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登錄春節(jié)長假期間,中國國內(nèi)旅游市場展現(xiàn)出前所未有的活力。
短短8天,就有4.74億人次選擇出游,同比增長了34.3%,相較于2019年同期增長了19.0%。而游客的消費(fèi)總額也達(dá)到了6326.87億元,同比增長47.3%,相較于2019年同期增長7.7%。與此同時(shí),出入境旅游也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢,總?cè)舜渭s683萬,其中出境游約360萬人次,入境游約323萬人次。
要深入理解這組數(shù)據(jù)背后的意義,我們需深入探索當(dāng)前旅游市場高人氣背后的基礎(chǔ)邏輯。資金流向、項(xiàng)目自身成長性、業(yè)績韌性以及游客驅(qū)動(dòng)等因素交織在一起,共同推動(dòng)旅游熱點(diǎn)的發(fā)展。
首先,資本市場對(duì)旅游城市和相關(guān)題材股的關(guān)注度較高,尤其是知名度較高但位置較偏、淡旺季差異不明顯的旅游目的地相關(guān)個(gè)股。這些個(gè)股往往能夠吸引投資者的關(guān)注,成為市場的熱點(diǎn)。
這是因?yàn)橘Y本看中了這些公司的成長潛力和強(qiáng)勁業(yè)績韌性,如峨眉山A股和九華旅游名山大川類景區(qū)的相關(guān)個(gè)股就展現(xiàn)出了良好的業(yè)績彈性。這類景區(qū)的主要收入來源如觀光車、索道和酒店等業(yè)務(wù),由于固定成本較高而變動(dòng)成本較低,經(jīng)營杠桿較高,因此在客流量發(fā)生變化時(shí),它們的業(yè)績表現(xiàn)出較大的彈性。景區(qū)客流量的增加會(huì)優(yōu)化毛利率和凈利率水平,進(jìn)而推動(dòng)景區(qū)利潤的快速增長。
張家界天門山索道 圖源:攝圖網(wǎng)
其次,年輕消費(fèi)群體正成為旅游市場的主導(dǎo)力量。他們追求個(gè)性、多樣化和特色體驗(yàn),對(duì)傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)的興趣并不濃厚。相反,他們更傾向于追求視覺、聽覺、味覺和體感方面的創(chuàng)新體驗(yàn)和稀缺體驗(yàn)。
從短期的熱門旅游概念如劇本殺、密室逃脫,到中長期的旅游目的地如戶外露營、沉浸式演藝、圍爐煮茶等,這些旅游概念和目的地之所以火爆,是因?yàn)樗鼈優(yōu)橄M(fèi)者提供了創(chuàng)新的體驗(yàn),滿足了他們在各個(gè)感官上的新奇感受。
為了應(yīng)對(duì)資本、項(xiàng)目和游客構(gòu)成的全新常態(tài),我們應(yīng)當(dāng)從供給側(cè)著手,主動(dòng)創(chuàng)新,并密切關(guān)注旅游市場的新特征。
供給端創(chuàng)新:旅游目的地的持久吸引力之源
在供給端,為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特、新穎的體驗(yàn)是吸引流量的關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)于單一的旅游體驗(yàn)的新鮮感往往是短暫的,一旦體驗(yàn)結(jié)束,他們對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度和回頭率往往會(huì)下降,在線上社群的討論度也會(huì)相應(yīng)降低。若體驗(yàn)不佳,甚至可能引發(fā)負(fù)面效應(yīng),導(dǎo)致流量減少。
沉浸式演藝《長恨歌》 圖源:華清池景區(qū)公眾號(hào)
若想將某一旅游目的地打造為長期熱門的目的地,單靠創(chuàng)新項(xiàng)目是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從目前的市場趨勢來看,實(shí)現(xiàn)長期熱度的旅游目的地具備以下三個(gè)特點(diǎn):
1. 卓越的項(xiàng)目質(zhì)量:這涉及到旅游目的地的各個(gè)項(xiàng)目質(zhì)量上乘、配套服務(wù)完善。行業(yè)專題研究和消費(fèi)者服務(wù)都能為消費(fèi)者留下良好印象,并促使他們在社交圈中積極分享,形成口碑傳播的良性循環(huán)。
