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在現(xiàn)今旅游行業(yè)競爭白熱化的時(shí)代，我們見證了利益分配格局的常態(tài)化：強(qiáng)者持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，而弱者則持續(xù)處于不利位置。旅游企業(yè)的長期預(yù)期共識(shí)正在艱難地形成過程中，而旅游企業(yè)（項(xiàng)目）市場地位的固化現(xiàn)象在短期內(nèi)難以得到根本改變。

順應(yīng)時(shí)代潮流的含義也與以往有所不同。如今的順勢而為，更強(qiáng)調(diào)對(duì)趨勢的認(rèn)知和對(duì)命運(yùn)的把握，知道何時(shí)應(yīng)有所為，何時(shí)應(yīng)有所不為。那種不顧一切、盲目追求投資與資源圈占的打法在市場規(guī)則下已變得毫無價(jià)值。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是評(píng)估一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)壟斷程度和成熟度的重要標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，中國旅游業(yè)已無市場空白，成為創(chuàng)業(yè)者們紛紛逃離的“紅海”。

一、新驅(qū)動(dòng)要素

中國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段以外事驅(qū)動(dòng)，以創(chuàng)匯為目標(biāo)；第二個(gè)階段以投資驅(qū)動(dòng)，以圈占資源為目的；第三個(gè)階段則是以管理驅(qū)動(dòng)，以優(yōu)化要素配置和提升效率為目的。當(dāng)前，旅游正處于第三個(gè)階段的前期，在無投資機(jī)會(huì)或投資負(fù)收益的背景下，旅游企業(yè)的生存空間和機(jī)會(huì)受到壓縮，有為的空間和機(jī)會(huì)越來越少。然而，有所不為的邊界意識(shí)正在覺醒并上升至經(jīng)營紀(jì)律。

采取管理驅(qū)動(dòng)模式是在當(dāng)前市場格局下旅游企業(yè)的最優(yōu)選擇。由于各旅企起手牌的差異較大，市場的牌局又不得不打，各旅企可操作的空間即牌的組合變化種類有限。有開局優(yōu)勢的旅企自然勝算較大，無開局優(yōu)勢的旅企也得盡力而為，其所能仰仗的只有自己的牌技與對(duì)手犯錯(cuò)。

隨著旅游業(yè)從投資驅(qū)動(dòng)向管理驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，其經(jīng)營重心已從尋求外部機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钔趦?nèi)部潛力。這一轉(zhuǎn)變的核心思想是避免無謂的折騰，尋求穩(wěn)健的經(jīng)營之道。

相比于投資驅(qū)動(dòng)的喧囂與激情，管理驅(qū)動(dòng)更注重細(xì)致入微的運(yùn)營和策略布局，而非依賴大型事件來展示成就。仔細(xì)觀察那些已經(jīng)成熟的旅游集團(tuán)，如港中旅、中青旅和成都文旅，他們已經(jīng)不再追求盲目的擴(kuò)張，而是每一步都深思熟慮。以港中旅為例，其經(jīng)營策略始終保持穩(wěn)健，負(fù)債率長期保持在30%以下，展現(xiàn)出一種成熟與自信的態(tài)度。

中旅國際投資的沙漠星星酒店 圖源：中旅國際公眾號(hào)

有效的競爭策略是基于產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素制定的，而產(chǎn)業(yè)不同的發(fā)展階段成功要素是不同的。旅游企業(yè)（項(xiàng)目）對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的把握與判斷，成為旅游企業(yè)能否生存與發(fā)展的根本關(guān)鍵。

當(dāng)中國旅游競爭進(jìn)入管理驅(qū)動(dòng)階段，過去比拼硬實(shí)力（資源、投資）的方式顯得過于魯莽和粗苯。硬實(shí)力并非不重要，而是因?yàn)橛矊?shí)力沒有用武之地。優(yōu)質(zhì)的旅游資源開發(fā)、圈占殆盡，且投資飽和，有“笨”勁也無處施展，除非不計(jì)后果不計(jì)回報(bào)。

中國旅游業(yè)已經(jīng)過了知天命及“逐鹿中原”階段，現(xiàn)在以管理手段為代表的輕資產(chǎn)操盤方式，就是盡人事，也就意味著旅游企業(yè)人力資本時(shí)代的來臨。人的主觀能動(dòng)性及創(chuàng)造力、想象力將成為一個(gè)項(xiàng)目成功的首要因素。即通過管理手段來最大化地發(fā)揮人力資本的價(jià)值，成為旅游企業(yè)生存和發(fā)展的新動(dòng)力。旅游企業(yè)市場化程度的提升重在用人制度的市場化，尤其國有旅企。

