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11月7日，以“互聯(lián)·協(xié)力·再生”為主題的2024中國文旅大消費(fèi)年度盛典暨第八屆龍雀獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式在橫店影視城B24館成功舉辦，活動(dòng)匯集數(shù)百家文旅頭部企業(yè)以及數(shù)十個(gè)各地縣區(qū)市文旅部門代表團(tuán)，眾多優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目開發(fā)商、運(yùn)營商和內(nèi)容服務(wù)商齊聚一堂，數(shù)十位產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物同臺論道，圍繞當(dāng)下熱門話題及最新行業(yè)發(fā)展趨勢，探討新形勢下文旅發(fā)展新途徑，共話產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人董事長，中國探險(xiǎn)協(xié)會(huì)副主席劉照慧發(fā)表主題演講《鳳凰涅槃，2024中國文旅產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)與再生》。

過去的幾年，全球文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了至暗時(shí)刻，波譎云詭的環(huán)境動(dòng)蕩讓我們更深刻體會(huì)到文旅產(chǎn)業(yè)的脆弱性，但同時(shí)檢驗(yàn)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的韌勁。我跟很多文旅同仁交流過，大家都認(rèn)為如今中國文旅產(chǎn)業(yè)讓我們熟悉而又陌生。如果用三個(gè)關(guān)鍵詞來形容過去幾年及未來我們面臨的產(chǎn)業(yè)局勢，我想用：不確定性、情緒重建和消費(fèi)信心來描述。

關(guān)鍵詞1、不確定性

過去的幾年中，每個(gè)人都被巨大的不確定性所籠罩，如今一切秩序如常，但一切好像都變得不一樣了，我們對不確定性的恐懼好像在身體里生了根發(fā)了芽，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中“逃避性”特性在文旅產(chǎn)業(yè)中被詮釋得淋漓盡致，人們用各種方式“短暫逃離”，尤其是年輕人“上香上廟”，“citywalk”，甚至不惜挑戰(zhàn)身心的極限用“特種兵旅游”來對抗現(xiàn)實(shí)。

他們用各種方式來滿足情緒價(jià)值，可以加入老年旅游團(tuán)，可以去看一場脫口秀，可以組成各種搭子，但就是不“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，在年輕人中出現(xiàn)了一種反向消費(fèi)的風(fēng)潮，不是不消費(fèi)，而是消費(fèi)方式更強(qiáng)調(diào)剛需和實(shí)用，把錢用于緩解焦慮或者滿足“此時(shí)此刻此地”的興趣。

我們身處的‘變局時(shí)代’，它讓我們生活的傳統(tǒng)框架發(fā)生了巨大的變化。我看過一個(gè)比喻，很形象，如果說父輩的生活軌跡像是一條預(yù)設(shè)的鐵路，那么‘80后’‘90后’的生活方式更像是一條自己可以選擇道路的公路，而現(xiàn)在更年輕的數(shù)字一代，他們卻像是在茫茫大海中漂流，沒有確定的路線，面對的是無盡的不確定性。

也許我們過去追求確定性太多，現(xiàn)在需要通過減慢節(jié)奏來應(yīng)對不確定性。太多的不確定性意味著我們要尋找更小的顆粒度、即可以掌握的確定性來抵御焦慮。我認(rèn)為活在當(dāng)下并不一定就是消極的，也可以是當(dāng)我們無法從長遠(yuǎn)視角規(guī)劃時(shí)仍須繼續(xù)行動(dòng)的積極態(tài)度。不確定性產(chǎn)生的焦慮與不安會(huì)影響到我們生活的方方面面，小到日常情緒，大到文旅消費(fèi)習(xí)慣。然而，不確定性并非針對我們，世界也并非只有當(dāng)下是充滿不確定的。縱觀人類歷史，這個(gè)世界總是在波動(dòng)中前行、歷史洪流滾滾向前，時(shí)而湍急、時(shí)而曲折，不廢江河萬古流。

關(guān)鍵詞2、情緒重建

情緒重建，旅游偏好從觀光游的宏大敘事到具體及周邊。觀光旅游依托名山大川、文化底蘊(yùn)的宏大敘事，拼的是資源稟賦，從體驗(yàn)感上很容易陷入厚重卻虛無，壯美卻空洞的審美困境。而情緒重建背景下的消費(fèi)者需求講求即時(shí)滿足，不那么隆重，無需大張旗鼓就可以滿足自己的情緒價(jià)值，更加追求效率和隨意，他們開始有意識地重建自己與實(shí)體文明的連接，旅游偏好從壯美河山轉(zhuǎn)向了回歸具體、回歸周邊。

