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最近，張家界和大庸古城備受關(guān)注。一方面，一個(gè)投資達(dá)25億元的文化旅游項(xiàng)目因日均入園人數(shù)僅為20人而引發(fā)討論；另一方面，湖南省的主要領(lǐng)導(dǎo)也前往視察，并指示張家界采取措施以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的有效盤活。

我們收集了多種資料，旨在深入理解該項(xiàng)目的歷史與現(xiàn)狀，同時(shí)探討張家界在旅游標(biāo)簽向度假轉(zhuǎn)型過(guò)程中的積極動(dòng)向。

我們觀察到，無(wú)論是張家界在打造“世界級(jí)旅游目的地”方面的持續(xù)投入，還是大庸古城初期設(shè)想中所構(gòu)建的休閑、度假、旅游和消費(fèi)等多元化場(chǎng)景，都是張家界城市向上發(fā)展的探索。

然而，探索的過(guò)程必然伴隨著成功與失敗，因此我們沒(méi)有必要對(duì)其進(jìn)行譏諷或嘲笑，因?yàn)檫@正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的常態(tài)。我們將從幾個(gè)不同的角度來(lái)分析這一問(wèn)題。
從2018年至2024年，張家界經(jīng)歷了哪些變化？

如何界定中國(guó)的“國(guó)際級(jí)旅游目的地”？

2024年國(guó)內(nèi)新興度假目的地所需的外部條件；

為什么張家界的游客在2023年未能迅速回升？

大庸古城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在哪些不足之處？

針對(duì)張家界與大庸古城的若干建議

從2018年至2024年張家界經(jīng)歷了哪些變化

一、張家界的游客接待量顯著下降，這是制約張家界文化旅游發(fā)展的主要原因

張家界近些年接待游客量變化趨勢(shì)圖

張家界的游客數(shù)量從2018/19年的8000萬(wàn)人次下降至2024年的3570萬(wàn)人次，接待規(guī)模減少了超過(guò)一半。然而，在此期間，旅游景區(qū)的數(shù)量并未發(fā)生顯著變化。

這表明，盡管核心旅游景區(qū)如天門山、武陵源、百龍電梯、黃龍洞、鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)以及一些演出項(xiàng)目如張家界千古情和天門狐仙仍然占據(jù)重要地位，以“門票”為基礎(chǔ)的文旅項(xiàng)目在張家界已趨于飽和。

并非大庸古城的吸引力不足，而是任何希望通過(guò)門票或類似方式進(jìn)入張家界市場(chǎng)的文旅項(xiàng)目，面臨的市場(chǎng)空間已然有限。尤其是張家界作為一個(gè)以兩晚三天和三晚四天為主的旅游目的地，難以再容納新興的門票類型旅游產(chǎn)品。

因?yàn)楝F(xiàn)有的熱門項(xiàng)目數(shù)量眾多，消耗了大量的時(shí)間和金錢成本，新興項(xiàng)目將面臨與許多傳統(tǒng)旅游目的地相似的挑戰(zhàn)：在旺季有限的時(shí)間內(nèi)，選擇傳統(tǒng)知名項(xiàng)目和常規(guī)行程是風(fēng)險(xiǎn)最小、市場(chǎng)教育成本最低的策略。這使得任何希望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的張家界景區(qū)中爭(zhēng)奪門票份額的大庸古城，面臨著極大的困難。

人數(shù)的斷崖式下降，帶來(lái)了三個(gè)直接后果：

1、文旅項(xiàng)目偶然成功的概率顯著降低。過(guò)去一年有8000萬(wàn)游客時(shí)，甚至開(kāi)玩笑說(shuō)，晚上走錯(cuò)路的人也會(huì)有幾十萬(wàn)人來(lái)到大庸古城休閑消費(fèi)，但如今這種情況已不復(fù)存在。

2、文旅項(xiàng)目成功所需的全鏈條緊密度顯著提升。以前只要有產(chǎn)品推出，就會(huì)有人來(lái)，無(wú)論是策劃院的設(shè)計(jì)還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)。而現(xiàn)在，隨著旅游人數(shù)的大幅下降，必須確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到位，大庸古城可能只做對(duì)了10個(gè)環(huán)節(jié)，成功的概率因此大幅降低。

3、在當(dāng)前嚴(yán)峻的下行環(huán)境中，筆者推測(cè)在項(xiàng)目初期策劃時(shí)，決策者是基于2023年接待人數(shù)超過(guò)1億的預(yù)期來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。然而，由于疫情和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，城市客源驟降至原預(yù)期的三分之一，項(xiàng)目未能成功已成必然，反而成功變得異常。

二、張家界內(nèi)生消費(fèi)動(dòng)力沒(méi)有發(fā)生顯著變化

我們查找了2018年、2019年、2023年張家界市統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)變化：年份

