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過(guò)去一年國(guó)內(nèi)文旅業(yè)復(fù)蘇的整體態(tài)勢(shì)平穩(wěn)，在其中的圖景中，不簡(jiǎn)單是數(shù)據(jù)的恢復(fù)，更在于數(shù)據(jù)背后供給與需求在發(fā)生的深層次變化，行業(yè)的價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈在發(fā)生的調(diào)整與重構(gòu)。

從需求角度看，國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)的場(chǎng)景化時(shí)代已到來(lái)，強(qiáng)調(diào)針對(duì)年輕人包括Z世代群體的新需求把握，注重不同新場(chǎng)景的打造、沉浸式體驗(yàn)的營(yíng)造需求，打破了時(shí)間與空間的限制。

而供給端，夜晚的“主角化”也漸趨明顯，夜經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)在不同目的地出現(xiàn)，其中輕資產(chǎn)不夜城已有文旅新物種之像，在銜接新需求與新供給，以及順應(yīng)文旅投資與運(yùn)營(yíng)新走向中自然之態(tài)突出。

輕資產(chǎn)不夜城并非突然冒出之物，亦有一個(gè)循序漸進(jìn)，逐步走向文旅價(jià)值鏈高位的過(guò)程，這其中與文旅地產(chǎn)高企和退潮、重資產(chǎn)項(xiàng)目投資走高和走弱，以及目的地產(chǎn)業(yè)鏈變革重構(gòu)等行業(yè)發(fā)展“曲線”有著高度暗合。

輕資產(chǎn)不夜城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和區(qū)域地圖還在擴(kuò)大化，這個(gè)重要事實(shí)背后，到底發(fā)生了什么？

目的地需要夜經(jīng)濟(jì)

2023年國(guó)內(nèi)文旅業(yè)整體保持了向上復(fù)蘇勢(shì)頭。

參考中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）總統(tǒng)計(jì)師馬儀亮近期透露的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)旅游業(yè)加快修復(fù)，預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)游人數(shù)達(dá)48.2億人次，較2022年增長(zhǎng)116%；國(guó)內(nèi)游收入達(dá)4.9萬(wàn)億元，較2022年增長(zhǎng)140%；其預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)游人數(shù)將超過(guò)60億人次，國(guó)內(nèi)游收入將突破6萬(wàn)億元。

這個(gè)復(fù)蘇圖譜中，地方文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新通道，供需結(jié)構(gòu)變化成為各地復(fù)蘇速度與成色的關(guān)鍵，其中夜經(jīng)濟(jì)扮演了更重要角色。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至6月全國(guó)至少有25個(gè)地區(qū)發(fā)布文旅夜游相關(guān)項(xiàng)目，落地項(xiàng)目約106個(gè)，中標(biāo)金額合計(jì)超過(guò)25億元。

夜經(jīng)濟(jì)“錢(qián)景”明顯。

以上海為例，截至去年6月25日，其6月夜間消費(fèi)總額達(dá)到427.46億元。商務(wù)部城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告曾提到，中國(guó)城市60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18時(shí)至22時(shí)的消費(fèi)額占比超過(guò)全天整個(gè)營(yíng)業(yè)額的一半；在旅游人均消費(fèi)的貢獻(xiàn)方面，夜間消費(fèi)至少是白天消費(fèi)的3倍。早在2021年，我國(guó)夜間消費(fèi)已達(dá)到34.8萬(wàn)億元。

這背后更顯而易見(jiàn)的事實(shí)是：新消費(fèi)倒逼新供給，新供給創(chuàng)造新需求，進(jìn)而拉動(dòng)新消費(fèi)。

以夜經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，白天與夜晚的消費(fèi)時(shí)間界限已趨模糊，在傳統(tǒng)的消費(fèi)語(yǔ)境里，夜晚更多被視為白天消費(fèi)的補(bǔ)充或延伸，在增加過(guò)夜游客的消費(fèi)訴求里扮演重要角色，而現(xiàn)今夜晚場(chǎng)景的差異化，加上新科技應(yīng)用與文化內(nèi)容的融合，反而使其具備了打造成為獨(dú)特消費(fèi)業(yè)態(tài)的可能，目的地文旅消費(fèi)的時(shí)間維度貫穿了白天與黑夜。

這實(shí)現(xiàn)了文旅消費(fèi)在時(shí)間上的縱向打通，而城市存量空間的做新優(yōu)化要求，也給夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

