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今天是國(guó)慶長(zhǎng)假的第5天，距離整個(gè)黃金周的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出臺(tái)，還得再等3天。

國(guó)慶是Q3到Q4的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，適合對(duì)前3季度做一個(gè)總結(jié)，并預(yù)測(cè)第4季度的行業(yè)走勢(shì)。

在今年的執(zhí)惠國(guó)慶特刊中，我想把我對(duì)行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)最重要的個(gè)人觀察，分享給你。

我的感受是：“憋了3年，人都出門了，但錢包沒(méi)跟上”。

這個(gè)話題在今年并不鮮見，最后一個(gè)文旅消費(fèi)窗口之后，業(yè)界拿什么來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)？

訂單量和客單價(jià)即將斷崖式下滑，但人員團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)成本已在旺季加上去了，怎么辦？

出游的人多了，花大錢的人少了

暑假期間，做招聘的智聯(lián)發(fā)布了《2023年職場(chǎng)人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告表明“消費(fèi)降級(jí)”已成既定事實(shí)。

根據(jù)這份數(shù)據(jù)，多數(shù)職場(chǎng)人的人均旅游預(yù)算不達(dá)2000元，預(yù)算過(guò)萬(wàn)的僅有14%。

職場(chǎng)人的人均旅游預(yù)算 圖源：第一財(cái)經(jīng)

在這樣的消費(fèi)大環(huán)境下，“特種兵”這樣的出游方式出現(xiàn)就不難理解了，說(shuō)白了還不就是年輕人沒(méi)錢嗎？

不然，誰(shuí)愿意去吃起早貪黑的苦？

1、前3季度的假期文旅消費(fèi)統(tǒng)計(jì)

行業(yè)中時(shí)有聲音提出對(duì)官方統(tǒng)計(jì)口徑的不認(rèn)可，我以為不論絕對(duì)值，橫向比較還是可以的。

今年清明節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2376.64萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入65.20億元；

今年五一黃金周，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2.74億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元；

今年暑期（6至8月），全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)18.39億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1.21萬(wàn)億元；

常用來(lái)比較的2019年，全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，入出境旅游總?cè)藬?shù)3.0億人次，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬(wàn)億元。

以上4個(gè)人均消費(fèi)數(shù)據(jù)分別是274.41、540.35、657.96和1051.37元。

近年來(lái)節(jié)假日旅游客單價(jià)情況

我這樣算不符合統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)范，可人均出游消費(fèi)大幅度下降，是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型凸顯購(gòu)買力不足

從出游人次來(lái)看，今年的旅游市場(chǎng)確實(shí)很火熱。

縱觀前三季度行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞，細(xì)分品類上的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，恰恰說(shuō)明市場(chǎng)的購(gòu)買力不足。

第一組關(guān)鍵詞，是特種兵旅游以及被年輕人帶火的淄博燒烤，坐高鐵去吃一頓燒烤、再住一晚經(jīng)濟(jì)連鎖，能花多少錢？

第二組關(guān)鍵詞，是被過(guò)份關(guān)注的city walk，以及看似冷門的“菜市場(chǎng)游”，可小紅書“菜市場(chǎng)漫游指南”話題收獲了5964.3萬(wàn)瀏覽量；

第三組關(guān)鍵詞，還有村超和村BA、去天津看大爺跳水，仔細(xì)想想為啥這么火，還不是因?yàn)樗鼈兌疾挥没ㄥX好么？

3、低價(jià)游產(chǎn)品充斥抖音直播間

1999元，北京飛上海往返都不夠，但卻能讓你去日本地圖上隨便選，痛快地玩幾天；

3599元，可能往返廣州吃的燒鵝還沒(méi)到嘴邊，但卻能飛到俄羅斯玩上9天，還能住四星級(jí)酒店.......

抖音低價(jià)游 圖源：商業(yè)數(shù)據(jù)派

這些令人想不到的低價(jià)游產(chǎn)品，今年攻占了抖音直播間，而國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品甚至都不過(guò)千。

作為業(yè)者，我們能明確感覺到資源端的價(jià)格在2023年飛漲，直播平臺(tái)卻在倒逼旅行社花樣促銷；

通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品爭(zhēng)奪客戶咨詢量，“標(biāo)價(jià)”不代表最終的成交價(jià)，說(shuō)白了就是在直播間找精準(zhǔn)流量。

這種花式玩法，迎合的就是口袋沒(méi)錢又忍不住想要出去玩的客群。

促進(jìn)文旅消費(fèi)，國(guó)家操碎了心

9月29日晚間，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》的通知，給行業(yè)送上了一份中秋大禮。

通知重點(diǎn)提出了加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給、激發(fā)旅游消費(fèi)需求、加強(qiáng)入境旅游工作等舉措，要發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要作用。

