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我們一直在講文旅項(xiàng)目策劃的話題，尤其是當(dāng)下：文旅行業(yè)面臨的不確定性不斷增多，作為文旅項(xiàng)目第一步的項(xiàng)目策劃，就顯得尤為重要。

筆者今天想聊一聊關(guān)于那些文旅項(xiàng)目策劃的早期過程中，經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤和行業(yè)難點(diǎn)。希望給行業(yè)的同仁和要進(jìn)入文旅行業(yè)的投資人點(diǎn)滴啟發(fā)。

文旅項(xiàng)目通常都是命題作文或者半命題作文

保守講，各地的文旅項(xiàng)目投資中，可能50%以上都是“命題作文”：就是我有個(gè)名人故居，就需要做景點(diǎn)、做演出、做文創(chuàng)；我有個(gè)青山綠水的山地資源，基本上就是修路、修廟做文化、做水上游樂等套路型的內(nèi)容；古城古鎮(zhèn)為啥千村一面、千鎮(zhèn)一面，因?yàn)槲幕男螒B(tài)很多都是趨同的，你不能指望在山東出現(xiàn)一個(gè)連貫的徽派建筑，這也不符合歷史。

通常文旅項(xiàng)目的命題——資源和文化的狀態(tài)進(jìn)行了一維限制；第二個(gè)維度的限制，就是很多文化項(xiàng)目在立項(xiàng)和最終可以推行的原因，是當(dāng)?shù)刂饕I(lǐng)導(dǎo)的命題作文，他們認(rèn)知里面的上限和不斷強(qiáng)化的要求，多數(shù)會(huì)在最終產(chǎn)品里面呈現(xiàn)。

地方領(lǐng)導(dǎo)多有要把本地不那么厚重文化發(fā)揚(yáng)光大的執(zhí)念

講個(gè)笑話。我們跟投資人去某地拜訪地方政府，當(dāng)?shù)亟o介紹文化的時(shí)候，說我們這個(gè)地方盛產(chǎn)一種品質(zhì)特別好的豆腐，這個(gè)“豆腐文化”必須在項(xiàng)目中重點(diǎn)表達(dá)。我們說這個(gè)肯定要在豆腐的多樣美食、引申到豆腐功效養(yǎng)生、豆腐西施等方面項(xiàng)目中體現(xiàn)。

地方領(lǐng)導(dǎo)說，那個(gè)太膚淺了，大膽創(chuàng)意：能不能做個(gè)豆腐型的建筑、能不能從豆腐清清白白角度做個(gè)“中國(guó)清白精神建筑”成為中國(guó)人追求清白做人的場(chǎng)所！我當(dāng)時(shí)就想邀請(qǐng)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)加入我們團(tuán)隊(duì)，水平太高了。我心里想，別的做不了，做個(gè)臨建的“豆腐渣工程”倒是挺簡(jiǎn)單的。

很多地方運(yùn)營(yíng)不良跟文化有關(guān)系的項(xiàng)目，各種奇奇怪怪的牽強(qiáng)文化遍地跑。他們眉飛色舞地給你講那些你從來沒聽過的皇和王在本地的事、諸侯和名人的軼事。我們聽得好艱難還得頻頻點(diǎn)頭稱是：如果用一個(gè)本就不是文化主線的“弱點(diǎn)”，項(xiàng)目的價(jià)值從謀劃的第一天就處于弱勢(shì)的狀態(tài)。就是把這么小眾的故事挖出花來，還是個(gè)小眾的文化難以形成項(xiàng)目?jī)r(jià)值的文化強(qiáng)支撐。

這兩年嚴(yán)控公款旅游、考察和出國(guó)影響了大量產(chǎn)品的高度

文旅項(xiàng)目策劃的過程中，你很難相信一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都沒去過上海、杭州、北京等地看過啥叫城市二維空間、啥叫消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造，在城市更新的過程中他可能就知道舊了拆、拆了建。
當(dāng)然，我們完全擁護(hù)中央基于國(guó)家治理所要建立的規(guī)矩和規(guī)則，但是文旅項(xiàng)目，卻是因?yàn)榈胤巾攲記Q策者的眼界，形成了顯著的南北差異，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地方，越容易產(chǎn)生新消費(fèi)的文旅業(yè)態(tài)。

