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前言

“大文旅”市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)并非空穴來風(fēng)，而是文旅行業(yè)抓住的時(shí)代機(jī)遇，是順應(yīng)時(shí)代潮流的“應(yīng)勢(shì)而謀、因勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為、乘勢(shì)而上”。

旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，也是與人們生活關(guān)系最為密切的產(chǎn)業(yè)之一，今年以來文化旅游的新場(chǎng)景、新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，激發(fā)出“文化+旅游”“旅游+生態(tài)”“旅游+體育”等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界融合、協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建完善“農(nóng)文旅”“農(nóng)商旅”“農(nóng)體旅”協(xié)同發(fā)展新機(jī)制，產(chǎn)生了共同推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸壯大的合力。

中國旅游研究院近日發(fā)布的《2023年暑期旅游市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，據(jù)綜合測(cè)算，今年暑期（6～8月）國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.21萬億元。今年暑期的旅游熱度顯著高于2019年同期，許多景區(qū)接待游客人數(shù)達(dá)到歷史最高水平。

疫后復(fù)蘇的背景下，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注更為下沉的區(qū)域市場(chǎng)，縣域旅游迅速回暖、升溫，而伴隨著“文旅融合”“鄉(xiāng)村振興”等一系列國家戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，縣域經(jīng)濟(jì)的重要性日益凸顯，縣域文旅市場(chǎng)正在快速崛起，積極探索文旅產(chǎn)業(yè)與多行業(yè)跨界融合發(fā)展、協(xié)同發(fā)展模式，并以縣域?yàn)橹饕嚨兀蛟?ldquo;文旅新縣域”品牌，“大文旅”時(shí)代悄然來臨?！度珖h域旅游研究報(bào)告2022》顯示，2022年全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣平均實(shí)現(xiàn)旅游總收入145.3億元，平均接待游客總?cè)藬?shù)為1326.27萬。在攜程發(fā)布的《2023年五一假期旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》中，浙江長(zhǎng)興、云南芒市、福建平潭等地成為“熱門黑馬地”，旅游訂單較2019年增長(zhǎng)了157%，縣域正迸發(fā)出強(qiáng)勁的旅游發(fā)展動(dòng)力。

疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以來，文旅網(wǎng)紅紛紛“出圈”，不斷“刷屏”，成為新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。例如各地文旅局長(zhǎng)的“花式代言”熱、貴州“村BA”與“村超”、“進(jìn)淄趕烤”、特種兵式旅游、天津“跳水大爺”等一系列現(xiàn)象級(jí)“文化出圈”?；赝?023年上半年以來的文旅熱點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中國文旅市場(chǎng)正呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)，越來越多的人把旅行體驗(yàn)交給一個(gè)“小地方”。一方面，這些“小地方”正在努力消解大都市消費(fèi)的“虹吸效應(yīng)”；另一方面也試圖借助差異化的資源稟賦和區(qū)域特色，創(chuàng)造縣域獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景和需求，激發(fā)遠(yuǎn)超本地輻射范圍的消費(fèi)動(dòng)能。“大文旅”市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)配合流量平臺(tái)的傳播，令縣域文化旅游項(xiàng)目成為“網(wǎng)紅”打卡地，促成了2023年上半年及暑期國內(nèi)文旅市場(chǎng)的火爆現(xiàn)象。而“大文旅”市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)并非空穴來風(fēng)，而是文旅行業(yè)抓住的時(shí)代機(jī)遇，是順應(yīng)時(shí)代潮流的“應(yīng)勢(shì)而謀、因勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為、乘勢(shì)而上”。

卜希霆 中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院副院長(zhǎng)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下 , 人們的消費(fèi)需求不斷提升 , 消費(fèi)導(dǎo)向正由購買產(chǎn)品、享受服務(wù)向親身體驗(yàn)過渡，人們所追求的已不僅是實(shí)體的商品 , 更是一種感受，一種可回憶的、個(gè)性化的體驗(yàn)。

全域旅游：“全域旅游”與“縣域崛起”的“雙向”奔赴

全域旅游要實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的全面整合以及全社會(huì)的共同參與，發(fā)展單位越是下沉越有利于實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，因此縣域旅游是全域旅游的基礎(chǔ)，縣域旅游與全域旅游的底層邏輯相仿。

