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“能夠生存下來的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對(duì)變化作出快速反應(yīng)的。”

    ——查爾斯·達(dá)爾文《物種起源》

 

2023年2月，我們發(fā)表了《文旅產(chǎn)業(yè)2023：發(fā)現(xiàn)新商業(yè)文明》。

過去一年來，我們認(rèn)為文中的觀點(diǎn)和思考依然有效，某些判斷已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，另外更多將在未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間得到行業(yè)實(shí)踐的驗(yàn)證。

2024的中國(guó)新年，在各種旅游話題和熱梗的持續(xù)轟炸中悄然而至，這令人欣喜。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)和意識(shí)到，中國(guó)旅游業(yè)不缺信息和概念，不缺現(xiàn)象和熱點(diǎn)，就像不缺項(xiàng)目和投資，但缺少價(jià)值觀和方法論，就像缺少精品和尖品，缺少系統(tǒng)和框架，缺少兼容和共識(shí)，尤其是鞭辟入里，清晰簡(jiǎn)潔的認(rèn)知框架和富于邏輯理性的深度共識(shí)，這導(dǎo)致各種意見表達(dá)者對(duì)紛繁的產(chǎn)業(yè)表象和五花八門的行業(yè)話題容易陷于零碎的自說自話，看來看去，看不出所以然。

加之文旅行業(yè)作為生活服務(wù)業(yè)，認(rèn)知門檻低，無論任何背景、任何初衷、任何頻段的任何人，都可以對(duì)其發(fā)表言之鑿鑿的“獨(dú)特見解”，這種百花齊放形成的噪聲有時(shí)甚至淹沒了其能夠傳達(dá)出的有效信號(hào)。

只有業(yè)界各方不斷擴(kuò)充和豐富認(rèn)知框架，持續(xù)共建共識(shí)，才有助于行業(yè)整體的認(rèn)知提升和操作系統(tǒng)（OS）升級(jí)。

所以，我們計(jì)劃做一件事情，就是嘗試去建立一種簡(jiǎn)潔、系統(tǒng)的文旅行業(yè)認(rèn)知框架，供大家討論和批判。

和五馬長(zhǎng)槍縱論產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)相比，這無論如何不是一件性感的事情，甚至充滿了漫長(zhǎng)的枯燥和折磨，所以我們?cè)晕襜attle。

直到最近，看到許小年老師說，“國(guó)人認(rèn)知能力喪失的征兆已經(jīng)開始出現(xiàn)”，碎片化的信息獲取、瀑布流的電子榨菜、即時(shí)高頻的感官刺激讓我們離高質(zhì)量認(rèn)知越來越遠(yuǎn)。當(dāng)然這可能不只是國(guó)人的問題，而是這個(gè)時(shí)代人類面臨的共同課題。

最終，我們決定用文字去面對(duì)感官，用系統(tǒng)去面對(duì)零碎，用深度去面對(duì)速度，用堅(jiān)持和敬畏去面對(duì)行業(yè)。

我們將持續(xù)觀照文旅行業(yè)那些顯在和潛在的關(guān)鍵能量、物質(zhì)、信息和關(guān)系，推演那些構(gòu)成行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)的主要趨勢(shì)和走向。

于是，這一Par，我們來聊聊地方文旅國(guó)企。

01 誕生與基因：

地方文旅國(guó)企的使命與價(jià)值

1996年，西藏圣地股份有限公司（西藏旅游）成立，成為第一家組建成立的省級(jí)旅游集團(tuán)。

20余年來，各地紛紛成立地方文旅集團(tuán)，主要承擔(dān)區(qū)域旅游資源整合、旅游項(xiàng)目投資開發(fā)、旅游資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理等職能。

2016年以后，旅游業(yè)被提升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，地方文旅國(guó)企的重要性進(jìn)一步升級(jí)，投資開發(fā)和資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的功能繼續(xù)強(qiáng)化。

截止2023年，全國(guó)幾乎所有省、自治區(qū)、直轄市都把旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)，先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或者龍頭產(chǎn)業(yè)。

打開企業(yè)工商查詢軟件，企業(yè)名字按照“文旅集團(tuán)、旅游集團(tuán)，旅游投資”，經(jīng)濟(jì)類型按照“國(guó)有企業(yè)”，查詢結(jié)果共達(dá)到5725家。結(jié)合其它資料統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市、地級(jí)市以及大部分縣（區(qū)）都設(shè)立了國(guó)資性質(zhì)的地方文旅國(guó)企。

地方文旅國(guó)企大致分為“區(qū)域型、景點(diǎn)型、酒店型、控股型、跨界型”5種類型。

雖然它們從區(qū)域差異、規(guī)模實(shí)力、資源價(jià)值、發(fā)展階段、消費(fèi)市場(chǎng)等角度看存在明顯差異，但這一群體具有高度的共性特征，具有無可比擬的雄厚實(shí)力，并已經(jīng)成為中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量。

作為文旅新商業(yè)文明的重要力量，如何完整發(fā)揮地方文旅國(guó)企在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的帶動(dòng)引領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)自身持續(xù)進(jìn)化，就是要建立重新認(rèn)識(shí)和分析文旅國(guó)企的系統(tǒng)和工具，這種認(rèn)知首先從定義其價(jià)值和身份開始。

筆者認(rèn)為，地方文旅國(guó)企將超越單純企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的身份，從“股東價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、行業(yè)價(jià)值和區(qū)域價(jià)值”四個(gè)維度鎖定其價(jià)值定位，可提煉為如下10個(gè)身份：

1、國(guó)有文旅資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

地方文旅國(guó)企作為獨(dú)立法人經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其基本職能是實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值，圍繞資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、收入規(guī)模、凈利潤(rùn)水平，成長(zhǎng)速度，管理指標(biāo)等核心指標(biāo)開展工作，沒有區(qū)域?qū)傩?，沒有行業(yè)屬性，也沒有所有制屬性。

“地方、文旅、國(guó)企”賦予了這一組織更為豐富的使命和價(jià)值。

“地方”凸顯了股東結(jié)構(gòu)的區(qū)域?qū)傩院蜆I(yè)務(wù)發(fā)展重心，暗含了服務(wù)區(qū)域發(fā)展大局的基本訴求，（當(dāng)然，發(fā)展到一定程度也會(huì)心懷天下）。“文旅”既意味著要尊重文旅行業(yè)基本規(guī)律，也意味著業(yè)務(wù)范疇和社會(huì)福祉息息相關(guān)，“國(guó)企”意味著在享有政府信用背書的同時(shí)需要承擔(dān)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)之外的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

旅游作為充分競(jìng)爭(zhēng)的高度市場(chǎng)化行業(yè)，和能源、電信等壟斷性行業(yè)有較大差異，企業(yè)必須不斷提升專業(yè)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，研發(fā)新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，滿足游客需求，提升市場(chǎng)表現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙效合一。

國(guó)有文旅資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)自始至終是地方文旅國(guó)企核心和根本的身份屬性。

2、重大文旅項(xiàng)目融投資平臺(tái)

這部分事實(shí)上有三種不同的情形。在第一種情形下，文旅國(guó)企或者作為大型投資類國(guó)企（如城投、建投、交投、水投、航投等）的分支機(jī)構(gòu)，或者處于主要依靠政府注資進(jìn)行投資的低度市場(chǎng)化階段。

第二種情形下，文旅國(guó)企發(fā)展較為成熟，市場(chǎng)化程度較高，自身業(yè)務(wù)已經(jīng)高度多元化，且文旅業(yè)務(wù)占比有限，非文旅相關(guān)類業(yè)務(wù)足以支撐一定時(shí)期文旅業(yè)務(wù)的投資行為，或者甚至已經(jīng)形成專業(yè)的金融資本投資能力。

以上兩種情況下，文旅國(guó)企具備重大文旅項(xiàng)目投資功能。

在第三種情形下，文旅國(guó)企或處于發(fā)展初期，或股本實(shí)力單薄，或承接的資產(chǎn)質(zhì)素欠佳，或以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主，資產(chǎn)大多屬于政府或其它國(guó)企單位所有，則不具備重大項(xiàng)目投資功能。

低效的文旅項(xiàng)目投資在市場(chǎng)中普遍存在，項(xiàng)目收益完全無法覆蓋財(cái)務(wù)費(fèi)用及折攤成本，導(dǎo)致企業(yè)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)加大，逐漸限制了投資能力和投資的騰挪空間。

欠缺投資功能或投資功能受限的地方文旅國(guó)企，將不得不依賴運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流與財(cái)務(wù)手段維持運(yùn)營(yíng)，成為行業(yè)的“跛腳僧”。

通過運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容賦能，逐漸盤活存量資產(chǎn)，鎖定高流動(dòng)性的精品優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，充分調(diào)動(dòng)金融工具，科學(xué)化做好募資及投資籌劃，可逐漸涵養(yǎng)投資能力，積累發(fā)展動(dòng)能。

資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）是判斷文旅項(xiàng)目資產(chǎn)質(zhì)量的基礎(chǔ)指標(biāo)。

打通資本市場(chǎng)渠道是培育投融資能力的關(guān)鍵步驟。

3、區(qū)域旅游目的地服務(wù)平臺(tái)

旅游目的地管理（DMC）在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)是一個(gè)熱度很高的概念，但是，由于缺乏實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的資源和手段及疫情影響等原因，DMC鮮見成功的落地案例。

筆者認(rèn)為，與其強(qiáng)調(diào)對(duì)目的地的管理和控制，不如強(qiáng)調(diào)對(duì)目的地的服務(wù)價(jià)值，建立目的地服務(wù)系統(tǒng)（DSC Destination Service Company）。

地方文旅國(guó)企以自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目及產(chǎn)業(yè)鏈為依托，布局富集線下流量入口，搭建數(shù)智化系統(tǒng)，充分調(diào)動(dòng)在地品牌信用優(yōu)勢(shì)、在地應(yīng)急響應(yīng)能力，在地資源動(dòng)員能力，和在地服務(wù)保障能力，搭載本地優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意與策劃資源，與全國(guó)性平臺(tái)凸顯在地深耕優(yōu)勢(shì)，形成覆蓋全域POI，覆蓋旅行全過程，覆蓋多元需求的目的地服務(wù)系統(tǒng)，成為名副其實(shí)的區(qū)域旅游話事人。

黃山旅游和螞蟻集團(tuán)在這方面合作做了非常有益的嘗試。

區(qū)域旅游市場(chǎng)服務(wù)滲透率（SPR. Service Penetration Rate）（服務(wù)游客數(shù)量占區(qū)域總游客數(shù)量比重）將是衡量該價(jià)值效能發(fā)揮的核心指標(biāo)。

4、文旅融合產(chǎn)品研發(fā)示范平臺(tái)

文化要素是旅游產(chǎn)品最重要的生產(chǎn)要素之一，文旅融合背景下，文旅產(chǎn)業(yè)成為文化資源最重要的受益者、守護(hù)者、傳播者。

2023年，文博游火遍全國(guó)，僅國(guó)慶假期，全國(guó)博物館接待觀眾總量達(dá)6600萬人次。

國(guó)潮崛起，精品文化消費(fèi)炙手可熱，江蘇大劇院原創(chuàng)民族舞劇《紅樓夢(mèng)》全國(guó)巡演場(chǎng)場(chǎng)秒罄，舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》、舞劇《詠春》、話劇《杜甫》，實(shí)景歷史舞劇《長(zhǎng)恨歌》人氣爆棚，一票難求。

用現(xiàn)代審美和價(jià)值觀念解構(gòu)傳統(tǒng)本土文化經(jīng)典，已經(jīng)成為文旅消費(fèi)市場(chǎng)倍受追捧的流量秘籍。

地方文旅國(guó)企作為本土文化資源的守護(hù)者，地方故事的講述者，更應(yīng)是地方優(yōu)質(zhì)文旅融合產(chǎn)品的生產(chǎn)者和出品人，將優(yōu)秀的在地文化資源轉(zhuǎn)化為文旅市場(chǎng)的價(jià)值寵兒，地方文旅國(guó)企當(dāng)仁不讓。

5、區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)鏈鏈主企業(yè)

“小米只是利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、用戶量?jī)?yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，這樣一來，小米反而是沒有界限的。”這是小米生態(tài)鏈的理念。

地方文旅國(guó)企力爭(zhēng)將自身做大做強(qiáng)做優(yōu)，這是發(fā)揮市場(chǎng)主導(dǎo)地位，發(fā)揮鏈主功能的基本條件，他們雖基本不掌握文旅資源配置權(quán)，但有機(jī)會(huì)成為各類文旅資源和要素落地本地的路由器和助推器。

地方文旅國(guó)企對(duì)上要政策，左右拿資源，對(duì)下強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，通過原創(chuàng)加引進(jìn)，借鑒科技企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群理念，形成繁榮共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

地方文旅國(guó)企利用優(yōu)勢(shì)品牌價(jià)值、流量?jī)?yōu)勢(shì)、投資能力、研發(fā)優(yōu)勢(shì)等市場(chǎng)影響力，推動(dòng)創(chuàng)新鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈升級(jí)更新，也是其作為區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)鏈鏈主的重要功能。

在打造文旅強(qiáng)?。ㄊ?、區(qū)縣）過程中，地方文旅國(guó)企作為鏈主企業(yè)，不僅要自己發(fā)展，還要帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值整體提升，通過股權(quán)、投資、合作等形式，將自身的單獨(dú)產(chǎn)值，擴(kuò)大延伸為企業(yè)群綜合產(chǎn)值、產(chǎn)業(yè)共同體總產(chǎn)值、產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值，真正成為文旅行業(yè)的龍頭企業(yè)和平臺(tái)企業(yè)，這是衡量產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)價(jià)值的核心綜合指標(biāo)。

6、區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新孵化平臺(tái)

鄉(xiāng)村振興、城市更新、康養(yǎng)養(yǎng)老、教育、科技、文化、金融……文旅+賦能產(chǎn)業(yè)深度融合，激活產(chǎn)業(yè)價(jià)值，正在成長(zhǎng)為文旅行業(yè)最具有想象空間的增長(zhǎng)曲線。

陶溪川文創(chuàng)區(qū)、INS復(fù)興·樂園、泰山九女峰鄉(xiāng)村度假區(qū)、廣州正佳廣場(chǎng)、烏鎮(zhèn)雅園養(yǎng)老度假小鎮(zhèn)、成都東郊記憶文創(chuàng)園區(qū)、和盛田園東方、獨(dú)庫(kù)公路交旅融合……這些業(yè)界領(lǐng)先的優(yōu)秀案例都是產(chǎn)業(yè)融合的最佳注解。

文旅產(chǎn)業(yè)作為引擎產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)引擎，醞釀著巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能，是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要力量。

同時(shí)要看到，國(guó)內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)融合，還在摸索的前期階段，還沒有形成批量可復(fù)制的產(chǎn)品模型和商業(yè)模式，期待地方文旅國(guó)企致力于產(chǎn)業(yè)融合的探索和實(shí)踐，成為文旅賦能產(chǎn)業(yè)融合的推動(dòng)者和孵化者，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)綜合增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重持續(xù)上升。

年度文旅賦能產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)秀案例將是考量的重要指標(biāo)。

7、區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力傳播平臺(tái)

2023年以來，旅游產(chǎn)業(yè)巨大的傳播價(jià)值（媒效）已經(jīng)在淄博、貴州、天津、哈爾濱等地區(qū)得到了最充分的體現(xiàn)，一座城市因?yàn)槁糜窝杆倩鸨榇蠼媳?，成為人盡皆知的超級(jí)話題。

西安，成都、重慶，這些優(yōu)質(zhì)目的地城市更是從較早時(shí)間就一直因?yàn)槌掷m(xù)升溫的旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升，成都已經(jīng)成為坐擁2100萬人口的公園城市，城市的高品質(zhì)生活吸引著更多優(yōu)秀的年輕人，而大量年輕能量的注入又推動(dòng)了城市綜合實(shí)力的提升。

