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行業(yè)洞見丨縣域旅游振興發(fā)展亟需“4個(gè)1”整體解決方案

本文作者:任國才 2023-09-11 17:13:38
郡縣治而天下安

縣域旅游是中國旅游的基本盤

郡縣治而天下安。

中國文旅資源大多分布在縣域,土地等核心要素資源也聚集在縣域,很多文旅項(xiàng)目的落地也主要在縣域??h域旅游構(gòu)成了中國旅游的基本盤,縣域旅游的發(fā)展水平,反映了中國旅游業(yè)真實(shí)的發(fā)展水平。

中國現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展至今,縣域旅游也在不斷迭代更新,真正優(yōu)秀的旅游業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。以浙江省東陽市為例,發(fā)展旅游的基礎(chǔ)有利要素都沒有,而發(fā)展旅游的不利條件都具備,沒有名山大川,沒有便利交通,沒有人口依托,在這種情況,東陽市橫店鎮(zhèn)先后開發(fā)了廣州街、香港街、秦皇宮、清明上河圖、明清宮苑、圓明新園、夢(mèng)外灘等一批主題旅游景區(qū)和配套項(xiàng)目,成為“亞洲好萊塢”,東陽橫店影視城主要走的是無中生有、整合資源、創(chuàng)新發(fā)展的道路。橫店影視城的成功,為中國縣域旅游創(chuàng)新發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

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橫店廣州街

再以河南省中牟縣為例,利用鄭州良好的區(qū)位因素,吸引優(yōu)秀的主題旅游開發(fā)商,先后開發(fā)了華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、銀基旅游度假區(qū)、只有河南·戲劇幻城、海昌海洋公園等一批高水平的主題公園項(xiàng)目,形成高等級(jí)的旅游集聚區(qū),,成為“中國版的奧蘭多”。在當(dāng)今時(shí)代,縣域發(fā)展旅游,不能再走以前的“靠山吃山、靠水吃水”的傳統(tǒng)旅游路子,一定要加強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向,創(chuàng)意引領(lǐng),形成獨(dú)特性定位。

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圖源:只有河南戲劇幻城

浙江省安吉縣連續(xù)五年排名全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣榜首。安吉旅游通過多年的實(shí)踐發(fā)展,全縣上下形成共識(shí),“規(guī)劃不是萬能的,但沒有規(guī)劃是萬萬不能的。”每隔若干年時(shí)間,需要重新編制規(guī)劃,分析新形勢(shì),研究新定位,樹立新目標(biāo),規(guī)劃一旦確定,全縣上下一起努力去完成新目標(biāo)。安吉縣的”長(zhǎng)期主義”和”動(dòng)態(tài)調(diào)整“,是安吉旅游創(chuàng)新發(fā)展領(lǐng)跑全國的秘訣。

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圖源:安吉旅游

隨著旅游業(yè)的發(fā)展,旅游的內(nèi)涵和外延也在不斷發(fā)展,旅游業(yè)的社會(huì)效益和社會(huì)屬性也得到了越來越多的認(rèn)識(shí)。旅游不只是服務(wù)游客,也是助力本地居民美好生活的實(shí)現(xiàn),文旅需要從事業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性兩個(gè)角度重新判斷,不再局限于短期收益,融入到目的地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大格局中,打破旅游舊有行業(yè)思維,以產(chǎn)業(yè)和事業(yè)創(chuàng)新角度提升質(zhì)量。

疫情后縣域旅游的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

疫情三年后,縣域政府的財(cái)政壓力非常大,很多縣域的稅收來源大幅下降甚至瀕臨枯竭,想要發(fā)展經(jīng)濟(jì),僅靠?jī)?nèi)源性產(chǎn)業(yè)無法維持,非常需要加強(qiáng)外向型產(chǎn)業(yè)發(fā)展,而旅游就是縣域發(fā)展外向型產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)選擇之一。疫情后,很多縣域政府把招商引資作為第一要?jiǎng)?wù),但刨除感性因素理性分析總結(jié),大多數(shù)招商引資項(xiàng)目無法落實(shí),因?yàn)?strong>很多招商項(xiàng)目違背企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

文旅項(xiàng)目不像工業(yè)項(xiàng)目,只要土地、稅收等優(yōu)惠,就能直接進(jìn)行生產(chǎn)轉(zhuǎn)移。文旅項(xiàng)目的區(qū)域性非常強(qiáng),導(dǎo)致絕大多數(shù)文旅企業(yè)無法全國性布局,全國大部分縣域也不具備招引頭部文旅企業(yè)的能力。

