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文旅行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇勢頭不減。

據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，今年的暑期是過去五年來最火熱的暑期，預(yù)計今年6、7、8三個月國內(nèi)旅游人數(shù)將達18.54億人次，占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.11%。抖音生活服務(wù)順勢推出的酒旅大促IP——“好好旅行節(jié)”，提供了相應(yīng)佐證。

抖音統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“好好旅行節(jié)”有五萬余商家參與，交易總支付超200億元、支付同比增長率465%，超過2800萬用戶參與旅行產(chǎn)品購買。

好好旅行節(jié) 圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

之于酒旅商家，抖音已不僅是暑期等節(jié)點營銷平臺，更是長線經(jīng)營的品效合一平臺，是其全年營銷、長期品牌價值傳播、長期主義經(jīng)營的一大陣地。

這其中既有抖音全平臺外溢效應(yīng)帶來的價值，也在于商家、服務(wù)商、達人、平臺及用戶在供需兩端順應(yīng)時勢的對應(yīng)、進化，并由此構(gòu)成了抖音酒旅的生態(tài)，多方合力正將酒旅演變成一門長遠(yuǎn)而持續(xù)的大生意，酒旅行業(yè)迎來新的變陣和進化。

01暑期節(jié)點營銷上抖音的四個邏輯

旅游節(jié)點營銷背后有一個基本面：暑期高峰期的旅游需求量大而集中，對供給端而言，既需要及時高效的承接與轉(zhuǎn)化，同時也是實現(xiàn)運營的“長尾效應(yīng)”，或者獲得新客流，謀局更長遠(yuǎn)生意的關(guān)鍵期。對于春節(jié)、五一、十一等，也是類同邏輯。

這也不難理解，之于酒旅行業(yè)、從業(yè)商家等，抖音生活服務(wù)平臺在逐漸進化，由商家認(rèn)為其是適用的傳播渠道，到交易平臺，再到現(xiàn)在將其作為整個運營“盤子”里的品效合一的重大渠道，諸如上述的旅游節(jié)點重點的營銷動作也放到抖音里。

基于短視頻的生活服務(wù)消費和經(jīng)營鏈路 圖源：《2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)洞察白皮書》

對于商家來說，找到一個精準(zhǔn)用戶聚集的流量池，再通過有效的觸達方式影響這些用戶的決策，帶來短期轉(zhuǎn)化與新增客群，以及更長期的用戶黏性、更持久的存量與增量轉(zhuǎn)化，是運營目的所在。

更具體拆解來看，流量（覆蓋率/觸達率）、可視化（提升類現(xiàn)場的沉浸式體驗感）、差異化、性價比等是重要維度。

1、流量（覆蓋率/觸達率）

其日活已達6億，用戶群和流量都很龐大，加上短視頻、直播崛起帶來信息傳播媒介的巨變，使得大量用戶從種草、搜索到打卡，都選擇抖音，進而對不同旅游產(chǎn)品對應(yīng)客群的精準(zhǔn)觸達率或覆蓋率高。

抖音2022年旅行攻略增長90% 圖源：抖音生活服務(wù)2022酒旅專題報告

抖音數(shù)據(jù)顯示，2022年其旅行攻略搜索數(shù)量增長90%，其中去年7月暑期，用戶在抖音搜索旅行相關(guān)內(nèi)容超3億次。

2、可視化（提升類現(xiàn)場的沉浸式體驗感）

直播帶來現(xiàn)場場景、產(chǎn)品體驗的可視化、真實性。一方面是“所見即所得”。另一方面通過全實景沉浸式場景展現(xiàn)產(chǎn)生吸引力，帶來直接種草可能。

比如今年7月，酒旅達人@阿月來啦 攜手抖音生活服務(wù)，將直播間設(shè)在敦煌層巒疊嶂的鳴沙山，并輔以具有異域風(fēng)情的地毯、古色古香的小柜子、承載著人文特色的琵琶等，帶給直播用戶沉浸式全景體驗，對創(chuàng)造3天GMV超2000萬的記錄，有不小推力。