2020年，西安GDP首次突破萬億大關(guān)，不能說和以不夜城、長(zhǎng)恨歌等為代表的眾多大型文旅項(xiàng)目帶來的城市能級(jí)提升不無關(guān)系。

未來城市和區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，就是人口和產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而文旅產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為提升和彰顯城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵角色和主要推手，招商、聚人、引智，在注意力稀缺的時(shí)代，文旅行業(yè)已經(jīng)成為源源不斷的新聞制造機(jī)和熱度制造機(jī)。

地方文旅國(guó)企與宣傳、網(wǎng)信、文旅、廣電等機(jī)構(gòu)協(xié)力聯(lián)動(dòng)，讓目的地營(yíng)銷和講好地方故事常態(tài)化聯(lián)袂發(fā)聲，將地方文旅產(chǎn)業(yè)打造成最具傳播價(jià)值的注意力入口和流量入口。

8、區(qū)域文旅行業(yè)生態(tài)賦能平臺(tái)

地方文旅國(guó)企應(yīng)在地方文旅生態(tài)中扮演關(guān)鍵角色，以下幾點(diǎn)尤為重要。

以良好的政府關(guān)系為依托，全面參與區(qū)域性旅游基礎(chǔ)設(shè)施及旅游公共服務(wù)建設(shè)與運(yùn)維，在承接商業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，致力于會(huì)同政府相關(guān)部門持續(xù)提升旅游服務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)境和友好程度。新疆旅投的營(yíng)地計(jì)劃是這方面的代表性案例。

專業(yè)人才短缺已經(jīng)成為文旅行業(yè)的重要掣肘，成熟的地方文旅國(guó)企，可在區(qū)域內(nèi)共享其管理體系、開放知識(shí)成果與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，通過設(shè)立區(qū)域性文化旅游學(xué)院，精品課程、案例推廣、經(jīng)驗(yàn)分享等方式，提升區(qū)域整體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與共識(shí)，促進(jìn)就業(yè)，加大區(qū)域文旅人才發(fā)現(xiàn)、培育與流動(dòng)。

文旅行業(yè)作為生態(tài)產(chǎn)業(yè)、社會(huì)福祉產(chǎn)業(yè)和前沿生活方式產(chǎn)業(yè)，在ESG（Environmental、Social、Governance）領(lǐng)域有廣闊的作為空間，地方國(guó)企應(yīng)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，推動(dòng)可持續(xù)旅游，負(fù)責(zé)任旅游，低碳旅游，以ESG審計(jì)為切入口，在文旅行業(yè)ESG領(lǐng)域建立聲量并持續(xù)引領(lǐng)。

持續(xù)提升文旅產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷更新原創(chuàng)性前沿技術(shù)、核心產(chǎn)品、解決方案，向科技行業(yè)學(xué)習(xí)，激活行業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)操作系統(tǒng)的持續(xù)升級(jí)。

推動(dòng)行業(yè)要素的優(yōu)化配置，與地方各類文旅企業(yè)建立開放、透明的合作關(guān)系，發(fā)現(xiàn)、培育優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)與優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，建立區(qū)域性產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，共創(chuàng)共建共享。

推動(dòng)飯店業(yè)協(xié)會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、旅行社協(xié)會(huì)、旅游演出協(xié)會(huì)等所涉行業(yè)協(xié)會(huì)有效運(yùn)行，凈化行業(yè)生態(tài)，建立良性競(jìng)合關(guān)系，持續(xù)布道，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提升行業(yè)共識(shí)。

建立良好的區(qū)域內(nèi)企業(yè)形象，地方文旅國(guó)企，首先是屬于當(dāng)?shù)厝说钠髽I(yè)，首先為當(dāng)?shù)厝朔?wù)的，友好，親民的品牌形象會(huì)帶來重要加分。

9、區(qū)域優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力培育平臺(tái)

文旅行業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和大消費(fèi)行業(yè)的重要分支，服務(wù)力一直是衡量本行業(yè)企業(yè)最重要的的核心指標(biāo)。

地方文旅國(guó)企，應(yīng)成為區(qū)域服務(wù)力水平的高地和頭部代表。這既是企業(yè)立足文旅市場(chǎng)的基本能力，更是推動(dòng)社會(huì)整體服務(wù)水平提升的社會(huì)責(zé)任。

尤其在二三線以下城市，地方服務(wù)力的標(biāo)桿承擔(dān)著提升該地區(qū)整體服務(wù)理念、服務(wù)技能和服務(wù)水平的重要功能，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和旅游服務(wù)業(yè)供給側(cè)改革的重要載體。

地方文旅國(guó)企應(yīng)發(fā)揮人員相對(duì)穩(wěn)定、政商務(wù)接待高標(biāo)準(zhǔn)，酒店、景區(qū)、物業(yè)服務(wù)場(chǎng)景豐富等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本地文化特色，打造屬于自身獨(dú)有的高品質(zhì)服務(wù)能力體系。

10、區(qū)域幸福產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

作為“旅游、文化、體育、健康，養(yǎng)老”五大幸福產(chǎn)業(yè)之首，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美好生活的締造者。

在旅游已經(jīng)成為生活方式的今天，旅游產(chǎn)業(yè)的客群和幸福產(chǎn)業(yè)的其它幾個(gè)門類已經(jīng)高度重疊。

在從資源運(yùn)營(yíng)到客戶運(yùn)營(yíng)的理念指引下，幸福產(chǎn)業(yè)客群的高度重疊，將引導(dǎo)地方文旅國(guó)企逐漸開闊視野，以客戶為導(dǎo)向，提升格局，將目光的邊界拓展到整個(gè)幸福產(chǎn)業(yè)。

因此，未來的地方文旅國(guó)企將同時(shí)面向本地居民和外地游客的美好生活，以服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)能力、精神產(chǎn)品為主線，成為區(qū)域整體幸福產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

以上10重身份可以概括為“做經(jīng)營(yíng)、做投融、做目的地、做融合、做鏈主、做孵化、做傳播、做生態(tài)、做服務(wù)、做整合”，將伴隨著考核機(jī)制和發(fā)展導(dǎo)向的全新設(shè)計(jì)，逐漸從自發(fā)走向自覺。

筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)了以上綜合價(jià)值的地方文旅國(guó)企，將地方文旅產(chǎn)業(yè)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)定位實(shí)現(xiàn)了高度咬合，綜合價(jià)值被顯性化、模塊化、立體化，形成了互相賦能與雙向奔赴的發(fā)展格局。

02 環(huán)境與響應(yīng)：

地方變量、市場(chǎng)變量

改革變量、科技變量

我們疏理了地方文旅國(guó)企的價(jià)值和邊界，解析了這種生物的使命和定位。

既然生物的進(jìn)化是物競(jìng)天擇，環(huán)境塑造的產(chǎn)物，接下來，我們看看在當(dāng)前和未來一段時(shí)間里，文旅國(guó)企們面臨什么樣主要的氣候變化和演化環(huán)境，我們的思緒主要從4個(gè)維度展開。

1、地方變量

地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。截至目前，全國(guó)幾乎所有省、自治區(qū)、直轄市都把旅游業(yè)定為支柱產(chǎn)業(yè)，先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或者龍頭產(chǎn)業(yè)。2023年12月27日，國(guó)家發(fā)展改革委修訂發(fā)布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2024年本）》，自2024年2月1日起正式施行。旅游類、文化類產(chǎn)業(yè)均屬“鼓勵(lì)類”產(chǎn)業(yè)。“騰籠換鳥”的產(chǎn)業(yè)政策空出大量城市存量資產(chǎn)和空間亟需盤活。

交通體系日臻完善。我國(guó)“八縱八橫”高速鐵路網(wǎng)主通道已建成約80%，截至2023年底，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到15.9萬公里，其中高鐵達(dá)到4.5萬公里。百萬以上人口城市高鐵覆蓋率超過95%。2035年將建成主要城區(qū)市域（郊）1小時(shí)通達(dá)，城市群內(nèi)主要城市間2小時(shí)通達(dá)，相鄰城市群及省會(huì)城市間3小時(shí)通達(dá)的1、2、3小時(shí)高鐵出行圈。

2023年，民航旅客運(yùn)輸量6.2億人次，2025年全國(guó)民用運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)將增加到270座，未來將出現(xiàn)市市通機(jī)場(chǎng)，乃至縣縣通機(jī)場(chǎng)的省份。

交通的便捷，激化了旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局，迫使其面臨更遠(yuǎn)距離的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大量之前定位為旅游產(chǎn)品的項(xiàng)目將不得不將目光轉(zhuǎn)向服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

都市圈與城市群。中心城市和城市群正在成為承載經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素的主要空間形式。京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展、海南全面深化改革開放等“3+2+1”六大區(qū)域戰(zhàn)略走向深入，十四五報(bào)告中再次提出優(yōu)化提升19個(gè)城市群。中國(guó)34個(gè)都市圈其中6個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑發(fā)展。

區(qū)域發(fā)展格局的變化，會(huì)深刻影響旅游投資和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

人口動(dòng)態(tài)變化。隨著國(guó)家總?cè)丝谶M(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段，人口進(jìn)一步向國(guó)家城市群、國(guó)家都市圈、國(guó)家中心城市集聚，二線城市總體持續(xù)流入，三線城市人口凈流出范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，四線城市人口流出速度加快。

文旅國(guó)企對(duì)人口吸引和流量引導(dǎo)的價(jià)值會(huì)愈發(fā)重要，身處不同城市，其側(cè)重點(diǎn)和迫切性會(huì)愈發(fā)加速分化。

債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)化解。2023年，為緩解地方財(cái)政收支壓力，化解債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，中央財(cái)政發(fā)力支持地方，一方面，允許20多個(gè)省份發(fā)行超1.3萬億元特殊再融資債券，另一方面，增發(fā)1萬億元國(guó)債，全部投向救災(zāi)防災(zāi)等領(lǐng)域無償給地方使用。中長(zhǎng)期來看，將采取機(jī)構(gòu)改革等各種切實(shí)手段解決財(cái)政可持續(xù)性問題。

債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)壓力會(huì)迅速傳遞給地方文旅國(guó)企，影響其投資策略及發(fā)展策略。

發(fā)現(xiàn)地區(qū)差異。2024年，哈爾濱冰雪節(jié)全國(guó)出圈，重新點(diǎn)燃了東北旅游的魅力和熱度，各地如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)現(xiàn)自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，精心組織，再造熱點(diǎn)，各領(lǐng)風(fēng)騷，成為各地政府部門和旅游機(jī)構(gòu)的重要課題。

山東文旅做鄉(xiāng)村振興，海南旅投做度假，東北文旅做冰雪，陜西旅游做文化。

地方文旅國(guó)企需要結(jié)合所在區(qū)域不同的發(fā)展戰(zhàn)略和環(huán)境因素，找到自己的獨(dú)特定位。

2、市場(chǎng)變量

良幣驅(qū)逐劣幣時(shí)代到來?；ヂ?lián)網(wǎng)平權(quán)時(shí)代，旅游產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)入“裸泳”狀態(tài)，信息阻隔被徹底打破，評(píng)價(jià)機(jī)制更加透明，不再是自說自話，smart travel變得更加易得，好的產(chǎn)品會(huì)有陌生的消費(fèi)者替你自愿?jìng)鞑?，差的產(chǎn)品更難逃被diss的命運(yùn)。

市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步加劇。大眾旅游越來越細(xì)分為不同群體和市場(chǎng)，擼貓擼狗的鏟屎官們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)驗(yàn)與寵物共同出行的旅行樂趣，精神抖擻的老年團(tuán)大叔大嬸們寧愿為了幾十塊錢和旅行社唇槍舌戰(zhàn)，各種不同tag的客戶群體需要屬于他們的獨(dú)特產(chǎn)品。

行業(yè)加速年輕化。年輕的消費(fèi)者不喜歡“爹味兒”（說教）十足的產(chǎn)品，更不喜歡滿身“爺味兒”（陳腐）的產(chǎn)品，只有俯下身子，貼近需求，飽含溫度，真誠(chéng)示人，才更容易獲得年輕群體的青睞。

新消費(fèi)趨勢(shì)更加多元。余額寶用戶中90后占到4成，95后數(shù)量明顯增長(zhǎng)，成為攢錢主力軍和“存款特種兵”。“是繁花不好看，還是吃雞不好打？”，躺宅黨越來越多的年代，更有趣的線下產(chǎn)品，才能將線上的年輕消費(fèi)者們拉回到物理世界。

行業(yè)價(jià)值更加凸顯。在不確定的時(shí)代，文旅行業(yè)營(yíng)造歡樂，撫慰心靈的精神價(jià)值將更加凸顯，大宗消費(fèi)品消費(fèi)放緩，人們更愿意為小小的“確幸”買單 。

海量低價(jià)模式越來越流行。“不是XX買不起，而是YY更有性價(jià)比”，消費(fèi)者對(duì)平替低價(jià)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的追求越來越卷，產(chǎn)品淘汰速度加快，生命周期縮短，能夠?qū)崿F(xiàn)海量低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)銳度。

旅游行業(yè)越來越從資源密集型，服務(wù)密集型向創(chuàng)意密集型、人才密集型轉(zhuǎn)型，地方文旅國(guó)企只有保持對(duì)行業(yè)敏捷的戰(zhàn)略彈性，快速捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，集聚和消費(fèi)者共情的“產(chǎn)品力”，破壁出圈，才能保持持續(xù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3、改革變量

《國(guó)企改革三年行動(dòng)》和《國(guó)企改革深化提升行動(dòng)》提出，要做強(qiáng)做優(yōu)做大國(guó)有經(jīng)濟(jì)和國(guó)有企業(yè)，增強(qiáng)國(guó)有經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力、影響力……，向改革要?jiǎng)恿σ盍?，推?dòng)國(guó)有企業(yè)真正按市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)營(yíng)，規(guī)范高效的收入分配機(jī)制，發(fā)揮創(chuàng)新引領(lǐng)作用，盤活低效資產(chǎn)，聚焦主業(yè)，完善國(guó)企功能界定與分類指引，推動(dòng)分類考核與企業(yè)功能使命更加精準(zhǔn)適應(yīng)。

簡(jiǎn)單說，就是國(guó)企改革全面向市場(chǎng)要效益，優(yōu)勝劣汰，成就論英雄。

《關(guān)于深化國(guó)有文藝院團(tuán)改革的意見》提出，“以演出為中心環(huán)節(jié)，激發(fā)國(guó)有文藝院團(tuán)生機(jī)活力，創(chuàng)作生產(chǎn)思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的舞臺(tái)藝術(shù)佳作”，“?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）屬院團(tuán)要充分挖掘地方特色資源，做強(qiáng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)藝術(shù)門類，成為本區(qū)域舞臺(tái)藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)的引領(lǐng)者和推動(dòng)者。”，“推出優(yōu)秀劇目演出的經(jīng)典版、駐場(chǎng)版、巡演版”，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

園林實(shí)景版昆曲《牡丹亭·游園驚夢(mèng)》，話劇《白鹿原》等震撼心靈的文藝作品已經(jīng)成為具有巨大市場(chǎng)價(jià)值的優(yōu)秀文旅產(chǎn)品。優(yōu)秀文藝演出將越來越成為重要的旅游吸引物和打卡目的地。

《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見》提出，充分發(fā)揮文物資源價(jià)值作用，更好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，探索社會(huì)力量參與國(guó)有不可移動(dòng)文物利用的方式和管理模式，釋放社會(huì)參與文物保護(hù)利用的新潛力新動(dòng)能。

在文物文博領(lǐng)域文旅融合的新模式，新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品也即隨著政策指引呼之欲出。