基礎(chǔ)設(shè)施沒做好、項(xiàng)目?jī)?nèi)容未規(guī)劃、土地政策不確定,肯定是不會(huì)有企業(yè)往外投資的??h域招商引資的核心目的是希望引入先進(jìn)理念、先進(jìn)的企業(yè)模式。疫情過后,依然存活著的企業(yè)一定有獨(dú)特的市場(chǎng)適應(yīng)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力,縣域政府不應(yīng)僅只盯著資金,更應(yīng)該盯著人才和資源,從招商引資轉(zhuǎn)變?yōu)檎猩桃?/strong>,通過做好服務(wù)、打造品質(zhì),拉動(dòng)潛在消費(fèi)。

當(dāng)縣域區(qū)位不能改變,資源無法調(diào)整,交通條件難以改善的情況下。我們就需要提升你的品牌、你的形象、你的定位,形成獨(dú)特底蘊(yùn)。底蘊(yùn)不同于資源,各地山水資源差異不大,而底蘊(yùn)則以特色為主。以浙江湖州區(qū)縣為例,山區(qū)目的地知名度高的可能是安吉,那臨近安吉的德清縣就強(qiáng)化民宿,強(qiáng)化“住好民宿到德清”,“過小資生活到德清”的印象,從而形成自己專屬客群。

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莫干山民宿 圖源:德清發(fā)布

中國旅游市場(chǎng)在疫情后發(fā)生了很大的變化,一方面,大眾旅游市場(chǎng)總體呈現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的態(tài)勢(shì),另一方面,旅游市場(chǎng)分層分級(jí)越來越明顯,中國旅游市場(chǎng)劃分為大眾旅游市場(chǎng)、分眾旅游市場(chǎng)、小眾旅游市場(chǎng)和微眾旅游市場(chǎng)。每個(gè)縣域旅游目的地,都需要自身的實(shí)際情況,找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng),精準(zhǔn)定位,精耕細(xì)作,做好產(chǎn)品和服務(wù),這樣才能形成與眾不同的市場(chǎng)品牌,打造各具特色的旅游產(chǎn)業(yè)。

縣域旅游振興發(fā)展“4個(gè)1”整體解決方案

中國318個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)、63個(gè)國家級(jí)旅游度假區(qū)、19個(gè)國家級(jí)滑雪旅游度假地、243國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū),分布在2843個(gè)縣級(jí)行政區(qū),平均到每個(gè)縣域擁有國家級(jí)旅游品牌不足0.3個(gè)。縣域旅游目的地發(fā)展旅游,不能走常規(guī)的以創(chuàng)建促開發(fā)的路子,一定要走順應(yīng)市場(chǎng)、適合自己的特色化發(fā)展之路。基于1200多個(gè)縣域考察調(diào)研和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),總結(jié)提煉了縣域旅游目的地疫后復(fù)蘇創(chuàng)新發(fā)展的“四個(gè)一”整體解決方案:

1、一個(gè)頂層設(shè)計(jì):頂層謀劃旅游發(fā)展定位、頂層策劃全新旅游品牌

定位定生死,策劃定靈魂。湖州市吳興區(qū)過去主打“世界絲綢之源、江南魚米之鄉(xiāng)”的人文品牌,隨著疫后旅游市場(chǎng)需求的變化,加上吳興區(qū)交通條件的巨大改變,已經(jīng)位于長(zhǎng)三角核心城市群的中心,我們?yōu)閰桥d區(qū)策劃了“趁年輕、趣吳興”的全新文旅品牌,重點(diǎn)針對(duì)長(zhǎng)三角年輕人、特別是Y世代/Z世代客群,策劃推出6大系列“趣味”產(chǎn)品,受到了旅游市場(chǎng)的歡迎和追捧,得到了政府領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。

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“趁年輕、趣吳興”文旅招商推介會(huì)

此外,由于疫后消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變,近程游成為當(dāng)下出行的熱門選擇,周末游成為人們?nèi)粘P蓍e生活的重要組成部分。為精準(zhǔn)拓展京津市場(chǎng),河北推出“這么近,那么美,周末到河北”宣傳口號(hào),構(gòu)建協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制,形成營銷推廣合力,不斷提升河北文旅品牌影響力,將河北打造成為京津游客周末休閑度假首選目的地。

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圖源:河北廣播電視臺(tái)

在資源不占優(yōu)勢(shì)、資金又比較匱乏情況下,頂層設(shè)計(jì)至關(guān)重要。要找準(zhǔn)適合自己的發(fā)展道路,在正確的道路上精準(zhǔn)發(fā)力,方能事半功倍。

2、一個(gè)龍頭項(xiàng)目:整合多方力量融合各自優(yōu)勢(shì),全力打造旅游標(biāo)桿,樹立縣域旅游榜樣。

龍頭項(xiàng)目既能夠帶動(dòng)客流,也能樹立標(biāo)桿,全縣上下聚焦時(shí)間精力和有限費(fèi)用一起培養(yǎng)“龍頭”項(xiàng)目,遠(yuǎn)比漫天撒芝麻強(qiáng)得多,通過聚集資源要素,還能為后續(xù)爭(zhēng)取項(xiàng)目資金、培育市場(chǎng)主體打造基石。