新時(shí)代背景下，全域旅游已成為厚植文化底蘊(yùn)、催生發(fā)展新業(yè)態(tài)的重要力量。全域旅游強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)在整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的突出地位，以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)深度融合和全社會(huì)共同參與，達(dá)到旅游業(yè)帶動(dòng)，甚至統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)共同發(fā)展。全域旅游強(qiáng)調(diào)旅游目的地在全社會(huì)、各部門積極參與旅游開發(fā)、建設(shè)、管理的過程中給予旅游業(yè)良好的政策環(huán)境，提高政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的重視程度，促進(jìn)部門聯(lián)動(dòng)與協(xié)調(diào)配合，形成全社會(huì)發(fā)展旅游業(yè)的共識(shí)。

全域旅游要實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的全面整合以及全社會(huì)的共同參與，發(fā)展單位越是下沉越有利于實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，因此縣域旅游是全域旅游的基礎(chǔ)，縣域旅游與全域旅游的底層邏輯相仿。首先，全域旅游要求旅游目的地特色鮮明、個(gè)性突出，需要有反映地方特色文化內(nèi)涵的文旅項(xiàng)目，且在全球經(jīng)濟(jì)增速變緩的時(shí)代，文旅項(xiàng)目“輕資產(chǎn)化”的運(yùn)營模式應(yīng)取代勞民傷財(cái)?shù)?ldquo;大拆大建”模式，縣域旅游縮小了空間尺度，聚焦了文化資源，有利于以文化內(nèi)容為核心的“輕資產(chǎn)化”運(yùn)作。

其次，全域旅游強(qiáng)調(diào)旅游吸引物的全域覆蓋，突出整體的旅游氛圍，將特定區(qū)域當(dāng)作景區(qū)來進(jìn)行營造，形成“城在景中，景在城中”的旅游新格局，縣域旅游在空間維度上的縮小并非局限于鄉(xiāng)村，同樣可以針對(duì)城區(qū)進(jìn)行一體化打造。天津獅子林橋“跳水大爺”的爆火存在一定偶然性，但也證明了城市空間內(nèi)的任何地點(diǎn)都有可能成為文旅新地標(biāo)，成為吸引客流量的焦點(diǎn)，因此以縣域?yàn)閱挝?，在小尺度的空間內(nèi)完善旅游配套設(shè)施，可以為全域旅游的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：“文旅融合”與“地方營造”的時(shí)代機(jī)遇

旅游業(yè)作為最具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征的產(chǎn)業(yè)，最有可能率先從服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)為體驗(yàn)產(chǎn)品。

近年來，體驗(yàn)旅游逐漸成為文化旅游融合背景下學(xué)界研究的理論熱點(diǎn)，國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵、類型、體驗(yàn)質(zhì)量及體驗(yàn)旅游等方面做了大量研究，進(jìn)一步印證體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已然來臨。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下,人們的消費(fèi)需求不斷提升,消費(fèi)導(dǎo)向正由購買產(chǎn)品、享受服務(wù)向親身體驗(yàn)過渡，人們所追求的已不僅只有實(shí)體的商品,而是一種感受，一種可回憶的、個(gè)性化的體驗(yàn)。而旅游業(yè)作為最具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征的產(chǎn)業(yè)，最有可能率先從服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)為體驗(yàn)產(chǎn)品。

“天時(shí)”：新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)與“中國創(chuàng)造”。首先，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”與“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的融合推動(dòng)形成了文旅的新經(jīng)濟(jì)模式。數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展與媒介技術(shù)迭代的結(jié)合，直接導(dǎo)致沉浸式的業(yè)態(tài)在近幾年呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并且伴隨著文旅市場(chǎng)的回暖，各類沉浸式的新興技術(shù)在資本逐利的過程中與文旅進(jìn)行了深度融合，極大改變了游客的消費(fèi)模式與消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)前“體驗(yàn)”成為旅游的關(guān)鍵詞，精神層面的獲得感進(jìn)一步成為游客主動(dòng)開展文旅消費(fèi)的心理動(dòng)力，印證了對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的預(yù)測(cè)，物質(zhì)性的“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”向精神性的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變已是大勢(shì)所趨。且在新科技革命影響下快速發(fā)展起來的“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”，不僅從根本上改變了很多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形式的存在形態(tài)和發(fā)展路徑，而且?guī)?dòng)了很多新經(jīng)濟(jì)形式、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)競(jìng)相涌現(xiàn)。數(shù)字化的消費(fèi)業(yè)已成為各領(lǐng)域推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不可忽視的手段，縣域地區(qū)在數(shù)字平臺(tái)的宣傳與帶貨，同樣是文旅行業(yè)的重要組成部分。

