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3月28日至29日，2024年第五屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會暨“龍雀指數(shù)”發(fā)布盛典在上海國家會展中心舉行，本次活動由中國文旅大消費龍雀獎組委會主辦，執(zhí)惠集團、上海博華國際展覽有限公司協(xié)辦。

活動以“蓄力·重構·涅槃”為主題，匯聚上千名與會嘉賓及行業(yè)媒體機構，省市級文旅集團、投資機構、目的地政府、OTA、規(guī)劃設計、新業(yè)態(tài)企業(yè)、數(shù)十家省級旅游協(xié)會等企業(yè)或機構代表。

近期，國內文旅市場展現(xiàn)復蘇態(tài)勢，春節(jié)期間，多地旅游人次及收入均顯著超越2019年。在此背景下，大會特邀文旅產(chǎn)業(yè)專家、學者與行業(yè)領軍者，通過演講、論壇、對話等形式，深入交流文旅發(fā)展新機遇與挑戰(zhàn)。

江蘇省文化投資管理集團副總經(jīng)理、黨委委員朱國強帶以《數(shù)智技術賦能文化和旅游的冷思考》為主題發(fā)表演講。

從去年下半年至今，我們可以觀察到兩個明顯的熱點。首先是文旅業(yè)的蓬勃發(fā)展，其次是數(shù)字技術的迅猛進步，特別是人工智能領域，其爆炸性的發(fā)展一個接一個。我的演講題目中包含“冷思考”這個詞，但并非意在潑冷水。事實上，我的職業(yè)生涯有點意思，前半段與數(shù)字技術強關聯(lián)，而后半段則與文旅業(yè)強關聯(lián)。面對這兩個熱點，我內心同樣充滿激情。

我所謂的“冷思考”主要意思是，即使我們有了再革命性的技術突破，要想將其很好地應用于某個領域，比如文旅業(yè)，我們首先需要深入分析這個領域的底層邏輯和產(chǎn)業(yè)流程。只有這樣，我們才能確保技術的有效應用，推動文旅業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

當我們提到第一次工業(yè)革命的蒸汽機時，大家首先想到的是瓦特。盡管他不是蒸汽機的最早發(fā)明者，但瓦特之所以被銘記，一方面是因為他對蒸汽機進行了關鍵性的改良，更關鍵的是他將蒸汽機廣泛應用于紡織、采礦等行業(yè)，推動了工業(yè)化進程。同樣地，數(shù)字技術在文旅行業(yè)中的應用也扮演著舉足輕重的角色。

在探討數(shù)字技術在文旅行業(yè)中的應用時，我們首先需要思考的是文化內容產(chǎn)品和旅游體驗產(chǎn)品打造的底層邏輯。

以市場化程度較高的電影業(yè)為例，我們需要深入理解觀眾在電影院中消費的真正價值——那不僅僅是畫面和聲音，更是情緒的體驗和精神的滋養(yǎng)。比如去年國慶節(jié)上映的《志愿軍》這部影片，它通過歷史事件的梳理、文化精神的挖掘以及情緒爆點的設計，成功地引發(fā)了觀眾的情感共鳴。

找到情緒爆點是制作優(yōu)質文化內容的關鍵。只有當我們觸及到人類共通的情感和精神時，才能創(chuàng)作出能夠跨越時空、打動人心的作品。正如總書記所言，我們要找到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點，讓文化在傳承中煥發(fā)新的生機。

再以煤化工為例，5000年的歷史就像埋在地下的煤礦，而文化產(chǎn)品則是我們從中提煉出的精華。正如煤化工需要原料來生產(chǎn)化妝品等產(chǎn)品，文化業(yè)也需要情感、情緒這些“原料”來打造引人入勝的文化內容。

在深入分析了文旅行業(yè)的底層邏輯后，我們不難發(fā)現(xiàn)當前存在三個主要問題。

首先，資源和產(chǎn)品被混淆的問題。有一些地方官員常常自豪地提及當?shù)氐拿撕蜌v史事件，其實這些都是可供開發(fā)的資源，如同地下的煤礦一般。然而，他們卻忽視了這些資源需要經(jīng)過精心的加工和轉化，才能成為吸引消費者掏錢的文化產(chǎn)品。

其次，我們面臨著固化和活化的問題。文物無疑是寶貴的文化遺產(chǎn)，但它們更多地是固化了的文化記憶符號。例如，在電影《志愿軍》中，通過巧妙的情節(jié)設計，讓章子怡扮演的同傳翻譯在伍修權大使發(fā)言前檢查代表新中國首次登上聯(lián)合國舞臺的英文拼寫，這一情節(jié)激發(fā)了觀眾的情感共鳴。但如果這塊牌子僅僅被放置在博物館的櫥窗里，沒有通過電影等形式將其背后的情感和文化內涵展現(xiàn)出來，那么它仍然只是一個固化的物品，無法真正活起來。