當(dāng)前我國(guó)城市已明顯從大規(guī)模擴(kuò)張的增量時(shí)代，過(guò)渡進(jìn)入以城市更新為主的存量時(shí)代，城市空間、存量資產(chǎn)的優(yōu)化要求提速。城市歷史文化與既有存量空間的多樣性，使得不少目的地的落腳點(diǎn)之一，是恢復(fù)城市的代表性記憶以及人文價(jià)值的回歸，打造城市文化公共空間、城市新消費(fèi)空間，創(chuàng)造文化新消費(fèi)的載體。

國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)的出現(xiàn)與增加（截至今年1月25日，該集聚區(qū)數(shù)量已達(dá)102個(gè)），即是城市存量空間形態(tài)創(chuàng)新的走向之一，既代表了國(guó)家層面對(duì)該類夜經(jīng)濟(jì)形態(tài)的肯定與支持，也折射出夜經(jīng)濟(jì)在沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景化消費(fèi)大背景下的順勢(shì)之舉。曾經(jīng)盛行的門(mén)票經(jīng)濟(jì)、觀光旅游，已逐漸被替代為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)旅游，這是一個(gè)場(chǎng)景化文旅消費(fèi)新時(shí)代。

城市文化的挖掘，文旅融合新內(nèi)容的創(chuàng)作邏輯，光電技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的加持賦能，將夜晚、既有場(chǎng)地等物理空間變換成全新的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，構(gòu)建出全新的沉浸式體驗(yàn)新空間，形成新的產(chǎn)品鏈，前述新供給創(chuàng)造新需求的邏輯也就順應(yīng)實(shí)現(xiàn)，夜經(jīng)濟(jì)“落地成金”。

對(duì)目的地來(lái)說(shuō)，接下來(lái)文旅經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇發(fā)展，著重在一個(gè)“新”字以及“向內(nèi)求”，也即：高質(zhì)量的新項(xiàng)目、新業(yè)態(tài)，是順應(yīng)和轉(zhuǎn)化新消費(fèi)的支撐；存量空間里做增量供給，基于新供給形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，目的地都繞不過(guò)去，它們需要發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)。

輕資產(chǎn)不夜城為何持續(xù)走紅？

夜經(jīng)濟(jì)其實(shí)也并非一個(gè)新穎詞匯，也不是突然而至的全新領(lǐng)域，但在現(xiàn)今乃至未來(lái)的文旅供需語(yǔ)境中，夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的形態(tài)正發(fā)生顯著變化。

高舉高打，項(xiàng)目注重大而全，投資巨大，建設(shè)流程繁復(fù)且耗時(shí)長(zhǎng)，重資產(chǎn)屬性的夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，在曾經(jīng)一段時(shí)間里成為主流。這和彼時(shí)地產(chǎn)狂飆的環(huán)境相映襯和密切關(guān)聯(lián)。

宏觀政策影響制約與城市目的地對(duì)文旅新業(yè)態(tài)、新項(xiàng)目的需求相作用，文旅成為地產(chǎn)商繼續(xù)做大的“優(yōu)質(zhì)”入口之一，這背后既有目的地對(duì)重大文旅地產(chǎn)項(xiàng)目投建的招商引資直接拉動(dòng)效應(yīng)的需求，也有城市目的地在做強(qiáng)自身與外部競(jìng)爭(zhēng)壓力下的自我沖動(dòng)、帶有理性但又盲目的試探。

而隨著頭部房企接連暴雷與出售文旅項(xiàng)目，高歌猛進(jìn)的模式逐漸式微，大規(guī)模的重投資文旅項(xiàng)目投建進(jìn)入沉寂期，意味著輕資產(chǎn)模式的發(fā)展潮勢(shì)難逆。夜經(jīng)濟(jì)同樣如此，不少重資產(chǎn)夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目已讓不少目的地“不堪重負(fù)”，之于目的地文旅消費(fèi)的持續(xù)拉動(dòng)效應(yīng)已顯疲態(tài)乃至滯緩之勢(shì)。

相比之下，以輕資產(chǎn)不夜城為代表之一的夜經(jīng)濟(jì)形態(tài)“輕裝上陣”，卻又消費(fèi)勢(shì)能“拉滿”，呈現(xiàn)朝陽(yáng)之態(tài)。

評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目的好壞，有多個(gè)維度，從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)說(shuō)，無(wú)非是能賺錢(qián)，且能持續(xù)賺更多錢(qián)，可有兩個(gè)簡(jiǎn)單公式：客流量x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率=營(yíng)收最大化；高營(yíng)收-低成本=利潤(rùn)收益最大化。

