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登錄話說旅游六要素,吃、住、行、游、購、娛,不管是為了押韻,還是重要性排序,吃排在了第一位,可謂是剛需。
美食是旅行過程中必不可少的要素,吃美食是旅行過程中必不可少的環(huán)節(jié),為何旅游景區(qū)中很少出現(xiàn)爆款美食?
筆者曾經(jīng)有過一段非常不愉快的餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,從前期的選址,到中期的經(jīng)營,再到后期的無力經(jīng)營,最終被社會上了狠狠的一課,隨著商業(yè)運營經(jīng)歷的增加,逐漸反思出當(dāng)初為何經(jīng)營失敗。
今天筆者結(jié)合自身經(jīng)歷,聊聊旅游景區(qū)為何鮮有爆款美食出現(xiàn)。
拆墻與創(chuàng)新兩者運營方式完全不同
旅游景區(qū)運營單位是一個立體的公司,哪怕是3A級景區(qū),“麻雀雖小五臟俱全”,需要管理、售檢票、停車場、財務(wù)、營銷等,經(jīng)營狀況并不理想的景區(qū),哪怕是小小的農(nóng)莊,或者無動力樂園,每年收入3、5百萬,還算得上挺簡單的事情。
網(wǎng)紅美食,本質(zhì)上是一個餐廳,主要有后廚和前廳人員組成,不同于景區(qū)的公司化運營,餐廳的運營相當(dāng)于項目運營,或者說個體運營。
因此,同行提出的美食相關(guān)話題,我理解的是“為什么鮮有爆款美食能夠向景區(qū)一樣吸引游客”,運營方式大不相同。
兩者商業(yè)模式完全不同
旅游景區(qū)商業(yè)模式為“門票制”,即產(chǎn)品建設(shè)好、開園之后,按照人頭收費,游客越多,收入越多,每天的經(jīng)營成本幾乎是恒定的,沒有游客也要發(fā)那么多工資,飽和接待游客每天的運營成本也多不了多少。
門票制的商業(yè)模式?jīng)Q定了旅游景區(qū)運營可以高舉高打、大開大合,拿上百萬做一場活動,吸引上萬人參加。
餐飲行業(yè)的商業(yè)模式是傳統(tǒng)的“加工銷售”,食客消費的每一分錢,都是有食材成本的,不同于旅游景區(qū),游客越多、收入越多、利潤越高,餐飲店有若干個分界線,如兩人夫妻店最多服務(wù)8張桌子的食客,再多一個食客,可能就需要增加后廚人員、增加服務(wù)人員,體量越大的餐廳,人員的邊際成本越高。
這就決定了,接待量大的餐飲店,越大越不賺錢,能容納2000人同時就餐的餐廳,妥妥的巨無霸,而能夠同時接待2000人游覽的景區(qū),幾乎都可以。
因此,從商業(yè)模式上,不管是哪種形式的餐飲,很難規(guī)?;?,因為體量越大,邊際成本越高。
在旅游消費中餐飲盈利能力較弱
在旅游行為的大鏈條中,前端有旅行社、交通,中端有景區(qū),末端有旅游消費。在景區(qū)的消費鏈條中,主要分為剛需消費和轉(zhuǎn)化消費。
剛需消費,即必須要花的錢,如門票、剛性交通等,這些收費在頭部景區(qū)堪比印鈔機,在景區(qū)收入中占大比重。轉(zhuǎn)化消費,是指非剛需消費,或者有替代選擇的消費。如山岳景區(qū)可以稱作索道也可以步行,就餐可以去A店也可以去B店等。
餐飲消費可選擇性很強,完全依托游客消費的轉(zhuǎn)化,因此尤其在景區(qū)內(nèi)的餐飲店,位置和翻臺率比經(jīng)營能力重要的多,游客甚至不愿意多走一步路。在這種現(xiàn)狀下,去經(jīng)營繁瑣的餐飲行業(yè),遠遠不如去賣泡面,不如去經(jīng)營體驗項目。餐飲項目甚至在非剛需的旅游消費中,是“最不賺錢”的一種。
因此,大部分景區(qū)的餐飲店,被本地的土著和外地的掘金者占據(jù),前者不求產(chǎn)品力和服務(wù)提升,后者一心搞錢,自然很難形成能夠良性循環(huán)、長期經(jīng)營的網(wǎng)紅美食店。
基于以上的原因,能夠當(dāng)成旅游吸引物的餐飲行業(yè)很難形成,但是并非不存在,也有一些成功的案例:
餐飲集合體
如位于長沙的文和友,復(fù)古小吃綜合體,創(chuàng)始人文賓,“文和友”代表著文總和他的朋友,通過場景打造,疊加老長沙的市井文化,形成了獨一無二的長沙地標文和友。雖然網(wǎng)上出現(xiàn)各種文章,說文和友從萬人排隊到無人問津,但是據(jù)長沙的朋友反饋,只是排隊50人和排隊100人的差別罷了。
餐飲集合體的特點是場景和故事。場景需要有特點,如重慶的洪崖洞、西安的袁家村、洛陽的小街天府等,拍照能出片,有遠超普通餐飲店的接待能力;故事需要有共鳴,從小到大逐步發(fā)展起來的,能夠吸引當(dāng)?shù)厝说?,往往都?jīng)營的不錯,相反近兩年直接空降,想把一塊荒地直接做成餐飲市集的,似乎經(jīng)營情況都不太理想。
景區(qū)配套餐廳
這里就不舉例,放眼全國都沒有特別驚艷的產(chǎn)品,但是似乎經(jīng)營的都不錯,共同特點是景區(qū)位置相對偏僻,通過小吃店的方式很難滿足游客就餐的需求。于是,景區(qū)官方下場,打造一個大食堂,或者說大型自助餐廳,通過簡單的餐品和簡易的就餐模式,犧牲游客的點菜權(quán)和品質(zhì)服務(wù),達到游客能夠在景區(qū)就餐的目的。
這類餐廳因為是景區(qū)官方經(jīng)營,管理相對規(guī)范,筆者自己外出旅游,是很愿意在這類餐廳就餐的,相對比較干凈、衛(wèi)生,作為同行,深刻的理解景區(qū)出現(xiàn)群體性事故的危害,所以遇到大學(xué)食堂一樣,大廳能做上千人的統(tǒng)一供餐的餐廳,放心去吧。
單體巨無霸
按照人口分布和經(jīng)濟發(fā)展水平,理論上各地都會有一些,實際情況是“美食城+超級單店”,如淄博的燒烤,八大局后面有幾個網(wǎng)紅店,如新密美食城,里面有夜小紅、喜旺燒烤等。在口罩以前,在河南的省會鄭州,每天晚上幾十輛大巴載著游客前往新密,不為旅游只為吃燒烤,那場面絕對震撼。
綜上所述,餐飲雖然是旅游行業(yè)中不可或缺的環(huán)節(jié),但是由于體量小、經(jīng)營模式單一,很難形成旅游核心吸引物,發(fā)展中做大做強只有三個路徑,一是美食城集合,二是景區(qū)就餐純配套,三是單品巨無霸。除了第二類,第一和第三,如果沒有本地人捧場或者大力推薦,就很難良性發(fā)展。