地方文旅國(guó)企需要真正抓住改革紅利，在政策轉(zhuǎn)型期精準(zhǔn)判斷，果斷出手，持續(xù)打磨，才有可能順勢(shì)有所成就。

4、科技變量

在《2023》中，我們展示了科技如何改變旅游業(yè)的一些方向、產(chǎn)品和可能性。這里我們?cè)賮砜纯纯萍甲兞繉淼木薮笞兏铮?/p>

虛擬技術(shù)將塑造新的物理和數(shù)字現(xiàn)實(shí)，將改變我們的社交方式。生成式AI將更多替代人類的人工創(chuàng)作。無人駕駛和載人飛行器將變得越來越普及，這將改變我們的出行方式。

作為生產(chǎn)力的人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、硬件科技、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、大模型將在能耗節(jié)約、成本控制、企業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷中發(fā)揮越來越大的價(jià)值。

數(shù)智化和大數(shù)據(jù)讓目的地管理和服務(wù)變得越來越智能，讓服務(wù)響應(yīng)變得更加個(gè)性化、便捷及時(shí)和人性化。區(qū)塊鏈技術(shù)保障更加安全、透明的交易環(huán)境。

科技賦能將帶來更多文旅行業(yè)的新產(chǎn)品和新玩法，（比如，在火星上建立建立人類樂園）。

QuestoWorld提供了在現(xiàn)實(shí)世界中進(jìn)行元宇宙游戲，把現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)作想象力樂園，在140多個(gè)城市提供300多款游戲，用科技和玩法把整個(gè)世界變成一個(gè)游樂場(chǎng)。

技術(shù)奇點(diǎn)的來臨緩慢而堅(jiān)定，這些科技能給旅游行業(yè)帶來怎樣的顛覆浪潮，我們不能妄加評(píng)斷。

但值得慰籍的是，生產(chǎn)力的巨大躍升將有可能讓人類有更多閑暇時(shí)間，這是包括文旅行業(yè)在內(nèi)的整個(gè)休閑娛樂產(chǎn)業(yè)和生活方式產(chǎn)業(yè)面臨的最大機(jī)遇。

聚焦向真實(shí)人類提供“肉身服務(wù)”，“給人類帶來歡樂（Bring Pleasure to Human）"，這將是文旅行業(yè)永遠(yuǎn)的價(jià)值歸宿。

面對(duì)科技浪潮的席卷，地方文旅國(guó)企張開雙臂，熱情擁抱，甄別商業(yè)機(jī)會(huì)，不冒進(jìn)，不掉隊(duì)，正向反饋，持續(xù)迭代，或許是最好的姿勢(shì)。

03 機(jī)體與發(fā)育：

6S模型與20大節(jié)點(diǎn)

生命的進(jìn)化讓人類擁有了精密而強(qiáng)大的身體。運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)等9大系統(tǒng)的共同作用讓人類站在了自然界生物鏈的頂端。

在對(duì)文旅國(guó)企進(jìn)行深度解構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們提煉了更適用于它們的企業(yè)發(fā)展框架，稱為6S模型（6 Systems Model）。這6大系統(tǒng)的持續(xù)進(jìn)化將構(gòu)成其強(qiáng)大的生命機(jī)體。

定位系統(tǒng)

1、發(fā)展定位

本文第一、二章從身份、環(huán)境兩個(gè)維度著眼，是從內(nèi)外兩個(gè)視角定位地方文旅國(guó)企的通用核心座標(biāo)，此處集中論述引入時(shí)間和發(fā)展維度后的定位問題。

地方文旅國(guó)企按照發(fā)展階段大致分為3種類型：低度市場(chǎng)化階段、中度市場(chǎng)化階段、全面市場(chǎng)化階段，其差異主要在和當(dāng)?shù)卣囊来骊P(guān)系，以及由此塑造的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)。

低度市場(chǎng)化階段。這一階段處于地方文旅國(guó)企發(fā)展的早期，主要任務(wù)是完成區(qū)域內(nèi)特定項(xiàng)目的投資、建設(shè)或運(yùn)營(yíng)，可以認(rèn)為是一個(gè)SPV公司，更多是政府發(fā)展文旅業(yè)的產(chǎn)業(yè)抓手，工作內(nèi)容和收入來源和實(shí)際控制人高度相關(guān)，公司團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)能力、產(chǎn)品體系都在醞釀階段。

此階段，公司的戰(zhàn)略關(guān)鍵目標(biāo)是建立和地方政府的優(yōu)質(zhì)合作機(jī)制和良好互動(dòng)關(guān)系，地方政府可通過資本支持、資源支持、政策支持的方式扶持地方文旅國(guó)企建立業(yè)務(wù)運(yùn)行基底，滿足公司良性發(fā)展需要，文旅國(guó)企通過公平的機(jī)制設(shè)計(jì)完成交辦任務(wù)、實(shí)現(xiàn)收益回饋。

資本支持主要通過資本金、政府投資基金、其它國(guó)企平臺(tái)投資的方式實(shí)現(xiàn)。

資源支持主要是將政府控制的與文旅業(yè)相關(guān)性較高的資源或業(yè)務(wù)交由文旅國(guó)企運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，比如，政府采購(gòu)、特許經(jīng)營(yíng)、會(huì)議會(huì)展、農(nóng)業(yè)資源、場(chǎng)館資源、物業(yè)服務(wù)、旅游交通、港口保稅、公共服務(wù)等，可以有效建立文旅國(guó)企的鋪底業(yè)務(wù)，壯大企業(yè)現(xiàn)金流。

資源支持的關(guān)鍵是要界定該等資源的真正價(jià)值，科學(xué)預(yù)測(cè)其運(yùn)營(yíng)效益，不然兩邊不討好，既不能以支持的名義給企業(yè)增加包袱，企業(yè)也不能因?yàn)樾实拖潞统杀靖咂罄速M(fèi)資源價(jià)值。業(yè)務(wù)實(shí)踐中，可在收入結(jié)構(gòu)中設(shè)計(jì)保底收益與運(yùn)營(yíng)收益兩部分構(gòu)成，同時(shí)，引入市場(chǎng)機(jī)制，建立運(yùn)營(yíng)考核系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。

政策支持主要是以合理合法的方式，給予企業(yè)相應(yīng)的政策傾斜。比如，根據(jù)文旅國(guó)企承擔(dān)的項(xiàng)目、活動(dòng)等的運(yùn)營(yíng)效益（流量、傳播量、文化傳播價(jià)值等）對(duì)于區(qū)域整體旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)，以量化考核、稅收返還的形式進(jìn)行反哺。

中度市場(chǎng)化階段。這一階段的文旅國(guó)企已經(jīng)不同程度完成了既定交辦任務(wù)，

團(tuán)隊(duì)建設(shè)、業(yè)務(wù)能力和主營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)初步形成，萌生了市場(chǎng)化的要求和沖動(dòng)。其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)化的增量部分持續(xù)增加，但原有業(yè)務(wù)仍占相當(dāng)比重，地方政府的資源傾斜和政策傾斜仍將對(duì)其產(chǎn)生重大影響。市場(chǎng)化收入占比及區(qū)域外收入占比是這一階段兩個(gè)主要考量指標(biāo)。

絕大部分地方文旅國(guó)企處于這個(gè)發(fā)展階段，該階段的文旅國(guó)企，仍在很大程度上承擔(dān)政府發(fā)展文旅業(yè)的產(chǎn)業(yè)抓手功能。

該階段的地方文旅國(guó)企，致力于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和實(shí)力壯大，業(yè)務(wù)實(shí)踐上有如下幾個(gè)要點(diǎn)。

（一）業(yè)務(wù)范疇方面。可進(jìn)一步強(qiáng)化泛文旅業(yè)務(wù)的取向，以“服務(wù)、（人員）流動(dòng)、歡樂、生活”為主基調(diào)的業(yè)務(wù)都可酌情涵蓋。

（二）業(yè)務(wù)類型方面。在強(qiáng)調(diào)投資商、運(yùn)營(yíng)商的概念同時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)針對(duì)to B端及to G端的服務(wù)商、供應(yīng)商角色，放下甲方思維，建立乙方思維，放下身段，積極承接文旅營(yíng)建、系統(tǒng)供應(yīng)等to B類業(yè)務(wù)。

在積極探索業(yè)務(wù)可能性的同時(shí)，更要著力培育優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，尋求優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的高速高質(zhì)量擴(kuò)張。

（三）身份突破方面。全面尋求市場(chǎng)化突破，從股權(quán)，到治理，到業(yè)務(wù)，自己把自己變得更加市場(chǎng)化，積累能量，實(shí)現(xiàn)龍門之躍。

全面市場(chǎng)化階段。這一階段的文旅國(guó)企已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了重大的身份突破，從區(qū)域型的文旅產(chǎn)業(yè)投資運(yùn)營(yíng)商變成了跨區(qū)域甚至全國(guó)化、國(guó)際化的文旅企業(yè)品牌。企業(yè)實(shí)力極為壯大，行業(yè)聲譽(yù)牢固樹立。所屬區(qū)域業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)收入中的比重極為有限，真正實(shí)現(xiàn)了地方文旅國(guó)企的做大做強(qiáng)做優(yōu)。

該階段企業(yè)已經(jīng)摸索錘煉出了富于強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的核心業(yè)務(wù)，或?qū)崿F(xiàn)了幾個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的齊頭并進(jìn)，建立了高度市場(chǎng)化的治理體系和人才團(tuán)隊(duì)，成為旅游市場(chǎng)上舉足輕重、呼風(fēng)喚雨的大玩家。

該階段將重塑地方實(shí)控人與企業(yè)的身份定位和互動(dòng)關(guān)系。實(shí)控人回歸到市場(chǎng)化控股股東的身份，享受企業(yè)創(chuàng)造的資產(chǎn)增值、稅收貢獻(xiàn)與經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

另一方面，全面市場(chǎng)化的文旅國(guó)企，應(yīng)該繼續(xù)致力于為地方的文旅發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值，關(guān)注地方政府的產(chǎn)業(yè)發(fā)展訴求，以其強(qiáng)大的實(shí)力反哺地方文旅產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲水思源，不忘初心，共創(chuàng)共享，互相成就。

2、生產(chǎn)系統(tǒng)

生產(chǎn)系統(tǒng)是指如何開發(fā)現(xiàn)有業(yè)務(wù)及資產(chǎn)價(jià)值，主要聚焦于挖存量。

1）板塊解讀

地方文旅國(guó)企誕生的使命，在于綜合性帶動(dòng)地方文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以，其一般會(huì)以區(qū)域?yàn)榉懂?，涵蓋多種文旅產(chǎn)業(yè)門類（非文旅產(chǎn)業(yè)門類此處不涉及），以下謹(jǐn)針對(duì)各個(gè)門類做簡(jiǎn)要分析：

景區(qū)板塊。作為地方文旅目的地的主要投資、運(yùn)營(yíng)商，景區(qū)業(yè)務(wù)是地方文旅國(guó)企的核心業(yè)務(wù)。一般分為三類：人文景區(qū)、自然景區(qū)、現(xiàn)代景區(qū)。

人文景區(qū)運(yùn)營(yíng)情況冷暖不一，成熟流量地區(qū)的傳統(tǒng)人文景區(qū)經(jīng)營(yíng)情況比較良好，如能進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，多元化收入結(jié)構(gòu)，則可保障一定時(shí)間內(nèi)的業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定及增長(zhǎng)。

成熟流量地區(qū)的人造類人文景區(qū)，因?yàn)槭鼙O(jiān)管限制較少，積極創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，發(fā)力線上（下）營(yíng)銷，發(fā)掘傳播熱點(diǎn)，通過積極、專業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也可保持良好運(yùn)營(yíng)績(jī)效。棗莊臺(tái)兒莊古城、開封清明上河園都是這方面的代表案例。

非成熟流量地區(qū)的人文景區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)較差，缺乏投入和經(jīng)營(yíng)困境形成負(fù)向循環(huán)，甚至出現(xiàn)步履維艱的情形，整體目的地流量有限，僅靠景區(qū)自身價(jià)值輻射力有限。需要目的地整體發(fā)力進(jìn)行產(chǎn)品再造和運(yùn)營(yíng)提升，作為景區(qū)能做的就是大膽嘗試、跨界創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)力，聚集流量，維持資產(chǎn)保值。

自然景區(qū)板塊運(yùn)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，增長(zhǎng)曲線在于充分利用其生態(tài)資源，以降低門票收入占比為核心指標(biāo)，開發(fā)休閑度假類產(chǎn)品，疊加產(chǎn)品功能，加大本地高頻消費(fèi)力度和吸引力。

現(xiàn)代景區(qū)板塊。主要為各類主題公園、游樂園、海洋館、親子營(yíng)地等，以本地客群為主，主要在于提升客戶體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)，提高客戶粘性和富有率，將陌生的客戶變?yōu)槭煜さ臅?huì)員，形成生活方式消費(fèi)。

未來的景區(qū)板塊，將越來越走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一是更加關(guān)注景區(qū)的坪效價(jià)值，向畝產(chǎn)要效益；二是向投資要效益，密切關(guān)注投資收益率。三是升級(jí)產(chǎn)品形態(tài)，觀光、休閑、度假融合發(fā)展。

住宿板塊。住宿板塊是地方文旅國(guó)企最重要的業(yè)務(wù)板塊之一。

錦江集團(tuán)、首旅酒店兩家全球酒店業(yè)國(guó)企巨頭自不言表。

國(guó)內(nèi)酒店管理領(lǐng)域頭部梯隊(duì)的國(guó)企品牌，按照《2022中國(guó)飯店集團(tuán)60強(qiáng)》名單，主要有山東文旅酒店集團(tuán)（2.7萬余間，300余家）、金陵酒店（3.2萬余間，130余家）、華天酒店（2.1萬余間，80余家）、嶺南酒店（2.5萬余間，60余家）、河北旅投酒管（8900余間，30余家）等。這些國(guó)企酒店管理品牌已經(jīng)形成了較為明顯的區(qū)域甚至跨區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于眾多地方文旅國(guó)企，其酒店板塊大致都有如下特征：

（一）規(guī)模優(yōu)勢(shì)不明顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)力有限。省市級(jí)文旅國(guó)企酒店管理規(guī)模大致在1000-3000間，規(guī)模型酒店管理家數(shù)在10-20家左右，由于歷史存續(xù)原因，存在品牌獨(dú)立、分散，甚至一店一品牌的情形，品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）資產(chǎn)陳舊，更新升級(jí)需求較為普遍。國(guó)企老牌酒店邁入更新改造期的“中年危機(jī)”，機(jī)制老化與強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊激發(fā)迫切煥新需求，或自我升級(jí)，或翻新?lián)Q牌，或交易轉(zhuǎn)讓，越來越迫在眉睫。

（三）品牌合作。地方文旅國(guó)企作為業(yè)主與國(guó)際聯(lián)號(hào)品牌酒店管理公司或國(guó)內(nèi)頭部?jī)?yōu)秀酒店管理品牌合作的情形更為普遍。（雅高集團(tuán)與大連文化旅游發(fā)展集團(tuán)合作大連賓館費(fèi)爾蒙酒店等。）

（四）自創(chuàng)品牌。地方文旅國(guó)企自創(chuàng)酒店管理品牌，開啟規(guī)?；瘮U(kuò)張，核心在于高度市場(chǎng)化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和機(jī)制設(shè)計(jì)、鋒利的品牌銳度和個(gè)性，以及具有示范性的自投自營(yíng)標(biāo)桿項(xiàng)目。

（五）地方文旅國(guó)企可充分發(fā)揮自身旅游屬性，在文旅場(chǎng)景酒店和城市文旅酒店領(lǐng)域深度耕作，或可揚(yáng)長(zhǎng)避短，有所收獲，柏聯(lián)精品度假酒店、松贊主題度假酒店就是這類產(chǎn)品的優(yōu)秀代表。

從景區(qū)產(chǎn)品和酒店產(chǎn)品的分離狀態(tài)，升維到打造自有品牌的區(qū)域性旅游度假目的地，是地方文旅國(guó)企最重要的業(yè)務(wù)體系升級(jí)里程碑。

