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出生于世紀(jì)之交的千禧年，面對(duì)最具變化和不確定性的時(shí)代，時(shí)代改變了他們的生活方式，生活方式的重塑改變了這群年輕人的消費(fèi)選擇。他們個(gè)性鮮明，難以捉摸，但背后卻有著清晰的新消費(fèi)演變軌跡，他們注重體驗(yàn)，追求精神層面的滿足，興趣更為廣泛。

特種兵旅行、citywalk、養(yǎng)生、燒香拜佛、逛動(dòng)物園....年輕消費(fèi)群體，在創(chuàng)造新的消費(fèi)潮流，引導(dǎo)著消費(fèi)新主張，造就了2023年火出圈的十大文旅現(xiàn)象。

“頂流”淄博

今年三月的周末，通往淄博的列車座無虛席，車上的大學(xué)生正趕去吃燒烤。淄博成為了特種兵大學(xué)生打卡的下一個(gè)目的地。

這個(gè)春天，沉寂多年的城市淄博，因?yàn)闊緩氐谆鹆恕?jù)淄博文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，3月的第一周，淄博到站旅客連續(xù)兩天超過2.1萬人次，之后，單日達(dá)到5萬人次，比春運(yùn)還高。

淄博火車站3月旅客趨勢(shì) 圖源：齊魯晚報(bào)

淄博燒烤的爆火源自社交媒體。抖音上一位博主發(fā)布的“淄博燒烤的正確吃法”視頻獲得了近20萬點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。而同城熱搜榜上的“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”更是引爆了網(wǎng)友們的熱情，搜索量超過了500萬。接著，淄博當(dāng)?shù)氐囊恍镜暌查_始在社交媒體上宣傳，推廣自己的燒烤，吸引了無數(shù)網(wǎng)友的眼球。

“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”、“淄博燒烤專列”、“清華北大在校生五一可到淄博免費(fèi)游”等詞條陸續(xù)登上微博熱搜。

年輕人著迷的煙火氣，藏在城市本土文化里。淄博燒烤貼合了年輕人對(duì)在地文化的追求。經(jīng)過社交媒體的多次傳播，淄博燒烤爆火。

淄博燒烤專列 圖源：魯中網(wǎng)

為提升人們吃燒烤的體驗(yàn)，淄博政府開通“燒烤專列”、新增21條燒烤公交專線，3天修好一條路，規(guī)范商戶行為、懲處違法亂象......

今年，你到這座頂流城市趕烤了嗎？

“圍觀”村超

6月，淄博燒烤還在爆火，貴州的村超又火了。上千萬人聚集短視頻直播間，圍觀一場(chǎng)場(chǎng)鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱“村超”）。

“村超”的成員來自由貴州榕江縣城北新區(qū)城鄉(xiāng)接合部的三寶侗寨及其周邊的村寨，他們不是專業(yè)的足球運(yùn)動(dòng)員，是理發(fā)師、餐館老板、卡車司機(jī)....，他們不為高昂的獎(jiǎng)金而來，這里的獎(jiǎng)品只有雞、鴨、豬肉等農(nóng)產(chǎn)品，吸引他們聚在這里的，是對(duì)足球和快樂的熱情。

純粹、接地氣，成為了“村超”傳播的流量密碼，一場(chǎng)圈地自萌的農(nóng)村運(yùn)動(dòng)，升級(jí)為全民參與的現(xiàn)象級(jí)鄉(xiāng)村文體活動(dòng)。

貴州村超 圖源：光明日?qǐng)?bào)

很多外地游客被民間迸發(fā)的體育精神、歡樂的比賽氛圍感染，長(zhǎng)途跋涉來參加這場(chǎng)體育盛宴。

《貴州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，為了讓廣大游客“沉浸式”感受榕江魅力，榕江縣規(guī)劃建立貴州“村超”夜間經(jīng)濟(jì)聚集街，設(shè)置燒烤區(qū)、特色小吃區(qū)、冷飲區(qū)、兒童游玩區(qū)等400多個(gè)免費(fèi)攤位。