以上數(shù)據(jù)均來(lái)自張家界政府官方統(tǒng)計(jì)年鑒

從這個(gè)數(shù)據(jù)我們能得出兩個(gè)結(jié)論：

1、在一個(gè)第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)占比始終超過(guò)70%的城市，盡管旅游接待人數(shù)下降了近50%，而一、二、三產(chǎn)業(yè)的變化并不顯著，2023年的GDP卻意外上漲，這確實(shí)令人感到不可思議（按照常理，GDP應(yīng)下降40%以上才合理）。

2、從地區(qū)經(jīng)濟(jì)和常住人口的角度分析，張家界的經(jīng)濟(jì)水平與華東地區(qū)某些縣的經(jīng)濟(jì)體量和人口規(guī)模相當(dāng)。因此，張家界的內(nèi)生需求顯得不足，無(wú)法依靠“本地剛需型文化消費(fèi)業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)，外來(lái)客源消費(fèi)為補(bǔ)充”的模式，推動(dòng)大庸古城項(xiàng)目的生存。

由于本地消費(fèi)動(dòng)力不足，且人口出現(xiàn)凈流出5萬(wàn)人，導(dǎo)致大庸古城項(xiàng)目缺乏必要的本地消費(fèi)支持。根據(jù)官方所述的25億元投資，若要支撐項(xiàng)目的內(nèi)生需求，張家界的常住人口應(yīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模應(yīng)超過(guò)5000億元。

三、自2018年以來(lái)，接待人數(shù)規(guī)模經(jīng)歷顯著變化

接待海外游客規(guī)模、人均消費(fèi)等數(shù)據(jù)變化，從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)模型比對(duì)：

1、2018年至2019年期間，盡管游客人數(shù)有所下降，但收入?yún)s出現(xiàn)了上升，這表明以“國(guó)內(nèi)自駕游和散客需求為主要驅(qū)動(dòng)力的客源變化已然形成”。

這一變化標(biāo)志著旅游城市已成功邁過(guò)人均消費(fèi)1000元的門檻，向休閑度假城市轉(zhuǎn)型。同時(shí)，面對(duì)2023年海外游客數(shù)量進(jìn)一步減少的局面，人均消費(fèi)額也隨之?dāng)U大，達(dá)到了中等休閑度假城市的初級(jí)極端水平，即1500元/人。

2、隨著海外游客數(shù)量的進(jìn)一步減少以及國(guó)內(nèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，張家界作為“世界旅游目的地”的傳統(tǒng)參考指標(biāo)：接待海外游客的規(guī)模，顯然無(wú)法真實(shí)反映張家界及許多國(guó)內(nèi)旅游目的地在疫情后迅速?gòu)?fù)蘇的現(xiàn)狀。

因此，我們提出了中國(guó)式世界級(jí)旅游目的地的核心定義條件：以中國(guó)游客為中心，致力于為廣大國(guó)內(nèi)游客提供國(guó)際化的產(chǎn)品和服務(wù)，旨在滿足他們對(duì)高品質(zhì)和高獲得感的文旅體驗(yàn)的追求，這構(gòu)成了中國(guó)建設(shè)世界級(jí)旅游（休閑/度假）目的地的最終要求。

如何界定中國(guó)的“國(guó)際級(jí)旅游目的地”

觀點(diǎn)一：世界旅游資源并不總能轉(zhuǎn)化為世界級(jí)旅游目的地，但世界級(jí)旅游目的地必然依賴于世界級(jí)的旅游資源。

例如，中國(guó)北方的多個(gè)省份和城市都擁有長(zhǎng)城這一世界級(jí)旅游資源，然而并非所有沿長(zhǎng)城的城市都能成為世界級(jí)旅游目的地。同樣，張家界具備世界級(jí)的自然旅游資源，但這并不意味著它必然是一個(gè)世界級(jí)的旅游目的地，兩者之間存在關(guān)聯(lián)，但并非必然。

觀點(diǎn)二：除了北上廣深等中國(guó)知名城市外，缺乏深厚的地方文化基礎(chǔ)、繁榮的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)支持以及龐大的城市人口等要素，單靠旅游業(yè)的發(fā)達(dá)（甚至不能稱之為文旅業(yè)的發(fā)達(dá)，而是旅游業(yè)的發(fā)展）很難真正成為全球知名的旅游目的地。

國(guó)內(nèi)一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市，如桂林、北戴河、三亞和麗江等，雖然旅游業(yè)非常繁榮，但距離成為在全球范圍內(nèi)具有廣泛影響力的世界級(jí)旅游目的地仍有很長(zhǎng)的路要走。

觀點(diǎn)三：從全球新興的國(guó)際旅游目的地來(lái)看，中低緯度的熱帶海島旅游等熱點(diǎn)國(guó)家，如中東的迪拜、東南亞的新加坡、泰國(guó)的芭堤雅以及加勒比海的拿騷和坎昆等地，相較于我們而言，這些目的地距離西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體更近，且在生活習(xí)慣、宗教信仰、語(yǔ)言和飲食等方面更為相似，因此他們更容易接待海外游客。

