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登錄全球經(jīng)濟(jì)的不確定性和消費(fèi)者信心的下降正在對旅游業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。在面對未來時,我們需要更全面的視角,深入理解行業(yè)趨勢,以便更有效地應(yīng)對挑戰(zhàn)。旅游業(yè)在2024年面臨諸多不確定性,但也有明顯邏輯可循,本著預(yù)則立,不預(yù)則廢的原則,從實(shí)際出發(fā)進(jìn)行研判。
出境游≈港澳臺
隨著2023年底國家出境游政策的逐步出臺,旅游企業(yè)開始提前規(guī)劃布局2024年的業(yè)務(wù),并引導(dǎo)市場蓄力。在出境游方面,可以預(yù)見的是,隨著國內(nèi)旅游競爭的加劇和旅游內(nèi)循環(huán)增量的見頂,出境游將有序恢復(fù),更多的旅游企業(yè)將轉(zhuǎn)向這個“新增量”市場,尋求新的增長點(diǎn)。
據(jù)《2023年上半年出境旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示,2023年上半年出境游目的地共接待了4037萬內(nèi)地(大陸)游客。出境游呈現(xiàn)出一種新的趨勢,即“由近及遠(yuǎn)”的逐步恢復(fù)。例如,東亞地區(qū)接待出境游客的占比達(dá)到了83.92%,而港澳臺三大地區(qū)以79.89%的游客接待率成為出境游的主要目的地。
上半年出境旅游熱門目的地TOP20 圖源:中國旅游研究院
由于港澳臺地區(qū)與大陸的聯(lián)系緊密,同屬于中國領(lǐng)土,因此剔除其出境游數(shù)據(jù)后,形勢更加嚴(yán)峻。航班的減少成為制約出境游市場恢復(fù)的首要因素。從數(shù)據(jù)上看,上半年國際航線旅客運(yùn)輸量只恢復(fù)至2019年的23.0%。
出境游客源地主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、收入水平較高的省市。廣東省的客源占比高達(dá)67.56%,表明港澳兩地對中國出境游數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)巨大。上海、北京、江蘇、浙江、福建等省市的游客也成為了出境游的主力軍,超過九成的內(nèi)地(大陸)出境游游客集中在客源排名前10的省市。
國內(nèi)游繼續(xù)卷
2023年旅游市場的加速恢復(fù)并不意味著旅游業(yè)將回到疫情前的狀態(tài)。疫情改變了消費(fèi)者的行為和需求,也改變了旅游業(yè)的運(yùn)營模式。旅游企業(yè)需要適應(yīng)這些變化,創(chuàng)新服務(wù)模式,提升服務(wù)質(zhì)量,才能在競爭中立于不敗之地。我們終于認(rèn)識到2019年或許就是中國旅游業(yè)的巔峰,在人口負(fù)增長及經(jīng)濟(jì)下行的基本面前,2019將是旅游人永遠(yuǎn)緬懷的夢。
2024年國內(nèi)旅游重建年,適應(yīng)新市場環(huán)境的產(chǎn)業(yè)邏輯就是活下去,傳統(tǒng)做法已顯失靈失效。旅游社經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑,渠道加速去旅行社化,例如中國旅游集團(tuán)11月份拿出廣東地區(qū)子公司及寧波旅行社控股權(quán),以吸引有經(jīng)營能力的伙伴入局。
2022年度全國旅行社基本經(jīng)營情況表 圖源:市場管理司
景區(qū)及酒店存量資產(chǎn)加速盤活,爛尾及僵尸項(xiàng)目加速出清。變現(xiàn)是2024年的主題,目的只有一個增加現(xiàn)金流。大家逐漸看清了形勢,中國企業(yè)在嚴(yán)格意識上還沒有經(jīng)歷過“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”的考驗(yàn),缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)。這表現(xiàn)為他們往往過于樂觀,相信只要熬一下就能挺過去。然而,事實(shí)上并非如此。錯誤的決策有可能讓企業(yè)遭受毀滅性的打擊。我們身邊就有許多這樣的企業(yè)家,他們以為熬過疫情就好了,但結(jié)果卻令人失望。他們最終在春天倒下,多年的旅游事業(yè)最終放手。不再讓沉淀成本決定自己的下一步,而是選擇賣掉一切可以賣,洗腳上岸,這不失為明智之舉。