從5月貴州“村超”開賽，到6月中下旬，榕江縣夜間消費(fèi)人數(shù)達(dá)65萬余人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3200余萬元，從5月13日到7月23日，兩個(gè)多月的時(shí)間，榕江住宿業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)3714.8萬元，同比增長(zhǎng)172.6%。榕江吸引游客250萬余人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入28.39億元。村超成為貴州旅游的新名片。

為會(huì)跳水的天津baibai歡呼

今年夏天，天津市獅子林橋成為網(wǎng)友口中的“8A級(jí)網(wǎng)紅景點(diǎn)”，從四面八方趕來的游客，只為看那號(hào)稱“生存一分鐘，快樂60秒”的天津baibai們跳水。

baibai們光著膀子、套著褲衩，雙腿并攏，雙臂緊緊夾在兩側(cè)，只見他身體微微前傾，一頭扎進(jìn)了水里，水花濺起兩米多高。

baibai們是少數(shù)，守在屏幕前的，還有岸邊一眼望不到盡頭的圍觀者是大多數(shù)。這些年輕人無法肉身跳水，卻在精神上無比向往跳水。他們?cè)谄聊磺埃诂F(xiàn)場(chǎng)，為baibai們歡呼。

天津大爺跳水 圖源：中山青年

河南鄭州的一位大學(xué)生來天津旅游時(shí)，特意來看大爺們跳水，“每個(gè)城市都有相似的靜態(tài)景點(diǎn)，但能說相聲的大爺跳水，天津是獨(dú)一份。自帶相聲的跳水大爺成了天津旅游的名片。

十年前，baibai們就在獅子林橋跳水了。近年，跳水baibai們的樂觀幽默，讓向往閑暇、追求松弛感的年輕人產(chǎn)生了共鳴。通過社交媒體，個(gè)體的自娛自樂變成了爆火網(wǎng)絡(luò)的公共事件。

城市的魅力，有時(shí)候靠錢砸不出來，它從市民的日常生活中生發(fā)。

燒香拜佛，寺廟游

以前，寺廟游很難和年輕人聯(lián)系在一起。在印象中，它常是老年人的專屬。

但現(xiàn)在，寺廟旅游在90后、00后中爆火”，”年輕人在上班與上進(jìn)之間，選擇上香“成為網(wǎng)絡(luò)流行句。攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，越來越多的年輕人選擇到寺廟放松身心。今年2月以來，預(yù)訂寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。

雍和宮排隊(duì)上香 圖源：三聯(lián)生活周刊

最初，他們被大V博主“種草”，去寺廟后，又記錄下所見所聞，分享到社交平臺(tái)。經(jīng)過多次傳播，寺廟旅游成為一種現(xiàn)象。

大量年輕人的到訪，也使得今年寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長(zhǎng)310%。靈隱寺、雞鳴寺、雍和宮、香積寺和法喜寺，成為他們最喜歡去的五大頂流交椅。雍和宮一周每天的客流量曾高達(dá)4.5萬人。

杭州靈隱寺

今年，我和朋友去了兩次雍和宮，我們虔誠(chéng)地在每一座宮殿前燒香祈福，整個(gè)雍和宮熙熙攘攘，人們摩肩接踵。法物流通處外也排起了長(zhǎng)隊(duì)。諸多寺廟的法物一度面臨斷貨的局面。在一些年輕人心中，一套完整的拜佛流程包括在雍和宮許完愿，買雍和宮殿前香灰做的琉璃手串，再等師傅現(xiàn)場(chǎng)為手串開光，三者缺一不可。

寺廟的香爐里，燃燒的是年輕人的焦慮和希冀，事業(yè)、平安、養(yǎng)老、暴富......而燒香拜佛，成為了年輕人在奮斗之外實(shí)現(xiàn)理想的加持。