桂林陽朔漓江 圖源：攝圖網(wǎng)

二、新共識(shí)：軟實(shí)力比拼取代硬實(shí)力碰撞

正如服務(wù)業(yè)最終比拼的是服務(wù)，硬件服務(wù)能力是基礎(chǔ)，軟件服務(wù)能力是差異化與價(jià)值的來源。當(dāng)游客對(duì)千篇一律的硬件設(shè)施失去新鮮感時(shí)，單純以硬件規(guī)模為代表的投資已不再是明智之舉。中國旅游市場就那么大，旅游目的地之間、旅企之間競爭更多的是零和博弈。此時(shí)，旅企的軟實(shí)力顯得尤為重要。軟實(shí)力不僅是對(duì)產(chǎn)業(yè)的深入理解和準(zhǔn)確把握，更是對(duì)項(xiàng)目的精準(zhǔn)甄選與運(yùn)營能力的打造。

選擇一個(gè)錯(cuò)誤的項(xiàng)目，無論何時(shí)、何地，都可能決定企業(yè)的生死，這是對(duì)項(xiàng)目甄選能力的考驗(yàn)。軟實(shí)力比拼取代硬實(shí)力碰撞，是基于對(duì)中國旅游產(chǎn)業(yè)深入研究的研判。隨著市場從增量轉(zhuǎn)向存量、從買方轉(zhuǎn)向賣方，旅企的投資重心也逐漸轉(zhuǎn)向軟實(shí)力建設(shè)，這不僅預(yù)期回報(bào)高，而且風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的不二選擇。

以張家界為例，這樣優(yōu)質(zhì)的旅企在硬實(shí)力比拼中并未取得優(yōu)勢，反而因巨額投資陷入困境，被其反噬。2016年3月，張家界計(jì)劃增發(fā)12億用于“大庸古城（南門口特色街區(qū)）項(xiàng)目”，預(yù)計(jì)總投資18.83億。原本預(yù)計(jì)能帶來4.85億的年?duì)I收和1.84億的凈利潤。但2022年的年報(bào)顯示，當(dāng)年凈利潤為-2.6億，同比下降92.59%；扣非凈利潤為-2.71億，虧損額同比擴(kuò)大87.76%。曾經(jīng)的“中國山水第一股”風(fēng)光不再。

張家界天門山 圖源：攝圖網(wǎng)

而在2016年期初，張家界的總資產(chǎn)僅8.73億、凈資產(chǎn)6.13億。大庸古城項(xiàng)目投資高達(dá)18.83億，無疑是一次大膽的擴(kuò)張。據(jù)2022年報(bào)，大庸古城是張家界所有虧損項(xiàng)目中最為嚴(yán)重的一個(gè)，截至報(bào)告期末，該項(xiàng)目累計(jì)實(shí)現(xiàn)收益-3.98億，對(duì)張家界的業(yè)績拖累最大，占了張家界2022年凈利潤虧損約60%。2023年5月初，張家界在某金融平臺(tái)答投資者問時(shí)稱，張家界一季度仍然虧損的主要原因還是募投項(xiàng)目大庸古城的收入嚴(yán)重不達(dá)預(yù)期，財(cái)務(wù)費(fèi)用和折舊攤銷是主要虧損源。

三、不實(shí)信息誤導(dǎo)決策

在現(xiàn)代社會(huì)，信息的傳播速度之快令人驚嘆。然而，這種快速的信息傳播也帶來了一個(gè)問題：不實(shí)信息的泛濫。特別是在旅游行業(yè)中，不實(shí)信息的傳播嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展，讓真相變得稀缺。媒體資訊的客觀性受到挑戰(zhàn)，資本對(duì)資訊的干擾明顯，旅游企業(yè)（項(xiàng)目）很難辨別宣傳造勢的網(wǎng)絡(luò)熱與真實(shí)熱，非得實(shí)地多日考察才可能甄別。

不實(shí)信息讓旅游企業(yè)（項(xiàng)目）難以辨別宣傳的真?zhèn)?。各種資訊層出不窮，讓人眼花繚亂。這些資訊中，有些是為了吸引眼球而故意夸大其詞，甚至完全不符合事實(shí)。如果旅游企業(yè)（項(xiàng)目）輕易相信這些不實(shí)信息，就很容易陷入盲目跟風(fēng)的境地。實(shí)際上，真正的熱門旅游項(xiàng)目并不是靠網(wǎng)絡(luò)熱炒出來的，而是靠其自身的品質(zhì)和口碑。

