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惠評(píng)文旅丨文商旅綜合體業(yè)態(tài)同質(zhì)化,流量邏輯如何進(jìn)化?

本文作者:劉照慧 2023-11-27 18:07:06
深挖存量,實(shí)現(xiàn)文旅消費(fèi)有效轉(zhuǎn)化

最近在跟業(yè)界朋友交流,談及一個(gè)有意思的話題——文商旅綜合體的流量邏輯。國內(nèi)知名的成功文商旅綜合體不少,正佳廣場,超級(jí)文和友,這有山,大唐不夜城等,都獲得了巨大的流量和不同程度的成功。

在取得如此成功的基礎(chǔ)上,未來發(fā)展還可如何提升?依我之見,下一步重心應(yīng)轉(zhuǎn)向?qū)α髁康木?xì)作,即對(duì)存量進(jìn)一步細(xì)分挖掘。在找到以商為首要目標(biāo)的流量后,關(guān)鍵在于如何將其轉(zhuǎn)化為旅或休閑消費(fèi)。以商為始意味著訪客主要是為了逛街,購物,大多是免費(fèi)獲取的流量,想要發(fā)展至體驗(yàn)或休閑,就需要在商業(yè)綜合體中相關(guān)項(xiàng)目上進(jìn)行付費(fèi)。這種轉(zhuǎn)化邏輯不同于迪士尼、環(huán)球影城等主題公園,主題公園主要以體驗(yàn)游玩為起點(diǎn),通過強(qiáng)場景刺激,轉(zhuǎn)化成商業(yè)消費(fèi)相對(duì)容易,而以逛街、購物為主要目標(biāo)的用戶群體想要轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi),則相對(duì)較為困難。

這兩者表面看形態(tài)相似,但實(shí)質(zhì)差異很大,這也是很多文商旅綜合體失敗的原因之一,只注重表面,缺乏業(yè)態(tài)布局邏輯,未深入思考客流差異和轉(zhuǎn)化邏輯。反過來同樣如此,許多樂園或景區(qū)商業(yè)模式失敗,其最根本原因在于未激發(fā)IP場景刺激下的購物沖動(dòng)。因此,文商旅的進(jìn)化邏輯應(yīng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維。首先找到突破點(diǎn),通過引流產(chǎn)品逐漸疊加內(nèi)容,不斷迭代玩法,從租金模式向互聯(lián)網(wǎng)ToC模式轉(zhuǎn)變。這一步看似簡單,實(shí)際卻極大考驗(yàn)運(yùn)營能力。

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