年輕人愛上逛動(dòng)物園

越來越多的年輕人正在被動(dòng)物園吸引。

四年前，動(dòng)物園里70%的游客還是60歲以上的老人，他們帶著家里的小孩子來逛動(dòng)物園；而到了2023年，情況逆轉(zhuǎn)，20歲到30歲之間的游客占比60.21%，30歲到40歲的游客占比29.57%。

這些年，全國(guó)的動(dòng)物園里涌現(xiàn)動(dòng)物明星，成為年輕人們專程去觀看的對(duì)象。個(gè)體的具體故事拉近了游客和動(dòng)物園之間的距離，經(jīng)由社交平臺(tái)傳播，動(dòng)物們的特性被放大，吸引無數(shù)網(wǎng)友。據(jù)“成都發(fā)布”報(bào)道，今年五一假期，在花花的吸引下，有近30萬游客參觀了成都大熊貓繁育研究基地，這里也成為全國(guó)第二大熱門景點(diǎn)。

除了被“流量”吸引，年輕人熱衷逛動(dòng)物園和他們的生活方式亦有關(guān)。通過瀏覽社交媒體，親近大自然，親近小動(dòng)物，“解壓”成為相關(guān)評(píng)價(jià)和筆記的關(guān)鍵詞之一。動(dòng)物園成為了年輕人降低內(nèi)心的精神內(nèi)耗的秘密基地。

為一場(chǎng)演出奔赴一座城

從今年開始，一座城市因一場(chǎng)演唱會(huì)而爆火，似乎成了慣例。西安因TFBOYS而火熱，?？谝蛑芙軅惗鋈?..

根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)的演出場(chǎng)次達(dá)到34.24萬場(chǎng)，票房收入315.41億元，均已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2019年全年的水平。一線城市場(chǎng)館的爆滿，也將市場(chǎng)推向了二三線城市，成都、西安、杭州等城市的演出場(chǎng)次也在1000場(chǎng)以上。

草莓音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)  圖源：摩登天空

沒什么能阻擋年輕人看演唱會(huì)的熱情。據(jù)中演協(xié)數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)、音樂節(jié)的觀眾大都是年輕人，年齡18-34歲的觀眾占比超過75%。

今年9月份，我和朋友到西安看了五月天的演唱會(huì)，跨城出行，看演唱會(huì)不止是一場(chǎng)觀演活動(dòng)，而是是我們的一種生活方式，旅游、購(gòu)物、消費(fèi)等活動(dòng)都在其中。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，游客在觀看演唱會(huì)過程中產(chǎn)生的額外消費(fèi)，也為各地帶來了可觀的旅游經(jīng)濟(jì)效益。6月底，周杰倫連續(xù)4天在?？谂e辦演唱會(huì)，吸引了15多萬人，外省觀眾占觀眾總數(shù)的 61.5%。旅游綜合收入比海口五一假期高1億。

周杰倫演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖源：?？诎l(fā)布

演唱會(huì)的爆火，除了積壓已久的娛樂需求，或許還和年輕一代的特點(diǎn)有關(guān)。《2023有意思生活方式報(bào)告》中提到的“青年之道”，其中包括輕量生活，也就是拒絕內(nèi)耗。躺不平，卷不贏，壓力之下，年輕人選擇用一種更輕盈的狀態(tài)為自己減負(fù)。像追一場(chǎng)演唱會(huì)，目的比目的地更重要。

“特種兵”式旅游

一天3萬多步，打卡十幾個(gè)景點(diǎn)……“特種兵式旅游”火了。上海、廣州、杭州、長(zhǎng)沙等一些擁有眾多標(biāo)志性景點(diǎn)和美食的城市，成為了人們的熱門“拉練式”旅游目的地。

這些“拉練”的大學(xué)生，穿梭在城市與城市之間，他們?cè)诨疖嚿想S處可見，小紅書和抖音上，也傳播著他們的光輝戰(zhàn)績(jī)。據(jù)小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在用戶發(fā)布的“特種兵式旅游”相關(guān)筆記中，19歲到25歲用戶占比超過六成，26歲到34歲用戶僅占比兩成左右。