敦煌全實景沉浸式直播 圖源：巨量本地推

另有一例。本次好好旅行節(jié)期間，太湖龍之夢樂園在短視頻和直播中全方位展示了園區(qū)全景，如極其吸睛的大型高空煙花秀，吸引大量用戶沉浸其中，加深用戶對品牌價值的認(rèn)知與鏈接。一個爆品或特色明顯的產(chǎn)品的線上實景展現(xiàn)，由此帶來直接乃至長期的品牌聲量和消費轉(zhuǎn)化，是為直播、短視頻的傳播要義之一。

3、差異化

繁花亂眼，更需一枝獨秀。旅游產(chǎn)品存量與增量較繁多，差異化、特色化是核心競爭力之一，既可以是突出的單品，也可以是多資源、多產(chǎn)品的組合。

太湖龍之夢樂園 圖源：好好旅行生意經(jīng)

本次好好旅行節(jié)期間，太湖龍之夢樂園根據(jù)景區(qū)整體酒店+景區(qū)的基建，進行了差異化組品，利用自身優(yōu)勢與特點，將最具備性價比的產(chǎn)品組合、最舒服的產(chǎn)品組合作為主推品；在傳播內(nèi)容上，也將園區(qū)的特色放在了首位。

4、性價比

依然還是旅游產(chǎn)品層面，并非低質(zhì)價廉，也不是簡單的物美價廉邏輯，而更多是相比價格及同類產(chǎn)品，有一定的品質(zhì)溢出。縱然旅游消費呈現(xiàn)升級趨勢，但匹配消費需求且保有價格優(yōu)勢的高品質(zhì)產(chǎn)品，是“亙古不變”的熱銷品。

特色化、高性價比產(chǎn)品構(gòu)成了好內(nèi)容的核心要素，再通過巨大的公域流量和私域流量驅(qū)動轉(zhuǎn)化，商家與抖音形成合力，最終實現(xiàn)商家產(chǎn)品或品牌的聲量及影響力提升，以及銷售轉(zhuǎn)化帶來的營收和利潤。這也是抖音全平臺的外溢效應(yīng)，在傳播和效益兩方面都能實現(xiàn)的價值邏輯。

02酒旅大生意做新的基本面是什么？

好好旅行節(jié)之于酒旅商家的積極效應(yīng)，是其扎堆上抖音的一個鮮明注腳。

《抖音生活服務(wù)2022酒旅專題報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，入駐抖音生活服務(wù)的酒旅商家增長192%，抖音生活服務(wù)平臺上，酒旅達人訂單增長達862%，酒旅業(yè)務(wù)增長了346%。2023年，出行旅游消費快速復(fù)蘇，第一季度抖音來客酒旅商家新開入駐率同比去年增長49%。

抖音不同類型旅游企業(yè)號數(shù)量增速 圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書

值得思考的是：酒旅商家為什么扎堆上抖音？短視頻和直播帶來了什么改變？商家及抖音合力形成更長久生意有著怎樣的邏輯?這些對于酒旅行業(yè)又意味著什么？

前述酒旅達人@阿月來啦 的視角和行動可窺斑見豹。

在7月的敦煌之行中，在抖音生活服務(wù)中疊加藝術(shù)大秀/珠寶/時尚妝造/汽車等消費場景， @阿月來啦 深度融入，通過看敦煌、穿敦煌、訪敦煌、行敦煌，將文化、藝術(shù)與旅游產(chǎn)品有效融合。彼時推動觀看超1600萬人次，并且輻射了更多熱愛西北游的人群。

阿月來啦直播間 圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

@阿月來啦 曾提到，達人既是參與者，也是建設(shè)者。也即她既是目的地酒旅產(chǎn)品品牌的傳播與轉(zhuǎn)化參與者，也推動目的地酒旅產(chǎn)品品牌的搭建、供給與消費體系的再建設(shè)。

這個縮影背后，要回到幾個基本面：

不管是主動還是被動，抖音正改變乃至重塑酒旅營銷的鏈路，且鏈路難逆。

此前多是“人找貨”，傳統(tǒng)平臺以貨架模式將酒旅產(chǎn)品“擺出”，被動等待用戶搜索，任用戶挑選，商家與用戶之間缺少交流、互動，產(chǎn)品的核心吸引力及其觸達的精準(zhǔn)度、廣泛度都受到影響，對商品能效有所制約。而抖音通過幫助酒旅商家借助更多維度的信息線索，主動發(fā)現(xiàn)用戶偏好，在不降低消費體驗的同時實現(xiàn)更精準(zhǔn)觸達，匹配用戶需求，或激發(fā)用戶潛在需求，形成“興趣-需求-購買”的鏈路，實現(xiàn)“貨找人”。