過去,龍頭項(xiàng)目建設(shè)中往往存在兩個(gè)弊端,一種是政府大包大攬,從投資、運(yùn)營到管理,付出大量精力,實(shí)際效果卻很一般;另一種是政府完全不管,全部交給民營企業(yè),坐等資金投入,更是難以見到成效。這兩種方式其實(shí)均不可取,最好的模式是“政府+國企+民企”,實(shí)現(xiàn)規(guī)劃、投資、建設(shè)、運(yùn)營、營銷一體化,以EPCO、EPCIO、FEPCO等模式來開發(fā)龍頭項(xiàng)目。

我們這兩年合作的湖北隨州古城、肇慶市高要農(nóng)文旅項(xiàng)目、江蘇濱海大套項(xiàng)目等,都是將政府的政策優(yōu)勢(shì)、國企的資金優(yōu)勢(shì),和民企的市場(chǎng)意識(shí)和靈活機(jī)制統(tǒng)籌整合在一起,發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),共同打造龍頭項(xiàng)目,帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。

3、一套精準(zhǔn)招商:通過文旅產(chǎn)業(yè)鏈精準(zhǔn)招商,培育壯大縣域旅游市場(chǎng)主體

想要提升文旅目的地消費(fèi),僅憑一個(gè)龍頭項(xiàng)目無法支撐。如何引進(jìn)市場(chǎng)主體成為當(dāng)下目的地文旅發(fā)展難點(diǎn)。當(dāng)下傳統(tǒng)文旅招商形式仍以文旅推介會(huì)為主,通過會(huì)議推介招商引資、宣傳目的地,尋求合作渠道。但大多招商內(nèi)容仍停留在資源介紹層面,缺乏投資人視角,合作方不了解區(qū)縣文旅發(fā)展形勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)甚至定位方向,自然也就不清楚如何合作、怎樣合作。

除此之外,文旅招商還需精準(zhǔn)匹配項(xiàng)目。項(xiàng)目適合發(fā)展哪些業(yè)態(tài),需要匹配哪些資源,這需要龐大的資源庫篩選機(jī)制。執(zhí)惠從事相關(guān)業(yè)務(wù)十余年,對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)資源了解十分深入,通過龍雀獎(jiǎng)等平臺(tái),執(zhí)惠可以輕松對(duì)接行業(yè)頭部企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源,篩選所屬領(lǐng)域、規(guī)模性質(zhì)等多方面內(nèi)容,精準(zhǔn)匹配招商需求。

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第七屆龍雀獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)

招商引資不是一錘子買賣,雙方見面就能一拍即可簽訂協(xié)議的少之又少,需要事前-事中-事后循序漸進(jìn)的過程。從資源梳理、產(chǎn)業(yè)研判、專業(yè)化包裝,到項(xiàng)目追蹤、對(duì)接跟進(jìn),需深入了解招商項(xiàng)目的方方面面,如是否涉及土地資源、產(chǎn)權(quán)方在招商過程中扮演什么角色,每個(gè)項(xiàng)目性質(zhì)均有特點(diǎn),整個(gè)周期可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月,甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

執(zhí)惠近年來為浙江舟山市、山西永濟(jì)市招商引資服務(wù)并落地多個(gè)項(xiàng)目,成為市場(chǎng)合作典范。以舟山為例,執(zhí)惠在近幾年內(nèi)通過“小島你好”、“星辰大海”等一系列活動(dòng),持續(xù)不斷地提升舟山文旅品牌影響力,成功落地多個(gè)項(xiàng)目;為突破招商困局,執(zhí)惠在永濟(jì)另辟蹊徑引入索道斜行電梯項(xiàng)目,通過助力五老峰建設(shè)5A景區(qū),進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)匚穆盟剑瑔蝹€(gè)項(xiàng)目投資額達(dá)1.65億,現(xiàn)已開工建設(shè)。

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舟山星辰大海計(jì)劃

4、一批人才隊(duì)伍:提升專業(yè)素養(yǎng),提高服務(wù)品質(zhì)

人才培養(yǎng)可分為兩方面:一是走出去:牽頭組織政府官員和企業(yè)代表出去考察學(xué)習(xí)培訓(xùn),通過跨區(qū)域?qū)?,形成長(zhǎng)期合作機(jī)制,提升當(dāng)?shù)匚穆盟?;二?strong>請(qǐng)進(jìn)來:利用組織學(xué)習(xí)+文旅培訓(xùn)班+政府旅游顧問等形式,打造人才梯隊(duì)。除操作型人才、運(yùn)營型人才外,領(lǐng)導(dǎo)人才的再提升同樣重要,轉(zhuǎn)變主要領(lǐng)導(dǎo)的思維,樹立科學(xué)的旅游發(fā)展觀,唯有重視到位,發(fā)展才能跟得上。

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