2. 獨(dú)特的旅游產(chǎn)品:產(chǎn)品因其地理位置、氣候條件、獨(dú)特的文旅建筑或項(xiàng)目的資產(chǎn)屬性等因素而具有不可復(fù)制性,這意味著消費(fèi)者只能在特定的旅游目的地體驗(yàn)到這些產(chǎn)品。
3. 豐富的項(xiàng)目組合:多種創(chuàng)新旅游項(xiàng)目的組合,使得消費(fèi)者難以在短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)所有項(xiàng)目。這不僅增加了回頭率,還加深了消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的印象。
中國的一些旅游城市如成都、重慶、西安和哈爾濱,就是憑借對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品和本地文旅項(xiàng)目持續(xù)的深耕,善于運(yùn)用多元化的宣傳手段,成功滿足了上述條件。而西安作為一個(gè)富有創(chuàng)新精神的城市,其旅游產(chǎn)品種類多樣,特別注重活動(dòng)作為主要賦能點(diǎn),使其產(chǎn)品與年輕游客的需求緊密結(jié)合。
西安以“唐朝文化”為核心,以文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ),圍繞文化IP打造旅游城市特色。從項(xiàng)目質(zhì)量、旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性和項(xiàng)目組合來看,西安具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。陜西省文旅廳在節(jié)假日期間組織各類文旅活動(dòng),并通過線上媒體進(jìn)行高頻宣傳,確?;顒?dòng)的質(zhì)量。在旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性和項(xiàng)目組合方面,西安在節(jié)假日經(jīng)常會(huì)推出具有獨(dú)特性和唯一性的主題活動(dòng)。
例如,在2024年的小年、除夕和元宵等傳統(tǒng)節(jié)日期間,西安以其豐富的文旅IP為核心,精心策劃了六大主題、九大系列、共159類的活動(dòng)。這些活動(dòng)以“西安年·最中國”為主題,讓游客深入體驗(yàn)濃厚的節(jié)日氛圍。西安的文旅產(chǎn)品不僅吸引了年輕游客,還滿足了中老年游客的需求,為引流能力注入了更大的能量。
西安大唐不夜城 圖源:攝圖網(wǎng)
中國旅游市場六大特征
1. 一二線城市主導(dǎo)旅游市場
深入分析去那兒研報(bào)不同城市級(jí)別的數(shù)據(jù),揭示了它們對(duì)客源的影響。一線城市作為旅游主力市場,占據(jù)了23.7%的份額。緊隨其后的是新一線城市,占據(jù)了26.0%的市場。二線城市的客源占比為20.6%。這三類城市級(jí)別客源的總體份額高達(dá)70.3%,凸顯了高級(jí)別城市在旅游市場中的主導(dǎo)地位。
與此同時(shí),Z世代的消費(fèi)者已占據(jù)市場的39.4%。作為新興消費(fèi)力量,他們正在重塑市場格局。面對(duì)Z世代的崛起,企業(yè)必須深入了解其消費(fèi)心理和行為特征,以在激烈競爭中立足。
另外,婚姻狀況對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。有孩子的家庭占據(jù)了56.9%的市場份額,而已婚無孩或未婚有伴侶的家庭則占據(jù)了22.8%。這兩部分合計(jì)占據(jù)了79.7%的市場份額,進(jìn)一步證明家庭因素在消費(fèi)中的關(guān)鍵作用。企業(yè)在制定營銷策略時(shí),應(yīng)充分考慮家庭需求,特別是與孩子相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。
總體而言,這些數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了寶貴的市場洞察,揭示了不同城市級(jí)別和婚姻狀況對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響。在競爭激烈的市場環(huán)境中,企業(yè)必須靈活應(yīng)對(duì),深入挖掘各類消費(fèi)者的需求,以制定出更有針對(duì)性的營銷策略。
