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前言

隨著消費(fèi)者旅游觀念逐漸演變，游客對個(gè)性化體驗(yàn)和高品質(zhì)住宿需求不斷提升，高端民宿在日益激烈的民宿市場中展現(xiàn)出更為卓越的發(fā)展態(tài)勢。

近期，執(zhí)惠特邀攜程集團(tuán)副總裁、旅悅集團(tuán)CEO周榮，共同探討高端民宿發(fā)展新契機(jī)。

以下為對話內(nèi)容

劉照慧：各位文旅業(yè)界同仁，大家下午好。歡迎大家來到執(zhí)惠龍雀惠客廳。今天我們非常榮幸地邀請到了攜程集團(tuán)副總裁、旅悅集團(tuán)CEO周榮。過去幾年，旅悅在行業(yè)內(nèi)快速發(fā)展，今年也是正式邁入七周年這一關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。過往七年所積累的經(jīng)驗(yàn)不僅是時(shí)間的沉淀，也為旅悅品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，更為未來提供了更為廣泛的發(fā)展空間。回顧企業(yè)發(fā)展歷程，周總，您認(rèn)為當(dāng)前旅悅在中國大型住宿領(lǐng)域內(nèi)，所處的發(fā)展階段及定位是怎樣的？

周榮：在過去的七年里，我們也是經(jīng)歷了一系列坎坷，每個(gè)階段都迫使我們對發(fā)展方向進(jìn)行深刻調(diào)整和修正。直至今年，這些經(jīng)驗(yàn)沉淀逐漸顯現(xiàn)，并產(chǎn)生出實(shí)際效用。目前，公司戰(zhàn)略主要關(guān)注中高端民宿領(lǐng)域，聚焦于“花筑·奢”等產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌，對于旅悅整體而言，我們追求未來成為一個(gè)模塊化賦能的平臺，即每個(gè)模組均能獨(dú)立輸出，形成一個(gè)菜單式服務(wù)體系。

花筑奢·鳳凰鳳棲山居(老家寨景區(qū)店)

劉照慧：您剛才提到的關(guān)于模塊的觀點(diǎn)在文旅項(xiàng)目及產(chǎn)品擴(kuò)張與規(guī)?；矫娣浅ｊP(guān)鍵。我之前對此也有一些見解，鑒于文旅的地域特殊性，其資源開發(fā)和產(chǎn)品打磨需要考慮一些關(guān)鍵元素。首先是品牌，其次是模塊化產(chǎn)品，第三是系統(tǒng)化管理能力，第四個(gè)則涉及人才體系的搭建，這些在民宿運(yùn)營中同樣重要。

周榮：是的，為了更好地培養(yǎng)內(nèi)部人才，我們采用規(guī)范化績效考核標(biāo)準(zhǔn)，以確保員工在集團(tuán)內(nèi)有清晰的發(fā)展路徑。這不僅有助于提高凝聚力，還有助于員工更好地認(rèn)識未來前景。

而標(biāo)準(zhǔn)化流程實(shí)施在中國這樣一個(gè)龐大的市場中確實(shí)相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性，尤其是考慮到民宿業(yè)主的多樣性。由于業(yè)主的觀念和理念存在顯著差異，如何提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)成為一項(xiàng)復(fù)雜而關(guān)鍵的任務(wù)。為了解決這個(gè)問題，我們采取了一些策略，如區(qū)域經(jīng)理會進(jìn)行店面巡查，并代客入房，示范夜間服務(wù)和與客戶有效溝通，甚至制作小視頻，讓業(yè)主能夠迅速掌握標(biāo)準(zhǔn)化流程，將標(biāo)準(zhǔn)化流程在實(shí)際運(yùn)營中有效落地。

花筑奢·五十三度竹下民宿

劉照慧：目前，民宿領(lǐng)域其實(shí)還存在一個(gè)較大爭議點(diǎn)，即如何在提升個(gè)性化的同時(shí)平衡成本。回歸住宿業(yè)本質(zhì)，我們需要強(qiáng)調(diào)民宿基本要素，還是突顯其他附加部分？對于我們的加盟商或門店而言，如果他們?nèi)狈ψ銐騽恿U(kuò)大產(chǎn)品體驗(yàn)，或者在執(zhí)行后缺乏積極反饋，面臨額外成本增加，其性價(jià)比是一個(gè)值得深入研究的問題。