去年底，《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系，發(fā)起了“2023年最后一杯酒”活動(dòng)，采訪了北京、上海及海外居住的人們。這些關(guān)鍵詞有：發(fā)瘋、和解、重建、變革、告別、突圍、相信、接受、超越、起伏……，大家能感受到情緒的起伏與波動(dòng)，我們尋找并重視情緒價(jià)值，情緒重建就是在重新理清我們與他人、與這個(gè)世界及與自己的關(guān)系。

關(guān)鍵詞3、消費(fèi)信心

消費(fèi)信心不足是所有文旅人心中的痛，過去的一年，文旅人苦苦支撐，旺丁不旺財(cái)?shù)默F(xiàn)象困擾文旅同仁，文旅的消費(fèi)降級明顯，所有文旅人困惑的是，一邊是國人情緒的極大釋放，一邊則是不溫不火的消費(fèi)態(tài)勢。消費(fèi)降級成為文旅產(chǎn)業(yè)必須面對且要攻克的難題。

2022年中國奢侈品市場規(guī)模同比下滑10%，終結(jié)連續(xù)5年飛速增長的趨勢。境內(nèi)奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)15%的負(fù)增長，在中國人境內(nèi)境外奢侈品消費(fèi)總額中的占比下滑到57%，在全球奢侈品市場中的占比下降到22%，讓出全球第一大奢侈品消費(fèi)市場位置。

今年上半年，北京和上海，這兩家超一線城市，消費(fèi)增長均為負(fù)數(shù)。上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額為9165.7億元，同比減少212億元，增速為-2.3%；而北京，限額以上餐飲企業(yè)營收為492.1億元，利潤總額僅為1.8億元，利潤率低至0.37%。

在第六屆外灘金融峰會(huì)上，央行前行長易綱認(rèn)為，“中國面臨內(nèi)需疲軟的問題，尤其是在消費(fèi)和投資方面”。在2024鳳凰灣區(qū)財(cái)經(jīng)論壇上，東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬的演講刷屏網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于中產(chǎn)消費(fèi)降級，他認(rèn)為房地產(chǎn)縮水是消費(fèi)降級的原因之一。因?yàn)榉康禺a(chǎn)縮水，財(cái)富效應(yīng)消失了，人們建立在房價(jià)預(yù)期上的消費(fèi)習(xí)性也就改變了。

 20 世紀(jì) 90 年代初，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，開始陷入“失去的三十年”。 孤獨(dú)社會(huì)、低欲望社會(huì)是“失去的三十年”典型現(xiàn)象。大前研一筆下“只關(guān)心以自己為圓心半徑 3 米內(nèi)的事情”的平成年輕人，不買房、不存款、不戀愛、不結(jié)婚，沉迷于游戲、動(dòng)漫、二次元世界，男性終身未婚率從1985 年的3.9%提升至2015年23.4%，日本步入少子高齡化社會(huì)。 但我認(rèn)為日本的故事中國不會(huì)重蹈覆轍，中國應(yīng)該有自己的解法？

重構(gòu)之后的文旅世界

文旅人當(dāng)下及未來面臨的最大機(jī)遇與挑戰(zhàn)我認(rèn)為就是重構(gòu)，只有重構(gòu)才能再生。

1、時(shí)間&空間重構(gòu)

工業(yè)社會(huì)走到成熟期之后，空間在產(chǎn)業(yè)端的邊際效益下降，社會(huì)開始把它們還給民眾，讓它們重新變回“可交互的自然”。在消費(fèi)降級的大潮里，中國的消費(fèi)者讓渡了一部分空間價(jià)值與時(shí)間價(jià)值，來換取消費(fèi)品廠商們提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品；隨后，他們又在一些別的消費(fèi)和生活體驗(yàn)里，尋求把自己對空間與時(shí)間的需求找補(bǔ)回來。這個(gè)重構(gòu)就是時(shí)間與空間的轉(zhuǎn)換。比如，一線城市消費(fèi)低迷，二三四線展現(xiàn)韌性，比如財(cái)產(chǎn)性收入下滑與經(jīng)營性收入崛起。過去中國可能是“高收入高增速、低收入低增速”，但現(xiàn)在可能變成了“高收入低增速、低收入高增速”。我們來看，誰的消費(fèi)預(yù)期最樂觀？麥肯錫給出了答案，第一類，是退休的中高收入銀發(fā)階層。第二類，是25歲以下的00后。

這個(gè)人群剛開始工作或還沒正式工作，也還沒有背上負(fù)債。同時(shí)，他們的父母大多是70后、65后，他們的工作周期趕上了中國高速發(fā)展的一段時(shí)期，成為了貸款負(fù)擔(dān)小、資產(chǎn)增值大的一代人。這讓00后們作為子女也沾了光。所以，00后們上有父母支持，下無債務(wù)負(fù)擔(dān)，對消費(fèi)預(yù)期的樂觀也就合情合理了。第三類，最樂觀的群體是三線城市的中高收入的中年人，這群人年齡在42到65歲之間。生活環(huán)境決定了他們的生活成本本來就相對較低，身上背負(fù)的債務(wù)也低。所以即便住房資產(chǎn)縮水了，他們也沒有明顯的負(fù)擔(dān)感，仍然會(huì)對未來日常消費(fèi)心懷樂觀。