其次，新消費(fèi)群體的入場(chǎng)，產(chǎn)生了新的消費(fèi)行為與需求，文旅行業(yè)對(duì)新需求的應(yīng)和又促進(jìn)了文化與科技的融合，建構(gòu)著新消費(fèi)場(chǎng)景。“Z世代”群體作為新消費(fèi)群體進(jìn)入文旅市場(chǎng)，是帶動(dòng)文旅市場(chǎng)煥發(fā)活力、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的引擎，也是未來文旅市場(chǎng)的主要客戶群。“Z世代”消費(fèi)者注重“體驗(yàn)”的多元化，追求個(gè)性化，對(duì)時(shí)尚與創(chuàng)新的包容度更高，更為注重精神層面多維度的滿足。且“Z世代”消費(fèi)者的購買力強(qiáng)，關(guān)注產(chǎn)品與自身品位的契合，因此極大刺激了文旅行業(yè)的多元發(fā)展。如今的文旅行業(yè)對(duì)不同文化場(chǎng)景的建構(gòu)與打造，就是回應(yīng)著這樣一種多元化需求，許多文旅產(chǎn)品與特定的城市空間、獨(dú)具特色的地方文化進(jìn)行結(jié)合，避免了同質(zhì)化問題，也滿足了多元發(fā)展的需求。正是在這一種多元需求的推動(dòng)下，縣域、少數(shù)民族地區(qū)的文化與生活空間才能成為“Z世代”消費(fèi)群體關(guān)注的對(duì)象，縣域品牌的可見性在多元場(chǎng)景的推廣中被不斷激發(fā)。

再次，以基層創(chuàng)造為主的中國式創(chuàng)意營造，是“大文旅”市場(chǎng)多元化發(fā)展的主力承載。不同于好萊塢、迪士尼與環(huán)球影城的IP創(chuàng)造模式，縣域地區(qū)文旅品牌的打造多為基層人民自發(fā)地運(yùn)用在地文化進(jìn)行創(chuàng)造的方式形成，并通過成功獲得高流量來帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以往精英式的IP打造注重產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，從上游IP作品的大量產(chǎn)出到中游的宣發(fā)營銷，再到下游的園區(qū)建設(shè)，模式的固定和IP工業(yè)化的制造流程容易限制產(chǎn)品的特色，最主要的是在地性的缺失。而基層創(chuàng)造是一種自下而上的文化創(chuàng)造力，并且結(jié)合了中國各地的文化特色，使得中國的縣域文旅具有多元的文化供給。且基層創(chuàng)造天然帶有的野性力量和質(zhì)樸的表現(xiàn)能力，結(jié)合縣域地區(qū)的空間特點(diǎn)，從審美的角度而言，契合了現(xiàn)代城市居民欲圖復(fù)歸鄉(xiāng)野，進(jìn)行情緒釋放或追求內(nèi)心平靜的心理。