“特種兵”旅游攻略 圖源：浙江宣傳

為了節(jié)約成本，他們一般選擇周五晚上出發(fā)，打卡各大景點(diǎn)后，在周一早上趕回教室上課。像《咬文嚼字》中解釋的特種兵旅游那樣，用最少的時(shí)間，花最少的費(fèi)用，游覽最多的景點(diǎn)，在旅游目的地了解最多的歷史文化、風(fēng)土人情，像在執(zhí)行特殊任務(wù)。

不完全等同于老年人走馬觀花的旅游形式，只為“到此一游”，年輕人“特種兵旅游”的背后有Z世代對(duì)詩和遠(yuǎn)方的向往，對(duì)世界的探索欲。

年輕人反向進(jìn)軍夕陽團(tuán)

大學(xué)生特種兵式旅游還沒火過勁兒，已經(jīng)有人開始搶占夕陽團(tuán)的大巴份額了。報(bào)老年旅游團(tuán)，成為當(dāng)代年輕人新的旅游方式。

價(jià)格低廉、包車出行、沒有社交壓力，老年團(tuán)的優(yōu)勢(shì)吸引著年輕人，甚至只是提供拍照服務(wù)，設(shè)置一下手機(jī)功能，你也會(huì)輕而易舉地成為老年團(tuán)的團(tuán)寵，叔叔阿姨們會(huì)不停地向你“投喂”各種食物。

年輕人反向進(jìn)軍夕陽團(tuán)，也反映了年輕人的需求——養(yǎng)生，它是年輕群體中被反復(fù)提及的熱詞。根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人正在成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，18至35歲的年輕消費(fèi)人群占健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%。

中老年旅行團(tuán)，規(guī)律的作息安排、便利舒適的交通和住宿、讓年輕人能夠短暫逃離繁忙的工作，獲得一個(gè)放松身心、親近大自然的機(jī)會(huì)。

旅行過程中，體驗(yàn)和感受放在第一位，消費(fèi)時(shí)，最重要的是品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。在這一點(diǎn)上，中老年群體與年輕群體之間達(dá)成了一致。

圍爐煮茶

一壺茶，外加紅薯、橘子等小食，配上“輕煮歲月，慢煮茶”，隔著屏幕都能感受到溫暖。

有媒體統(tǒng)計(jì)，抖音上“圍爐煮茶”相關(guān)話題播放量已達(dá)27.5億次，小紅書相關(guān)話題也已被近1200萬人次瀏覽。在露營(yíng)熱、飛盤熱之后，“圍爐煮茶”成為當(dāng)下的新潮流。

圍爐煮茶 圖源：人民日?qǐng)?bào)評(píng)論

喝茶不止是中老年人的專屬，這一次，帶火“圍爐煮茶”的主力可是一眾年輕人。面對(duì)生活和工作的壓力不斷上升，這群將性格相似、志趣相投的人聚到一起，“圍爐煮茶”成為他們愉悅自己的便捷途徑。

除了看重“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，圍爐煮茶的火熱也反映了年輕消費(fèi)者追求健康、養(yǎng)生的生活方式，對(duì)于茶的喜愛度也隨之提升。早前，在咖啡館之外，新式茶館也成為消費(fèi)者的熱門選擇。

遛彎變成Citywalk

今年，Citywalk的爆火，反映了人們游覽需求的改變，走馬觀花、游客壓力、強(qiáng)制消費(fèi)等問題，傳統(tǒng)的旅行方式逐漸不再吸引人，《中國(guó)旅行消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書（2023版）》顯示，今年旅行消費(fèi)的四大新趨勢(shì)是小眾獨(dú)特、自在松弛、未知驚喜、深度在地，citywalk正符合這些趨勢(shì)。

citywalk熱度漸漲 圖源：市場(chǎng)分析報(bào)告

有人說，Citywalk體現(xiàn)了旅游的真諦。但Citywalk現(xiàn)在還未完全施展它的魅力，很多人將citywalk稱為“遛彎”，或者認(rèn)為它和傳統(tǒng)的旅游團(tuán)別無二致。