周榮：基于馬斯洛需求層次理論，需求可分為高、中、低不同檔次，其中最基本的需求包括硬件標(biāo)準(zhǔn)，如酒店類等基本服務(wù)，屬于生存的基本層次。然而，在客戶體驗(yàn)領(lǐng)域還存在一種情感層面，例如通過參與當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)性活動，從中獲得滿足感。正是這種特色構(gòu)成民宿與標(biāo)準(zhǔn)化酒店的品牌差異。

從低到高，我們目前正在逐漸強(qiáng)化多個(gè)方面。在最基礎(chǔ)層面，我們注重品質(zhì)，確保所有物料都達(dá)到一定的門檻要求。在服務(wù)流程方面，我們要求業(yè)主實(shí)施貼心的服務(wù)，將所有細(xì)節(jié)都照顧到位。最終在內(nèi)容體驗(yàn)方面，我們會根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣缢诘氐木皡^(qū)特色、歷史文化，制作適合當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容。在第三季度旅悅推出了花筑·奢體驗(yàn)產(chǎn)品手冊，我們希望在實(shí)際操作中實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化流程，提供專業(yè)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)儀式感和體驗(yàn)差異化。

花筑奢體驗(yàn)產(chǎn)品手冊目錄

這是一個(gè)充滿創(chuàng)造性且具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性的過程。在此過程中，需要持續(xù)引導(dǎo)并將其他業(yè)主的成功案例進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。我們的目標(biāo)并非簡單地要求復(fù)制內(nèi)容，而是激發(fā)靈感，促使他們在這一過程中逐漸將各種元素巧妙地組合起來，打造出獨(dú)特服務(wù)體驗(yàn)。

劉照慧：我認(rèn)為這可能已經(jīng)提升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)層次，涵蓋教育體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)四個(gè)維度。通過將這些要素融入產(chǎn)品中，整合周邊在地文化、在地物產(chǎn)等元素，最終能夠?yàn)榭腿藙?chuàng)造出卓越體驗(yàn)。在疫情前，旅悅民宿規(guī)模已達(dá)近2000家，在行業(yè)中屬于相當(dāng)龐大的體量。然而，由于專注于品質(zhì)，近幾年旅悅的發(fā)展速度似乎略顯減緩，引起了行業(yè)內(nèi)的不少關(guān)注。若要用三個(gè)簡潔術(shù)語描述當(dāng)前發(fā)展?fàn)顟B(tài)，您會選擇什么樣的詞匯？

周榮：一是“聚焦”，二是“平臺化”，三是“產(chǎn)品迭代”。在達(dá)到一定規(guī)模后，我們選擇整合組織架構(gòu)，縮減產(chǎn)品線，將核心精力投入到我們認(rèn)為未來最有前景的領(lǐng)域。值得注意的是，盡管實(shí)施了業(yè)務(wù)收縮，但我們的營收仍保持增長。業(yè)務(wù)聚焦并非意味著失去了什么，而是將一些可能目前不太重要的次級業(yè)務(wù)暫時(shí)擱置，留待將來再做考慮。

平臺化是對業(yè)主需求的深度挖掘。特別是中小型民宿業(yè)主，這一群體規(guī)模相對較小，且分散度較高。他們的需求點(diǎn)差異明顯。這啟發(fā)了我們是否可以提供一些獨(dú)立模塊化輔導(dǎo)，而非一次性要求他們加入我們的所有服務(wù)。兩年前，我們啟動了第一個(gè)"線上運(yùn)營"模塊，專門為業(yè)主提供指導(dǎo)，幫助他們有效經(jīng)營各個(gè)在線渠道業(yè)務(wù)，第一年就吸引了近三四百家業(yè)主購買，幫助其產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到50%左右，成功構(gòu)建出非差異化非標(biāo)產(chǎn)品線上運(yùn)營能力。