2、線上線下重構(gòu)

在經(jīng)歷了20年的互聯(lián)網(wǎng)狂潮之后，消費(fèi)人群開始有意識地重建自己與實(shí)體文明的連接，在線下的具體生活當(dāng)中尋求內(nèi)心平衡。25年前攜程成立、14年美團(tuán)成立，11年前小紅書成立，8年前抖音成立，一代代流量紅利在沖刷著文旅產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的線上與旅游體驗(yàn)的線下，在不斷重構(gòu)著，最重要的是人們的旅游方式在線上線下的交互中不斷被解構(gòu)被重塑。

比如旅游從“跟誰去”到“去哪兒”的重構(gòu)。情緒重建讓“去哪兒”變得空前重要，這比之前考慮“跟誰去”更加多元和豐富，因?yàn)榻裉斓穆眯斜蝗藗冑x予了更多情緒重建的作用，比如自我調(diào)整、療愈內(nèi)心、拯救當(dāng)代生活。目的地場景，無論是佛山還是阿勒泰，不再是已有關(guān)系的輔助，而變成了個(gè)體索取情緒價(jià)值的對象。旅游需求動(dòng)機(jī)從“跟誰去”轉(zhuǎn)向“去哪兒”。這是值得文旅業(yè)者注意的很重要的變化。與此同時(shí)，跟誰去變得更加隨機(jī)，所以我們可以理解年輕人流行的“搭子文化”，旅游搭子、飯搭子、電影搭子、租房搭子。

再比如旅游的參與性高過觀賞性。“去哪兒”變得更重要使人們對旅游目的地的內(nèi)容屬性有了更高的要求，從觀光到參與。越來越多的年輕人，愿意為了一場賽事、一場演唱會(huì)甚至一口美食，來一場所走就走的旅行，所以打卡一個(gè)5A景區(qū)遠(yuǎn)沒有“跟著團(tuán)長打縣城”更讓年輕人興奮，開封大宋武俠城出圈是因?yàn)橥跗耪f媒，群體互動(dòng)帶來的參與性直接引爆了年輕人的互動(dòng)情緒，去趟埃及不如VR體驗(yàn)下《消失的法老》。

參與性對內(nèi)容要求高，不是單方面的實(shí)景演出、博物館、藝術(shù)展、主題樂園，反正不是你演給我看或你展示給我看，而是更加注重氛圍和互動(dòng)。“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，“阿那亞戲劇節(jié)”、拉斯維加斯“火人節(jié)”就是選定日子，充滿儀式感發(fā)動(dòng)用戶參與共同行動(dòng)，創(chuàng)造共同事件。再好的目的地，沒有互動(dòng)參與性也很難再打動(dòng)新一代的游客。

貴州風(fēng)景很美，去云南好像也行。但貴州村超，獎(jiǎng)品竟然是臘肉和西瓜？球迷助威敲的竟是鍋鏟敲鐵盆？這個(gè)好玩，跟云南不一樣。這種事件參與性帶來的絕佳體驗(yàn)，會(huì)提高目的地在游客心中的優(yōu)先級。給游客們提供“好玩”的旅游資源，并不完全等于創(chuàng)造了參與性。松花湖滑雪場再好玩，要是全場只有你一個(gè)人，你的興趣也會(huì)快速消減。在這背后，是情緒重建的悅己經(jīng)濟(jì)，人們的消費(fèi)重點(diǎn)，正在從購買商品，轉(zhuǎn)向購買體驗(yàn)。從獲得服務(wù)，轉(zhuǎn)向獲得快樂。從為結(jié)果付費(fèi)，轉(zhuǎn)向?yàn)橐粋€(gè)愉快的過程付費(fèi)。這不就是旅游的本質(zhì)嗎？

3、投資模式重構(gòu)

去年底，我寫過一篇文章《當(dāng)前文旅的舊制度與大革命》曾闡述過這個(gè)問題，其中提到當(dāng)前文旅最大的挑戰(zhàn)就是投資模式重構(gòu)的問題。

未來十年文旅是什么投資模式？隨著地產(chǎn)+投資模式的崩塌和邏輯重構(gòu)，文旅新投資模式依然不清晰，文旅大項(xiàng)目投資大，周期長，收益慢，老產(chǎn)品迭代更新跟不上，新產(chǎn)品沒有投入可迭代，文旅業(yè)將步入產(chǎn)品青黃不接的可怕時(shí)期，我認(rèn)為這才是當(dāng)前文旅最大的隱憂和挑戰(zhàn)。