可以說(shuō)，在釋放旅游消費(fèi)潛力這一項(xiàng)任務(wù)上，國(guó)家真是操碎了心。

1、發(fā)消費(fèi)券的做法此起彼伏

早在疫情期間，各地發(fā)放文旅消費(fèi)券的做法屢見不鮮，疫情后仍在繼續(xù)沿用。

以廣州為例，9月27日啟動(dòng)的“羊城歡樂(lè)購(gòu)”活動(dòng)，分批次發(fā)放總額為1.3億元的政府消費(fèi)券，其中發(fā)放文旅消費(fèi)券是本輪的“重頭戲”。

圖源：羊城通

9月28日晚，廣州發(fā)放總金額超過(guò)1000萬(wàn)元文旅消費(fèi)券，有效期覆蓋整個(gè)國(guó)慶假期，可供市民在出行與參加活動(dòng)游玩時(shí)使用。

除了廣州，武漢3000萬(wàn)、福州500萬(wàn)、焦作100萬(wàn)，就連江西的會(huì)昌縣也發(fā)了50萬(wàn)。

我不知道，這么多面值的消費(fèi)券發(fā)出去了，最終被使用的比例有多少，帶動(dòng)的實(shí)際消費(fèi)額又有多少。

2、走馬燈似的目的地政府推廣

我發(fā)現(xiàn)，今年來(lái)深舉辦文旅推廣活動(dòng)的目的地政府，多如過(guò)江之鯽。

幾乎每周都有1-2場(chǎng)，最火的時(shí)候每天都有，從縣/區(qū)到地市，或是省一級(jí)。

7月21日，我的家鄉(xiāng)衡陽(yáng)在提出“制造立市、文旅興城”的發(fā)展戰(zhàn)略后，也來(lái)深做了大灣區(qū)招商推介會(huì)。

文旅業(yè)是絕對(duì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，投資回報(bào)快、對(duì)環(huán)境影響低，還能大量吸納就業(yè)人口。

輪番上演的各省市“旅發(fā)大會(huì)”、“引客入贛/鄂”活動(dòng)，也是當(dāng)?shù)卣瓌?dòng)文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇、促進(jìn)文旅消費(fèi)的舉措。

3、最后祭出降低房貸利率大招

上面說(shuō)了這么多，實(shí)際效果我不便評(píng)價(jià)，終于9月份國(guó)家祭出了大招。

有很多專家對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)提出過(guò)不少建議，比如全民發(fā)放現(xiàn)金、提高個(gè)稅征收門檻等，但與之相對(duì)的爭(zhēng)論也很多。

從8月底到9月末，金融及房產(chǎn)領(lǐng)域最關(guān)注的，莫過(guò)于這個(gè)《關(guān)于降低存量首套住房貸款利率有關(guān)事項(xiàng)的通知》。

中國(guó)人民銀行、國(guó)家金融監(jiān)督管理總局關(guān)于降低存量首套住房貸款利率有關(guān)事項(xiàng)的通知

曾幾何時(shí)，住房、教育、醫(yī)療號(hào)稱是新的“三座大山”，目前正在被逐漸移除。

針對(duì)教育，國(guó)家出臺(tái)了強(qiáng)有力的雙減措施；針對(duì)醫(yī)療，醫(yī)保報(bào)銷額度越來(lái)越高，補(bǔ)充醫(yī)療險(xiǎn)也逐漸普及。

以我個(gè)人為例，孩子正在接受免費(fèi)的義務(wù)教育，父母在老家退休后，在深圳也享受了市民同等的醫(yī)保待遇。

仍然讓大家不敢亂花錢的，只剩下家庭最大的支出——房貸，國(guó)家這一招可謂又準(zhǔn)又狠。

在建行臨沂分行辦理了317萬(wàn)元房貸的王先生，接受媒體采訪時(shí)感慨：“現(xiàn)在一個(gè)月可省3000元，真是太好了”。

王先生還說(shuō)，月供減少3000元對(duì)家庭來(lái)說(shuō)是一筆不小的資金，省下來(lái)的房貸費(fèi)用，他打算十一假期帶著家人出去旅游。

通過(guò)需求分析，找到應(yīng)對(duì)之策

既然時(shí)代變了，旅企經(jīng)營(yíng)的思維也要跟著變，光靠政府肯定是不行的。

我們必須做好準(zhǔn)備迎接一個(gè)更加低欲望，也更加個(gè)性化的文旅消費(fèi)新時(shí)代。

低欲望不等于沒(méi)欲望，深入洞察消費(fèi)市場(chǎng)的需求并進(jìn)行挖掘，才有機(jī)會(huì)找到應(yīng)對(duì)之策，以下是我的幾點(diǎn)拙見。