錦上添花文旅集團(tuán)是輕資產(chǎn)模式的典型分析標(biāo)的。

錦上添花文旅集團(tuán)輕資產(chǎn)打造運(yùn)營(yíng)的東北不夜城、南寧之夜、天山明月城、明月·山海間等各區(qū)域的輕資產(chǎn)不夜城，均開(kāi)業(yè)即火爆。其中南寧之夜僅用12天，客流量便突破了100萬(wàn)人次，開(kāi)業(yè)9個(gè)月左右，客流量突破800萬(wàn)人次。

梅河口東北不夜城2021年5月運(yùn)營(yíng)，2022年疫情期間游客量超420萬(wàn)人次，2023年接待游客超510萬(wàn)人次，被評(píng)為國(guó)家第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)聚集區(qū)和第二批國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)。

以千家萬(wàn)戶的百姓為受眾基礎(chǔ)，全面覆蓋基礎(chǔ)受眾，同時(shí)以契合年輕消費(fèi)群體的需求的產(chǎn)品吸引大量年輕群體消費(fèi)，以及不依賴門(mén)票經(jīng)濟(jì)，通過(guò)爆品來(lái)鏈接消費(fèi)者，加上央視等重量級(jí)媒體對(duì)項(xiàng)目的報(bào)道傳播帶動(dòng)迅速出圈等，為錦上添花輕資產(chǎn)不夜城提供了流量基底。同時(shí)，這些不夜城整體的客單價(jià)雖不算高，但復(fù)購(gòu)率高，因?yàn)樽⒅夭灰钩钱a(chǎn)品的迭代更新，在將目的地的在地文化、民俗及特色資源等進(jìn)行網(wǎng)紅場(chǎng)景化、IP化的基礎(chǔ)上，綜合化、不斷更新迭代體驗(yàn)項(xiàng)目，吸引外地游客和本地消費(fèi)者。

在實(shí)現(xiàn)高營(yíng)收的基礎(chǔ)上，錦上添花輕資產(chǎn)不夜城的整體成本也進(jìn)行了有效控制。

快、省，是錦上添花輕資產(chǎn)不夜城的兩大特點(diǎn)。落地快，其中梅河口東北不夜城首期僅用17天完成街區(qū)的建設(shè)，南寧之夜項(xiàng)目只用了38天就完成了街區(qū)的打造，而全國(guó)首個(gè)《山海經(jīng)》主題的特色商業(yè)街區(qū)——青島·明月·山海間，只花了48天就打造完成。同時(shí)其項(xiàng)目創(chuàng)新也快，這樣整體回報(bào)也快。

省，則表現(xiàn)在投資省、運(yùn)營(yíng)省、營(yíng)銷(xiāo)省。

錦上添花輕資產(chǎn)不夜城模式，與傳統(tǒng)的“重資產(chǎn)、重投資、重運(yùn)營(yíng)”的模式不同，更注重投資回報(bào)率和成本回收周期。

其項(xiàng)目不受地塊限制，沒(méi)有大規(guī)模土地建設(shè)要求，土地形式靈活多變，既保證了開(kāi)拓空間，也控制了投資成本。以其在廣西來(lái)賓市象州縣打造的“象州夢(mèng)幻夜”為例，這里雖然經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，投資少，但項(xiàng)目依然獲得成功。

而錦上添花在產(chǎn)品打造方面具備的“時(shí)尚+實(shí)時(shí)+熱點(diǎn)+潮流”的能力，以及對(duì)輕資產(chǎn)不夜城運(yùn)營(yíng)的熟稔，整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略、機(jī)制的體系化或系統(tǒng)化，保證了產(chǎn)品力的持續(xù)及爆品迭出，進(jìn)而帶來(lái)傳播廣、引流快、爆點(diǎn)多的營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)不同項(xiàng)目的有效運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)收與成本“剪刀差”的做大，保證了輕資產(chǎn)不夜城的利潤(rùn)，如果要算目的地的經(jīng)濟(jì)大賬，其項(xiàng)目帶來(lái)的收益更為可觀。有數(shù)據(jù)顯示，錦上添花一座輕資產(chǎn)不夜城可解決300-500人的直接就業(yè)，間接帶動(dòng)上千人就業(yè)，實(shí)現(xiàn)餐飲銷(xiāo)售收入過(guò)億元，實(shí)現(xiàn)游樂(lè)收入數(shù)千萬(wàn)元。