文化餐飲。餐飲領(lǐng)域是高度市場(chǎng)化、競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，地方文旅國(guó)企在該領(lǐng)域幾無優(yōu)勢(shì)，極為有限的產(chǎn)業(yè)空間便在于圍繞地方文化與老字號(hào)品牌，進(jìn)行文化餐飲的創(chuàng)新與實(shí)踐。老北京精神的味道江湖——局氣餐廳、唐山宴文化餐飲綜合體，是這類產(chǎn)品的代表性案例。

操作策略在于要實(shí)現(xiàn)國(guó)企民企的深度優(yōu)質(zhì)合作，激活體制優(yōu)勢(shì)，保持品牌活力，杜絕傳統(tǒng)國(guó)企在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域長(zhǎng)期以來在客戶體驗(yàn)與服務(wù)方面的短板與詬病。

文化商業(yè)。大多數(shù)地方文旅國(guó)企都擁有一定規(guī)模的存量商業(yè)資產(chǎn)。分為四類，一類為景區(qū)商業(yè)，一類為歷史文化街區(qū)，一類為文化創(chuàng)意園區(qū)，一類為城市文商旅綜合體。

景區(qū)商業(yè)依附于景區(qū)運(yùn)營(yíng)，主要價(jià)值是實(shí)現(xiàn)景區(qū)流量的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，量化判斷指標(biāo)是消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率、坪效價(jià)值及在景區(qū)整體收入中的占比。

歷史文化街區(qū)位于城市繁華區(qū)域，定位于城市旅游目的地與城市夜游目的地，成都寬窄巷子，福州三坊七巷、長(zhǎng)沙太平老街都是這個(gè)品類的著名代表，這類產(chǎn)品受歷史文化資源及當(dāng)?shù)匚幕氐募映?，具有較為持續(xù)的吸引力，挑戰(zhàn)在于品質(zhì)的持續(xù)保持和體驗(yàn)的常煥常新，歷史韻味與現(xiàn)代消費(fèi)與時(shí)俱進(jìn)，否則就容易淪為如出一轍的小吃一條街加義烏商品賣場(chǎng)。

文化創(chuàng)意園區(qū)是每個(gè)城市都需要的的精神記憶家園，北京首鋼文創(chuàng)園區(qū)、武漢“漢陽(yáng)造”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，頭部的文化創(chuàng)意園區(qū)都已經(jīng)成為城市的重要文化地標(biāo)和企業(yè)重要的優(yōu)質(zhì)空間資產(chǎn)，并持續(xù)醞釀源源不斷的文化價(jià)值和運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

城市文商旅綜合體是極具挑戰(zhàn)性的公司資產(chǎn)，在線下商業(yè)進(jìn)化已經(jīng)卷出天際的當(dāng)下，需要?jiǎng)?chuàng)意精絕、分工專業(yè)、深諳市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)高超的高手團(tuán)隊(duì)才有可能呈現(xiàn)精彩的文商旅綜合體產(chǎn)品，否則大量城市商業(yè)空間只能在價(jià)值低位苦苦徘徊。

物業(yè)板塊。物業(yè)板塊一般來自地方文旅國(guó)企酒店管理能力的降維延伸，收益較為穩(wěn)定，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，挑戰(zhàn)在于利潤(rùn)率低，規(guī)模較小，對(duì)公司總體營(yíng)業(yè)收入影響甚微，缺乏資金支持和關(guān)注，業(yè)務(wù)拓展主要基于政府體系的口碑推廣和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的個(gè)人能力。

和專業(yè)化大規(guī)模物業(yè)公司相比，成長(zhǎng)性沒有得到充分挖掘。業(yè)務(wù)策略在于總部需給予該板塊更高程度重視，配置必要的資金投入（資本性投入，不是借款）和支持，配置優(yōu)質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)和管理系統(tǒng)，充分激活市場(chǎng)化活力，以高純度的市場(chǎng)化體制，搶占市場(chǎng)，鎖定核心業(yè)務(wù)方向，提高市場(chǎng)占有率。

條件成熟時(shí)可以對(duì)其他中小規(guī)模物業(yè)公司進(jìn)行并購(gòu)和賦能，塑造在區(qū)域市場(chǎng)的高市場(chǎng)占有率?？剂恐笜?biāo)主要是（來自總部的）資金投入規(guī)模、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度、（體系外）市場(chǎng)化業(yè)務(wù)占比。

旅行服務(wù)。旅行服務(wù)板塊是最傳統(tǒng)的文旅業(yè)務(wù)板塊，在企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中占比較高，利潤(rùn)率極低。目前，入境業(yè)務(wù)還在重建，出境業(yè)務(wù)持續(xù)升溫，中國(guó)公民游由于市場(chǎng)的巨變加速分化。整個(gè)旅行社業(yè)務(wù)在持續(xù)摸索轉(zhuǎn)型階段。

對(duì)于地方文旅企業(yè)，旅行社業(yè)務(wù)的主要問題在于，作為管道業(yè)務(wù)，本應(yīng)和內(nèi)部景區(qū)、酒店餐飲等目的地業(yè)務(wù)形成深度業(yè)務(wù)協(xié)同，通過協(xié)同價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)沖其極低毛利風(fēng)險(xiǎn)。

但在實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)行中，此種協(xié)同價(jià)值的發(fā)揮相當(dāng)有限，因?yàn)槭袌?chǎng)會(huì)揮動(dòng)無形之手，實(shí)現(xiàn)全市場(chǎng)的業(yè)務(wù)要素高效配置，目的地產(chǎn)品搶手，內(nèi)部旅行社也很難拿到配額，產(chǎn)品落后，旅行社也不愿送客上門，而且，內(nèi)部的目的地產(chǎn)品畢竟有限，旅行社面全域產(chǎn)品，為了生存和自身發(fā)展，自然會(huì)逐漸將內(nèi)部協(xié)同業(yè)務(wù)邊緣化。

無法實(shí)現(xiàn)協(xié)同價(jià)值和利潤(rùn)價(jià)值的旅行社業(yè)務(wù)，要么成為總公司的業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)器，僅貢獻(xiàn)收入價(jià)值，要么就要轉(zhuǎn)化角色，優(yōu)化業(yè)務(wù)性質(zhì)，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

公共景區(qū)。主要指受政府委托，對(duì)城市公共景區(qū)開展的委托管理業(yè)務(wù)。城市公共景區(qū)的公園商業(yè)業(yè)態(tài)近來備受關(guān)注，出現(xiàn)了像成都Regular源野、上海蟠龍?zhí)斓剡@樣的代表性項(xiàng)目，其商業(yè)價(jià)值和游憩、休閑價(jià)值逐漸被作為一種重要的商業(yè)資產(chǎn)進(jìn)入專業(yè)化開發(fā)，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)人與景觀的獨(dú)特互動(dòng)，在新的消費(fèi)場(chǎng)景下，實(shí)現(xiàn)體育、親子、藝術(shù)、營(yíng)地等業(yè)務(wù)與自然元素的深度融合，該領(lǐng)域未來運(yùn)營(yíng)價(jià)值深挖潛力巨大。

文旅金融。地方文旅國(guó)企投資板塊兩個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)。一是可充分挖掘地方政府文化文旅基金支持，獲得官方基金管理人身份。二是依托總部母體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)投資和金融投資的互相賦能，未來，隨著優(yōu)質(zhì)輕量級(jí)文旅交易標(biāo)的越來越豐富，將迎來文旅金融業(yè)務(wù)活躍期的到來。

會(huì)展業(yè)務(wù)。和旅游業(yè)務(wù)有強(qiáng)烈的融合共生性，通過合理的機(jī)制設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的高度協(xié)同，打通內(nèi)部交易環(huán)節(jié)，避免協(xié)同壁壘，提升客戶增值服務(wù)和客戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。

文旅演藝。在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，文旅演藝是旅游目的地吸引流量的核心吸引物（那時(shí)甚至還沒有“流量”這個(gè)概念），目前看來，形勢(shì)發(fā)生了明顯的變化，僅靠文旅演藝吸引流量的觀點(diǎn)越來越缺乏支撐（隨后應(yīng)該會(huì)撰專文討論文旅演藝主題）。

超大型（大致30-50億以上）的綜合性文旅演藝項(xiàng)目或具有引流能力，大多數(shù)10位數(shù)投資以下的文旅演藝將主要演變?yōu)榱髁哭D(zhuǎn)化的消費(fèi)產(chǎn)品，而不是目的地引流產(chǎn)品，這是一個(gè)非常重要的判斷（歡迎批判）。

無論如何，文旅演藝似乎已經(jīng)成為地方文旅國(guó)企產(chǎn)品體系中必備的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，但具體運(yùn)營(yíng)狀況霄壤之別，只能冷暖自知。

地方政府或地方文旅國(guó)企高漲的文旅演藝投資沖動(dòng)在市場(chǎng)的殘酷教育下有所減弱，但總量仍相當(dāng)可觀。我們的判斷是，文旅演藝的精品化、多元化，場(chǎng)景化將愈來愈明顯，傳統(tǒng)路徑的節(jié)目形態(tài)將越來越?jīng)]有市場(chǎng)，令人耳目一新的爆款型文旅演藝產(chǎn)品草案或許正躺在某個(gè)默默無聞的年輕導(dǎo)演局促凌亂的辦公桌上。

由于欠缺高度市場(chǎng)化所需要的試錯(cuò)能力、多元團(tuán)隊(duì)、激勵(lì)機(jī)制和領(lǐng)軍人物，作為乙方對(duì)外進(jìn)行文旅演藝輸出的業(yè)務(wù)將充滿挑戰(zhàn)。

挖掘本地傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)新產(chǎn)品理念和藝術(shù)特色，出品具有強(qiáng)烈地方元素和現(xiàn)代審美的優(yōu)秀文化演藝作品，是文旅演藝板塊可能存在的重大突破機(jī)遇。

數(shù)科板塊。地方文旅國(guó)企數(shù)字、科技板塊大致有文旅裝備、線下數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)三個(gè)方向，這三方面在基因和思維方式上都和其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有較大差異。單純這三個(gè)方向上文旅國(guó)企并不具有明顯優(yōu)勢(shì)，無論研發(fā)精神、技術(shù)實(shí)力、戰(zhàn)略敏捷度和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

其優(yōu)勢(shì)在于：基于豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其對(duì)傳統(tǒng)旅游目的地的科技需求和數(shù)字化需求有較為深刻的認(rèn)知，便于將外部技術(shù)力量和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)洞察進(jìn)行嫁接，研發(fā)具有市場(chǎng)適配性的文旅產(chǎn)品。數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)方面，地方文旅國(guó)企可充分利用區(qū)域旅游的影響力，獲取地方政府支持，搭建區(qū)域性的目的地智慧管理服務(wù)系統(tǒng)和旅游營(yíng)銷系統(tǒng)。

文創(chuàng)板塊。文化創(chuàng)意產(chǎn)品板塊門檻較低，似乎是所有地方文旅國(guó)企都在開展的業(yè)務(wù)板塊，主要特點(diǎn)是產(chǎn)品品類有限（IP資源內(nèi)部化），產(chǎn)品特色不夠明顯（設(shè)計(jì)創(chuàng)意內(nèi)部化），主要在自有線下空間和私域平臺(tái)銷售（銷售場(chǎng)景內(nèi)部化），主要功能停留在自有旅游產(chǎn)品配套文創(chuàng)開發(fā)，且層次嚴(yán)重參差不齊。

文創(chuàng)板塊的突破點(diǎn)在于，一，仍定位于自身產(chǎn)品文創(chuàng)配套功能，設(shè)置單品爆款程度、產(chǎn)品創(chuàng)新力和總體銷售規(guī)模三個(gè)考量指標(biāo)，提升業(yè)務(wù)水平與規(guī)模。二，業(yè)務(wù)成熟之后，面向B端市場(chǎng)，提供文創(chuàng)產(chǎn)品全過程解決方案服務(wù)，升維業(yè)務(wù)外向化水平；三，圍繞“IP內(nèi)容、產(chǎn)品力、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、銷售渠道”四個(gè)維度，擺脫母體環(huán)境，打造獨(dú)立廠牌，走向全面市場(chǎng)化，與泡泡馬特，tokidoki等優(yōu)秀文創(chuàng)品牌一起掘金文創(chuàng)市場(chǎng)。

文體板塊。體育板塊是文旅國(guó)企（如有）增長(zhǎng)潛力最高的板塊之一，圍繞賽事運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)與客戶運(yùn)營(yíng)，可從如下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破，一，深耕本地客群，承接全國(guó)資源，提供面向本地C、B、G端市場(chǎng)、多元化、專業(yè)化的體育服務(wù)，實(shí)現(xiàn)本地市場(chǎng)的高度占有率；二，培育優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，開展全市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展。三，拓展業(yè)務(wù)邊界，發(fā)掘產(chǎn)業(yè)融合機(jī)遇，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。

文旅影視。影視行業(yè)是高度市場(chǎng)化、充分競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)領(lǐng)域。地方文旅國(guó)企的影視產(chǎn)業(yè)實(shí)踐可以分為兩個(gè)方向，一，圍繞影視作品制作與發(fā)行的內(nèi)容生產(chǎn)方向。宜揚(yáng)長(zhǎng)避短，立足在地文化與地方特有IP，主攻“主旋律、正能量、好聲音”3個(gè)方向，釋放自身優(yōu)勢(shì)，謀求市場(chǎng)價(jià)值。

二，實(shí)現(xiàn)從影視作品到旅游項(xiàng)目的價(jià)值鏈貫通，探索影旅融合。這一領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐令人期待，勢(shì)將有眾多優(yōu)質(zhì)案例逐漸浮現(xiàn)。

02 業(yè)務(wù)協(xié)同

地方文旅國(guó)企（集團(tuán)）均為多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，根據(jù)各自不同實(shí)際，大多為相關(guān)多元化，或部分存在非相關(guān)多元化。

無論相關(guān)多元化或非相關(guān)多元化，多業(yè)務(wù)板塊的確能夠?qū)崿F(xiàn)公司收入規(guī)模壯大的目的。

高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代的地方文旅國(guó)企，在做大的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注做強(qiáng)和做優(yōu)。

做強(qiáng)做優(yōu)是對(duì)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力、市場(chǎng)化生存能力、成長(zhǎng)能力的更高級(jí)考驗(yàn)，從積木式增長(zhǎng)變成鏈條式增長(zhǎng)，使企業(yè)從“散裝巨人”、“積木式”巨人真正成長(zhǎng)為威力強(qiáng)大的擎天柱。

業(yè)務(wù)板塊的過于分散多元化，導(dǎo)致總部管理能力、賦能能力和服務(wù)能力效能嚴(yán)重下降，最終形成各項(xiàng)目離散型各自作戰(zhàn)的格局。

2個(gè)各50產(chǎn)值業(yè)務(wù)板塊的公司和10個(gè)各10億產(chǎn)值的業(yè)務(wù)板塊的公司，其總量雖相同，但競(jìng)爭(zhēng)力水平和管理難度完全不能同日而語(yǔ)。況且，當(dāng)前大量省市級(jí)地方文旅企業(yè)，業(yè)務(wù)門類眾多，但門類產(chǎn)值僅在億級(jí)、千萬級(jí)、甚至百萬級(jí)的比比皆是。（首旅集團(tuán)戰(zhàn)略布局“文娛、商業(yè)、住宿、餐飲、出行”五大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，2022年?duì)I業(yè)收入365億元。）

實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈協(xié)同發(fā)展與單品海量是做強(qiáng)做優(yōu)的兩種路徑，地方文旅國(guó)企根據(jù)自身實(shí)際可同時(shí)推進(jìn)兩種策略。

目前地方文旅國(guó)企各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間缺乏業(yè)務(wù)協(xié)同和價(jià)值共享，其主要關(guān)系就是依托控股權(quán)維系的報(bào)表合并伙伴。

