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前言

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和人們對(duì)健康、放松和親近大自然的追求，露營(yíng)作為一種獨(dú)特的戶外活動(dòng)方式，受到了大眾廣泛關(guān)注與熱捧：城市生活的快節(jié)奏和高壓工作使人們渴望遠(yuǎn)離喧囂，與大自然建立深度聯(lián)系；其強(qiáng)社交屬性更吸引了不少年輕群體積極嘗試體驗(yàn)。

近期，執(zhí)惠特邀獵戶座創(chuàng)始人、CEO默照做客“龍雀惠客廳”，共同探討露營(yíng)可持續(xù)發(fā)展道路。

以下為對(duì)話實(shí)錄

劉照慧：各位文旅同仁，大家上午好。歡迎來(lái)到龍雀惠客廳。今天的議題是"化繁為簡(jiǎn)，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)"。非常榮幸邀請(qǐng)到獵戶座創(chuàng)始人暨CEO默照與我們共同探討，請(qǐng)默照總跟大家打個(gè)招呼。

默照：大家好，我是獵戶座的創(chuàng)始人默照，非常高興能夠做客執(zhí)惠龍雀惠客廳，來(lái)到紫谷獵戶座花間營(yíng)地。

紫谷獵戶座花間營(yíng)地（位于北京豐臺(tái)區(qū)西南五環(huán)紫谷伊甸園內(nèi)）

劉照慧：感謝默照總的邀請(qǐng)，這也是執(zhí)惠龍雀惠客廳開(kāi)播以來(lái)第一次實(shí)景，身處自然之中，才能深切體會(huì)到露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的美好。過(guò)往三年，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到有利發(fā)展契機(jī)，經(jīng)過(guò)多年的淬煉，迅速融入文旅產(chǎn)業(yè)，成為諸多景區(qū)、城市目的地或傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目的全新業(yè)態(tài)。但隨著疫后出行限制逐漸解除，部分人認(rèn)為露營(yíng)產(chǎn)業(yè)增勢(shì)可能會(huì)減緩。作為業(yè)內(nèi)從業(yè)者，您對(duì)于這種波動(dòng)態(tài)勢(shì)有何看法？

默照：作為長(zhǎng)期堅(jiān)守于露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)者，我始終認(rèn)為露營(yíng)“獨(dú)火”并非全然利好。雖然行業(yè)引起了廣泛關(guān)注，使得美好業(yè)態(tài)得到認(rèn)知，但在回歸常態(tài)和理性的過(guò)程中，我們必須保持頭腦冷靜。

露營(yíng)產(chǎn)業(yè)初期一度曾被邊緣化，許多人對(duì)該行業(yè)存在誤解和曲解，認(rèn)為露營(yíng)活動(dòng)僅是帳篷聚會(huì)而已，房車(chē)營(yíng)地?zé)岢睍r(shí)，甚至有人未經(jīng)充分規(guī)劃就匆忙購(gòu)買(mǎi)房車(chē)，這都是行業(yè)發(fā)展中不可避免的階段。但除此之外，我們觀察產(chǎn)業(yè)時(shí)還應(yīng)注重過(guò)去、未來(lái)和現(xiàn)在，正確的時(shí)機(jī)在于當(dāng)下，體察此刻。

我們目前位于紫谷獵戶座花間營(yíng)地，這是由我們與首農(nóng)食品集團(tuán)旗下南郊農(nóng)場(chǎng)合作建設(shè)，繼紅星獵戶座繽紛營(yíng)地之后又一旗艦產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了營(yíng)地的美好景觀，并通過(guò)業(yè)態(tài)進(jìn)一步提升花海區(qū)域潛能。此刻我們所感知的便是營(yíng)地的底蘊(yùn)。

紅星獵戶座繽紛營(yíng)地（位于北京大興區(qū)紅星集體農(nóng)莊內(nèi)）

為何我們會(huì)說(shuō)露營(yíng)將迎來(lái)新的時(shí)代？這個(gè)新時(shí)代并非強(qiáng)調(diào)提升，而是露營(yíng)發(fā)展回歸理性的時(shí)期。隨著跨省游和觀光游的復(fù)蘇，露營(yíng)或可能會(huì)減少部分客流量，但我們已有所準(zhǔn)備。我們更希望整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的新興項(xiàng)目能夠發(fā)展壯大，而露營(yíng)作為其中重要板塊，能夠充分展示其價(jià)值。

