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近日，經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行以來的半年度“成績(jī)單”終于出爐。

數(shù)據(jù)顯示，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為22.8萬億元，同比增長(zhǎng)8.2%，增速較去年同期上升了8.9個(gè)百分點(diǎn)，餐飲、旅游等領(lǐng)域消費(fèi)更是已經(jīng)超過了疫情前水平，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%，明顯高于去年。

不過，雖然居民消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出良好的恢復(fù)態(tài)勢(shì)，但必須意識(shí)到的是，現(xiàn)階段居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)預(yù)期依舊相對(duì)偏弱，如何提振居民消費(fèi)仍然是接下來一段時(shí)間的重要命題。

在拆解這一命題之時(shí)，恰逢暑期文旅熱的到來，為了抓住這一促進(jìn)下半年消費(fèi)的重要機(jī)遇，各地政府紛紛祭出自己的“殺手锏”，而消費(fèi)券則成了大多數(shù)地方提振消費(fèi)的政策工具之一。

發(fā)放消費(fèi)券成為多地提振消費(fèi)選擇 圖源：余一

01小“券”帶動(dòng)大消費(fèi)

一直以來，暑期全國(guó)文化和旅游消費(fèi)季都是全年促進(jìn)消費(fèi)的重頭戲。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，暑期以來，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)訂單（含酒店民宿、景點(diǎn)門票、交通等）相較2019年同期翻倍增長(zhǎng)，西安、北京、成都、南京、上海、重慶、長(zhǎng)沙、青島、廣州、武漢，成為全國(guó)暑期最為熱門的十大目的地；其中，親子相關(guān)的住宿預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)150%，跨省預(yù)訂的住宿訂單占比超過2019年同期。

為了在下半年開局之際抓住暑期文旅這一重要促消費(fèi)機(jī)遇，各地政府也是干勁十足，紛紛拿出最為“硬核”的方案。

比如，石家莊市政府宣布，將在今年7月至10月舉辦“Rock Home Town”——中國(guó)“搖滾之城”音樂演出季，全面打造中國(guó)“搖滾之城”；衡陽(yáng)則抓住薛之謙演唱會(huì)帶來的流量，開啟“大型寵粉”模式，讓一場(chǎng)演唱會(huì)帶旺一座城。

大型演唱會(huì) 圖源：稿定素材

文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長(zhǎng)繆沐陽(yáng)表示，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，今年7、8月份，各地將舉辦超3000項(xiàng)、約數(shù)萬場(chǎng)次文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，涵蓋戲劇節(jié)、消夏節(jié)、展覽季、美食露營(yíng)、非遺展演、主題市集等多種活動(dòng)形式。

不過，在花樣疊出的促消費(fèi)手段中，不少地方政府不約而同的選擇發(fā)放消費(fèi)券，提振消費(fèi)。

隨著暑期的到來，重慶、成都、大連、湖北多市、岳陽(yáng)、北京門頭溝等地相關(guān)政府部門與美團(tuán)共同推出消費(fèi)券項(xiàng)目，涵蓋餐飲堂食、酒店民宿、休閑娛樂、景點(diǎn)門票等多個(gè)品類，從而為廣大市民游客帶來“又好又省”的出游體驗(yàn)。

以重慶為例，暑期以來，重慶瑪雅海灘水公園入選當(dāng)?shù)?ldquo;美團(tuán)趣玩樂榜”“清涼玩水榜”首位，營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至22:30。為滿足以家庭主體出行的游客需求，瑪雅海灘水公園還將親子親水區(qū)域進(jìn)行全新升級(jí)，消費(fèi)者可體驗(yàn)超十項(xiàng)親子水上項(xiàng)目。

這一新趨勢(shì)背后，是因?yàn)橄M(fèi)券這一形式，原本就是全球通用的經(jīng)濟(jì)振興手段之一。

早在90年前，德國(guó)就開始每周發(fā)放消費(fèi)券，市民可以持券購(gòu)買食物、衣物等日常用品，通過消費(fèi)券促進(jìn)消費(fèi)，帶來經(jīng)濟(jì)流動(dòng)，讓一戰(zhàn)帶來的經(jīng)濟(jì)蕭條陰霾逐漸散去。

日本也在1999年大規(guī)模發(fā)放“地域振興券”，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年4-9月消費(fèi)券使用期間，日本消費(fèi)在持續(xù)下滑后，分別上升0.5%和0.3%，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率也從前一年的-1.5%提升至0.7%?？梢?，利用消費(fèi)券來刺激消費(fèi)，已經(jīng)經(jīng)過了歷史的檢驗(yàn)。

