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20 世紀(jì) 90 年代后日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷,陷入“失去的三十年,人口老齡化與資產(chǎn)泡沫破裂進(jìn)一步降低日本社會(huì)消費(fèi)意愿，1990 年代的日本社會(huì)消費(fèi)走弱,消費(fèi)者信心持續(xù)弱化。日本消費(fèi)呈現(xiàn)出四大趨勢(shì):

1“性價(jià)比”消費(fèi)崛起

日本經(jīng)濟(jì)下行背景下消費(fèi)者消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向“高性價(jià)比”。“失去的三十年”期間,隨著日本居民收入增 速的下降和失業(yè)率的上升,居民在日常消費(fèi)的支出占比逐漸減少,在消費(fèi)趨勢(shì)上，則呈現(xiàn)為日常消費(fèi)明顯的平價(jià)化趨勢(shì)。2007 年以來,服飾“性價(jià)比”消費(fèi)的代表無印良品營(yíng)收增速始終保持正向增長(zhǎng)，其中 2015 年 Q1 同比增速高達(dá) 21.14%;同為平價(jià)類產(chǎn)品企業(yè)代表優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)除受新冠疫 情影響的三年外,業(yè)績(jī)?cè)鏊僖簿S持穩(wěn)定增長(zhǎng)。平價(jià)品牌的銷售額增速明顯優(yōu)于日本服飾銷售整體增速。

2、低成本“宅”娛樂產(chǎn)業(yè)熱度提升
經(jīng)濟(jì)下行背景下,居民生活壓力增加,動(dòng)漫和小額博彩等低成本娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。日本經(jīng)濟(jì)蕭條下,低成本“宅”娛樂產(chǎn)業(yè)悄然崛起,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,諸多優(yōu)秀動(dòng)漫作品涌現(xiàn),每年電視動(dòng)畫新增數(shù)量保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在國(guó)際市場(chǎng)上，日本動(dòng)漫廣受喜愛,出口市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》《魔少女櫻》等一批優(yōu)秀作品廣為流傳。同時(shí),柏青哥(Pachinko)等小額博彩業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模及景氣指數(shù)也持續(xù)提升。在整體經(jīng)濟(jì)下行、居民生活壓力增大時(shí),人們往往尋求一些廉價(jià)或者娛樂成本較低的方式來消遣,例如動(dòng)漫游戲、小額博彩等活動(dòng)使得人們可以在緊張的生活中尋求放松和娛樂。

3、“失業(yè)潮”驅(qū)動(dòng)職教需求提升

日本失業(yè)率大幅上漲,就業(yè)人員職業(yè)培訓(xùn)需求擴(kuò)張,個(gè)人消費(fèi)貸快速增長(zhǎng)。90 年代日本職業(yè)大學(xué)生人數(shù)持續(xù)快速上升,至1992 年達(dá)歷史高位 86 萬人,而該時(shí)期日本經(jīng)濟(jì)整體下行,待就業(yè)的日本職業(yè)大學(xué)生進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。“失業(yè)潮”使得就業(yè)人員面臨著更大的不確定性,為提升競(jìng)爭(zhēng)力,待就業(yè)者傾向主動(dòng)尋求職業(yè)培訓(xùn)或進(jìn)修課程,使得職業(yè)培訓(xùn)獲得較大需求。

4、新興戶外消費(fèi)興起

80 年代中期-90 年代中期日本掀起戶外消費(fèi)熱潮。80 年代初,日本人均 GDP 突破 10000 美元,其后 至 90 年代未期人均 GDP 整體持續(xù)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì),居民運(yùn)動(dòng)偏好逐漸從較為大眾的球類運(yùn)動(dòng)逐漸 向相對(duì)更小眾、平均花費(fèi)更高的冰雪運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)等拓展。80 年代后期至 90 年代前期,日本迎來露營(yíng)、登山、滑雪、騎行等新興戶外運(yùn)動(dòng)熱潮。

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