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這半年，所有文旅人都感受到了“消費降級”的影響。根據(jù)國家文旅部信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，五一期間的游客數(shù)量增長超過了消費額的增長，而端午節(jié)期間的消費增長則超過了游客數(shù)量的增長。

這可能說明一個道理：與五一純粹假期相比，端午節(jié)主題假日的到來促進(jìn)了消費者在餐飲、文創(chuàng)、跨區(qū)域交通等方面的消費支出！消費者對于沒有目標(biāo)性的消費可能會收緊錢袋子，但是對于“應(yīng)該花”的消費，他們依然會毫不保留。

從不同類型的項目主體來看，包括景區(qū)、度假區(qū)和古鎮(zhèn)古城等，消費額下降了大約15%至30%。景區(qū)的游客數(shù)量、門票收入、餐飲住宿收入以及園區(qū)內(nèi)的消費等多個指標(biāo)都出現(xiàn)了不同程度的下降。在這種情況下，對于文旅行業(yè)來說，僅僅抱怨消費者不花錢是沒有任何意義的，文旅企業(yè)應(yīng)該主動調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，這才是應(yīng)對這種局面的根本方法。

筆者將從三個方面對行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析和解讀，并提出解決方案，以幫助更多的行業(yè)從業(yè)者找到適合各自文旅項目的新發(fā)展路徑。 

問題一：消費降級的本質(zhì)和特點是什么？

問題二：制約文旅項目消費擴(kuò)大的原因是什么？

問題三：文旅項目應(yīng)對“消費降級”的策略和方法！

“消費降級”的本質(zhì)和特點

坦白地說，我一直不愿承認(rèn)消費降級這一現(xiàn)象。在筆者看來，我們的國情與國外“信用消費”模式不同，更接近于“儲蓄消費”。老百姓的消費行為，不應(yīng)簡單地歸咎于收入減少。實際上，他們依然有需求去購買農(nóng)夫山泉，只是想要尋找更優(yōu)惠的價格。因此，與其購買雜牌產(chǎn)品，他們更愿意選擇在農(nóng)夫山泉價格洼地處消費，享受更大桶裝水優(yōu)惠。這種方式并未導(dǎo)致消費降級，反而提升了消費質(zhì)量。

“消費降級”的本質(zhì)是消費者在文旅消費品質(zhì)不變甚至還要提高的情況下，需要花費更少的成本（包括時間成本、金錢成本、選擇成本等），他們并非不愿意消費，而是追求更高的性價比！

被更挑剔的游客教育的行業(yè)包括但不限于那些城市周邊動輒幾千元一間的民宿、沒有服務(wù)價值卻因為在封閉空間銷售而要翻倍收費的大路貨快消品、專門以接待“游客”為生的燒烤大排檔、海鮮餐廳，以及設(shè)定大量隱性消費的交通、游樂等環(huán)節(jié)的山岳景區(qū)等。這些行業(yè)都會在“消費降級”下感到不安。我們錯誤地將“更聰明消費的游客”，誤認(rèn)為是“沒錢不消費的游客”，這是非常錯誤的觀念！

此外，消費降級并非指“消費者喜歡免費和不花錢”，而是要確保物有所值。例如，環(huán)球影城、迪士尼、長隆等項目仍然人氣爆棚，甚至供不應(yīng)求。這是因為消費者心中有一把稱：如果投資400億的環(huán)球影城門票只賣600多元，那么“環(huán)球影城的投資定價性價比”應(yīng)該是投資1億元，門票價格對應(yīng)1.5元才合理。

相比之下，國內(nèi)大多數(shù)投資兩三億，門票卻賣一兩百元的項目，性價比嚴(yán)重不足。門票應(yīng)該定價在5元或8元才更合理（當(dāng)然，這只是理想狀態(tài)下的價格對比），考慮各種因素后，門票價格也不應(yīng)超過50元，這樣才能凸顯性價比！

當(dāng)下消費降級的一個特點是什么？只要能夠給消費者提供“有品質(zhì)、有情感的極致性價比”，你就會獲得明顯的“消費升級”！去年延續(xù)到今年的北戴河“海鮮自助”產(chǎn)品，人均168/248元的自助海鮮游客爆滿，多家店鋪都是千萬級的營收；草原方向的騎馬、越野車等附加項目消費降級了，但是那些各種換裝、旅拍大片等生意卻出奇的好！一天接待幾萬人的夜游項目面對“長沙臭豆腐、蒙古大串、臺灣炸魷魚、東北大面筋”等夜市巨頭時，確實消費不如以前，但是我們看到那些充滿故事感、匠心工藝的各種暖心夜市阿姨產(chǎn)品依然時不時刷爆網(wǎng)絡(luò)，帶來巨量的消費。

制約文旅項目消費擴(kuò)大的原因

在文旅消費極致性價比時代的到來中，我們需要重新塑造整個文旅行業(yè)的價值觀。消費者不愿意花錢，并非因為他們本身，而是因為我們整個文旅行業(yè)還沒有習(xí)慣精細(xì)化運營！這種情況在以下幾個方面表現(xiàn)得尤為突出：

1、超低性價比的“綜合門票”價值

綜合門票包括景區(qū)大門票外加園區(qū)內(nèi)各種套票、交通費用、娛樂套票等。這些產(chǎn)品內(nèi)容毫無特色，基本上都是簡單地模仿和重復(fù)；