而經(jīng)濟(jì)較差的地方領(lǐng)導(dǎo)如果都沒有去過歐美日韓等發(fā)達(dá)地區(qū)，這個(gè)地方也很難能夠偶發(fā)出一個(gè)國(guó)際范的文旅產(chǎn)品，國(guó)際范絕不是指建筑和形態(tài)，也可以是在鄉(xiāng)土之中構(gòu)建不脫離本土，又高端大氣的項(xiàng)目。

產(chǎn)品定型的通常不是“思考和實(shí)踐”的結(jié)果而是考察的偶發(fā)

“我就想按照某某某項(xiàng)目的樣子，在本地做一個(gè)，一定行”“某某某項(xiàng)目跟我們本地的環(huán)境和情況特別像，我們就做個(gè)縮小版的他，我們一定行”……大量的文旅項(xiàng)目投資的出發(fā)點(diǎn)，都是非旅游圈的人，在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)看到了一個(gè)項(xiàng)目，就馬上認(rèn)為自己地方也能干，自己也能行。

這就造成很多項(xiàng)目看上去哪里都對(duì)，但是這個(gè)項(xiàng)目就是做不好。因?yàn)檫€是缺少對(duì)當(dāng)?shù)厣羁潭床旌徒Y(jié)果反推的產(chǎn)品呈現(xiàn)，最后項(xiàng)目呈現(xiàn)了“飄在空中”的感覺。

只看到了前因，不知道后果。項(xiàng)目正常的底層邏輯沒人告訴你或者沒有悟透出來，直接照貓畫虎，最后四不像難免失敗。

熱衷于逐新和學(xué)習(xí)榜樣但是對(duì)榜樣成功的原因一知半解全靠抖音和公眾號(hào)

抖音上和微信公眾號(hào)，顯著完成了信息的平權(quán)。每天都能刷出來很多各種商業(yè)公司發(fā)的各種推文：干文旅會(huì)議和商務(wù)考察的，天天給你講中國(guó)的、全球的成功案例；干康養(yǎng)的天天給你推送那些“中央要投資多少多少錢做康養(yǎng)啦、啥啥啥康養(yǎng)全額補(bǔ)助啦”等“詐騙文章”。

但是這些文章對(duì)于很多不是行業(yè)深度工作的人來說，簡(jiǎn)直跟發(fā)現(xiàn)了寶貝一樣。馬上考察、規(guī)劃設(shè)計(jì)、馬上開干。這對(duì)于啟動(dòng)文旅項(xiàng)目策劃是有利的，但是對(duì)于項(xiàng)目成功是兒戲的。
很多地方的領(lǐng)導(dǎo)和投資人，動(dòng)輒就是“沉浸式、元宇宙”等概念來統(tǒng)籌文旅項(xiàng)目策劃，沒有“金剛鉆”，總想攬那個(gè)“瓷器活”。

產(chǎn)品投資規(guī)模通常不是應(yīng)該多少而是投資者有多少

幾乎所有的項(xiàng)目策劃，都會(huì)受“投資者有多少錢，投資者能整合多少錢”的限制，最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品都會(huì)多少打折扣。

在這個(gè)環(huán)節(jié)通常犯的錯(cuò)誤是：因?yàn)殄X少了，就減少了構(gòu)建品牌資產(chǎn)的投入或者不是整體削減而是對(duì)某一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行減項(xiàng)；又或者在開發(fā)時(shí)序的設(shè)計(jì)的時(shí)候前窄后寬，但是“窄”和“寬”之間，不是簡(jiǎn)單的前面少投一些，后面多一些緩解壓力；

從實(shí)際的情況來看，有時(shí)候項(xiàng)目的一期啟動(dòng)投資3億或4億的投資規(guī)模，不是差1億的問題，而是可能差10個(gè)億的效果！這就需要更合理的投資時(shí)序的資金整合。資金和項(xiàng)目找到最佳的協(xié)同，是個(gè)超級(jí)技術(shù)活。

樂觀情緒和不專業(yè)的營(yíng)收預(yù)期顯著拉低了財(cái)務(wù)版塊合理性

我們看一些項(xiàng)目，投資一兩個(gè)億，動(dòng)輒就說要門票一兩百一張、游客量動(dòng)輒二三百萬，園內(nèi)二消動(dòng)輒人均100塊測(cè)算……評(píng)審的時(shí)候，我們都嚇一跳，都不敢看3年收回投資的預(yù)期有多不靠譜。