《中國(guó)旅行消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書（2023版）》指出，不少游客認(rèn)為，旅游是結(jié)合自己的喜好，主動(dòng)挖掘尚未熟知的目的地，獲得更獨(dú)特的體驗(yàn)。像奧利維婭·萊恩在《孤獨(dú)的城市》一書中所寫的，在心中描繪出一張地圖，它由自己鐘愛的地點(diǎn)和偏愛的路線組成。

旅游行業(yè)從業(yè)者可以考慮將Citywalk與游客感興趣的“主題”結(jié)合，意大利作家卡爾維諾在其著作《看不見的城市》中寫道，對(duì)于一座城市，你所喜歡的不僅在于她的七大奇跡或是七十大奇跡，而在于她對(duì)你提的問題所給予的答案。從業(yè)者也要回答游客的問題，為他們提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)。就像倫敦有上百條主題路線可供消費(fèi)者選擇，像王室生活、福爾摩斯等。

在游客沒有固定興趣的情況下，Citywalk滿足游客吃喝玩樂、社交需求的同時(shí)，也要讓游客主動(dòng)完成對(duì)一個(gè)城市的探索，感受當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、風(fēng)土人情。這其中也包括和當(dāng)?shù)厮囄臋C(jī)構(gòu)、NGO組織、商戶、博物館等的合作。在這個(gè)過程中，從業(yè)人員要提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，方便游客發(fā)現(xiàn)“小城故事”，營(yíng)造更熱情友好的旅行氛圍。

2023年初，三年口罩結(jié)束，人們預(yù)想的”報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒有如期而至，相反，年輕人中卻不斷出現(xiàn)一些消費(fèi)的怪現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)熱詞“短暫逃離”、“反向消費(fèi)”、“躺平”層出不窮，特種兵旅行、上香上廟、citywalk甚至身份出租等。人們不是不消費(fèi)，而是消費(fèi)的方式更加強(qiáng)調(diào)剛需和實(shí)用，把錢花在緩解焦慮或者滿足“此時(shí)此刻此地”的興趣，消費(fèi)在降級(jí)的同時(shí)又呈現(xiàn)出充分的分層分級(jí)。

《三聯(lián)生活周刊》記者采訪北大心理學(xué)博士李松蔚得到了這樣一個(gè)評(píng)論：“當(dāng)前生活方式的變化背后反映的是人們心理狀態(tài)的巨大轉(zhuǎn)變。疫情對(duì)此有推波助瀾的作用，但更深層次的原因是我們深處‘變局時(shí)代’，它讓我們的生活的傳統(tǒng)框架發(fā)生了變化。如果說父輩的生活軌跡像是一條預(yù)設(shè)的鐵路，那么80、90后的生活方式更像是一條自己可以選擇道路的公路，而現(xiàn)在更年輕的數(shù)字一代，他們卻像在茫茫大海中漂流，沒有確定的路線，面對(duì)的是無盡的不確定性。

但大多數(shù)人在生活中還是追求穩(wěn)定性的，這是本能的傾向和標(biāo)準(zhǔn)模式，但趨勢(shì)表明，這種狀態(tài)在面臨難以維系的狀態(tài)甚至很有可能崩盤，而即時(shí)消費(fèi)正逐漸成為一種靈活且多樣性需求的表達(dá)。

2023年的這些現(xiàn)象火出圈的背后是消費(fèi)趨勢(shì)的變革，更是文旅產(chǎn)業(yè)人必須時(shí)刻關(guān)注的市場(chǎng)風(fēng)向，這不僅考驗(yàn)文旅人的產(chǎn)業(yè)靈敏度，更要求極強(qiáng)的創(chuàng)新能力。2023，文旅變革方興未艾！

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