其次，在春節(jié)、五一和端午期間，消費(fèi)券確實(shí)在消費(fèi)提振方面起到了一定的作用。

今年“五一”前，湖北聯(lián)合美團(tuán)發(fā)放了第三波“惠購(gòu)湖北”消費(fèi)券。位于武漢市洪山區(qū)的Myself進(jìn)口商品直營(yíng)店老板詹浩表示，消費(fèi)券發(fā)放期間店鋪營(yíng)業(yè)額至少翻了一倍。這也證明了消費(fèi)券的模式在中國(guó)并沒有“水土不服”，確實(shí)有加速消費(fèi)回暖的效果。

最后，考慮到以美團(tuán)為代表的科技零售平臺(tái)，與線下實(shí)體商戶聯(lián)系更加緊密，通過這類平臺(tái)發(fā)放消費(fèi)券，更能以線上和線下融合的方式充分放大消費(fèi)券的撬動(dòng)力。

多重因素疊加之下，也難怪消費(fèi)券熱潮會(huì)持續(xù)“洶涌”。

02演繹“多贏”故事

面對(duì)消費(fèi)券在春節(jié)、五一、端午帶來的“三連爆”，有人可能要發(fā)出疑問，暑期政府再一次聯(lián)手平臺(tái)發(fā)放消費(fèi)券，還能復(fù)制春節(jié)與五一期間的成功嗎？

答案是肯定的。

首先，對(duì)消費(fèi)者而言，發(fā)放消費(fèi)券會(huì)出現(xiàn)一種“損失厭惡心理”，即人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，往往會(huì)認(rèn)為損失更加令他們難以忍受，同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。

事實(shí)上，如果直接發(fā)錢、發(fā)現(xiàn)金，以現(xiàn)階段的國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣來看，這些財(cái)政支出大概率會(huì)流入儲(chǔ)蓄而不是消費(fèi)。反觀，發(fā)消費(fèi)券則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“如果不用，我就虧了”的心理，從而刺激民眾的消費(fèi)熱情、消費(fèi)欲望，修復(fù)消費(fèi)土壤。

對(duì)商家而言，發(fā)放消費(fèi)券，能帶來更多的客流。

比如，在今年1月14日起至3月8日，朝陽(yáng)區(qū)分四輪發(fā)放總計(jì)1000萬元的餐飲消費(fèi)券。朝陽(yáng)消費(fèi)券發(fā)放期間，當(dāng)?shù)匦』罩?middot;徽菜館門店的堂食上座率達(dá)到295%，翻臺(tái)率達(dá)到320%，美團(tuán)團(tuán)單收入總額同比增長(zhǎng)超過95%。

該餐廳的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示：“消費(fèi)券的發(fā)放確實(shí)給我們帶來了不少客流，很多顧客通過消費(fèi)券購(gòu)買團(tuán)單后到店消費(fèi)，客流增長(zhǎng)顯著。”

消費(fèi)券助燃餐飲消費(fèi)煙火氣 圖源：林超

再者，客單價(jià)也能隨之提高，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)券是以滿減券的形式存在，消費(fèi)券具有1:N的杠桿效應(yīng)，能撬動(dòng)大量的消費(fèi)。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心曾指出，縱覽這幾年各地發(fā)放消費(fèi)券的效果，深圳、武漢、北京等城市的消費(fèi)券杠桿效應(yīng)甚至達(dá)到9倍以上，對(duì)消費(fèi)刺激的乘數(shù)效應(yīng)很大。

位于武漢市洪山區(qū)的Myself進(jìn)口商品直營(yíng)店老板就表示，“消費(fèi)券發(fā)放期間，除了營(yíng)業(yè)額上漲之外，榴蓮也成了最熱門的商品，大約90%的客人會(huì)趁著消費(fèi)券滿減，購(gòu)買單價(jià)較高的榴蓮，所以店里榴蓮的備貨量增加了一倍。”

對(duì)政府而言，在促經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)消費(fèi)將成為經(jīng)濟(jì)工作發(fā)展的重心的2023年，發(fā)放消費(fèi)券既能通過真金白銀，讓消費(fèi)者能擁有“又好又省”的體驗(yàn)，也能提振商戶信心，還是市場(chǎng)恢復(fù)的有效手段。

據(jù)中泰證券測(cè)算，2020年全國(guó)社零同比增速約為2.3%。假設(shè)全國(guó)投放消費(fèi)券規(guī)模為800-3600億元，按照10-15倍杠桿區(qū)間估算，800-3600億消費(fèi)券對(duì)應(yīng)的全年社零同比增速為4.2%-15.4%，比不使用消費(fèi)券的情況下，高出至少1.9個(gè)百分點(diǎn)

