tài),跨區(qū)旅游、與城市酒店的價格對比就在所難免。

城市家庭另一個消費心理變化,來自消費升級或降級的心理博弈。城市居民對內卷的感受日深,對收入預期下降,對賺錢的欲求強于消費需求,導致消費日趨謹慎。因此,旅游需求逐漸從現代文旅的消費升級,退縮回跨區(qū)域、景區(qū)觀光游的消費降級。

不唯“文旅”到“旅游”的降級,由于交通、酒店是剛需,且價格上漲較厲害,游客就不得不進行其他消費降級。比如,內蒙導游朋友6、7月份帶的團,基本很少購物消費(好在內蒙旅游與云南旅游常見的“承包制”不同,即導游收入主要靠團費而非游客購物),同時,游客多選擇旅行社僅負責午餐,早晚餐自行解決——我估計,今年暑期各大方便面、方便食品企業(yè)的銷售數據應該會比較好看。

爆發(fā)式的旅游消費潮結束,疊加城市居民對收入的擔憂,總體看來,文旅消費還將出現一個短期回調,行業(yè)可能出現一輪產能淘汰、優(yōu)化的過程。各地文旅經營者恐需提前做好準備。

04在謹慎中樂觀

近年來,隨著經濟增長趨緩,而房地產、金融、互聯(lián)網等曾經的高收入行業(yè)大量裁員,不少城市中產將目光投向文旅、民宿行業(yè)。近期,依然有好些朋友詢問筆者相關事項。

對此,我的回答是:慎重。

一方面是上述產能過剩、消費增長乏力;另一方面是成本高企,幸而國家對鄉(xiāng)村土地金融化有限制,否則不乏新一輪資產泡沫風險。

中長期看,我的觀點又是樂觀的。

文旅當然還是一個朝陽行業(yè):消費升級可能短期按下暫停鍵,但已經升級的觀念,不可能倒退,人民群眾對美好生活的向往,不會停滯。

中國的城市,在四十多年時間內快速爆發(fā),今天出現明顯的發(fā)展瓶頸、消費乏力態(tài)勢,市民對內卷、躺平也感同身受。未來的美好生活,一定是更多走向自然、本土文化自信;未來的經濟發(fā)展,一定要走生態(tài)經濟、鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)融合之路。

城市居民對生態(tài)經濟、現代鄉(xiāng)村和現代文旅的認知才剛剛啟動,第一輪文旅爆發(fā)期的回調,只是跟隨經濟波動,淘汰不合理產能、結構優(yōu)化、補軟件短板,不久的將來,必將迎來第二輪發(fā)展!

文旅文旅,“文”在“旅”先。

而文化本多樣,掌握好投資節(jié)奏,控制好投資規(guī)模,探索更個性化、差異化發(fā)展路徑,增強運營能力和市場鏈接能力,文旅,依然是面向未來,國、民共建共享的優(yōu)秀產業(yè)。

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