再者，是粗加工和深加工的問題。正如煤化工產(chǎn)業(yè)中，僅僅將煤炭和石油采集出來并運輸?shù)狡渌胤竭M行深加工，并不能使當?shù)亟?jīng)濟發(fā)達。同樣地，在文旅領域，一個地方擁有豐富的資源，但如果不進行深加工，就無法產(chǎn)生高質量的文化產(chǎn)品，也無法留住附加值。

此外，我們還需注意到科技和文旅在雙向奔赴的過程中存在的一些問題。技術供給端雖然有熱情，但往往對實際應用不夠深入；而行業(yè)應用端則可能有些后知后覺，甚至感到焦慮。這種雙向奔赴中的不匹配可能導致投入產(chǎn)出比的問題，使得許多技術的投入并未帶來理想的體驗效果。目前，數(shù)字技術在文旅領域的應用似乎過于注重聲光電等炫技方面的表現(xiàn)，而忽視了文化本身所蘊含的情感和意境。

在深入剖析了當前存在的問題之后，接下來我想分享一下我們實踐方向的思考。文化，作為一種非物質的精神層面的存在，本身就與數(shù)字智能世界有著天然的親近與相通。因此，作為數(shù)字技術的從業(yè)者，我們首先需要放下手中的“錘子”，即技術本身，避免陷入拿著錘子找釘子的誤區(qū)。

我們需要先放下錘子，躬身入局，深入觀察和理解應用場景的底層邏輯。只有在充分理解文化內容和旅游體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，我們才能明確數(shù)字技術的作用和發(fā)揮空間。沿著這一流程，我們應該在數(shù)字技術應用中，重點關注設計、制作和梳理三個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都蘊含著巨大的潛力。

在制作方面，數(shù)字技術在文旅產(chǎn)品打造中發(fā)揮了重要作用，尤其是AIGC的出現(xiàn)，預示著制作成本的大幅下降。創(chuàng)作者可以直接利用AI工具參與制作，這不僅成為趨勢，還將大大降低作品的交流成本。畢竟，只有創(chuàng)作者自己才最清楚他想要表達什么。

在設計環(huán)節(jié)，數(shù)字技術可以幫助我們更好地挖掘和呈現(xiàn)文化的精神內涵，創(chuàng)造出更加符合消費者需求的產(chǎn)品。我們不難發(fā)現(xiàn)，電影和微短劇在敘事性和調動觀眾情緒價值方面具有顯著優(yōu)勢。觀眾在安靜的環(huán)境中更容易被情感所打動。然而，這些形式的產(chǎn)品主要是單向傳播，缺乏互動。而游戲和劇本殺雖然提供了互動和個體參與的機會，但往往缺乏現(xiàn)場感的體驗。

旅游是必須到現(xiàn)場的。盡管有人嘗試通過在線方式體驗旅游，但這并不現(xiàn)實。游客在地的特點仍是我們需要強調的。然而，游客在地的體驗內容是否可以通過內容在線方式得到延伸？回想一下，在旅游過程中，遇到一個好的導游，他們生動地講述當?shù)氐墓适潞臀幕?，回答游客的各種問題，這樣的體驗往往令人難忘。但好的導游并不容易遇到，而且一對一服務的成本也較高

因此，我認為在數(shù)字技術和人工智能的助力下一個能夠將現(xiàn)場感、互動性和敘事性三者最大程度統(tǒng)一起來的新產(chǎn)品形態(tài)呼之欲出。這樣的產(chǎn)品將有可能為游客帶來前所未有的體驗，讓旅游更加豐富多彩和深入。

在文化梳理方面，我們需要準備充足的數(shù)字化素材，借助AIGC的強大功能，將這些素材快速組織起來，呈現(xiàn)在與游客的互動中。這一過程需投入大量努力。人工智能的核心在于算力、算法與數(shù)據(jù)，其中數(shù)據(jù)尤為重要。若文旅企業(yè)未能妥善準備自己的數(shù)據(jù)，面對人工智能的發(fā)展，恐將錯失這個時代的機遇。

數(shù)據(jù)的準備如同采礦，既要看到物質層面，更要洞察人的因素。在觀察人的同時，還需深入挖掘背后的故事，進而理解故事所蘊含的意境和意義。在標簽的設定中，應用者思維至關重要。標簽的設定看似簡單，但若未深思熟慮其應用場景，則難以達到理想效果。

此外，文化之間的關聯(lián)亦不可忽視。過去，我們依賴知識圖譜來揭示顯性的關聯(lián);如今，借助A大模型，我們能夠探索更為隱性的聯(lián)系。這是文旅企業(yè)需要深入研究和努力的方向。

總之，我們所處的時代飛速發(fā)展，但在這喧囂中，我們更需要保持定力，去除浮躁。在科技與文旅的雙向融合過程中，我們應遵循文旅產(chǎn)品設計打造的底層邏輯，使革命性技術得以應用于實踐，從而打造出真正具有革命性的產(chǎn)品。

最后，感謝大家的傾聽，期待我們共同努力，推動文旅行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。