旅游用戶在抖音的決策里程 圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書

一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，相比匹配需求，通過內(nèi)容營銷激發(fā)用戶潛在需求更具長遠(yuǎn)價值，既帶來客群的增量及轉(zhuǎn)化，也將在商家新一輪的供給與需求產(chǎn)品迭代中帶來助力。

今年暑期預(yù)售期間，福建泉州歐樂堡抖音渠道GMV同比去年增長667%，半個月突破了千萬GMV，同時還拓展到了全新客群。歐樂堡負(fù)責(zé)人透露，以往歐樂堡的客群集中在2大2小的親子家庭中，通過新園區(qū)的試營業(yè)吸納了更多2大1小及有幼童家庭的群體，也通過夜場的兩大浪音節(jié)、煙花啤酒節(jié)活動吸引了更多年輕群體到歐樂堡感受旅行出游的快樂。

福建泉州歐樂堡  圖源：好好旅行生意經(jīng)

抖音酒旅的鏈條及由此正在形成的生態(tài)，是另一個基本面。

這個鏈條組成部分主要包括商家（景區(qū)/酒店住宿/旅行社等）、服務(wù)商、達人、用戶及平臺。

商家的產(chǎn)品和服務(wù)及其打造的內(nèi)容，構(gòu)成了產(chǎn)品力、內(nèi)容力和傳播力，服務(wù)商與達人可對其內(nèi)容力和傳播力進行補強，共同組成供給端，比如服務(wù)商通過提供專業(yè)代運營、代直播、達人撮合等服務(wù)，幫助商家實現(xiàn)經(jīng)營提效。

用戶作為消費端，在視頻化效應(yīng)趨勢下逐漸形成“去旅游 上抖音 ”的習(xí)慣，通過種草、拔草和反饋構(gòu)成一個消費閉環(huán)。其實用戶也是另一個層面的“供給端”，其自發(fā)的打卡“買家秀”增加了視頻內(nèi)容供給，做厚了抖音平臺種草的內(nèi)容基礎(chǔ)，這在“內(nèi)容連接一切”的邏輯下，重要性凸顯。與此相應(yīng)的是，在這次好好旅行節(jié)中，抖音上線了暑期大促商家資源包，根據(jù)不同品類、不同級別的門檻為商家提供貨品補貼和流量補貼，激發(fā)商家創(chuàng)作與內(nèi)容產(chǎn)出動力，增加優(yōu)質(zhì)商家和商品的曝光度、轉(zhuǎn)化率。

抖音營銷策略 圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書

通過自身服務(wù)供給和平臺構(gòu)建，抖音平臺鏈接酒旅供給與消費兩端，在將兩端都做高的同時，還在逐漸完善酒旅業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，此外，抖音還推出“景點打卡”、“酒店試用”等特色功能，既給商家提供更多營銷方式，也讓用戶有更多體驗機會。

由此，抖音酒旅所構(gòu)建的生態(tài)可理解為，以視頻化內(nèi)容為串聯(lián)主線、即時直播與短視頻系列為兩翼，將平臺、商家、服務(wù)商、達人和用戶環(huán)環(huán)相扣形成閉環(huán)，商家、服務(wù)商、達人和用戶中，只要有一個元素在數(shù)量與質(zhì)量的提升，都有可能帶來其他元素的循環(huán)提升效應(yīng)，加上平臺在資源整合、營銷渠道打通、資金支持等方面的持續(xù)發(fā)力，有助于形成滾輪式的正向循環(huán)，在供給與需求兩端形成閉環(huán)的升級。

這也就不難理解，更多的酒旅商家意識到上抖音已成為必然，以及將抖音作為全年營銷、長期品牌價值傳播、長期主義經(jīng)營的一大陣地，而抖音也清晰知道構(gòu)建一個更穩(wěn)固完善的閉環(huán)的必要性與可行性，這些成為了“蝴蝶效應(yīng)”的肇始，形成酒旅持久大生意的輪廓明晰化，進而更深層次影響酒旅行業(yè)的新供給與新需求格局。

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