從前瞻角度看，露營(yíng)行業(yè)仍會(huì)迎來(lái)黃金十年發(fā)展期。通過(guò)文旅市場(chǎng)中與其他業(yè)態(tài)的良性競(jìng)爭(zhēng)以及露營(yíng)自身業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，必將推動(dòng)露營(yíng)產(chǎn)品體驗(yàn)不斷提升，最終交由用戶選擇產(chǎn)品，由市場(chǎng)研判趨勢(shì)。

當(dāng)然，這前提是從事露營(yíng)產(chǎn)業(yè)同仁或未來(lái)的投資者要理性看待露營(yíng)價(jià)值，保持相對(duì)平和的心態(tài)。

紅星獵戶座繽紛營(yíng)地（位于北京大興區(qū)紅星集體農(nóng)莊內(nèi)）

劉照慧：在過(guò)去三年的發(fā)展中，由于出行限制，露營(yíng)作為一種替代產(chǎn)品受到廣泛追捧。然而，在回歸理性之后，我們需要考慮如何將露營(yíng)連鎖化發(fā)展、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)濟(jì)，并能否獨(dú)立構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式，其是否具備主導(dǎo)性產(chǎn)品的潛力，或者只能作為配套服務(wù)存在？

如果僅作為配套服務(wù)，那就需要選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，但如果要將露營(yíng)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就必須考慮基礎(chǔ)設(shè)施等多方面因素，從業(yè)十五年，您如何看待露營(yíng)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？

默照：露營(yíng)產(chǎn)業(yè)在作為城市存量空間提升的重要抓手方面具有顯著的創(chuàng)新能力。在作為元素配套時(shí)，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)成為促進(jìn)城市存量空間提升的關(guān)鍵要素，許多戶外風(fēng)格的餐廳、咖啡廳等業(yè)態(tài)都將露營(yíng)作為產(chǎn)品的重要配套，利用露營(yíng)作為內(nèi)容或業(yè)態(tài)來(lái)吸引用戶，進(jìn)而放大其文旅價(jià)值屬性，激發(fā)區(qū)域產(chǎn)業(yè)活力。

我們今天來(lái)到的紫谷獵戶座花間營(yíng)地，就是通過(guò)將傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)與露營(yíng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了相互促進(jìn)的發(fā)展。而目前中國(guó)擁有大量存量工農(nóng)旅游項(xiàng)目以及廢舊城市公園，這些資源都可以通過(guò)引入露營(yíng)產(chǎn)業(yè)再次煥發(fā)新機(jī)。

紫谷獵戶座花間營(yíng)地（位于北京豐臺(tái)區(qū)西南五環(huán)紫谷伊甸園內(nèi)）

而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，我們認(rèn)識(shí)到露營(yíng)并非僅僅是一種加法式的經(jīng)營(yíng)模式，它具有反向融合其他產(chǎn)業(yè)的潛力，可與其他項(xiàng)目相互包容，形成一種相互促進(jìn)的關(guān)系。例如，我們可以將研學(xué)、理財(cái)、農(nóng)事體驗(yàn)等元素與露營(yíng)結(jié)合，在露營(yíng)場(chǎng)地中提供酒店服務(wù)和農(nóng)戶體驗(yàn)等，擁有不同的發(fā)展可能性。

例如獵戶座在營(yíng)地項(xiàng)目基礎(chǔ)上，以延慶獵戶座闊野營(yíng)地為起點(diǎn)推動(dòng)四村聯(lián)動(dòng)，為當(dāng)?shù)厝谌氚l(fā)展新勢(shì)能，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)升級(jí)；利用導(dǎo)入帳篷營(yíng)地，房車(chē)營(yíng)地及各種露營(yíng)相關(guān)的戶外運(yùn)動(dòng)，以“大露營(yíng)”思路盤(pán)活整片鄉(xiāng)村。