業(yè)務(wù)協(xié)同不是簡(jiǎn)單的以強(qiáng)帶弱，拉郎配，更不是弱弱相依，長(zhǎng)期的以強(qiáng)帶弱是價(jià)值消耗，公益扶貧，弱弱相依是心理安慰，價(jià)值空轉(zhuǎn)。

真正的價(jià)值鏈協(xié)同是價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共享，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合1+1>3。

地方文旅國(guó)企的價(jià)值鏈協(xié)同，就是要基于客戶群的分類分層分級(jí)，建立各個(gè)項(xiàng)目、各個(gè)板塊和各個(gè)區(qū)域之間的業(yè)務(wù)協(xié)同系統(tǒng)和利益分配機(jī)制，不只是只靠業(yè)務(wù)單元的意識(shí)自覺，更不能靠行政指令的強(qiáng)制推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)總體價(jià)值增值和優(yōu)化客戶體驗(yàn)。最終，通過客群鏈接，形成基于不同客群價(jià)值鏈的企業(yè)合力。

迪士尼樂園、長(zhǎng)隆樂園這些成熟的旅游企業(yè)都是這方面的優(yōu)秀案例。

單品海量是做優(yōu)做強(qiáng)的重要路徑，針對(duì)某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，不斷投入運(yùn)營(yíng)資源、修剪無關(guān)業(yè)務(wù)、提煉核心能力，實(shí)現(xiàn)單品能力的可復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)單品海量，做優(yōu)做強(qiáng)。

03 產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品研發(fā)投入不足是許多地方文旅國(guó)企面臨的普遍問題。

投資方向主要靠領(lǐng)導(dǎo)指示，項(xiàng)目方案主要靠乙方提供，產(chǎn)業(yè)研究流于表面且無法指導(dǎo)業(yè)務(wù)實(shí)踐。

產(chǎn)品研發(fā)投入缺失的后果就是乙方的項(xiàng)目方案賣你賣我也賣他，大同小異，投資策略缺乏前瞻性的市場(chǎng)論證。干活的人多，思考的人少。

中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)，民營(yíng)旅游企業(yè)祥源控股2015年起就將全集團(tuán)每年?duì)I收的2%用于旅游產(chǎn)品研發(fā)，不斷打磨修剪，最終形成四大特色產(chǎn)品體系，躋身中國(guó)旅游第一方陣。試問，地方文旅國(guó)企這方面的投入有多少。

華為的東莞松山湖基地專為集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)而建，湖光山色，配套完備，服務(wù)周全，徜徉其間身心滌蕩，思緒飛揚(yáng)，堪比頂級(jí)的旅游度假目的地。

產(chǎn)業(yè)智慧驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)思考引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，在旅游行業(yè)越來越成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，建立在深度產(chǎn)業(yè)思考基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)像金子一樣珍貴。

資源研究、客群研究、產(chǎn)品研究、政策研究、體驗(yàn)研究、社會(huì)研究、科技研究……多元學(xué)科專業(yè)背景，面向未來的旅游產(chǎn)品研發(fā)是行業(yè)升級(jí)的重要保障。

非標(biāo)準(zhǔn)化是旅游最重要的特征和吸引力，地方文旅產(chǎn)業(yè)要孵化精品、爆品，必須瞄準(zhǔn)品類紅利、深挖地方特色、匯聚新銳智慧。產(chǎn)品研發(fā)絕不能只靠市場(chǎng)上的乙方單位，更要靠出品方自身的深度研究和專業(yè)判斷。

3、增長(zhǎng)系統(tǒng)

發(fā)展轉(zhuǎn)型和規(guī)模焦慮是地方文旅國(guó)企業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的兩條主線。

發(fā)展轉(zhuǎn)型是指，完成初始項(xiàng)目任務(wù)指標(biāo)（命題作文）的文旅國(guó)企，逐漸萌生市場(chǎng)化（自選動(dòng)作）的沖動(dòng)，通過任務(wù)外增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。規(guī)模焦慮是指，相對(duì)成熟的文旅國(guó)企，希望持續(xù)壯大企業(yè)規(guī)模，通過跨層級(jí)、跨區(qū)域、跨領(lǐng)域等外延式發(fā)展實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張和影響力增長(zhǎng)，主要聚焦于做增量。

01 業(yè)務(wù)拓展

業(yè)務(wù)拓展主要指非投資類的業(yè)務(wù)合作。

1）從項(xiàng)目到兵種

地方文旅國(guó)企大多是圍繞任務(wù)性或給定性的特定項(xiàng)目發(fā)展起來的，相對(duì)成熟之后，便產(chǎn)生了從任務(wù)型向市場(chǎng)型，從特定項(xiàng)目到非特定項(xiàng)目，從區(qū)域型向跨區(qū)域型的轉(zhuǎn)型。

因此，其業(yè)務(wù)拓展的優(yōu)勢(shì)在于，原有成熟項(xiàng)目可以成為拓展業(yè)務(wù)的試驗(yàn)場(chǎng)、實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)基地和旗艦店，鍛煉團(tuán)隊(duì)，打磨產(chǎn)品，這是非常重大的根據(jù)地優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)前市場(chǎng)內(nèi)卷的背景下，只有品類頭部的頂尖產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)外合作的杠桿效應(yīng)和品牌溢價(jià)，項(xiàng)目越成功，杠桿效應(yīng)和品牌溢價(jià)就越強(qiáng)，輕資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)EPCO類的合作，是這類合作的高級(jí)模式。

這種業(yè)務(wù)拓展模式的關(guān)鍵在于，如何將原有的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)改造為產(chǎn)業(yè)兵種，實(shí)現(xiàn)價(jià)值裂變。

地方文旅國(guó)企的目的地類產(chǎn)品以資源依托型的自然和人文類項(xiàng)目為主，其發(fā)展主要基于一步一摸索的漸進(jìn)實(shí)踐，并非基于先有客戶分析和市場(chǎng)模型，再有產(chǎn)品落地的布局思維，因此，應(yīng)該充分提煉產(chǎn)品的方法論，再進(jìn)行出擊作戰(zhàn)，如何提煉原有成功項(xiàng)目的成功邏輯，將那些偶然性、隱含性、特定性的因素剝離掉，發(fā)現(xiàn)真正能夠?qū)崿F(xiàn)復(fù)制和持續(xù)迭代的成功邏輯，也業(yè)務(wù)拓展的重中之重。

文旅項(xiàng)目的非標(biāo)準(zhǔn)化是其重要屬性之一，特定產(chǎn)品的成功能否復(fù)制需要仔細(xì)研判。

2）從分散到協(xié)同

如果在總部層面沒有建立統(tǒng)一協(xié)同的外拓業(yè)務(wù)架構(gòu)，以某個(gè)局部業(yè)務(wù)板塊為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)拓展（如策規(guī)化、景區(qū)管理、演出、酒店、節(jié)慶節(jié)事等）只能實(shí)現(xiàn)1+1的加法價(jià)值，雖然可以帶來一定的業(yè)務(wù)增量，但無法實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)外拓綜合帶動(dòng)的乘數(shù)效應(yīng)。

如何整合公司整體力量，輸出以項(xiàng)目全過程為對(duì)象的整體解決方案，是地方文旅國(guó)企進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵要義。

單純的輕資產(chǎn)輸出，無法實(shí)現(xiàn)地方文旅國(guó)企企業(yè)利益的最大化。

一方面市場(chǎng)需要的是針對(duì)標(biāo)的項(xiàng)目或文旅產(chǎn)業(yè)鏈的整體解決方案，單一類型的業(yè)務(wù)合作無法提供完整的價(jià)值鏈整體解決方案。

另一方面，輸出類業(yè)務(wù)單體體量較小，需要大量規(guī)?；拍苷嬲a(chǎn)生主營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)值，囿于人才培養(yǎng)速度和管理運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的限制，輸出企業(yè)無法提供規(guī)?；膬?yōu)秀管理力量輸出，勢(shì)必降低管理質(zhì)量，和合作對(duì)方之間產(chǎn)生期待落差。

第三方面，各個(gè)拓展項(xiàng)目飛地之間缺乏關(guān)聯(lián)，各自運(yùn)行，消耗管理資源，卻無法聚集協(xié)同能量。

 

第四方面，合作類業(yè)務(wù)周期較短，一般以三年為期，期滿后人員安置和流動(dòng)會(huì)帶來后續(xù)遺留問題。

3）要素與支撐配置

培育優(yōu)質(zhì)可復(fù)制的產(chǎn)品模型和可復(fù)制的業(yè)務(wù)體系，是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵。

大多數(shù)地方文旅國(guó)企尚未建立支持規(guī)?；l(fā)展的管理體系和治理體系，其管理本質(zhì)還是建立在以人治尤其是熟人管理為核心的前現(xiàn)代化管理基座之上，導(dǎo)致其管理半徑和管理效能受到嚴(yán)重制約。

管理5家景區(qū)和管理50家景區(qū)需要完全不同的管理體系和管理能力，運(yùn)營(yíng)20家酒店和運(yùn)營(yíng)200家酒店需要完全不同的運(yùn)營(yíng)體系。

本地作戰(zhàn)和客場(chǎng)作戰(zhàn)是完全不同的兩種作業(yè)環(huán)境，地方文旅國(guó)企在本地大都是地主，到了外地就是投資商或者單純的市場(chǎng)主體，政商關(guān)系、資源動(dòng)員等各種主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，完全考驗(yàn)市場(chǎng)化能力，因此構(gòu)成重大挑戰(zhàn)。

人才要素是拓展業(yè)務(wù)的重要支撐，建立跨區(qū)域的人才外派、招募、激勵(lì)和流動(dòng)機(jī)制是地方文旅國(guó)企面臨的又一挑戰(zhàn)。

02 業(yè)務(wù)重建

業(yè)務(wù)體系的整理更新需要持續(xù)關(guān)注，以逐漸完成從自發(fā)性項(xiàng)目積累到基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和市場(chǎng)判斷的業(yè)務(wù)布局的演變過程。

業(yè)務(wù)重建的出發(fā)點(diǎn)主要結(jié)合發(fā)展時(shí)勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)、自身優(yōu)勢(shì)。

業(yè)務(wù)重建的形態(tài)主要包括：進(jìn)入（強(qiáng)化），重組（轉(zhuǎn)型）、退出（收縮）。

對(duì)于地方文旅國(guó)企，緊緊圍繞地方發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)順時(shí)順勢(shì)。主要方向包括：圍繞城市更新的城市休閑產(chǎn)品，圍繞新型城鎮(zhèn)化的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，圍繞鄉(xiāng)村振興的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品，圍繞內(nèi)外循環(huán)的出境替代產(chǎn)品。這些領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局將同時(shí)享有政策紅利與市場(chǎng)紅利。

“開元森泊”將度假酒店、特色木屋、室內(nèi)外水上樂園、兒童樂園、自然游樂、教育、會(huì)展等多重業(yè)態(tài)組合升級(jí)，參考PVCP模式，滿足都市人群短期度假和家庭親子游出游需求，已成為全新的一站式休閑度假綜合體IP。

《2023》中揭示了一些圍繞行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的商業(yè)機(jī)會(huì)，圍繞這些領(lǐng)域培育產(chǎn)品和業(yè)務(wù)能力，將享受相應(yīng)的行業(yè)紅利。

業(yè)務(wù)重組就是做聚焦，圍繞核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)條線垂直深耕，圍繞特定熟悉客群深度開發(fā)，圍繞某個(gè)成熟目的地做精做深，無論是做條線、做客群，還是做區(qū)域，都在于資源重配，聚焦、放大。

對(duì)于傳統(tǒng)的文旅國(guó)企，培育圍繞科技、數(shù)字等領(lǐng)域的前瞻性業(yè)務(wù)具有高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)，一般為實(shí)力較為雄厚的企業(yè)可適當(dāng)布局。

模式陳舊、增長(zhǎng)乏力、缺乏規(guī)模、協(xié)同性弱、業(yè)績(jī)拉跨甚至持續(xù)虧損的弱勢(shì)業(yè)務(wù)，如果無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，則應(yīng)擇機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮和退出。

03 項(xiàng)目投資

項(xiàng)目投資是指項(xiàng)目直投、自投自營(yíng)的投資類型。

地方文旅國(guó)企大都是地方政府的重大文旅項(xiàng)目投資平臺(tái)，因此，投資功能是其最重要的核心能力。

對(duì)于許多地方文旅國(guó)企，投資這門課的答卷并不理想，最簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是，項(xiàng)目投資可研報(bào)告上的各項(xiàng)預(yù)期指標(biāo)并未達(dá)成（如果有可研報(bào)告的話），甚至造成大量無效和低效文旅資產(chǎn)。

一方面，相當(dāng)部分文旅項(xiàng)目投資承擔(dān)帶動(dòng)周邊區(qū)域開發(fā)、促進(jìn)地方文化發(fā)展、提升地方固定資產(chǎn)投資指標(biāo)等外部因素，尋求更高維度的價(jià)值貢獻(xiàn)和收益平衡。

二方面，文旅項(xiàng)目重大投資存在收益率低，回收周期漫長(zhǎng)等特點(diǎn)，為滿足監(jiān)管要求，存在樂觀估計(jì)情形。

三方面，文旅市場(chǎng)的加速演化導(dǎo)致對(duì)投資品類、投資選址、投資品質(zhì)等方面提出了更高的要求，專業(yè)團(tuán)隊(duì)、審慎決策、高效執(zhí)行等成為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性的必要條件，任一條件的缺失，都會(huì)造成明顯的投資偏差和投資風(fēng)險(xiǎn)。

地方文旅國(guó)企在項(xiàng)目投資方面需要跨越2個(gè)重大的里程碑，一是回歸項(xiàng)目投資本質(zhì)，回歸項(xiàng)目投資收益，實(shí)現(xiàn)凈現(xiàn)值（NPV）、內(nèi)部收益率（IRR）和投資回報(bào)率（ROI）等核心指標(biāo)達(dá)致行業(yè)常識(shí)與合理預(yù)期水平。二是實(shí)現(xiàn)投資資金來源的多元化，尤其是引入優(yōu)質(zhì)非關(guān)聯(lián)專業(yè)金融資本。這兩個(gè)里程碑，不只是地方文旅國(guó)企，也是整體文旅投資領(lǐng)域的重大突破。

在后地產(chǎn)外部平衡的背景下，文旅投資領(lǐng)域的新動(dòng)能正在轉(zhuǎn)型聚集階段，在缺乏其它外部平衡情況下，文旅項(xiàng)目投資至少要實(shí)現(xiàn)基本的閉環(huán)指標(biāo)：既項(xiàng)目收益在合理培育期結(jié)束后，能夠覆蓋其財(cái)務(wù)費(fèi)用、折舊攤銷和項(xiàng)目運(yùn)行成本，如果無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那將導(dǎo)致項(xiàng)目投資暴露于不可控的風(fēng)險(xiǎn)敞口。

通過投資新文旅目的地達(dá)成海量引流的難度將越來越高，文旅投資的關(guān)鍵按照重要性排序應(yīng)該分別是準(zhǔn)度、精度和強(qiáng)度，準(zhǔn)度就是要投對(duì)的產(chǎn)品，充分發(fā)現(xiàn)地方優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，充分激活投資的杠桿價(jià)值；精度是嚴(yán)控項(xiàng)目品質(zhì)，強(qiáng)度是把握投資體量。

最重要的是不要把錢投在錯(cuò)的方向，只要不把錢花在錯(cuò)的地方，就不會(huì)太缺錢。

把錢投在人身上，投在團(tuán)隊(duì)身上，培養(yǎng)他們，提升他們，賦能他們，總體來看，是真正長(zhǎng)期更高回報(bào)的投資。

04 投資并購(gòu)