花筑奢·普陀山竹香居民宿

在技術(shù)方面，我們基于互聯(lián)網(wǎng)思維，并結(jié)合攜程數(shù)據(jù)資源，推動更多智能化場景下的數(shù)據(jù)應(yīng)用模型，例如預(yù)測未來30天內(nèi)民宿流量變化，并靈活幫助業(yè)主進(jìn)行價(jià)格策略調(diào)整；或針對業(yè)主需求，在客戶服務(wù)方面提供增值服務(wù)，在保障效率的同時(shí)促進(jìn)復(fù)購率提升，為業(yè)主提供強(qiáng)大的支持能力。

而進(jìn)入今年下半年，我們還推出了"內(nèi)容運(yùn)營"模塊平臺化服務(wù)，專注于新媒體平臺，為業(yè)主提供流量支持。不僅協(xié)助業(yè)主進(jìn)行內(nèi)容制作，更希望通過提供多個(gè)模塊，使客戶可以靈活選擇。

最后是"產(chǎn)品迭代"，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)"花筑·奢"等高端產(chǎn)品在入住率和利潤方面相較于中低端產(chǎn)品呈現(xiàn)更大的增長潛力。因此，我們也將專注于在高端產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更高水平的標(biāo)準(zhǔn)化，包括提升準(zhǔn)入門檻、硬件設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及內(nèi)容打造等方面，進(jìn)行產(chǎn)品的持續(xù)迭代。

劉照慧：聚焦、平臺化和產(chǎn)品迭代在當(dāng)前市場環(huán)境中是維持競爭力的必要元素。盡管各方都擁有大量資源，但時(shí)常因?yàn)榫Ψ稚⒍茨艹浞职l(fā)揮核心產(chǎn)品的競爭力。其次，平臺化概念涵蓋了在線運(yùn)營模塊、技術(shù)優(yōu)勢以及內(nèi)容賦能，將每個(gè)業(yè)主的民宿轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)整體平臺。與此同時(shí)，我們不斷迭代自身的產(chǎn)品中心，逐代滿足業(yè)主全面的需求。

花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿

過去的民宿建設(shè)主要專注于產(chǎn)品，而近期涌現(xiàn)出更深層次的創(chuàng)新。通過將民宿與周邊內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，以民宿為中心擴(kuò)展周邊多個(gè)角度的延伸內(nèi)容。在這條獨(dú)特的差異化路徑上，旅悅未來將進(jìn)行哪些布局？

周榮：我們觀察到現(xiàn)今度假客人更趨向于放松休閑，期望在度假時(shí)無需過多思考和策劃，享受舒適民宿環(huán)境并能得到周詳?shù)陌才?。因此，我們近期推出了一個(gè)名為“小攻略”的項(xiàng)目，以消費(fèi)者所選民宿作為起點(diǎn)和終點(diǎn)。通過結(jié)合民宿內(nèi)體驗(yàn)和周邊內(nèi)容，提供個(gè)性化、一站式出行建議，滿足客人在民宿內(nèi)的各種需求，以精細(xì)化服務(wù)為切入點(diǎn)，計(jì)劃為消費(fèi)者提供更為豐富的附加內(nèi)容，并將這些服務(wù)轉(zhuǎn)化為業(yè)主們樂于參與并能夠獲取積極回報(bào)的機(jī)制。

劉照慧：觀察數(shù)據(jù)顯示，旅悅在全國民宿運(yùn)營中呈現(xiàn)回升趨勢，市場逐漸回暖。然而，在整體消費(fèi)變化方面，我們會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級減速的同時(shí)，呈現(xiàn)出消費(fèi)分級的趨勢。人民群眾對消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度，更注重存款。中產(chǎn)以下人群對性價(jià)比要求較高，單體民宿的擴(kuò)展，包括民宿品牌化似乎面臨更大挑戰(zhàn)。此外，民宿行業(yè)呈現(xiàn)出集群化趨勢，實(shí)際經(jīng)營效益可能并不理想。您如何看待市場整體的變化，以及如何應(yīng)對這些變化？

周榮：三年積累的需求爆發(fā)導(dǎo)致市場快速回暖，盡管人均消費(fèi)有所回落，但無需悲觀。未來市場可能更趨于穩(wěn)健，新涌現(xiàn)的業(yè)主將推動新型民宿產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展。在滿足消費(fèi)者需求升級的同時(shí)，民宿將通過持續(xù)優(yōu)化、迭代和提升保持靈活性。