資本或機(jī)構(gòu)包裝出來旅游業(yè)標(biāo)桿。這樣的標(biāo)桿往往是出于商業(yè)利益而設(shè)立的，其真實(shí)性和可信度都值得懷疑。如果企業(yè)盲目學(xué)習(xí)這樣的“標(biāo)桿”，很可能會(huì)陷入誤區(qū)，如因此上馬新項(xiàng)目或加大投資將導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。

四、戰(zhàn)勝非理性思維

在經(jīng)營活動(dòng)中，管理要素受領(lǐng)導(dǎo)的主觀影響大，表現(xiàn)為非理性思維的干擾。這些干擾可能來自于個(gè)人的直覺或者是一時(shí)的沖動(dòng)，但往往會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。因此，我們需要警惕這些非理性思維，并用理性和客觀的態(tài)度來對(duì)待經(jīng)營中的問題。

寬窄巷子活動(dòng)現(xiàn)場 圖源：寬窄巷子最成都公眾號(hào)

不要過于依賴直覺。雖然直覺有時(shí)能夠提供一些有用的線索，但并不能代替理性的分析和判斷。特別是在做決策時(shí)，我們需要充分了解情況，分析各種因素，而不能僅僅依靠直覺。否則，就可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的沖動(dòng)而做出錯(cuò)誤的決策。

不要輕易相信眼見為實(shí)。有時(shí)候，我們看到的并不一定是真實(shí)的。特別是在經(jīng)營活動(dòng)中，一些表面現(xiàn)象可能會(huì)掩蓋事實(shí)的真相，如很多項(xiàng)目看著熱鬧其實(shí)虧損嚴(yán)重。因此，我們需要深入了解情況，透過表面現(xiàn)象看到問題的本質(zhì)。

旅游企業(yè)不能“見風(fēng)起舵”，要有經(jīng)營定力，服務(wù)業(yè)拼的是耐力，不要總想著畢其功于一役。不能因?yàn)橐粫r(shí)的市場變化就盲目跟風(fēng)，而應(yīng)該堅(jiān)持自己的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略。服務(wù)業(yè)是一個(gè)需要持久耐力的行業(yè)，需要用久久為功的心態(tài)來經(jīng)營。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中保持一個(gè)方向持續(xù)前進(jìn)，牢牢把握住行業(yè)規(guī)律。例如，旅游是一個(gè)小產(chǎn)業(yè)，開發(fā)是挖礦而不是造礦，不是所有地方都適合搞旅游，旅游的基本形態(tài)是穩(wěn)定的等等。只有掌握了這些規(guī)律，才能更好地制定經(jīng)營策略，增加更多的確定性抓手。

經(jīng)營旅游項(xiàng)目需要保持平常心。旅游項(xiàng)目的開發(fā)需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，不能急于求成，如同十年樹樹，要等得。只有用平常心來對(duì)待，才能更好地應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)和機(jī)遇。同時(shí)，也需要有足夠的耐心和毅力，不斷優(yōu)化和改進(jìn)經(jīng)營策略，提高企業(yè)的競爭力。

古北水鎮(zhèn)夜景 圖源：攝圖網(wǎng)

確定性是旅游企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略及策略的基礎(chǔ)，當(dāng)前最大的確定性就是旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入第三個(gè)階段管理驅(qū)動(dòng)。這一階段的特點(diǎn)是，以企業(yè)家能力為代表的管理要素，已經(jīng)取代了資源、資本等傳統(tǒng)要素，成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的核心力量。企業(yè)家能力包括創(chuàng)新思維、戰(zhàn)略眼光、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等多個(gè)方面，這些能力決定了企業(yè)在市場競爭中的地位和未來發(fā)展前景。

在實(shí)施管理驅(qū)動(dòng)的過程中，旅游企業(yè)需要建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制尤其領(lǐng)軍人才的培養(yǎng)、鼓勵(lì)員工創(chuàng)新思維、優(yōu)化組織架構(gòu)、提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等。旅游業(yè)管理驅(qū)動(dòng)是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的大勢所趨。對(duì)于旅游企業(yè)而言，只有充分認(rèn)識(shí)到這一確定性，并采取相應(yīng)的措施提升企業(yè)經(jīng)營管理能力，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)步向前，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。

版權(quán)聲明

精細(xì)化管理；旅游管理；文旅運(yùn)營；港中旅

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