地方文旅國(guó)企的投資并購(gòu)業(yè)務(wù)有一些基本的特征和框架。

出于擴(kuò)大公司規(guī)模，合并報(bào)表收入的考慮，國(guó)企并購(gòu)（非基金類）需要通過至少相對(duì)控股滿足對(duì)被投企業(yè)的并表訴求。

鑒于創(chuàng)新項(xiàng)目的高風(fēng)險(xiǎn)特征，在并購(gòu)業(yè)務(wù)中，“民企做創(chuàng)新，國(guó)企做并購(gòu)”成為一種比較成熟的合作模式，民營(yíng)資本可以承擔(dān)早期較高的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)和試錯(cuò)成本，待項(xiàng)目相對(duì)成熟之后，國(guó)企運(yùn)用資金優(yōu)勢(shì)出手并購(gòu)，達(dá)到互利共贏。

鑒于國(guó)企投資的風(fēng)險(xiǎn)敏感度較強(qiáng)，因此，一般對(duì)被投企業(yè)盈利性有明確及較高要求。

對(duì)被投標(biāo)的的考量一般主要從“增長(zhǎng)性、盈利性、現(xiàn)金流、協(xié)同性”四個(gè)維度展開，高增長(zhǎng)性、高盈利性、高現(xiàn)金流、高協(xié)同性，是最佳的并購(gòu)標(biāo)的。

并購(gòu)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，一是能否給被投項(xiàng)目賦能，進(jìn)一步提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，或者得到被投項(xiàng)目賦能，向收購(gòu)方提供協(xié)同價(jià)值；二是能否通過治理機(jī)制設(shè)計(jì)，保障在控制權(quán)轉(zhuǎn)移的同時(shí)保留項(xiàng)目的高度市場(chǎng)化基因。

搭建科學(xué)的并購(gòu)架構(gòu)，是提高并購(gòu)成功率的重要策略，“地方國(guó)企+金融資本（高度市場(chǎng)化的）”共同組成收購(gòu)方，可以提高并購(gòu)的市場(chǎng)化程度，降低審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，搭建更加優(yōu)質(zhì)的股權(quán)治理結(jié)構(gòu)，是一種可供參考的設(shè)計(jì)模式。

地方文旅國(guó)企的并購(gòu)有三個(gè)注意事項(xiàng)：

一是不能通過并購(gòu)降低了被并購(gòu)企業(yè)的全國(guó)性市場(chǎng)屬性，成為一個(gè)本地色彩明顯的地方企業(yè)；

二是要注意避免被并購(gòu)企業(yè)的“股權(quán)換市場(chǎng)”動(dòng)機(jī)，出讓股權(quán)以換取地方文旅國(guó)企內(nèi)部的業(yè)務(wù)承攬機(jī)會(huì)，俗稱“盯著鍋里的肉”；

三是做好競(jìng)業(yè)設(shè)計(jì)，尤其是輕資產(chǎn)類項(xiàng)目（股權(quán)）的并購(gòu)，避免體外循環(huán)損害并購(gòu)方利益。

總之，地方文旅國(guó)企與被并購(gòu)方只有實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方的長(zhǎng)期互相持續(xù)賦能及價(jià)值回饋，才能保障并購(gòu)目的的預(yù)期甚至超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。

地方文旅國(guó)企下設(shè)的基金類投資，因?yàn)榇嬖谕顿Y退出訴求，因此，需要考慮是否、何時(shí)、如何從金融投資切換到產(chǎn)業(yè)投資。

地方文旅國(guó)企的產(chǎn)業(yè)類和金融類投資，可以作為助力地方政府進(jìn)行文旅類招商引資的重要工具。

4、財(cái)務(wù)系統(tǒng)

01資產(chǎn)體系

資產(chǎn)是地方文旅國(guó)企的肌肉系統(tǒng)，長(zhǎng)期以來直至現(xiàn)在，資產(chǎn)規(guī)模都是衡量文旅企業(yè)最關(guān)鍵的指標(biāo)。

資產(chǎn)規(guī)模壯大的同時(shí)，也積累了重大的承債壓力，2023年前三季度，26家省市國(guó)企文旅集團(tuán)平均資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到63.80%，緊繃的現(xiàn)金流壓力和頻發(fā)的流動(dòng)性緊張讓企業(yè)在困頓邊緣徘徊。

在高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，規(guī)模與收益的平衡將愈發(fā)重要，資產(chǎn)質(zhì)量將逐漸成為文旅國(guó)企越來越關(guān)注的命題，總資產(chǎn)收入率與總資產(chǎn)利潤(rùn)率將成為重要的考量指標(biāo)。

在文旅投資市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)均發(fā)生劇烈變化的背景下，地方文旅國(guó)企將重建資產(chǎn)體系。

（一）文旅國(guó)企的自投項(xiàng)目將把“資產(chǎn)收益”與“現(xiàn)金流”指標(biāo)放在關(guān)鍵位置，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)收益是否能夠覆蓋資金成本與折攤成本將是資產(chǎn)投資的核心考量，形成項(xiàng)目體量逐漸小型化、流動(dòng)性更強(qiáng)，甚至更容易通過股權(quán)類而不是承債類融資和項(xiàng)目交易實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值變現(xiàn)。

（二）在地方政府推動(dòng)下，林業(yè)、水務(wù)、文博、交通等各類擁有文旅價(jià)值資產(chǎn)的機(jī)構(gòu)將加強(qiáng)與專業(yè)文旅國(guó)企的運(yùn)營(yíng)合作，擴(kuò)大文旅國(guó)企管理資產(chǎn)規(guī)模及業(yè)務(wù)規(guī)模，降低文旅國(guó)企依賴自投自營(yíng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。這里有幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要被打破，一是文旅國(guó)企需要證明自身專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力；二是如何確定雙方的交易成本和交易定價(jià)；三是資產(chǎn)增值如何與文旅國(guó)企共享；四是需要通過良好的運(yùn)營(yíng)績(jī)效推動(dòng)雙方互信持續(xù)深化，擴(kuò)大資產(chǎn)方再投資。

（三）文旅國(guó)企的投資將致力于打造“頭部項(xiàng)目”、“標(biāo)桿項(xiàng)目”、“爆款項(xiàng)目”，充分挖掘“精品紅利”和“品類紅利”，充分放大資產(chǎn)投資的杠桿價(jià)值，投一個(gè)成功的項(xiàng)目，創(chuàng)造N個(gè)EPCO的商業(yè)機(jī)會(huì)，才是最有杠桿價(jià)值的優(yōu)質(zhì)投資。

（四）文旅國(guó)企需要實(shí)現(xiàn)向“完整的文旅產(chǎn)業(yè)/文旅產(chǎn)品解決方案供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型，整合內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和尖兵能力，保障業(yè)務(wù)及產(chǎn)品輸出提檔升級(jí)。

（五）現(xiàn)有低效資產(chǎn)的盤活將是長(zhǎng)期和持續(xù)的消化過程，需要所在區(qū)域的整體流量增長(zhǎng)、精妙的創(chuàng)意、高匹配度的投資追加。

（六）文旅資產(chǎn)所有權(quán)、管理權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)的高效分離將導(dǎo)致未來文旅國(guó)企的資產(chǎn)體系將出現(xiàn)“所屬類資產(chǎn)、代管類資產(chǎn)（行使專業(yè)管理方角色，運(yùn)營(yíng)由其它專業(yè)運(yùn)營(yíng)方承擔(dān)，如，酒店資產(chǎn)）和運(yùn)營(yíng)類資產(chǎn)”三種屬性，更加豐富的資產(chǎn)屬性，將助推文旅國(guó)企的管理報(bào)表內(nèi)的資產(chǎn)快速增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)的高速成長(zhǎng)。

（七）無形資產(chǎn)和數(shù)字資產(chǎn)將逐漸成為文旅國(guó)企資產(chǎn)表上的更加重要的資產(chǎn)構(gòu)成，數(shù)字資產(chǎn)豐富的價(jià)值將逐漸得到發(fā)掘和應(yīng)用。

02 產(chǎn)融互動(dòng)

《2023》認(rèn)為，隨著更多具有旺盛生命力的、市場(chǎng)化、可交易的產(chǎn)品級(jí)（非目的地級(jí)）文旅項(xiàng)目的出現(xiàn)，尤其是當(dāng)眾多新業(yè)態(tài)新物種的涌現(xiàn)，有效提升了重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)水平，金融與文旅資管行業(yè)的關(guān)系也將會(huì)更加密切。

這種合力或?qū)⒋蚱埔恢币詠韮?yōu)質(zhì)文旅標(biāo)的缺乏的局面，催生更加活躍的資產(chǎn)和股權(quán)交易市場(chǎng)。

產(chǎn)融互動(dòng)更加活躍將是未來文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)。

地方文旅企業(yè)的融資實(shí)踐也將從“發(fā)債授信搞錢”，演變成資本追逐下的高價(jià)值項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的資產(chǎn)金融化，通過強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，使資產(chǎn)的資本價(jià)值得到兌現(xiàn)，將是未來文旅業(yè)產(chǎn)融互動(dòng)的基本主線。

圍繞特定旅游目的地的文旅企業(yè)上市將逐漸讓位于優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

5、治理系統(tǒng)

01 治理架構(gòu)

1）整體架構(gòu)

地方文旅國(guó)企根據(jù)發(fā)展階段與規(guī)模，大多為兩級(jí)管理或三級(jí)管理體系，兩級(jí)管理主要是：“總部-項(xiàng)目”形態(tài)；三級(jí)管理主要是“總部-板塊-項(xiàng)目”形態(tài)。

大多數(shù)地方文旅國(guó)企的項(xiàng)目品類差異較大（自然景區(qū)、人文景區(qū)、主題樂園、餐飲酒店、旅行服務(wù)、文化創(chuàng)意……），且單一品類缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，品牌較為分散，公司總部難以向各個(gè)項(xiàng)目提供基于規(guī)模優(yōu)勢(shì)的充分、系統(tǒng)化、持續(xù)性的賦能價(jià)值，而是主要行使財(cái)務(wù)、人事和融投資方面的管控職能。

除少數(shù)特定業(yè)務(wù)外，強(qiáng)管控、弱賦能，是地方文旅國(guó)企在整體架構(gòu)和業(yè)務(wù)實(shí)踐方面的主要問題，（此處強(qiáng)調(diào)組織設(shè)計(jì)，無關(guān)乎管理者個(gè)體意愿）。

地方文旅國(guó)企普遍缺乏比較強(qiáng)大的中臺(tái)服務(wù)，即使三級(jí)管理架構(gòu)框架下，板塊對(duì)項(xiàng)目的中臺(tái)價(jià)值也極為有限，容易出現(xiàn)“壓力下移，問題上交”的情形。

這一管理模型帶來的問題包括：管理割據(jù)、組織壁壘、組織資產(chǎn)（經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)等）難以共享、業(yè)務(wù)協(xié)同難以開展等等，總部可以通過人員調(diào)整貫徹決策意志，但無法打通各組織間的隱形障礙。

公司總部在日常性事務(wù)之外，提供基于組織行為的系統(tǒng)性賦能及服務(wù)價(jià)值，是地方文旅國(guó)企總部與業(yè)務(wù)單元之間職能優(yōu)化的重要內(nèi)容。

其次，公司總部應(yīng)承擔(dān)關(guān)乎公司整體發(fā)展的全局性、戰(zhàn)略性、成長(zhǎng)性創(chuàng)新和資源導(dǎo)入，公司總部可以不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，但是需要承擔(dān)創(chuàng)新指標(biāo)與增量指標(biāo)，同時(shí)，需要配置相應(yīng)的授權(quán)和資源。

如前所述，地方文旅國(guó)企多涉及多種品類的文旅業(yè)務(wù)形態(tài)，在規(guī)模、成熟程度、價(jià)值定位等各方面都存在較大差異，因此，需要切實(shí)進(jìn)行分類分層分級(jí)管理，“運(yùn)營(yíng)管控、戰(zhàn)略管控、財(cái)務(wù)管控”等不同形態(tài)的管理模式需要在日常管理實(shí)踐中得到比較明確的區(qū)分，否則，容易演變成基于《經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書》的無差別管理。

2）組織創(chuàng)新

組織創(chuàng)新是持續(xù)對(duì)組織設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，以充分挖掘組織紅利，釋放組織潛力。有幾個(gè)方向的考慮：

其一，在現(xiàn)有基于區(qū)域、基于業(yè)務(wù)類別（餐飲、景區(qū)、營(yíng)地等）的組織設(shè)計(jì)原則基礎(chǔ)上，引入客戶維度的考慮，服務(wù)于特定客戶群的項(xiàng)目整合進(jìn)共同的業(yè)務(wù)單元，比如，海洋館項(xiàng)目，度假樹屋項(xiàng)目、萌寵項(xiàng)目、無動(dòng)力樂園、親子餐廳項(xiàng)目等等這些面向親子家庭的項(xiàng)目，整合為親子業(yè)務(wù)單元，已充分釋放挖掘客戶價(jià)值，創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

其二，業(yè)務(wù)兵種與綜合性區(qū)域公司的深入?yún)f(xié)同配合機(jī)制，是組織設(shè)計(jì)持續(xù)優(yōu)化的重要內(nèi)容，雙方的權(quán)利、邊界、義務(wù)需要基于動(dòng)態(tài)因素進(jìn)行持續(xù)調(diào)整。

其三，基于公司人員越來越年輕化的趨勢(shì)及市場(chǎng)的持續(xù)變化需求，建立組織的敏捷性和彈性變得越來越重要，比如，在創(chuàng)新孵化業(yè)務(wù)板塊，建立以“工作室”為形態(tài)的敏捷組織，提高組織黏性、激發(fā)組織活力，提高組織效能。（如：騰訊天美工作室）。

再比如，以內(nèi)部員工孵化個(gè)人IP，IP在文旅行業(yè)的重要性將越來越凸顯，人性化的IP資產(chǎn)，或可給組織創(chuàng)造收益驚喜。（如：夸迪品牌主理人枝繁繁）

其四，創(chuàng)新崗位設(shè)置，客戶體驗(yàn)總監(jiān)需要對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)評(píng)估與審計(jì)，首席數(shù)字官，實(shí)現(xiàn)數(shù)字應(yīng)用市場(chǎng)與公司產(chǎn)品的持續(xù)鏈接，等等，不一而足。

02 股權(quán)治理

在國(guó)企市場(chǎng)化的命題結(jié)構(gòu)中，股權(quán)的市場(chǎng)化是最深層次的范疇，這是所有其它市場(chǎng)化的深層機(jī)制和根本動(dòng)力。

地方文旅國(guó)企在總部層面，大都由地方國(guó)資或其它國(guó)企平臺(tái)絕對(duì)控股。在二級(jí)及以下公司及業(yè)務(wù)單元層面，股權(quán)的市場(chǎng)化或可成為一個(gè)值得深入探討的議題。

以目前的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)地方文旅國(guó)企業(yè)務(wù)單元層面普遍呈現(xiàn)“一股獨(dú)霸”，實(shí)控人擁有絕對(duì)甚至唯一控制權(quán)，其優(yōu)勢(shì)是決策意志便于貫徹，效率較高，但也容易導(dǎo)致公司治理存在失衡風(fēng)險(xiǎn)，缺乏制衡機(jī)制，獨(dú)立董事的獨(dú)立性難以保障，給企業(yè)帶來治理風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

在特定業(yè)務(wù)板塊引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)資源聚合、產(chǎn)品導(dǎo)入、管理升級(jí)，同時(shí)優(yōu)化決策機(jī)制，是地方文旅國(guó)企股權(quán)治理的重要課題。