多方共贏的局新面下，可以預(yù)見在春節(jié)、五一與端午期間燃起的的“消費(fèi)之火”，在暑期文旅領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)綿延。

03小小消費(fèi)券何以成為“關(guān)鍵因子”

2023年是充滿挑戰(zhàn)的一年，不過政府聯(lián)合平臺(tái)發(fā)放消費(fèi)券已經(jīng)被驗(yàn)證，成為了各地助推文旅熱的重要方式，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，在打通居民“能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)”的痛點(diǎn)和堵點(diǎn)方面，其作用也不可小覷。

第一是對(duì)本地消費(fèi)的“催化劑”作用。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“五一”發(fā)放消費(fèi)券期間，山東臨沂住宿訂單量環(huán)比增長(zhǎng)88%，堂食消費(fèi)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)112%；天津住宿訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超88%，堂食消費(fèi)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)超100%；深圳龍華區(qū)住宿訂單量環(huán)比前增長(zhǎng)超66%，堂食消費(fèi)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)近39%。

可見，通過聯(lián)合綜合性零售平臺(tái)發(fā)放政府消費(fèi)券，某種程度上確實(shí)做到了讓原本沒有出游計(jì)劃的外地民眾，走出家門，有力地拉動(dòng)了消費(fèi)，做到了“化異地客流為本地消費(fèi)”。

集市人潮擁擠 圖源：稿定素材

第二是對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)的“連接器”作用。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，美團(tuán)就協(xié)助北京、深圳、天津等近70個(gè)省市區(qū)縣政府及有關(guān)部門，累計(jì)合作80個(gè)消費(fèi)券項(xiàng)目，發(fā)放了近10億消費(fèi)券，全面覆蓋消費(fèi)者“食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;多方需求，直接受益對(duì)象包括景區(qū)、交通、餐飲、住宿、零售、娛樂等多個(gè)行業(yè)。

這離不開美團(tuán)平臺(tái)消費(fèi)券可覆蓋外賣、到店餐飲、景點(diǎn)門票、民宿酒店、商超、醫(yī)藥、電影等多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)生活服務(wù)多品類、多業(yè)態(tài)的覆蓋。

第三，也是最重要的一點(diǎn)，其實(shí)是對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“助推器”作用。

這就不得不提到，這幾年發(fā)放消費(fèi)券的兩大變化，一方面，投放精度更細(xì)了，從以前以省市級(jí)層面為主的“漫灌”，正在變?yōu)槿缃駞^(qū)一級(jí)甚至街道層面的“滴灌”。

另一方面，核銷率也更高了，數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，美團(tuán)已承接北京、深圳、杭州、紹興等多地消費(fèi)券項(xiàng)目，其中廣西壯族自治區(qū)、東莞市、寧波市、南京市等地核銷率超過96%。

消費(fèi)券作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策組合拳里面，一個(gè)以小博大的政策，能夠在實(shí)踐中變得越來越成熟，這背后與美團(tuán)等平臺(tái)的數(shù)字化能力密不可分。

畢竟，精準(zhǔn)發(fā)放、有效核銷的一個(gè)重要前提是實(shí)體商戶的數(shù)字化，而美團(tuán)通過向商戶提供餐飲SaaS系統(tǒng)、商家ROS分、酒店管理系統(tǒng)PMS等數(shù)字化管理工具提升實(shí)體商戶的數(shù)字化水平，使線下業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)數(shù)字孿生。

這不僅讓摸排商戶情況、精準(zhǔn)安排消費(fèi)券成為可能，而且政府也可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)券的使用效果，及時(shí)調(diào)整政策方向，實(shí)現(xiàn)交易的高效撮合和券的核銷。

另外，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一背景下，還讓消費(fèi)券這一政策性工具，開始釋放出更多更深遠(yuǎn)的價(jià)值紅利，即通過綜合性零售平臺(tái)的能力，還可以幫助商戶構(gòu)建長(zhǎng)期數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)力的能力，提高供給端的服務(wù)質(zhì)量。

比如美團(tuán)就專門推出了商戶流量扶持及聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃等舉措，如針對(duì)“老字號(hào)”商戶，提供量身定制的工具，助其擴(kuò)大獲客渠道。2022年，美團(tuán)到店年度活躍商戶保持健康增長(zhǎng)，其中小店商戶較2021年增加近50萬家。

總而言之，不管是在暑期文旅這個(gè)“小舞臺(tái)”，還是在下半年的消費(fèi)增長(zhǎng)“重頭戲”，小小的消費(fèi)券都將在通過綜合性零售平臺(tái)發(fā)揮著重要作用，相信隨著各項(xiàng)消費(fèi)提振舉措的出臺(tái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將延續(xù)韌性強(qiáng)、潛力大、活力足的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。

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