入境游恢復(fù)漫長
回顧我國入境游的發(fā)展歷程,我們可以看到,在改革開放初期,與國內(nèi)游和出境游相比,入境游在旅游產(chǎn)業(yè)體系中占據(jù)了“龍頭”地位,對整個旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建起到了重要的帶動作用。然而,隨著時間的推移,入境游因?yàn)楦鞣N原因進(jìn)入了瓶頸期,過去三年更是陷入了低谷。
在過去的入境游中,商務(wù)游客一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。他們來中國進(jìn)行商務(wù)活動,如洽談、會議和展覽等。然而,由于中美關(guān)系的緊張和貿(mào)易戰(zhàn)的持續(xù),美國主導(dǎo)的斷鏈行動開始實(shí)施,導(dǎo)致許多外資企業(yè)紛紛撤離中國。這一行動對入境游產(chǎn)生了重大影響。隨著外資企業(yè)的撤離,商務(wù)游客的數(shù)量也大幅減少,導(dǎo)致入境游的恢復(fù)將更加漫長。
入境游的困境對旅游行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,整個供應(yīng)鏈幾乎已經(jīng)崩潰。為了應(yīng)對這一困境,11月24日,我國宣布對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家持普通護(hù)照人員試行單方面免簽。
中國對法、德等6國試行單方面免簽政策的通知
據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì),上半年全國旅行社入境游接待人次為47.78萬,而2019年上半年該數(shù)據(jù)為856.16萬人次。這一數(shù)據(jù)的對比凸顯了入境游市場的嚴(yán)峻形勢。為了重建服務(wù)鏈并破解外國游客消費(fèi)支付、乘車購票等難點(diǎn)堵點(diǎn),政府層面需要付出更多的努力。
在當(dāng)前的背景下,政府需要采取一系列措施來促進(jìn)入境游的恢復(fù)和發(fā)展。首先,可以加大對旅游行業(yè)的扶持力度,提高旅游企業(yè)的競爭力。其次,可以加強(qiáng)與國際旅游市場的合作,吸引更多的外國游客前來旅游。此外,還可以通過加強(qiáng)旅游宣傳和推廣,提高國內(nèi)旅游品牌的知名度和吸引力。
攜程中國旅游指南頁面 圖源:攜程黑板報
入境游市場的困境需要政府、旅游企業(yè)和游客共同努力來應(yīng)對。通過加強(qiáng)政策支持、市場合作和旅游宣傳等措施,我們可以促進(jìn)入境游的恢復(fù)和發(fā)展,為旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮做出貢獻(xiàn)。
旅游專業(yè)加速裁減
2020年撤銷旅游管理本科專業(yè)的院校包括:重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、天津體育學(xué)院、長春人文學(xué)院、安徽工業(yè)大學(xué)、長江大學(xué)、武昌首義學(xué)院、西安培華學(xué)院、西北師范大學(xué)以及保定理工學(xué)院,共計(jì)十所。到了2022年,武漢大學(xué)也撤銷了旅游管理專業(yè)。傳統(tǒng)旅游行業(yè)如今處于劣勢地位,這一點(diǎn)無可置疑。甚至連世界上第一家旅行社——托馬斯庫克集團(tuán)都已經(jīng)破產(chǎn)。
旅游管理專業(yè)就業(yè)行業(yè)分布 圖源:教育聯(lián)展網(wǎng)
隨著更多高校取消旅游專業(yè),旅游業(yè)的就業(yè)前景日益黯淡。旅游業(yè)吸納就業(yè)的能力正在減弱,其吸引力也在逐漸下降。2023年上半年,青年失業(yè)率高達(dá)20%以上,這一數(shù)字令人震驚。最終,國家統(tǒng)計(jì)局不再公布這一數(shù)據(jù)。但隨后有文章解釋了結(jié)構(gòu)性失業(yè)和摩擦性失業(yè)等名詞,相信大家都學(xué)了不少新名詞。
消費(fèi)半徑進(jìn)一步縮小