我們應(yīng)該從消費(fèi)者需求端審視供給結(jié)構(gòu)，涵蓋內(nèi)容、品質(zhì)等多個(gè)角度。同時(shí)，汲取過去經(jīng)驗(yàn)，更加理性，更注重尊重商業(yè)本質(zhì)。在進(jìn)行民宿設(shè)計(jì)時(shí)，需要更深入地考慮用戶畫像，包括年齡結(jié)構(gòu)、性別分布以及可能參與的特定活動等方面，通過詳細(xì)的個(gè)性化分析，從中選擇一個(gè)與自身需求高度契合的差異化路徑。

劉照慧：從品牌發(fā)展角度分析，民宿與傳統(tǒng)酒店呈現(xiàn)出明顯差異。在城市目的地層級方面，民宿品牌覆蓋度較廣，在各個(gè)地區(qū)都有存在。此外，民宿在品牌劃分上與酒店采用不同的方式。在您近20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，親眼見證了民宿行業(yè)的迅猛發(fā)展。對于旅悅未來展望，您有哪些具體考慮和期盼？

周榮：在加入旅悅后，我們專注于團(tuán)隊(duì)建設(shè)和高端精細(xì)化，以適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場情況。在此過程中，我們成功保持了品牌在民宿領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，自2021年起一直居于行業(yè)前列。與此同時(shí)，我們在高端酒店品牌排名中也取得了顯著進(jìn)展，用戶對我們整體品牌評分一直處于領(lǐng)先水平。

花筑奢·日冉東方·外琨塔酒店

在今年的經(jīng)營過程中，我們主要聚焦品質(zhì)、服務(wù)和內(nèi)容方面的提升。其中，最為挑戰(zhàn)性的任務(wù)之一是改變業(yè)主的經(jīng)營理念。許多業(yè)主在該領(lǐng)域積累多年經(jīng)驗(yàn)，對自身的方式和方法堅(jiān)信不疑。我們努力引導(dǎo)業(yè)主接納新的思維模式，通過提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)獲得了用戶的積極評價(jià)，業(yè)主對我們的合作逐漸增加。

同時(shí)，我們也在不斷完善服務(wù)體系，包括此前提及的工具箱。在服務(wù)流程方面，我們系統(tǒng)地提煉了全國各地優(yōu)秀內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化流程，制作了各類短視頻，詳細(xì)介紹了服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了標(biāo)準(zhǔn)化的操作程序。包括所選用的各類物料，如床上用品、牙刷、牙膏等的標(biāo)準(zhǔn)也有標(biāo)準(zhǔn)手冊作為工作依據(jù)，這使得在經(jīng)理上門執(zhí)行任務(wù)時(shí)，能夠輕松、直觀地了解工作細(xì)節(jié)和所需信息。

其次，我們在與業(yè)主進(jìn)行溝通時(shí)，不僅僅限于業(yè)主本人，而是通過與整個(gè)團(tuán)隊(duì)分享理念，特別強(qiáng)調(diào)透明度，及時(shí)分享信息，構(gòu)建以榜樣和標(biāo)桿為力量的團(tuán)隊(duì)文化，將用戶體驗(yàn)服務(wù)作為整個(gè)運(yùn)營管理的核心，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，確保準(zhǔn)入門檻，秉持長期主義理念。

劉照慧：與那些追求短期回報(bào)的行業(yè)不同，文旅產(chǎn)業(yè)需要注重長期投資，通過漸進(jìn)的積累來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固發(fā)展。

對從業(yè)人員而言，在貫徹長期主義戰(zhàn)略時(shí)，品質(zhì)把控和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化顯得至關(guān)重要，嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，優(yōu)秀服務(wù)的品質(zhì)，不僅可以提高消費(fèi)者的滿意度，還有助于企業(yè)形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使其能夠在市場中更為穩(wěn)健地前行，也祝愿旅悅在未來取得更顯著的成就，為我們提供更加豐富的美好目的地住宿體驗(yàn)！

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