1、挖掘深層次的旅行需求

如果我們只能理解到游客的淺層需求，那就不可避免被消費(fèi)降級(jí)影響。

觀光游不是剛需，如果游客目的只是為了看風(fēng)景，他們就會(huì)能省則省，把預(yù)算降到最低；

盛極一時(shí)的度假游對(duì)中產(chǎn)來(lái)說(shuō)可能算剛需，畢竟人不是機(jī)器都需要休息，但中產(chǎn)真的沒(méi)錢了。

這時(shí)必須找到更剛性的出行需求，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)，篩選出那些為了特定目的而出行的客群，那些都算“旅游”。

教育旅行 圖源：作者供圖

這時(shí)不要做“旅游+”而要“+旅游”，加號(hào)前面那個(gè)需求越強(qiáng)烈，對(duì)價(jià)格的敏感度就越低，比如教育、醫(yī)美。

2、用低成本提供高獲得感

消費(fèi)降級(jí)以后，游客的出行預(yù)算非常有限，而資源端價(jià)格又漲了，一上一下就搞得我們很被動(dòng)。

旅游本身是一個(gè)不可量度的主觀產(chǎn)品，如何用更低的成本，為用戶提供更高的價(jià)值感，值得我們?nèi)リP(guān)注。

相對(duì)于功能價(jià)值，要更關(guān)注情緒價(jià)值，它的獲得成本很低，但它的價(jià)值不好衡量，否則就沒(méi)有“紅顏一笑值千金”的說(shuō)法了。

具體的做法，比如給團(tuán)建做一次真心話大冒險(xiǎn)，給蜜月游來(lái)一段親友祝福視頻等等，這里我就不展開了。

記住，為了獲得意義感、成就感和認(rèn)同感，消費(fèi)者會(huì)心甘情愿拿出更多預(yù)算，哪怕他已經(jīng)掏不出多少錢。

比如，今年演出市場(chǎng)爆火，有些黃牛票炒到幾萬(wàn)，可買它的反而都是月薪幾千的人。

演出市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大 圖源：網(wǎng)絡(luò)

3、變換一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景

想必你最近也刷到了張琦老師那條《旅游行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)》的視頻，我認(rèn)真看了很幾遍。

這條視頻的金句是“不要講旅游，要講什么人群，在什么場(chǎng)景下的解決方案”，你get到了嗎？

籠統(tǒng)地講，消費(fèi)的確降級(jí)了，但如果去研究細(xì)分人群在不同場(chǎng)景下的需求，仍然大把機(jī)會(huì)。

張老師講了一個(gè)溫泉度假村提供兒童托管解放家長(zhǎng)的案例，我來(lái)舉一反三做下延伸。

以深圳為例，1家4口周末去商場(chǎng)待1天，至少要消費(fèi)7-8百，換成人均2-3百的一日游，客單價(jià)還挺高的。

婚介機(jī)構(gòu)動(dòng)輒收費(fèi)好幾萬(wàn)，其實(shí)也就提供幾個(gè)相親對(duì)象而已，如果換成單身主題的旅行產(chǎn)品，幾萬(wàn)塊可以去幾次？

任何時(shí)候都可以找到類似的機(jī)會(huì)，即便比他當(dāng)前的消費(fèi)水平降一級(jí)，但只要換個(gè)場(chǎng)景，仍然屬于高消費(fèi)。

最后的話

最近有一位行業(yè)的老師提出，中國(guó)文旅業(yè)的發(fā)展，可以借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)。

如果從農(nóng)文旅融合、文創(chuàng)IP打造等戰(zhàn)術(shù)層面去看，小鬼子確實(shí)比較擅長(zhǎng)，中日差距相當(dāng)大。

但要是站在宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃層面，我認(rèn)為參考日本的經(jīng)驗(yàn)，是死路一條。

理由很簡(jiǎn)單，中國(guó)自2010年躋身世界銀行劃分的“中等收入國(guó)家”行列至今，仍未突破到“高收入”的標(biāo)準(zhǔn)；

日本即使在“失去的三十年”最開始的1990年時(shí)，就已經(jīng)是“高收入國(guó)家”，而中國(guó)現(xiàn)在是“未富先老”，人口又進(jìn)入逆增長(zhǎng)。

中國(guó)沒(méi)資格像日本那樣低欲望地躺平，作為業(yè)者我們只有一個(gè)愿望：希望中國(guó)經(jīng)濟(jì)越過(guò)低谷，繼續(xù)保持高速發(fā)展。

相對(duì)日常生活而言，旅游是一種“奢侈品”，有高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支撐，文旅業(yè)才能有光明的未來(lái)。

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