周邊游和近郊游等短途旅行將會有更多的機(jī)會,這自然會成為旅游企業(yè)競爭的重點(diǎn)。隨著旅游消費(fèi)半徑的進(jìn)一步縮小,人們不再選擇遠(yuǎn)游,因?yàn)殄X包縮水。在這種經(jīng)濟(jì)陰霾下,遠(yuǎn)游和近游之間的消費(fèi)替代瞬間發(fā)生,詩與遠(yuǎn)方的浪漫似乎敗給了眼前的茍且。做“窮人”的生意,賺“窮人”的錢更有前途。
在未來的旅游市場中,旅游企業(yè)需要更加關(guān)注短途旅行的趨勢,并積極開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),這是大部分平庸景區(qū)的宿命。同時,他們也需要考慮如何滿足消費(fèi)者的需求,并提供更好的旅行體驗(yàn)。雖然詩與遠(yuǎn)方的浪漫可能會受到經(jīng)濟(jì)因素的影響,但旅游企業(yè)可以通過提供更加實(shí)惠的價格和更加豐富的產(chǎn)品選擇來吸引消費(fèi)者。
對于消費(fèi)者來說,他們也需要更加理性地看待旅游消費(fèi),并根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇適合自己的旅游方式和目的地。雖然遠(yuǎn)游可能更加浪漫和有趣,但近游也可以提供更加便捷和經(jīng)濟(jì)的選擇。因此,消費(fèi)者需要根據(jù)自己的實(shí)際情況和經(jīng)濟(jì)能力來做出決策。
內(nèi)容平臺成為營銷的主陣地
內(nèi)容平臺已經(jīng)成為了用戶獲取旅游信息和進(jìn)行決策的重要場所。對于新一代消費(fèi)者來說,傳統(tǒng)的旅游營銷方式如廣告和線下推廣的吸引力正在逐漸減弱,而線上直播分享和體驗(yàn)式口碑營銷方式則越來越受到歡迎。
內(nèi)容平臺作為互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分,為用戶提供了海量、多樣化的內(nèi)容。它根據(jù)用戶的興趣、行為和需求為他們提供個性化的推薦,這種個性化推薦使用戶能夠更準(zhǔn)確地找到他們感興趣的內(nèi)容,從而提高了用戶獲取信息的效率。
抖音不同類型旅游企業(yè)號數(shù)量增速 圖源:2023抖音旅游行業(yè)白皮書
文旅行業(yè)已經(jīng)從1.0時代進(jìn)入了3.0內(nèi)容運(yùn)營時代。在發(fā)展的初期,大多數(shù)文旅行業(yè)依賴自身的優(yōu)勢資源,如自然景觀和歷史建筑等。進(jìn)入2.0時代后,文旅行業(yè)通過開發(fā)主題公園、度假區(qū)等提供衍生的旅游價值和服務(wù)。然而,如今,“短視頻+直播”這樣的內(nèi)容運(yùn)營模式已經(jīng)成為文旅行業(yè)宣傳中的重要環(huán)節(jié),更是未來文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。
——在1.0時代,文旅行業(yè)主要依賴自身的資源,如自然資源、歷史資源和文化資源。這種模式的增值服務(wù)有限,科技應(yīng)用不足,并采取傳統(tǒng)的人工管理模式,創(chuàng)收手段單一、運(yùn)營效率低下。
——在2.0時代,文旅行業(yè)則以投資服務(wù)為主導(dǎo)。這個階段通過開發(fā)具有特定主題的民宿、主題公園和度假區(qū),提供豐富的娛樂活動和休閑設(shè)施,以滿足不同年齡段和消費(fèi)層次的游客的需求。宣傳渠道主要包括線下宣傳、社交媒體廣告、旅游網(wǎng)站等。
圖源:中國旅游海外推廣網(wǎng)
——3.0時代,文旅行業(yè)則以內(nèi)容運(yùn)營為主導(dǎo)。這個階段通過組建專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)線上平臺和線下實(shí)體活動的融合,擴(kuò)大旅游內(nèi)容的傳播范圍和影響力。同時,為了迎合大眾的社交需求,通過數(shù)據(jù)的反饋了解游客的需求,及時改進(jìn)和更新旅游產(chǎn)品。
抖音和小紅書是文旅內(nèi)容創(chuàng)作的主要陣地。在這些內(nèi)容平臺上,跨界參與者較多。由于旅游內(nèi)容更偏向生活方式分享,具有普遍性,因此在抖音、小紅書等分享式平臺中,大量非旅游領(lǐng)域的創(chuàng)作者也會進(jìn)行旅游內(nèi)容創(chuàng)作。然而,由于他們并不具備專業(yè)創(chuàng)作能力,這可能會導(dǎo)致整體更新周期延長。