延慶獵戶座闊野營(yíng)地（位于北京延慶區(qū)星獵南山塞外風(fēng)情灣箭桿嶺村）

無(wú)論是多元素激活，亦或作為部署業(yè)態(tài)盤(pán)活存量項(xiàng)目，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)都是一種存在于整合其他業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。因此盡管露營(yíng)市場(chǎng)流量在當(dāng)前時(shí)刻有所下滑，但并未阻礙其作為一個(gè)具有發(fā)展空間和勢(shì)能市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

劉照慧：您剛剛提及到了系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)大多涵蓋硬件和軟件兩大方面，從底層邏輯和價(jià)值觀角度來(lái)分析，對(duì)于露營(yíng)產(chǎn)業(yè)而言，硬件部分則包括設(shè)施等基礎(chǔ)配套，而軟件部分則涉及后續(xù)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)。投資硬件可以簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)，但核心運(yùn)營(yíng)能力并不是每個(gè)企業(yè)都能輕松擁有。

例如阿那亞，很多國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商都在學(xué)習(xí)阿那亞經(jīng)驗(yàn)，但卻難以復(fù)制其產(chǎn)業(yè)氛圍、業(yè)態(tài)聚集等運(yùn)營(yíng)模式，形成良性生態(tài)是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。以您多年經(jīng)歷看來(lái)，構(gòu)建露營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式重點(diǎn)在于哪里？

圖源：阿那亞

默照：就剛剛提及的“硬件”和“軟件”而言，硬件部分涵蓋資金投入、營(yíng)地供應(yīng)鏈建設(shè)以及其他投資空間成本，這些共同構(gòu)成加法模式的關(guān)鍵因素。

舉例來(lái)說(shuō)，紫谷獵戶座花間營(yíng)地在前期花海建設(shè)投入大量精力，形成農(nóng)用觀光的需求基礎(chǔ)，正因其基礎(chǔ)存在，不需要再進(jìn)行循環(huán)升級(jí)，可以進(jìn)一步放大露營(yíng)產(chǎn)業(yè)賦能。除了原有的花海景觀，每個(gè)風(fēng)格各異的帳篷都與場(chǎng)景融洽，并相得益彰，為項(xiàng)目增色不少。投資并不高，但這些加法業(yè)態(tài)提升帶來(lái)的空間價(jià)值、體驗(yàn)功能和升級(jí)效果卻非常顯著。

紫谷獵戶座花間營(yíng)地（位于北京豐臺(tái)區(qū)西南五環(huán)紫谷伊甸園內(nèi)）

另一方面，營(yíng)地建設(shè)需要全面思維邏輯，其具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)體系：每一個(gè)住宿單元和公共空間都是非標(biāo)準(zhǔn)的，因此，維護(hù)、保養(yǎng)和打理營(yíng)地將成為巨大挑戰(zhàn)，我們需要借鑒酒店、景區(qū)、民宿等運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)形成整體運(yùn)營(yíng)邏輯，使得營(yíng)地運(yùn)營(yíng)得以高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

戶外體驗(yàn)空間運(yùn)營(yíng)涉及多個(gè)方面，從頂層來(lái)看，最大的難點(diǎn)在于明確營(yíng)地的本質(zhì)和認(rèn)知，以及如何構(gòu)建適合自身的運(yùn)營(yíng)體系。獵戶座在行業(yè)中已有十幾年的經(jīng)驗(yàn)，我們以運(yùn)營(yíng)為核心，輸出整體解決方案作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，反過(guò)來(lái)影響策劃和規(guī)劃，利用基于對(duì)供應(yīng)鏈的理解，放大場(chǎng)地價(jià)值，提供多元化體驗(yàn)和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)地持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)收。

紫谷獵戶座花間營(yíng)地（位于北京豐臺(tái)區(qū)西南五環(huán)紫谷伊甸園內(nèi)）

當(dāng)下文旅業(yè)態(tài)發(fā)展要求復(fù)合型思維，從跨界整合能力、內(nèi)容迭代能力到流量引入能力，最終成為連鎖品牌并獲得用戶認(rèn)可實(shí)為不易。因此在文旅項(xiàng)目中，我們需要對(duì)露營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全景分析，緊密關(guān)注用戶需求，確保產(chǎn)品能夠讓用戶滿意，打造真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。挑戰(zhàn)并不可怕，只要從難處入手，不斷改進(jìn)，發(fā)展便能一往無(wú)前。