“地利”：地域性、民族性與傳播的空間生產(chǎn)。從中國文化的宏大范疇向下延伸，自然而然避不過地域文化與民族文化。地域文化是最能夠體現(xiàn)一個(gè)特定空間范圍內(nèi)的文化類型，因而這一空間與周邊地區(qū)存在明顯的差異性，而民族文化在地域的基礎(chǔ)上，更是從觀念、藝術(shù)與文化氛圍上不斷涌現(xiàn)出差異性并吸引著人們的關(guān)注。某一地區(qū)文化的形成首先是地理環(huán)境的差異，特定的自然環(huán)境孕育了該地區(qū)的生產(chǎn)方式以及在生產(chǎn)過程中不斷豐富的精神生活，長(zhǎng)年累月形成的風(fēng)俗習(xí)慣，加之政治權(quán)力與行政區(qū)劃的影響，以及歷史變遷過程中的移民等現(xiàn)象帶來的文化交融，逐步形成了當(dāng)前中國多姿多彩的地域文化與民族文化差異。每個(gè)地域和民族的文化擁有不同的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在方言、飲食、建筑、節(jié)慶以及民俗信仰等，地域內(nèi)人群的集體性格也是文化中的重要部分。各地區(qū)及各民族的文化交相輝映，搭配基層鮮活的創(chuàng)造能力，地域文化與民族文化成為縣域文旅取之不盡的文化資源寶庫。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今，各類數(shù)字平臺(tái)的搭建打破了地域之間的時(shí)空區(qū)隔，各地的經(jīng)濟(jì)與文化交流加速，也給不同地區(qū)的人民提供了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的平臺(tái)，各地域的空間在虛擬平臺(tái)上得到呈現(xiàn)，文旅目的地的場(chǎng)景也因游客的參與以及在地居民的宣傳而獲得巨大流量。不難看出，當(dāng)前文旅目的地的形象更多是依賴虛擬空間的傳播來塑造，如貴州“村超”直播的總決賽，百度直播平臺(tái)顯示實(shí)時(shí)觀眾超3100萬人，全網(wǎng)流量突破300億次，貴州“村超”聯(lián)賽的官方賬號(hào)入駐了抖音、微博等高流量數(shù)字平臺(tái)粉絲數(shù)量高達(dá)52萬，抖音各類博主也為貴州“村超”進(jìn)行不同形式的宣傳，從中可以看出，傳播平臺(tái)在縣域地區(qū)文旅品牌打造的過程中起到了重要的引流作用，傳播平臺(tái)已成為縣域文旅擴(kuò)大市場(chǎng)的重要支撐。

“人和”：共建、共治與協(xié)同創(chuàng)新。文旅行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，離不開政策法規(guī)的扶持與保障，同時(shí)政策作為國家意志的集中體現(xiàn)，反映著時(shí)代的需求與發(fā)展的導(dǎo)向。“十四五”開局以來，國家大量出臺(tái)文旅行業(yè)相關(guān)政策、法律、規(guī)定、意見、辦法，各地政府也響應(yīng)中央號(hào)召，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源大力發(fā)展文化旅游，為文旅市場(chǎng)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。國家層面的大力引導(dǎo)逐漸培養(yǎng)了國民的文化旅游意識(shí)，在旅游過程中，注重精神文化層面的獲得成為廣大人民群眾的共識(shí)，這也與“Z世代”群體的消費(fèi)習(xí)慣不謀而合，極大加強(qiáng)了文旅市場(chǎng)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，縣域文旅品牌能夠獲得如此高的流量，與國家和地方政府政策層面的有力推動(dòng)不可分割。

其次，政府與社會(huì)各界的合作參與也能促進(jìn)地方縣域文旅品牌的共建。如淄博燒烤在短時(shí)間內(nèi)規(guī)模迅速擴(kuò)大，形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，在這個(gè)過程中，政府的積極作為起到了決定性的作用。政府迅速為淄博燒烤打造了專屬品牌形象，并打造了“燒烤專列”，增加了游客往來的便利。同時(shí)，政府部門也充分發(fā)揮市場(chǎng)管理作用，積極開展對(duì)企業(yè)的抽查和監(jiān)管。這樣的政策引導(dǎo)，讓淄博燒烤能夠?yàn)橛慰吞峁┌踩⒖煽?、?yōu)質(zhì)的服務(wù)保障。且早在“燒烤熱”興起之前，淄博就已經(jīng)完成了對(duì)燒烤爐的改良。

域牌更新：“文旅下沉”與“縣域創(chuàng)新”的時(shí)代特質(zhì)

域牌更強(qiáng)調(diào)區(qū)域基于自然、人文、社會(huì)資源，在歷史發(fā)展與變遷中，所形成的其他區(qū)域無法比擬的獨(dú)特性與差異性，這種具有形象識(shí)別與獨(dú)特文化精神，是一個(gè)區(qū)域的靈魂。

在互融互通的全球化和區(qū)域化趨勢(shì)下，文旅資源加速整合，消費(fèi)者期待更具有獨(dú)特性的文旅品牌。“域牌”是由中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰提出的學(xué)術(shù)概念，區(qū)別于城市品牌，域牌這一概念基于中國語境中的“城鄉(xiāng)中國”。在鄉(xiāng)村振興以及文旅融合的背景下，域牌不僅關(guān)乎城市，同時(shí)也關(guān)乎鄉(xiāng)村，是一種注重城鄉(xiāng)一體化的理念。域牌更強(qiáng)調(diào)區(qū)域基于自然、人文、社會(huì)資源，在歷史發(fā)展與變遷中，所形成的其他區(qū)域無法比擬的獨(dú)特性與差異性，這種具有形象識(shí)別與獨(dú)特文化精神的“域牌”，是一個(gè)區(qū)域的靈魂。在“大文旅”市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)發(fā)展之下，域牌更新?lián)Q代，推動(dòng)縣域文旅轉(zhuǎn)型升級(jí)，呈現(xiàn)出如下發(fā)展特質(zhì)。