市場格局固化
旅游市場的格局似乎已經(jīng)固化,呈現(xiàn)出一個強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的階層固化現(xiàn)象。以泰山為例,歷史上的進(jìn)山游客最高峰曾達(dá)到700萬人次/年,而今年到10月16日,這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了800萬人次,預(yù)計(jì)全年將超過900萬人次。
圖源:泰山景區(qū)
在主題公園方面,2023年納入競爭力評價的中國大陸主題公園共有80家,約占我國大型和特大型主題公園數(shù)量的97.56%。這些主題公園共接待游客約7573.61萬人次,合計(jì)營業(yè)收入約153.59億元。然而,其中上海迪士尼和北京環(huán)球影城兩家公司的經(jīng)營業(yè)績比后面55家公司的業(yè)績還要大。從這個角度看,投資主題樂園需要更加謹(jǐn)慎。
上海迪士尼 圖源:上海發(fā)布
為了打破旅游市場的固有格局,需要更多的創(chuàng)新和差異化競爭。對于旅游目的地來說,除了提升自身的旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外,還需要關(guān)注游客的需求和體驗(yàn),并不斷推陳出新,以吸引更多的游客。同時,對于投資者來說,需要更加深入地了解市場和競爭環(huán)境,評估投資的風(fēng)險和回報,并選擇具有潛力和優(yōu)勢的投資項(xiàng)目。在選擇主題公園等旅游項(xiàng)目時,需要考慮到游客的需求和喜好、市場需求和競爭態(tài)勢、投資回報和風(fēng)險等多個因素,以做出明智的投資決策。
多空博弈背后的生意
多頭勢力主要涉及TOG和ToB業(yè)務(wù),距離市場距離較遠(yuǎn),因此對市場變化的敏感性相較于一線景區(qū)和酒店稍遜一籌。多頭勢力主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈的上游和部分中游環(huán)節(jié),主要包括學(xué)術(shù)圈和各類旅游終端服務(wù)商,如規(guī)劃、策劃、營銷、設(shè)備供應(yīng)商、品牌及管理輸出公司等。
最終買單人——景區(qū)+酒店呈現(xiàn)為空頭勢力。它們在市場一線,對市場情報的掌握準(zhǔn)確度,從某種意義上說,唱多的商務(wù)意圖更濃,一切以銷售為目標(biāo),向景區(qū)(酒店)販賣上游或中游的產(chǎn)品或服務(wù)。2024年空頭力量將更勝一籌,上游和中游業(yè)務(wù)萎縮,表現(xiàn)為規(guī)劃、設(shè)備等訂單大幅減少和從業(yè)人員轉(zhuǎn)行。
生活水平提高催生新業(yè)態(tài)
隨著生活水平的提高,新的業(yè)態(tài)正在不斷涌現(xiàn)。從海內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來看,人均GDP與戶外運(yùn)動的流行有著密切的關(guān)系。當(dāng)人均GDP較低時,人們通常只進(jìn)行一些簡單的戶外活動,如徒步和部分球類運(yùn)動等。然而,隨著生活水平的提高,人們對戶外運(yùn)動的需求也逐漸增加。
當(dāng)人均GDP達(dá)到一定水平時,一些技術(shù)要求較高、需要一定裝備的戶外運(yùn)動開始流行。例如,在80年代,日本的滑雪熱潮就是如此。同樣地,當(dāng)我國人均GDP在2016年達(dá)到8000美元時,國家發(fā)改委提出了到2025年中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1萬億元的規(guī)劃。這表明,隨著人們生活水平的提高,對冰雪運(yùn)動的需求也在不斷增加。
中國冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測 圖源:中商情報網(wǎng)
當(dāng)人均GDP進(jìn)一步提高時,人們對于戶外運(yùn)動的需求也變得更加多樣化。例如,在90年代,日本汽車露營廣泛流行。同樣地,在2019年,我國人均GDP達(dá)到10000美元,這意味著國內(nèi)露營行業(yè)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)具備。因此,我們可以預(yù)見,隨著人們生活水平的不斷提高,未來將會有更多新的業(yè)態(tài)涌現(xiàn)出來。