正常情況下，小型項(xiàng)目（投資額1小目標(biāo)以下）3年、中項(xiàng)目（投資額1—3個(gè)小目標(biāo)）5年、大項(xiàng)目（投資額3個(gè)小目標(biāo)以上）8—10年，當(dāng)然位置、消費(fèi)等也會(huì)有差異，但是基本上不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)投資20億文旅度假區(qū)，三年就收回來投資，那是不可能的事情。

項(xiàng)目策劃的底班不合理的人員結(jié)構(gòu)

筆者在以前的文章中，就寫過“文旅項(xiàng)目策劃是個(gè)多學(xué)科、跨學(xué)科的系統(tǒng)工程”，甚至難度都比規(guī)劃設(shè)計(jì)要難得多。

但是文旅策劃的班底基本上是以老板、退休的官員、當(dāng)?shù)氐奈幕恕⑿袠I(yè)的職業(yè)經(jīng)理人等構(gòu)成。這個(gè)構(gòu)成，很難能夠做出適合市場(chǎng)的文旅策劃或者說有價(jià)值的跟外部的服務(wù)商形成對(duì)等的產(chǎn)品。

最好的底班構(gòu)成，應(yīng)該是投資人+投資經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)+有規(guī)劃設(shè)計(jì)成功案例的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)+其他輔助團(tuán)隊(duì)。自己要有一個(gè)完整的班底，才能完整地進(jìn)行項(xiàng)目策劃所需要的前期能力儲(chǔ)備。

從其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或者新涉旅游行業(yè)的過程通常在旅游、休閑、度假、研學(xué)等方面做窄賽道

不知道你發(fā)現(xiàn)沒，那些以前比如他是做大農(nóng)業(yè)的無論是果園、大棚錯(cuò)季果蔬等做行業(yè)轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)旅游的，很少有成功的。

因?yàn)槟切┥a(chǎn)思維的項(xiàng)目，基本上都是“生產(chǎn)為主，來點(diǎn)人總比批發(fā)價(jià)賣得貴”“起個(gè)名字，找個(gè)新部門要補(bǔ)助”的思路，在策劃的時(shí)候，又受到了土地性質(zhì)、空間已經(jīng)形成格局等影響，無法以最合理的策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)。

其他的工業(yè)項(xiàng)目、科技項(xiàng)目等通常也都是把項(xiàng)目錨定一個(gè)賽道：比如研學(xué)。其他的類型的文旅產(chǎn)品和供給不充分，造成在一個(gè)特別窄的賽道自娛自樂。

投資人普遍以成功者的自信姿態(tài)對(duì)于專業(yè)的尊重不夠

所有的投資人，都是在某個(gè)行業(yè)的成功者。自信既來源于以前的實(shí)踐，又來源于整合資源能力的邊界擴(kuò)展，還有就是滿世界旅行帶來的眼界和朋友圈層次較高帶來新思潮。

正因?yàn)槿绱?，很多投資人將外部的策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是一個(gè)實(shí)現(xiàn)他想法的團(tuán)隊(duì)，而不是聯(lián)合共創(chuàng)的過程。

絕大多數(shù)的策劃團(tuán)隊(duì)在“誰出錢誰說了算”的思想指導(dǎo)下，妥協(xié)和主動(dòng)圓潤(rùn)老板意見的合理性。因?yàn)樗膊灰鲎詈蟮倪\(yùn)營(yíng)，這種現(xiàn)象比比皆是。

投資者良好的心態(tài)和對(duì)專業(yè)的尊重，是文旅項(xiàng)目策劃成功的必然條件之一，要不然最終的產(chǎn)品很難有綜合合理性的支撐。

文旅項(xiàng)目策劃，面臨的最大的外部政治環(huán)境的變化就是：各地領(lǐng)導(dǎo)都開始要求文旅項(xiàng)目講邏輯、說運(yùn)營(yíng)、要賺錢了。

都被爛尾文旅項(xiàng)目搞怕了，這個(gè)大環(huán)境下，作為文旅項(xiàng)目投資最重要的開始環(huán)節(jié)：文旅項(xiàng)目策劃就顯得無比重要。理清楚項(xiàng)目的邏輯和商業(yè)模式，用合理的經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)和推敲的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)可控的良性發(fā)展。

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文旅項(xiàng)目策劃；城市更新；古城古鎮(zhèn)；文旅小鎮(zhèn)

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