劉照慧：綜合剛才提到的關(guān)鍵詞，我們可以將露營(yíng)業(yè)態(tài)的要求視為融合了酒店業(yè)的住宿管理標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)保障，民宿業(yè)的個(gè)性化和特色，主題娛樂(lè)主題樂(lè)園市場(chǎng)的主題化，以及其他跨界業(yè)態(tài)中的關(guān)鍵元素和資源。

這種組合確實(shí)是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，因?yàn)樾枰獜亩鄠€(gè)領(lǐng)域中汲取精華，并在供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上形成一個(gè)全新的業(yè)態(tài)，進(jìn)一步增加了運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。在這樣的邊界問(wèn)題中，關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確定義露營(yíng)業(yè)態(tài)的本質(zhì)和特點(diǎn)，借鑒各家之長(zhǎng)而避免集各家之短。對(duì)此，您有哪些較為成功的方法或思路可以借鑒？

默照：目前，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)仍處于摸索階段，由于露營(yíng)業(yè)態(tài)的特殊性，邊界問(wèn)題變得更加復(fù)雜，需要將不同行業(yè)的精華整合在一起，并形成自身的運(yùn)營(yíng)模式。在這一過(guò)程中，將戶外領(lǐng)域納入大文旅業(yè)態(tài)思維、構(gòu)建以全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商營(yíng)地為核心的發(fā)展模式極為重要，需要持續(xù)加強(qiáng)滿足用戶需求的滿足，進(jìn)一步完善運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)合文化特色，建立美學(xué)支撐，以促進(jìn)中國(guó)營(yíng)地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

過(guò)往露營(yíng)產(chǎn)業(yè)更多是滿足人民“逃離”城市空間的需要，直至文化和旅游部等14部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》、北京市文化和旅游局等十三部門(mén)發(fā)文規(guī)范引導(dǎo)帳篷露營(yíng)地發(fā)展，露營(yíng)才真正回歸到大文旅市場(chǎng)，成為其重要組成部分。在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)和用戶認(rèn)知的普及后，受到官方的積極支持與鼓勵(lì)，此時(shí)正是露營(yíng)發(fā)展最好的時(shí)期。

文旅部等14部門(mén)印發(fā)指導(dǎo)意見(jiàn)推動(dòng)露營(yíng)旅游

劉照慧：在當(dāng)前發(fā)展階段，露營(yíng)獲得了官方認(rèn)可，其背后有著重要的背景因素。當(dāng)下鄉(xiāng)村振興成為重點(diǎn)推動(dòng)方向，尋找連接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從城市遷移到鄉(xiāng)村的生活方式帶來(lái)全新機(jī)遇。此時(shí)，布局鄉(xiāng)村露營(yíng)項(xiàng)目，探索與業(yè)主合作模式成為一種可能性。那在運(yùn)營(yíng)層面，我們?cè)撊绾慰紤]土地、合作關(guān)系和產(chǎn)權(quán)等因素，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)布局上的持續(xù)發(fā)展？

默照：在目前發(fā)展階段，進(jìn)入文旅領(lǐng)域和露營(yíng)產(chǎn)業(yè)面臨著邊界模糊、鏈條復(fù)雜以及人才和模式不成熟的挑戰(zhàn)。中國(guó)特色的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)與國(guó)外的房車(chē)營(yíng)地和度假村有所不同，受到政策和用戶消費(fèi)需求影響。

過(guò)去，很多人喜歡戶外生活，但由于缺乏服務(wù)和安全感，戶外活動(dòng)參與者較少。因此，為滿足市場(chǎng)需求，我們應(yīng)該創(chuàng)建閉合空間、提供管理服務(wù)、配備各種業(yè)態(tài)和穩(wěn)定供給的營(yíng)地，使用戶更接近自然并享受戶外體驗(yàn)。