2、超低性價比的度假區(qū)

度假區(qū)產(chǎn)品以“住宿為核心，餐飲為特色，休閑娛樂為綜合”為特點，導(dǎo)致許多度假區(qū)的特色餐飲價格高昂、娛樂設(shè)施簡單粗糙、房間過于商務(wù)化……

3、商業(yè)配套缺乏主動消費思維

筆者認(rèn)為商業(yè)應(yīng)該從配套轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，核心在于讓消費者在進(jìn)入項目之前就有完整的消費預(yù)期和計劃。消費者的體驗過程是整個體驗的重要組成部分；

4、文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意

許多文創(chuàng)產(chǎn)品只是換了包裝，或者是義烏大市場的產(chǎn)品，甚至是無法與淘寶競爭而放棄的產(chǎn)品；

5、旅游線路大多停留在二十年前

東南亞線路仍然是匆匆忙忙，對文化和當(dāng)?shù)鼐用駡鼍暗捏w驗時間和金錢投入不足，缺乏共鳴。短途大巴團(tuán)甚至取消了所有餐飲，只是簡單地逛夜市；

此外，購物店的產(chǎn)品仍然停留在封閉洗腦賣假貨的水平；導(dǎo)游的講解仍然淺顯，無法與百度搜索相比。消費者對更生動、更深入、更溫情的服務(wù)有更高要求，但卻得不到滿足。

以上問題都在告訴我們，行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該從自身找原因，發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方，而不是抱怨社會經(jīng)濟(jì)，因為這解決不了任何問題。

文旅項目應(yīng)對“消費降級”的八大策略和方法

1、迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略，迎接“極致性價比”時代的到來

在公司的頂層設(shè)計中，持續(xù)增加品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的投入，而不是減少投入。這包括但不限于擁抱主客共享的消費時代，設(shè)計更多本地化的消費場景；實現(xiàn)價格平等，消除暴利定價，追求最低化的內(nèi)外部產(chǎn)品價差甚至平價；進(jìn)一步在服務(wù)上形成特色，引導(dǎo)“服務(wù)型產(chǎn)品”的打造，形成“主動消費”的產(chǎn)品和服務(wù)選項；

2、努力調(diào)整自身在區(qū)域的定位，成為絕對頭部的10%和絕對尾部的10%

筆者的一個判斷是：當(dāng)消費者要求性價比的消費時，一定會壓縮中間部分的消費，文旅項目只要成為城市地標(biāo)后，基本上大形勢不會影響太大。反而會把各個地方的中間層景區(qū)擠出生存空間。

3、尋找價值外溢的第二路徑，打造萬物+文旅的新內(nèi)容

筆者之前在公眾號中提到過，相對于文旅行業(yè)這幾十年的發(fā)展，大量服務(wù)優(yōu)質(zhì)、品牌優(yōu)良的文旅行業(yè)，積累了大量品牌資產(chǎn)。文旅行業(yè)價值外溢的第二路徑之一，是許多地方的文旅項目品牌，完全具備通過品牌授權(quán)、品牌收費等方式，顯著擴(kuò)大收益；只有在文旅項目經(jīng)營之外找到合理的收益模型，我們才能支持更高性價比的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良性投入 ；

4、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)多層次性價比產(chǎn)品的分布

必須確保在門票的夜間和白天之間形成高低價值的差異，并提供不同的服務(wù)內(nèi)容；必須擁有多種住宿、餐飲等商業(yè)特色，以支持溢價和引導(dǎo)消費；必須用心打造文創(chuàng)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品經(jīng)得起比較，不失禮節(jié)，同時適合自家消費。

5、擺脫“性價比等同于低價”的誤區(qū)，重新審視產(chǎn)品的價格體系

實現(xiàn)高、中、低價格產(chǎn)品的分布，同時確保三個不同價格區(qū)間的產(chǎn)品體驗都表現(xiàn)出極致性價比。不能讓購買50元門票和500元VIP套餐的游客進(jìn)入同一個門、觀看同一場演出（觀賞位置），而應(yīng)該提供不同的體驗內(nèi)容。

6、做好長期競爭的準(zhǔn)備，回歸服務(wù)的初心，不要再期待“人傻錢多”的消費時代會回歸

即使經(jīng)濟(jì)周期性調(diào)整結(jié)束，游客也會變得更加聰明，對服務(wù)的要求也會更高。

7、從“產(chǎn)品支撐”下的服務(wù)配置到“特色服務(wù)”為支撐的硬件配套

幾十年的文旅高速發(fā)展，已經(jīng)讓大量走出國門、全國都去過的消費者，已經(jīng)不缺少對硬件的體驗。是時候讓文旅業(yè)回歸“服務(wù)業(yè)本質(zhì)”了。做好服務(wù)，做出特色的服務(wù)，做感人人性的服務(wù)。大多數(shù)的消費者都屬于你只要稍微對他好，他就感動得不得了的狀態(tài)，他就會無條件地回報你給予的美好。自然消費，也就成了“打賞式消費”了。

8、引入外部服務(wù)團(tuán)隊，進(jìn)行全體系“性價比能力打造”

不是簡單地調(diào)整價格，而是要綜合地進(jìn)行性價比評估、性價比產(chǎn)品構(gòu)建、性價比團(tuán)隊營造等工作。

版權(quán)聲明

消費降級；文旅景區(qū)；上海迪士尼

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