區(qū)域內(nèi)部同所有制的股權(quán)多元化、跨區(qū)域、跨行業(yè)的所有制內(nèi)部股權(quán)多元化，以及跨所有制的股權(quán)多元化是3種路徑選擇，對(duì)潛在股權(quán)合作方的品牌能級(jí)、戰(zhàn)略格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、治理能力等都需要有經(jīng)專業(yè)評(píng)估的適配性縝密論證，通過透明、公平、開放的合作生態(tài)，規(guī)避利益輸送、利益侵占、治理風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)槿纹谥频脑颍蓹?quán)合作不能僅建立在人和的基礎(chǔ)之上，而是建立在相關(guān)方面的品牌價(jià)值、戰(zhàn)略方向、資源優(yōu)勢(shì)、專業(yè)能力與團(tuán)隊(duì)等組織取向、組織能力和組織價(jià)值的綜合匹配機(jī)制之上，建立在高質(zhì)量、前瞻性的選擇機(jī)制、合作機(jī)制和退出機(jī)制的基礎(chǔ)之上。

核心人員更替造成的治理缺乏延續(xù)性和波動(dòng)，是地方文旅國(guó)企面臨的重大治理風(fēng)險(xiǎn)，股權(quán)合作建立的多元架構(gòu)，可在某種程度上保持組織的治理慣性。

市場(chǎng)化股權(quán)治理，以《公司法》等相關(guān)法律法規(guī)為運(yùn)作框架，充分保障法人股權(quán)及財(cái)產(chǎn)權(quán)益。

市場(chǎng)化股權(quán)治理，可控制決策沖動(dòng)意志、特殊利益訴求與大股東支配地位，經(jīng)由戰(zhàn)略委員會(huì)、提名委員會(huì)、考核與薪酬委員會(huì)等專業(yè)委員會(huì)的建設(shè)，優(yōu)化董事會(huì)決策機(jī)制、提高專業(yè)決策能力。

目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理層的4層治理架構(gòu)充分發(fā)揮各自專業(yè)價(jià)值，保障公司運(yùn)營(yíng)面向市場(chǎng)、積極進(jìn)取、風(fēng)險(xiǎn)可控、靈活應(yīng)變的治理體制，消減管理內(nèi)耗，通過面向市場(chǎng)化的分配機(jī)制設(shè)計(jì)，充分保障經(jīng)營(yíng)層的專業(yè)價(jià)值和履職環(huán)境。

保持國(guó)企特色，實(shí)現(xiàn)黨建和公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作高度融合，是地方文旅國(guó)企治理系統(tǒng)的根本保障和鮮明特色。

03 數(shù)字治理

數(shù)字治理絕不僅僅是監(jiān)控系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)和考勤系統(tǒng)。當(dāng)然，也不僅是數(shù)字辦公平臺(tái)，這只是把傳統(tǒng)治理搬到了線上，只能稱之為信息化。

數(shù)字治理是以“物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈”等技術(shù)為依托的數(shù)據(jù)化和智能化。

從數(shù)據(jù)化角度來看，主要是“數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)推理、循環(huán)驗(yàn)證”的過程。

從智能化角度來看，主要是工作流的自動(dòng)化，消除無效治理（管理）的生存空間，讓治理過程變得透明、高效、智能，治理成果顯性化。

企業(yè)治理的數(shù)智化宜量力而行，匹配原則，以很多企業(yè)的業(yè)務(wù)成熟程度和規(guī)模水平，還沒有到花費(fèi)巨資配置數(shù)字治理系統(tǒng)的階段。

數(shù)字治理對(duì)大型文旅集團(tuán)企業(yè)的內(nèi)部協(xié)同可以產(chǎn)生重要的賦能和支持，在“決策輔助、數(shù)字化風(fēng)控、數(shù)字化審計(jì)、智能安全與隱私合規(guī)、法律科技”打造“數(shù)智企業(yè)”方面可以發(fā)揮重要機(jī)制。

對(duì)于文旅國(guó)企，“數(shù)智目的地和數(shù)智景區(qū)”，是實(shí)現(xiàn)數(shù)字治理的重中之重，實(shí)現(xiàn)數(shù)智運(yùn)營(yíng)、現(xiàn)場(chǎng)管理，及時(shí)服務(wù)、客戶反饋、應(yīng)急處理、營(yíng)銷加強(qiáng)等重要功能。

無論是大型文旅企業(yè)的數(shù)智化，還是數(shù)智目的地和數(shù)智景區(qū)，都存在巨大的成熟解決方案市場(chǎng)空間，有志于開拓?cái)?shù)字業(yè)務(wù)的文旅企業(yè)，可以在這方面深耕開發(fā)。

04 人才體系

1）培育新質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)力

專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。地方文旅國(guó)企往往擺脫不了其人員的行政背景，這帶來了明顯的政府關(guān)系（GR）優(yōu)勢(shì)，而專業(yè)化領(lǐng)導(dǎo)力將給這種優(yōu)勢(shì)帶來更強(qiáng)大的能量助力。

尤其在市場(chǎng)加速進(jìn)化、業(yè)務(wù)模式升級(jí)、行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的情境下，專業(yè)性成為關(guān)乎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的考量指標(biāo)。

盤點(diǎn)各大地方文旅國(guó)企，凡是某項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)明顯的，必定能在其背后發(fā)現(xiàn)專業(yè)而強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力存在。

隨著業(yè)務(wù)的逐漸成熟，整體人才結(jié)構(gòu)將逐漸從以現(xiàn)場(chǎng)管理型人才為主，過渡到以商業(yè)模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)投融資、品牌價(jià)值運(yùn)營(yíng)、資本市場(chǎng)運(yùn)作等綜合型、賦能型人才并重的局面。

職業(yè)經(jīng)理人制度應(yīng)該形成對(duì)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的全面覆蓋。

操盤領(lǐng)導(dǎo)力。對(duì)于身處當(dāng)下積極進(jìn)取階段的地方文旅國(guó)企，不只需要以專業(yè)化為標(biāo)志的垂直領(lǐng)導(dǎo)力，更需要能夠統(tǒng)攬全局、聯(lián)通上下、星火燎原的操盤手和領(lǐng)軍人，尤其是跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展，操盤領(lǐng)導(dǎo)力更顯彌足珍貴。

年輕領(lǐng)導(dǎo)力。作為當(dāng)代生活方式產(chǎn)業(yè)的重要引領(lǐng)者，文旅行業(yè)需要敏銳捕捉、發(fā)現(xiàn)最前沿的生活方式形態(tài)，滿足這些形態(tài)帶來的情感需求、市場(chǎng)痛點(diǎn)和消費(fèi)訴求。如果針對(duì)客群是年輕客群，那決策者們似乎應(yīng)該對(duì)“emo、fomo、I人E人、爹味兒、cos、純愛戰(zhàn)士、九漏魚、抓馬、搭子、顯眼包、瑞思拜、寵物通靈”這些語(yǔ)匯有所了解，否則可能很難走進(jìn)年輕人的精神世界，也就很難觸達(dá)他們的消費(fèi)開關(guān)。

決策的老齡化已經(jīng)成為文旅國(guó)企重大的治理風(fēng)險(xiǎn)之一，不只是決策人的年齡結(jié)構(gòu)，更是決策是否契合最新的市場(chǎng)變化和需求。

投資委員會(huì)的委員們，當(dāng)會(huì)議室里正在討論數(shù)千萬上億的投資計(jì)劃的當(dāng)兒，鄭州周末的密室，已經(jīng)被組團(tuán)而來的北京年輕人們蜂擁包場(chǎng)，密室體驗(yàn)，已經(jīng)成為年輕人新的社交方式，與此同時(shí)，杭州、海南的養(yǎng)老院正在擁進(jìn)大量的年輕客人，不只因?yàn)闃O具誘惑力的價(jià)格，更讓老人和年輕人在這里留下了一段彌足珍貴的共情。

美妝行業(yè)，時(shí)尚行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為什么充滿了無窮無盡的活力，因?yàn)槟切┬袠I(yè)里有著最懂Y世代，Z世代，α世代的年輕領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)谟迷丛床粩嗟膭?chuàng)意和作品在滋養(yǎng)這些行業(yè)。

數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力。農(nóng)耕時(shí)代的思維和數(shù)字時(shí)代的思維著有本質(zhì)的差異，數(shù)字文明時(shí)代，需要以互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)字洞察力、以數(shù)字智能技術(shù)為協(xié)助的數(shù)字決策力，以線上空間為平臺(tái)的數(shù)字傳播力。

數(shù)字時(shí)代需要更具“包容性、創(chuàng)造力和協(xié)作性”的領(lǐng)導(dǎo)力，他們善于運(yùn)用數(shù)字工具、管理數(shù)字資產(chǎn)、識(shí)別數(shù)字人才，推動(dòng)行業(yè)變革。

了解了美團(tuán)的管法、頭條的算法、淘寶的賣法、攜程的玩法，才能對(duì)傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)如何在數(shù)字化世界實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型有所靈感和啟發(fā)。

2）開放的人才系統(tǒng)

地方文旅國(guó)企的人才困境之一是其人力資源供給主要局限于區(qū)域市場(chǎng)，這成為影響發(fā)展的重要掣肘，尤其對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，其人力資源選擇范圍極為有限。

孤立的人才吸引舉措往往起不到長(zhǎng)期持續(xù)的效果，比如，單獨(dú)出臺(tái)的高年薪政策，會(huì)造成政策孤島，空降的人才也大概率因?yàn)樗敛环?、難以被接受而告終。

構(gòu)成開放人才系統(tǒng)的另一威脅是，在當(dāng)前就業(yè)市場(chǎng)嚴(yán)重的買方市場(chǎng)形勢(shì)下，重要的崗位是虛位以待，求賢若渴，還是先來后到，排座分果。封閉的人才系統(tǒng)會(huì)形成對(duì)開放人才系統(tǒng)各種舉措的強(qiáng)大抗力。

強(qiáng)制性設(shè)置外部引進(jìn)人才指標(biāo)是刺激人才結(jié)構(gòu)多元化的簡(jiǎn)單手段。

高級(jí)本地人才回流計(jì)劃是補(bǔ)充本地人才庫(kù)的可選手段，但是其效果具有較強(qiáng)的不可預(yù)測(cè)性。

“不拘一格，人盡其才”，是在存量人力資源條件下激活人才系統(tǒng)活力的有效舉措。

結(jié)合國(guó)家正在實(shí)施的人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略和相關(guān)舉措，或許可以得到一些啟發(fā)。比如，在正常的人才成長(zhǎng)機(jī)制之外，設(shè)置“博士團(tuán)、墩苗計(jì)劃”等結(jié)構(gòu)性、長(zhǎng)期性的專門性外部人才輸入計(jì)劃，作為重要的人才池，持續(xù)補(bǔ)充新鮮血液，并逐漸實(shí)現(xiàn)與原有人才體系融合內(nèi)化。

當(dāng)然，事業(yè)的高速增長(zhǎng)是打造開放人才系統(tǒng)的根本驅(qū)動(dòng)。

以內(nèi)部大學(xué)等形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)管理人員和重要員工的持續(xù)培養(yǎng)，是提升人才素質(zhì)，健全人才梯隊(duì)的高效路徑。

3）持續(xù)塑造最佳雇主

在國(guó)企序列中，文旅國(guó)企的薪酬大致處于中等偏下水平，這主要是由于行業(yè)盈利能力相對(duì)較低，企業(yè)成長(zhǎng)性不夠或承重歷史包袱導(dǎo)致人員老化、擠壓等原因造成的。

盈利能力較低及增長(zhǎng)乏力核心原因是缺乏優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，因此，文旅國(guó)企應(yīng)致力于培育并壯大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，形成良好的正向循環(huán)。

幸福產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員，首先自己要幸福起來，如果員工都不快樂，如何能給客人帶來快樂。

對(duì)年輕人的友好程度是檢驗(yàn)最佳雇主的核心指標(biāo)之一，尤其在國(guó)企相對(duì)森嚴(yán)的管理體系中，如何培育和釋放年輕能量，如何讓那些噤聲的年輕人發(fā)聲，讓那些富于才華但初出茅廬的年輕人能夠在前輩和機(jī)制的加持下肆意發(fā)揮，創(chuàng)造奇跡，而不是在管教和修正中變得順從而失去光芒。

總之，地方文旅國(guó)企應(yīng)在工作氛圍、晉升通道、激勵(lì)機(jī)制、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，塑造最佳雇主，廣泛吸引優(yōu)質(zhì)人才，才能助力高速成長(zhǎng)。

05 激勵(lì)機(jī)制

激勵(lì)機(jī)制的重要性不言而喻。職務(wù)晉升、崗位榮譽(yù)、文化培育等激勵(lì)要素發(fā)揮著重要的激勵(lì)價(jià)值，此處不作詳表，我們重點(diǎn)說說分配激勵(lì)。

在目前的地方文旅國(guó)企分配實(shí)踐中，主要包括模擬股權(quán)、分紅權(quán)、超額分成、項(xiàng)目跟投、期權(quán)、工資總額、股權(quán)激勵(lì)等分配激勵(lì)形式，可以分為如下幾類。

一類，超額分成和分紅權(quán)。這類分配激勵(lì)比較直接，無需資金投入，是最適宜于文旅國(guó)企采用的高效分配激勵(lì)機(jī)制，其中，超額分成適用于各類盈利類型的企業(yè)，適用范圍更廣，激勵(lì)作用更明顯，需要注意的是對(duì)關(guān)聯(lián)性非經(jīng)常性損益如何認(rèn)定；分紅權(quán)對(duì)于增長(zhǎng)性的盈利企業(yè)激勵(lì)作用明顯。需要注意的是該類分配的覆蓋范圍和具體分配方案需要科學(xué)設(shè)計(jì)，達(dá)到激勵(lì)性和普惠性的平衡。

二類，模擬股權(quán)、項(xiàng)目跟投、期權(quán)、股權(quán)激勵(lì)（上市公司）類。該類分配激勵(lì)操作相對(duì)復(fù)雜，周期較長(zhǎng)。模擬股權(quán)的表決權(quán)易于流于形式而成為分紅權(quán)。項(xiàng)目跟投存在較大不確定性，且需要合理穩(wěn)定的跟投資金來源；

期權(quán)對(duì)于上市預(yù)期比較明確的擬上市企業(yè)或已上市的高增長(zhǎng)企業(yè)具有激勵(lì)價(jià)值，但周期較長(zhǎng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不確定性強(qiáng)，且行權(quán)資金來源會(huì)構(gòu)成一定壓力；股權(quán)激勵(lì)需要上市公司實(shí)現(xiàn)較高速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)，目前的行業(yè)表現(xiàn)和市場(chǎng)表現(xiàn)都缺乏支持。

三類，工資總額。對(duì)于較為成熟的收入增長(zhǎng)有限，主要通過成本控制實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的企業(yè)較為有效，從刺激業(yè)務(wù)高速發(fā)展的角度，采用此種方式激勵(lì)存在較為明顯的邏輯漏洞。

某種程度上，行業(yè)的平均薪酬可以體現(xiàn)優(yōu)秀人才的聚集密度，地方文旅國(guó)企年薪過百萬是一個(gè)重要的標(biāo)志性事件，我們表示期待。

當(dāng)然，公司基本薪酬水平的持續(xù)提升，達(dá)到行業(yè)和區(qū)域國(guó)企中高位數(shù)以上水平才是更具普惠性的激勵(lì)。

6 文化系統(tǒng)

01 創(chuàng)新精神

在過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，中國(guó)旅游業(yè)飽受創(chuàng)意貧瘠和跟風(fēng)橫行的摧殘，雖然這種現(xiàn)象如今仍在很多地方大行其道（此處省略5000字），但是，不可阻擋的是，而今創(chuàng)意已經(jīng)成為旅游行業(yè)最重要的核心生產(chǎn)力，引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮，需要的是源源不斷的原創(chuàng)級(jí)創(chuàng)意創(chuàng)新。