我認(rèn)為當(dāng)前新文旅投資模型可以從三個(gè)層面重構(gòu)，八年前我提出了文旅產(chǎn)業(yè)三維模型，場景＋內(nèi)容＋運(yùn)營，場景端重資產(chǎn)投資加內(nèi)容端新生活方式輕模式投資，在新的運(yùn)營邏輯下完成資產(chǎn)的升值和內(nèi)容的場景化變現(xiàn)，場景重資產(chǎn)端的投資主體以地方政府、國資平臺、文旅產(chǎn)業(yè)基金、戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)、PE基金為主，而內(nèi)容端投資主體以各類生活方式內(nèi)容/流量為方向的內(nèi)容投資股權(quán)基金為主，而運(yùn)營端將在新用戶、新需求、新流量的邏輯下幾乎可以重新做一遍。所以，當(dāng)前最要的投資邏輯變革是資產(chǎn)端存量資產(chǎn)的盤活，內(nèi)容端新產(chǎn)品的迭代和更新，運(yùn)營端結(jié)合新流量與新消費(fèi)人群的重新鏈接。

未來重構(gòu)再生后的文旅是什么？我想是文旅＋一切的探索：新流量驅(qū)動(dòng)、新場景構(gòu)建、新IP驅(qū)動(dòng)或老IP激活、新人群潛能釋放及新投資賦能。

新流量驅(qū)動(dòng)下，Z世代更多地通過建立聯(lián)結(jié)而不是消費(fèi)來尋求快樂。村超、村BA，《去有風(fēng)的日子》還是《我的阿勒泰》，一波又一波的新流量會(huì)催生更多的新型目的地。

“巨熊北北”成為大連熊洞街的新IP，既構(gòu)建了新場景又打造了新IP。而上海海昌奧特曼主題餐廳，北京芭比夢幻派對則把老IP賦予新場景，創(chuàng)造了全新的體驗(yàn)業(yè)態(tài)和空間。

享受改革開放四十多年高速發(fā)展紅利的樂齡老人們正年輕，他們受過良好的教育，有不俗的審美能力，子女獨(dú)立，有錢有閑，這個(gè)到2025年將達(dá)到2.8億左右，占總?cè)丝诘谋戎亟咏?0%的優(yōu)質(zhì)客群潛力無窮。新的投資賦能是擺脫土地平衡的多方突破，綠色開發(fā)、EOD模式正是融合兩山理論乃至美麗中國建設(shè)的有機(jī)平衡，通過盤活周邊各類土地和環(huán)境資源，形成可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，通過生態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、環(huán)境修復(fù)、基礎(chǔ)設(shè)施配套以及產(chǎn)業(yè)配套建設(shè)促使文旅開發(fā)區(qū)域及周邊的土地升值，并為產(chǎn)業(yè)引入和人口流入提供良好的生態(tài)基底。以產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加居民收入、企業(yè)的利潤和政府的稅收。依靠人口流入帶來政府稅收的增加及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)生活三者協(xié)調(diào)發(fā)展。第四產(chǎn)業(yè)計(jì)算邏輯及生態(tài)銀行金融創(chuàng)新無疑為這一模式完成最后的閉環(huán)。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的慣性發(fā)展，都會(huì)形成舊制度，在百年未有之大變局之下產(chǎn)業(yè)格局重塑是全新的洗牌，“流水不腐，戶樞不蠹”，只有重構(gòu)才能讓新文旅獲得再生與創(chuàng)新的勃勃生機(jī)。

今年是執(zhí)惠集團(tuán)成立的第十個(gè)年頭，彈指一揮間，我們跟大家相伴而行了十年，一路走來，有高光時(shí)刻，也有至暗挑戰(zhàn)，我們風(fēng)雨同舟，共同為中國產(chǎn)業(yè)的興旺而出一份力，我們慶幸今天還活著，還在繼續(xù)努力著，我的座右銘是周總理的名言：“與有肝膽人共事，從無字句處讀書”，執(zhí)惠集團(tuán)從創(chuàng)立那天起就立下這樣的使命：傳承中國文化、開拓創(chuàng)新、通過平臺影響力讓文旅生意更容易；通過創(chuàng)造好產(chǎn)品讓目的地生活更美好。執(zhí)惠集團(tuán)十周年之際，我們也將迎來重大突破，執(zhí)惠從產(chǎn)業(yè)平臺走向綜合文旅集團(tuán)也正經(jīng)歷著重構(gòu)與再生，我知道只有躬身入局，才能跟各位風(fēng)雨同舟，共進(jìn)共贏。“人民對美好生活的向往,就是我們的奮斗目標(biāo)”文旅人是最幸福的，祝福每一位同仁，謝謝！

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龍雀獎(jiǎng)演講；執(zhí)惠集團(tuán)；文旅投資；情緒價(jià)值

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