活態(tài)化：“非遺體驗(yàn)”助力“場(chǎng)景更新”。以當(dāng)前火爆的縣域品牌活動(dòng)為例，縣域文旅大都不是依靠物質(zhì)性的文化遺產(chǎn)吸引游客前往目的地旅游，活態(tài)化更多是針對(duì)非物質(zhì)文化資源的開發(fā)方式。如鄉(xiāng)村“白+黑”——竹洞村鄉(xiāng)村振興品牌塑造與傳播案例，竹洞村充分利用洪拳創(chuàng)治人洪熙官故里、“滿城盡帶黃金甲”的黃花風(fēng)鈴十佳賞花地、竹洞湖、高端盆景種植園等本土歷史人文和自然、產(chǎn)業(yè)資源，通過沉浸式光影夜游新體驗(yàn)，打造 “洪熙官故里”、“白+黑”組合發(fā)展新模式。通過舉辦洪熙官武術(shù)文化節(jié)、嶺南盆景文化藝術(shù)節(jié)、美食節(jié)、春耕節(jié)、豐收節(jié)、黃花風(fēng)鈴節(jié)等一系列民俗節(jié)慶活動(dòng)，多形式全方位發(fā)現(xiàn)和重塑鄉(xiāng)土文化價(jià)值，將地方本土文化與數(shù)字技術(shù)和新模式相結(jié)合。

共情化：“精神療愈”巧釋“情緒價(jià)值”。共情即“同理心”，能夠讓一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人產(chǎn)生相同的心理，并做出相似的行動(dòng)。如貴州“村超”的中場(chǎng)表演不再是排列整齊的“啦啦隊(duì)”，而更新為少數(shù)民族特色的表演節(jié)目。天津獅子林橋的“大爺跳水隊(duì)”規(guī)避嚴(yán)肅的跳水動(dòng)作，從心理上拉近了與在地百姓的距離，歡呼與打分環(huán)節(jié)的存在更是制造了社交互動(dòng)，使跳水如同一場(chǎng)遠(yuǎn)離都市的狂歡，吸引著網(wǎng)友前去“打卡”參與，以釋放積壓的情緒壓力。其實(shí)，大多數(shù)情況下，我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力并不在于進(jìn)入高雅藝術(shù)的殿堂，而在于它深深地扎根于時(shí)代的沃土，縣域文旅品牌帶動(dòng)“大文旅”市場(chǎng)的下沉，成為廣大人民群眾的日常所需，便是將文旅從高高在上的殿堂或者宏大場(chǎng)面中，拉回到日常場(chǎng)景以及返璞歸真的生活里，提供給人們真實(shí)感和情緒價(jià)值，在旅游的過程中真正得以“精神療愈”。

場(chǎng)景化：“流量傳播”構(gòu)筑“文化場(chǎng)景”。越來越多的縣域積極構(gòu)建數(shù)字平臺(tái)，而當(dāng)代文旅消費(fèi)的新場(chǎng)景也是在數(shù)字化、智能化背景下，在消費(fèi)升級(jí)的過程中，為滿足新族群的生活方式和消費(fèi)需求而打造的集設(shè)施、產(chǎn)品、活動(dòng)、服務(wù)、符號(hào)等為一體的線下綜合商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的“同構(gòu)”。同時(shí)，文旅下沉到縣域，必須借力網(wǎng)紅級(jí)流量目的地的打造，這就讓文化場(chǎng)景的構(gòu)造成為潛在流量用戶印象框架搭建的重要前提。在短視頻流量時(shí)代，場(chǎng)景的搭建又回歸到了本源的場(chǎng)地、對(duì)白、道具、影片等希望傳遞給觀眾的信息和感覺，如福建省閩侯縣的歷史文化街區(qū)——閩越水鎮(zhèn)，出現(xiàn)在社交平臺(tái)上的形象，營造出江南水鄉(xiāng)中小橋流水人家的溫婉氣質(zhì)，灰磚瓷瓦的千年古鎮(zhèn)讓觀眾感受到濃郁的閩越文化氣息，同時(shí)用視覺、聽覺雙重效果搭建出華燈璀璨下的水鎮(zhèn)場(chǎng)景，不僅滿足了對(duì)在地文化的有效利用，也是給人們帶來愉悅體驗(yàn)和美學(xué)價(jià)值。