文旅國(guó)企要涵育創(chuàng)新精神，就需要保持謙卑奮進(jìn)的創(chuàng)業(yè)姿態(tài)，無論規(guī)模大小，級(jí)別高低，實(shí)力強(qiáng)弱，都常懷“學(xué)習(xí)心態(tài)、空杯心態(tài)、危機(jī)心態(tài)和感恩心態(tài)”，成就永遠(yuǎn)屬于過去，stay hungry, stay foolish，創(chuàng)新才能滋長(zhǎng)。那些動(dòng)輒要打造中國(guó)迪士尼、環(huán)球影城的文旅企業(yè)大概率很難遂愿。

涵育創(chuàng)新精神，就是要在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，尊重每一份表達(dá)的權(quán)力。實(shí)事求是是創(chuàng)新的基本土壤，矯揉粉飾，擇言偏聽，自負(fù)剛愎，創(chuàng)新將會(huì)逃遁于無形。

涵育創(chuàng)新精神，就是要消解家長(zhǎng)式管教。未來的管理權(quán)威將更多來自于非職務(wù)影響力，傳統(tǒng)基于職級(jí)的威權(quán)管教只會(huì)阻礙創(chuàng)新的茁壯生長(zhǎng)。

02 極致精神

在當(dāng)下嚴(yán)重內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境中，人們將逐漸對(duì)滿意感到無趣，他們需要的起步就是驚喜。如果優(yōu)秀不能變?yōu)樽吭剑銟O易被殘酷無情的歸于平庸，只有成為品類中最精彩的那一小部分，才能夠享受超額溢價(jià)和杠桿收益。

那些有志于建立宏圖偉業(yè)的文旅國(guó)企，就是要無時(shí)無刻，角角落落都追求工匠精神、精益精神和極致精神。從每一個(gè)細(xì)節(jié)做起，從每一處品質(zhì)做起，從每一項(xiàng)決策做起，從員工食堂做起，從新聞通稿做起，從景區(qū)公衛(wèi)做起，從保安發(fā)型做起，小題大做，常年累月，直至成為融入企業(yè)血液的習(xí)慣。

（從這個(gè)意義上來說，似乎處女座的人更適合做旅游。）

03 人文精神

人文精神，是對(duì)人的尊嚴(yán) 、價(jià)值、命運(yùn)的關(guān)切和追求，對(duì)人類遺留的各種精神文化成果的高度珍視。

“山川異域，風(fēng)月同天”，這句印制在捐贈(zèng)中國(guó)防疫物資上的詩(shī)文為何會(huì)廣為傳播并被深刻銘記，值得文旅人深思。

文旅行業(yè)作為生活服務(wù)行業(yè)和生活方式產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值歸依就是對(duì)人的需求的關(guān)懷和滿足。因此，人文精神應(yīng)該是所有文旅企業(yè)重要的精神內(nèi)涵。

富含人文精神的文旅國(guó)企，以利他為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)游客，對(duì)員工，對(duì)合作伙伴，對(duì)投資者、對(duì)社區(qū)，對(duì)所有利益相關(guān)者都保持坦誠(chéng)，善意，溫暖和共情，并通過其特別的方式進(jìn)行持續(xù)的建設(shè)和表達(dá)，這種力量將是其有別于其它類型國(guó)企的獨(dú)有標(biāo)識(shí)和寶貴財(cái)富。

04 商業(yè)精神

商業(yè)精神，就是建立在開放、透明、公平基礎(chǔ)上的全面市場(chǎng)化，從股權(quán)結(jié)構(gòu)到分配機(jī)制，從決策機(jī)制到人員配置，整個(gè)組織行為圍繞市場(chǎng)化展開，一切致力于能夠提高交易效率、降低交易成本，優(yōu)化要素配置，提升企業(yè)績(jī)效的行為都建立在透明和可預(yù)判的規(guī)則基礎(chǔ)上。

商業(yè)精神就是誠(chéng)信，互利和價(jià)值交換，通過管理激發(fā)人的使命感、潛能與善意，沒有PUA，沒有畫餅，沒有說教。

商業(yè)精神就是科學(xué)、理性，專業(yè)，尊重市場(chǎng)規(guī)律、行業(yè)慣例和專業(yè)智慧。

商業(yè)精神就是服務(wù)精神和乙方意識(shí)，無論是對(duì)客服務(wù)、內(nèi)部管理還是政府溝通，任何業(yè)務(wù)單元，都秉持著通過專業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價(jià)值，獲取對(duì)應(yīng)的回報(bào)，這對(duì)“甲方意識(shí)”強(qiáng)烈的地方文旅國(guó)企，是一種重大的意識(shí)轉(zhuǎn)變。

05 娛樂精神

娛樂，是未來世界最重要的生產(chǎn)力。文旅行業(yè)不是板起面孔的冰冷輸出，而是濯洗身心的松弛按摩，是有趣，好玩，時(shí)尚，激情，是chill，是bravo，是amazing。

娛樂精神既來自于自上而下的引導(dǎo)，更來自于自下而上的生長(zhǎng)和聚集。

會(huì)玩的文旅國(guó)企，才是更有生命力的國(guó)企，無論多少層級(jí)，無論多少板塊，都建立在創(chuàng)造歡樂體驗(yàn)的價(jià)值觀目標(biāo)之上，這種上下貫之的價(jià)值追求可以突破森嚴(yán)的管理架構(gòu)，成為凝結(jié)企業(yè)力量的最強(qiáng)紐帶

四、回顧與預(yù)言：

共創(chuàng)文旅新商業(yè)文

01 回顧

以生命的進(jìn)化做類比，地方文旅國(guó)企進(jìn)化有如下一些里程碑：

首先要有基本的造血功能，就像植物具備光合作用的能力。

其次，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、人員、機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)獨(dú)立，變成具有更強(qiáng)獨(dú)立性的脊椎動(dòng)物；

再次，具備核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，相當(dāng)于無下頜的魚類長(zhǎng)出了下頜骨，具有更強(qiáng)的獵食和消化能力；

然后，To B業(yè)務(wù)和To C業(yè)務(wù)同時(shí)開展，成長(zhǎng)為水陸兩棲動(dòng)物；

然后，具有了融投資能力，已經(jīng)進(jìn)化為哺乳動(dòng)物；

然后，發(fā)生了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)門類的內(nèi)生增長(zhǎng)，已經(jīng)成長(zhǎng)為具有復(fù)雜技能的高級(jí)物種；

最后，實(shí)現(xiàn)“資本、品牌、科技”賦能，核心業(yè)務(wù)能力全面復(fù)制的重大躍升；那么恭喜，已經(jīng)成長(zhǎng)為可以去征服世界的高級(jí)靈長(zhǎng)物種了。

整體來看，就是一個(gè)從自我造血（存活）——規(guī)模擴(kuò)張（做大）——優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品（做優(yōu)）——復(fù)制落地（做強(qiáng)）——高維賦能（升維）的過程。

得益于各自區(qū)域微環(huán)境的封閉性，處于不同發(fā)展階段，各家情況千差萬別的地方文旅國(guó)企們能夠同期發(fā)生進(jìn)化。

圖源：攝圖網(wǎng)

02 預(yù)言

我們?cè)谧鹬厣虡I(yè)文明邏輯的前提下，心懷美好，做出如下推測(cè)：

1、地方文旅國(guó)企梯級(jí)結(jié)構(gòu)逐漸形成

這一梯級(jí)結(jié)構(gòu)按（文旅業(yè)務(wù)）收入規(guī)模劃分可以分為5億，20億，50億，100億，200億，500億六個(gè)層次。

5億及以下，主要為低線市、縣（區(qū)）級(jí)文旅國(guó)企或景點(diǎn)型文旅國(guó)企，高度依賴特定地方資源，業(yè)務(wù)外向性程度低。

5-20億，市及發(fā)達(dá)縣（區(qū)）級(jí)文旅國(guó)企及景點(diǎn)型國(guó)企，多元化文旅產(chǎn)業(yè)鏈開始建立，掌握若干地方流量項(xiàng)目，業(yè)務(wù)聚焦本級(jí)行政管理區(qū)域，初步進(jìn)行跨區(qū)域合作嘗試。

20-50億，省及部分發(fā)達(dá)市級(jí)文旅國(guó)企，聚焦本級(jí)行政管理區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展，已建立較完備的產(chǎn)業(yè)鏈配置，增長(zhǎng)動(dòng)能主要為業(yè)務(wù)鏈橫向延伸及點(diǎn)狀項(xiàng)目累積，業(yè)務(wù)垂直發(fā)展及協(xié)同發(fā)展進(jìn)入嘗試階段。

50-100億，已培育數(shù)個(gè)品質(zhì)優(yōu)良的流量和收入引擎產(chǎn)品，已形成優(yōu)質(zhì)的高增長(zhǎng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)門類，本行政區(qū)域內(nèi)資源挖掘已經(jīng)比較充分，跨行政區(qū)域發(fā)展開始形成規(guī)模，逐漸進(jìn)入能力爆發(fā)期與產(chǎn)品爆發(fā)期。或者充分聚焦細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)垂直化發(fā)展，從綜合性旅游集團(tuán)向?qū)I(yè)化旅游集團(tuán)成功轉(zhuǎn)型。

100-200億，少數(shù)順利突破管理瓶頸，粹煉出可復(fù)制優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，并通過真正的體制改革實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的頭部地方文旅國(guó)企，有望實(shí)現(xiàn)（文旅類）資產(chǎn)及（或）管理資產(chǎn)規(guī)?？拷?000億，收入規(guī)?？拷?00億，成為地方文旅國(guó)企2號(hào)俱樂部成員。

 

200-500億，以首旅集團(tuán)、錦江集團(tuán)、上海申迪等為代表的第一陣營(yíng)地方國(guó)資文旅企業(yè)，以其全國(guó)性、全球性發(fā)展格局，繼續(xù)高位增長(zhǎng)引領(lǐng)示范。

2、專精特新小巨人

收入規(guī)模在20-100億之間的文旅國(guó)企，其優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)門類或產(chǎn)品中最能“打”的高增長(zhǎng)性硬核產(chǎn)品，必定是專精特新小巨人的富集區(qū)。另外，《2023》中所述的文旅行業(yè)商業(yè)機(jī)會(huì)均有專精特新小巨人的成長(zhǎng)潛質(zhì)。

3、優(yōu)劣分化將愈加明顯

區(qū)域壁壘的存在，是地方文旅國(guó)企能夠存在的重要環(huán)境條件，但從長(zhǎng)期來看，沒有造血功能和核心能力、核心項(xiàng)目，既不能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，又無法滿足政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展功能的地方文旅國(guó)企，會(huì)淪落為“舊質(zhì)生產(chǎn)力”的代表，其身份及相關(guān)職能也會(huì)進(jìn)一步退化甚至消失，東北某地已經(jīng)有類似的案例。

4、把握窗口期機(jī)遇

隨著分化的發(fā)生，強(qiáng)弱格局愈發(fā)明顯，商業(yè)文明的市場(chǎng)力量將逐漸跨越區(qū)域壁壘，馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者消縮，區(qū)域內(nèi)和跨區(qū)域的地方文旅國(guó)企整合必將發(fā)生，地方文旅國(guó)企跨區(qū)域合縱連橫將是未來文旅市場(chǎng)上的熱門，因此，誰(shuí)能把握有限的發(fā)展窗口期，才有可能在未來的整合中占盡先機(jī)。

5、地方文旅國(guó)企出海

中國(guó)的新能源汽車、快消品電商、短視頻娛樂等產(chǎn)業(yè)在全球引發(fā)了行業(yè)風(fēng)暴和沖擊，中國(guó)產(chǎn)品的內(nèi)卷力同樣也有可能在文旅產(chǎn)業(yè)中放出異彩，我們說的文旅出海不是去交學(xué)費(fèi)，充面子，不是在海外旅游行業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域舞刀弄槍，而是將獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈嫁接到海外市場(chǎng)中去，邊緣突破，抓住切口，卷出市場(chǎng)。

6、文旅國(guó)企上市

對(duì)于目的地型的地方文旅國(guó)企，是否獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，不只看企業(yè)靜態(tài)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，更要看增長(zhǎng)性和商業(yè)模式的創(chuàng)新性和可復(fù)制能力，畢竟，旅游行業(yè)的在地屬性對(duì)異地空間的落地能力，資源整合能力，跨區(qū)域發(fā)展能力提出了重大的挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)的鋒利程度、增長(zhǎng)性，外向成長(zhǎng)性比內(nèi)部挖潛和存量開發(fā)含金量更高，擴(kuò)建有效產(chǎn)能比挖掘現(xiàn)有產(chǎn)能更令人期待。

7、地方國(guó)資并購(gòu)走向常態(tài)

優(yōu)質(zhì)文旅資產(chǎn)、股權(quán)和上市公司將成為各種背景的地方國(guó)資出手并購(gòu)?fù)顿Y的重要標(biāo)的，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈里，曾經(jīng)有句話叫做：學(xué)成文武藝，賣給BAT，未來中國(guó)文旅創(chuàng)業(yè)圈可能會(huì)出現(xiàn)學(xué)成文武藝，賣給SC（State-owned Capital）。

8、混合運(yùn)營(yíng)制優(yōu)勢(shì)凸顯

優(yōu)秀的文旅國(guó)企和優(yōu)秀的文旅民企牽手合作將成為未來文旅市場(chǎng)的流行模式，公私合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，山頂相見，成為常態(tài)，阿那亞，祥源，裸心，長(zhǎng)隆，大量具有優(yōu)質(zhì)品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力的優(yōu)秀文旅產(chǎn)品，將與文旅國(guó)企的資源優(yōu)勢(shì)、信用優(yōu)勢(shì)、體制優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化配置的跨所有制，跨區(qū)域合作將在商業(yè)文明新格局中大行其道。

9、非傳統(tǒng)文旅國(guó)企驚喜入場(chǎng)

非傳統(tǒng)文旅國(guó)企進(jìn)入文旅行業(yè)將不斷帶來新的驚喜，產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)將無可阻擋地滲透聚焦主業(yè)的政策空間，非傳統(tǒng)文旅國(guó)企依托其自身資金、產(chǎn)業(yè)、空間等優(yōu)勢(shì)，將呈現(xiàn)豐富多彩的文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。成都傳媒集團(tuán)出品的東郊記憶園區(qū)就是這方面的代表案例。

五 結(jié)語(yǔ)

在新的文旅商業(yè)文明格局中，優(yōu)秀的地方文旅國(guó)企柱天踏地，大有可為，越來越成為中國(guó)特色旅游業(yè)的重要力量。

它們應(yīng)該是輕裘快馬，持穩(wěn)理性、八面來風(fēng)的先拓者，征服者和創(chuàng)造者，而不是臃腫虛浮，步履踉蹌，宿疾纏身的食利者，冒進(jìn)者和投機(jī)者。

應(yīng)該是披荊斬棘、通達(dá)兼顧、極具企業(yè)家精神的創(chuàng)業(yè)先鋒，而不是瞻前顧后、心口不應(yīng)，暮氣橫秋的職業(yè)官僚。

文旅的未來世界充滿挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更能發(fā)揮地方文旅國(guó)企的優(yōu)勢(shì)和可能性，順應(yīng)趨勢(shì)，共創(chuàng)共生，才能有所收獲。

“沒有天生強(qiáng)大，只有敢于進(jìn)化”，地方文旅國(guó)企“和地方共鳴，和城市共生，和行業(yè)同行”，擁抱“真誠(chéng)”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的紅利，擁抱變化，探索進(jìn)化，才能創(chuàng)造無限可能。

改編一下外賣詩(shī)人王計(jì)兵的詩(shī)歌《趕時(shí)間的人》，送給前行路上的地方文旅國(guó)企：

“從空氣里趕出風(fēng)，從風(fēng)里趕出刀子，從骨頭里趕出火，從火里趕出水。文旅人（原文為：趕時(shí)間的人）沒有四季，只有一站和下一站。”

祝愿他們：“向陽(yáng)而生，逐光而行”。

版權(quán)聲明

楊濤；地方文旅國(guó)企；

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