而如今針對(duì)市場(chǎng)的變化，則有必要選擇合適的戰(zhàn)場(chǎng)和業(yè)態(tài)布局，針對(duì)多樣的營(yíng)地類型應(yīng)該強(qiáng)調(diào)主題和內(nèi)容的設(shè)置，以區(qū)分不同類型：在中國(guó)，營(yíng)地概念的引入早于房車(chē)營(yíng)地概念，然而最初引入時(shí)面臨基礎(chǔ)配套不足、時(shí)間短缺和保障不完善等問(wèn)題，房車(chē)營(yíng)地業(yè)態(tài)在中國(guó)尚未成熟，但隨著房車(chē)文化和消費(fèi)需求的增加，房車(chē)營(yíng)地作為房車(chē)旅游的配套空間有望發(fā)展壯大。

此外，目前野營(yíng)大多仍停留在搭帳篷自行扎營(yíng)，由于安全擔(dān)憂、生態(tài)脆弱性和管理問(wèn)題，為滿足戶外愛(ài)好者和自駕游用戶的需求，應(yīng)建設(shè)適合扎帳篷、管理有序的戶外營(yíng)地，保留野營(yíng)的樂(lè)趣...多樣化的住宿選擇，可適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，基于不同的項(xiàng)目助力露營(yíng)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

劉照慧：在過(guò)去幾年中，隨著地產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)之間合作相對(duì)減少，地產(chǎn)模式受到限制，旅游投資進(jìn)一步混亂，傳統(tǒng)景區(qū)和國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)面臨內(nèi)容迭代和升級(jí)的壓力，新建項(xiàng)目?jī)H停留在賣(mài)門(mén)票的模式下難以取得成功。此時(shí)露營(yíng)成為其中一種選項(xiàng)，您覺(jué)得未來(lái)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)該如何發(fā)展？

默照：盡管市場(chǎng)上關(guān)于露營(yíng)產(chǎn)業(yè)盛衰有各種聲音，但實(shí)際上真正深度參與文旅行業(yè)人員，包括政府領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)于露營(yíng)的價(jià)值認(rèn)知是非?？陀^的：營(yíng)地具備盤(pán)活存量和業(yè)態(tài)升級(jí)的價(jià)值。

目前，相關(guān)政府部門(mén)出臺(tái)了指導(dǎo)意見(jiàn)和地方管理辦法，對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的營(yíng)地提出了固定建設(shè)的要求。政策的出臺(tái)旨在推動(dòng)營(yíng)地向品質(zhì)化和規(guī)范化發(fā)展，從而規(guī)避低品質(zhì)、混亂的現(xiàn)象。

紫谷獵戶座花間營(yíng)地（位于北京豐臺(tái)區(qū)西南五環(huán)紫谷伊甸園內(nèi)）

對(duì)于露營(yíng)行業(yè)參與者而言，首先要理解這是一個(gè)辛苦的行業(yè)，進(jìn)入行業(yè)需要具備理性和客觀認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瓦B鎖化更應(yīng)克服一系列挑戰(zhàn)。保護(hù)環(huán)境、升級(jí)產(chǎn)品、讓用戶受益、讓客戶賺錢(qián)，這是行業(yè)的共同目標(biāo)，也是政策與市場(chǎng)適配的方向。

在對(duì)行業(yè)發(fā)展的理性認(rèn)知中，我們應(yīng)堅(jiān)定地看到露營(yíng)本身的價(jià)值。露營(yíng)是最親近自然的行為，它是一種生活方式，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)一事的變化而改變。市場(chǎng)對(duì)于自然的熱愛(ài)以及對(duì)戶外生活方式的向往，都創(chuàng)造了露營(yíng)市場(chǎng)的需求。

劉照慧：露營(yíng)行業(yè)依舊具備顯著的商業(yè)價(jià)值。在業(yè)態(tài)價(jià)值方面，營(yíng)地作為空間形態(tài)，可與其他業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)融合，進(jìn)而形成獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí)，營(yíng)地還可提供構(gòu)建復(fù)合式解決方案和服務(wù)，提升其商業(yè)屬性。

行業(yè)深耕者應(yīng)對(duì)露營(yíng)行業(yè)的前景堅(jiān)定有信心，并不斷調(diào)整能力與資源，以在產(chǎn)業(yè)鏈中保持競(jìng)爭(zhēng)力。期望通過(guò)這次交流，大家能夠繼續(xù)支持露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，共同探索更美好、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)方式。

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