競(jìng)游性：“體育競(jìng)技”融會(huì)“文化旅游”

戶外運(yùn)動(dòng)競(jìng)技中所包含的山地運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)多在高山、水域等場(chǎng)地中進(jìn)行,而山地、水域等場(chǎng)景，同樣是旅游活動(dòng)發(fā)生的場(chǎng)景。競(jìng)技體育中所需要的場(chǎng)館場(chǎng)地，同樣成為旅游活動(dòng)場(chǎng)所，伴隨旅游市場(chǎng)下沉，縣域文旅崛起，兩者兼容性愈加顯現(xiàn)。

從資源的角度看，挑戰(zhàn)競(jìng)技與旅游活動(dòng)有較強(qiáng)的兼容性。戶外運(yùn)動(dòng)競(jìng)技中所包含的山地運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)多在高山、水域等場(chǎng)地中進(jìn)行,而山地、水域等場(chǎng)景，同樣是旅游活動(dòng)發(fā)生的場(chǎng)景。競(jìng)技體育中所需要的場(chǎng)館場(chǎng)地，同樣成為旅游活動(dòng)場(chǎng)所。場(chǎng)館場(chǎng)地與旅游場(chǎng)地兼容性愈加顯現(xiàn)。例如，隨著“后冬奧時(shí)代”冰雪旅游的興起，冰雪競(jìng)技旅游成為炙手可熱的文旅項(xiàng)目之一，長(zhǎng)白山魯能勝地?fù)碛歇?dú)特的冰雪資源、得天獨(dú)厚的自然條件，同時(shí)依托長(zhǎng)白山特有的文化底蘊(yùn)和歷史遺留物，長(zhǎng)白山魯能勝地充分挖掘了其原生IP，并將其加以包裝，建設(shè)有高、中、初級(jí)雪道共43條，其中含有9條冬奧會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的高級(jí)雪道，另外還建有國際標(biāo)準(zhǔn)單板U型滑雪場(chǎng)地，為消費(fèi)者提供了專業(yè)的滑雪環(huán)境，再伴隨東北木屋村落的主題客棧酒店，將關(guān)東風(fēng)情演繹的淋漓盡致，也為文旅整體項(xiàng)目注入了豐富的精神內(nèi)核。根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，打造“競(jìng)技+旅游”雙產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式，應(yīng)著重改善供給，提供更多的熱門運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品，同時(shí)通過文化IP的共融共生，讓文化、旅游與體育實(shí)現(xiàn)更高程度融合，以增加旅游本身的刺激性、趣味性、觀賞性、參與性、體驗(yàn)性，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，各地文旅融合特色在地文化基因、折射當(dāng)下時(shí)代精神與廣大人民群眾樸質(zhì)的情感訴求，進(jìn)一步達(dá)成區(qū)域“文化共振”；通過打造趣味性體育運(yùn)動(dòng)、濃厚的民族文化和特色性地方物產(chǎn)，引領(lǐng)“全民沉浸”；通過全域自發(fā)參與、全媒體協(xié)同助陣、全民自媒體眾創(chuàng)，形成“流量傳播”；通過創(chuàng)意營造“文旅核心吸引物”與“超級(jí)文旅IP”，挖掘地方的內(nèi)生動(dòng)力，開啟時(shí)尚的打開方式，實(shí)現(xiàn)立體化活態(tài)展示；融合民俗民風(fēng)、流行文化與大眾文化，向美而生，構(gòu)筑一道道有聲、有色、有流量的人間風(fēng)景，推動(dòng)國內(nèi)“大文旅”市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元繁榮的發(fā)展景象。

（作者卜希霆系中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院副院長(zhǎng)，莊昕昊系中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院2023級(jí)碩士研究生）

來源 | 《商學(xué)院》雜志2023年10月刊

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