輕資產(chǎn)不夜城，未來(lái)繼續(xù)向上

錦上添花輕資產(chǎn)不夜城還在繼續(xù)開(kāi)拓疆土。

近期，錦上添花文旅集團(tuán)在浙江嘉興平湖縣落地運(yùn)營(yíng)“平湖山海幾千重”項(xiàng)目，這是長(zhǎng)三角首個(gè)輕資產(chǎn)不夜城，其設(shè)計(jì)以山、水、田為主題元素，并聚焦平湖本地文化IP，實(shí)現(xiàn)“文、旅、商”的深度融合。

項(xiàng)目如預(yù)期般火爆。公開(kāi)信息顯示，平湖山海幾千重開(kāi)街12小時(shí)登上抖音同城（嘉興）熱搜榜第1名，開(kāi)業(yè)僅一天就引來(lái)浙江省文旅廳的關(guān)注。

在旅游高地長(zhǎng)三角落棋一子，不僅意味著錦上添花輕資產(chǎn)不夜城模式再受認(rèn)可，也預(yù)示這一模式在文旅新產(chǎn)業(yè)鏈中的趨勢(shì)走向。其中有多個(gè)維度因素影響。

大環(huán)境已變，文旅項(xiàng)目投資運(yùn)營(yíng)也上演新的敘事邏輯，這是核心維度之一。

地產(chǎn)市場(chǎng)由熱到冷，大量房企已暴雷或還未安全“上岸”，文旅地產(chǎn)退潮明顯，加之當(dāng)前目的地對(duì)文旅項(xiàng)目投資的邏輯或策略也有變化，重資產(chǎn)投資項(xiàng)目前景走弱。由重轉(zhuǎn)輕，由偏粗放到講究精細(xì)，強(qiáng)調(diào)“花小錢(qián)辦大事”或“少花錢(qián)多辦事”，熱錢(qián)時(shí)代已去。

另一維度來(lái)看，目的地間的競(jìng)爭(zhēng)接下來(lái)只會(huì)更激烈、更多元和更復(fù)雜，其中競(jìng)爭(zhēng)的游客半徑正發(fā)生深層次變化，供給與需求由此而變。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)城市與城際現(xiàn)代化交通條件的改善，交通體系愈加成熟，提升了城市與城際人群運(yùn)力，城市居民的消費(fèi)半徑和距離圈層被擴(kuò)展，疊加城鎮(zhèn)化推進(jìn)、城市人口增加和城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，城市休閑旅游消費(fèi)需求增加，高頻次、中短距離周邊游、沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景化等成為新消費(fèi)特征。目的地需要在提升長(zhǎng)線游客過(guò)夜率、周邊游高頻化找到解決方案。

由此，目的地需要在更好更快挖掘在地文化，更多產(chǎn)品或項(xiàng)目IP化，有差異化且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、消費(fèi)帶動(dòng)力強(qiáng)的項(xiàng)目，與夜經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新業(yè)態(tài)找到結(jié)合點(diǎn)。

政策推力也是關(guān)鍵維度因素。諸如“大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)”等內(nèi)容已寫(xiě)在十四五文旅發(fā)展規(guī)劃等頂層設(shè)計(jì)中。

這些因素交叉影響下，輕資產(chǎn)不夜城正進(jìn)入一個(gè)更好的發(fā)展空間。而對(duì)以錦上添花文旅集團(tuán)為代表的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力至少取決于項(xiàng)目整體成本高低、項(xiàng)目及能力差異化程度。

如前述，錦上添花文旅集團(tuán)在成本把控及營(yíng)收與成本的“剪刀差”已具備了突出能力，在輕資產(chǎn)不夜城領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)了低成本的運(yùn)營(yíng)商角色定位，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游合作方來(lái)說(shuō)，是低成本并保證營(yíng)收及利潤(rùn)的“供應(yīng)商”。

而在輕資產(chǎn)不夜城產(chǎn)品本身、項(xiàng)目打造交付、運(yùn)營(yíng)等方面，錦上添花文旅集團(tuán)構(gòu)成了差異化供給能力，在上游合作方的價(jià)值鏈中起到重要作用，隨著合作方體量、區(qū)域分布等擴(kuò)大，其差異化能力帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也因此提升，并與低成本優(yōu)勢(shì)相作用，形成循環(huán)效應(yīng)。

版權(quán)聲明

不夜城；夜游經(jīng)濟(jì)；錦上添花；

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