2. 旅游主題與場景日益多樣化
用戶對(duì)旅游主題和場景的需求呈現(xiàn)精細(xì)化趨勢。主題公園游、美食游、戶外游等細(xì)分類型成為用戶出游的首選,而研學(xué)游等更細(xì)致的主題也正在逐漸興起。這反映出用戶出游的需求和場景正在向更加多元化和精細(xì)化的方向發(fā)展。在去哪兒旅行平臺(tái)上,用戶參與的旅游主題更加豐富,尤其對(duì)于時(shí)令性旅游的偏好度更高。例如,海島游和冰雪游的體驗(yàn)比例高于整體。這些用戶往往具有較強(qiáng)的探索精神,對(duì)小眾主題如紅色游和極致體驗(yàn)游等也有著較高的參與度和未來的體驗(yàn)意愿。
3. 客源地與目的地重疊
華東、西南和華南地區(qū),不僅僅是2023年的旅游熱土,更是經(jīng)濟(jì)、文化和生活的中心區(qū)域。由于這些地方的居民往往傾向于選擇本地區(qū)的旅游目的地,從而形成了一種獨(dú)特的客源地與目的地重疊的現(xiàn)象。從市場份額的角度看,這種板塊內(nèi)的旅游活動(dòng)甚至在一定程度上取代了傳統(tǒng)的“國內(nèi)游”。
三亞鳳凰島 圖源:攝圖網(wǎng)
拿海南島來說,今年春節(jié)期間的熱鬧程度真可謂是人山人海,熱鬧非凡。之前2023年天價(jià)海鮮的風(fēng)波還歷歷在目,春節(jié)期間就出現(xiàn)了游客數(shù)量激增、機(jī)票一票難求的盛況。這其中的市場邏輯很簡單:優(yōu)質(zhì)的旅游資源是稀缺的,而稀缺的資源必然會(huì)引發(fā)競爭。這就意味著,只有出價(jià)更高的游客才能獲得這些珍貴的旅游機(jī)會(huì)。
4. 節(jié)假日驅(qū)動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)
節(jié)假日是用戶選擇國內(nèi)游的主要出游時(shí)間,而出境游則首選年假。在這個(gè)背景下,口碑的力量顯得尤為重要。用戶在制定旅游計(jì)劃時(shí),主要受到各類推薦內(nèi)容的影響,包括達(dá)人、平臺(tái)、親友等。其中,OTA平臺(tái)智能推薦正在發(fā)揮積極的引導(dǎo)和推薦作用。
5. OTA平臺(tái)影響力深化
用戶對(duì)OTA平臺(tái)的忠誠度較高,形成了固定的使用習(xí)慣。這為OTA平臺(tái)創(chuàng)造了更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。特別是火車票、機(jī)票預(yù)訂功能,它已經(jīng)成為許多用戶選擇OTA平臺(tái)的一個(gè)重要因素。進(jìn)而平臺(tái)的智能推薦功能也能夠有效地引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策。
6. 景區(qū)門票優(yōu)惠無法吸引跨區(qū)域游客
國內(nèi)游用戶在“吃”和“住”方面的消費(fèi)需求較高,而在出境游中,購物和住宿則是主要的消費(fèi)內(nèi)容。整體來看,住宿和交通在旅游中的花銷占比最大。境外游用戶具有較強(qiáng)的購物需求和消費(fèi)能力,而住宿和交通同樣是他們主要的開銷。因此,對(duì)于目的地政府單純的以景區(qū)降門票或免門票的旅游政策對(duì)游客基本無吸引力。
泰國清邁寺廟 圖源:攝圖網(wǎng)
在旅游業(yè)新常態(tài)的大背景下,資本、項(xiàng)目和游客三者緊密相連,共同催生了新的旅游熱點(diǎn)。資本的流動(dòng)為旅游業(yè)注入了強(qiáng)大的活力,推動(dòng)了項(xiàng)目的創(chuàng)新與發(fā)展。而項(xiàng)目本身,無論是獨(dú)特的自然景觀還是豐富的人文體驗(yàn),都是吸引游客的關(guān)鍵因素,激發(fā)著他們探索的欲望。同時(shí),游客的需求和評(píng)價(jià)也對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。這三者的互動(dòng),使得旅游業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)出新的熱點(diǎn),為游客帶來更多元、更豐富的旅游體驗(yàn)。
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