生活水平的提高是推動新業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。隨著人們生活水平的不斷提高,人們對戶外運(yùn)動的需求也在不斷增加,這將進(jìn)一步推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。
Z世代——“報復(fù)性”消費(fèi)主力
Z世代,指的是在1996年至2010年間出生的一代人,如今已成為全球人口最多的一代,占據(jù)了全球總?cè)丝诘?2.1%。隨著他們逐漸步入社會,他們的財富逐漸積累,消費(fèi)能力也在迅速釋放。根據(jù)攜程的數(shù)據(jù),Z世代在2022年“五一”旅游市場中的表現(xiàn)尤為突出,占比達(dá)到了21%。此外,DT財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示,Z世代在疫情放開后想要“報復(fù)性”出行的占比在青年代際中最高。
Z世代青年旅行消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長 圖源:中新經(jīng)緯
Z世代占到中國總?cè)丝诘牡谋戎夭坏?0%,但卻貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)規(guī)模(2019年騰訊數(shù)據(jù)),有數(shù)據(jù)預(yù)測到2035年,中國Z世代的整體規(guī)模將達(dá)到 16萬億,是未來中國消費(fèi)市場的核心構(gòu)成部分。Z世代擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,人均可支配收入已高達(dá)4673元/月,高出全國居民人均可支配收入 49.36%。
Z世代的生活環(huán)境相對優(yōu)越,他們是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,因此他們的消費(fèi)價值觀、偏好、行為和場景需求與其他代際有著明顯的差異。這種差異為在線旅游行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供了巨大的機(jī)遇和想象空間。
為了更好地了解Z世代的旅游行為特征和價值訴求,我們進(jìn)行了深入的調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn),Z世代在旅游過程中更加注重個性化、體驗(yàn)化和社交化的需求。他們更傾向于選擇能夠滿足自己獨(dú)特需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù),并愿意為此付出更高的價格。
結(jié)合市場產(chǎn)品案例,我們發(fā)現(xiàn)針對Z世代的在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)需要更加注重個性化、體驗(yàn)化和社交化的設(shè)計(jì)。例如,一些旅游平臺推出了定制化的旅游線路和主題活動,以滿足Z世代對于個性化旅游體驗(yàn)的需求。同時,一些平臺還加強(qiáng)了社交功能,讓游客可以分享旅游經(jīng)歷、結(jié)交新朋友,從而增加了旅游的社交屬性。
新東方文旅挑戰(zhàn)傳統(tǒng)OTA
新東方成功轉(zhuǎn)型東方甄選直播帶貨后,開始嘗試布局旅游直播OTA業(yè)務(wù)。他們希望通過這種方式解決產(chǎn)品庫存和保質(zhì)等問題,還發(fā)力老年品質(zhì)團(tuán),自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品線路,價格從幾千元到過萬元不等,堪比出境游。這種價格與出境游相比形成了替代關(guān)系。
圖源:浙江新東方文旅
然而,目前銷量不佳,模式還沒有完全跑通。他們希望新任副總裁董宇輝的人氣能夠扭轉(zhuǎn)人貨場的不利局面。只能說關(guān)公伐木、魯班出征、道路曲折。新東方作為渠道增量新力量,對低迷的旅游業(yè)有提振信心的作用,但誰也不能受地球引力的物理定律,或許新東方將在此折戈沉沙。
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