與此同時(shí)，受地緣政治等因素的影響，我們與周邊國(guó)家和地區(qū)，如日本、韓國(guó)、臺(tái)灣和香港等，存在一定的單向輸入和輸入限制等問(wèn)題，導(dǎo)致我們周邊缺乏強(qiáng)有力的海外客源支持。

觀點(diǎn)四：以大灣區(qū)、長(zhǎng)三角、京津冀等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為例，這些地區(qū)強(qiáng)勁的消費(fèi)需求對(duì)海外游客進(jìn)入的區(qū)域產(chǎn)生了“消費(fèi)擠出效應(yīng)”。

海南近年來(lái)未能有效吸引海外游客（按理說(shuō)日本、韓國(guó)、香港等地的游客應(yīng)該對(duì)此有天然的偏好），主要是由于高昂的房?jī)r(jià)在需求的推動(dòng)下屢屢攀升，導(dǎo)致中產(chǎn)階級(jí)的日韓和香港游客難以承受。這些費(fèi)用足以讓他們前往西半球享受多日的假期。

盡管我國(guó)部分地區(qū)和城市已步入發(fā)達(dá)國(guó)家行列，但由于龐大的人口基數(shù)，仍然會(huì)對(duì)希望進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)群體造成一定的擠出效應(yīng)：不怕價(jià)格高，依然有人愿意消費(fèi)！

觀點(diǎn)五：在新時(shí)代背景下，我們很難在生活區(qū)域之外建立二元化的空間，像許多發(fā)展中國(guó)家那樣劃分出海外游客接待區(qū)和國(guó)內(nèi)客源接待區(qū)。

我們無(wú)法在特定地區(qū)放寬對(duì)色情、賭博等場(chǎng)所的管控，以吸引特定目的的客源。作為社會(huì)主義國(guó)家，我們的性質(zhì)決定了我們絕不會(huì)以這種方式來(lái)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。從某種角度來(lái)看，這使我們失去了一部分特定目的的消費(fèi)客源。

最終觀點(diǎn)：鑒于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)與政治形勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)，黨中央和國(guó)務(wù)院提前進(jìn)行了戰(zhàn)略布局與規(guī)劃，在2020年和2021年連續(xù)提出“加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。

對(duì)于文化和旅游行業(yè)而言，建立以“國(guó)內(nèi)游客和國(guó)內(nèi)消費(fèi)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”同樣應(yīng)成為我們行業(yè)的共識(shí)。我們應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)從服務(wù)外部客源轉(zhuǎn)向服務(wù)國(guó)內(nèi)客源；從主要依賴外匯收入轉(zhuǎn)變?yōu)闉閲?guó)內(nèi)客源提供高品質(zhì)的文化旅游消費(fèi)場(chǎng)景，這才是符合當(dāng)前形勢(shì)的世界級(jí)旅游目的地建設(shè)目標(biāo)。

國(guó)內(nèi)新興度假目的地所需外部條件

一、上饒案例

葛仙村、婺女洲、望仙谷等項(xiàng)目的成功，基于三個(gè)背景因素：

首先，華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，促使消費(fèi)向更遠(yuǎn)的周邊地區(qū)溢出。華東地區(qū)的游客愿意將休閑和度假的交通及時(shí)間成本從2-3小時(shí)延伸至5小時(shí)甚至更長(zhǎng)，這為這些項(xiàng)目帶來(lái)了穩(wěn)定的高品質(zhì)度假和休閑消費(fèi)客源。

其次，這些項(xiàng)目并非單一維度的景區(qū)或度假區(qū)，而是復(fù)合型項(xiàng)目。它們通過(guò)新媒體的傳播實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的二次升級(jí)，消費(fèi)者在文旅項(xiàng)目中成為共創(chuàng)、共塑和共享的參與者。打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵不在于景色的美麗，而在于游客在場(chǎng)景中的體驗(yàn)。

最后，這些項(xiàng)目的產(chǎn)品均由以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為核心的策劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)一體化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，確保了項(xiàng)目的快速反應(yīng)和市場(chǎng)化決策。我們?cè)u(píng)一些項(xiàng)目的管理者頻繁拆建，而如今這種做法在某種程度上體現(xiàn)了工匠精神，正是這種精神保證了項(xiàng)目最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品與客戶滿意度之間的無(wú)縫銜接。

二、重慶和長(zhǎng)沙案例

重慶和長(zhǎng)沙作為新興消費(fèi)城市的代表，依托內(nèi)生動(dòng)力的核心推動(dòng)，形成了一個(gè)主客共享的文旅消費(fèi)空間。城市公園、基礎(chǔ)設(shè)施、廣場(chǎng)、商業(yè)街以及非門票化的景區(qū)打卡點(diǎn)等，吸引了大量散客，促進(jìn)了這些城市的知名度提升。

這些大城市模糊了旅游、休閑、度假、消費(fèi)和本地生活的界限，展現(xiàn)出近年來(lái)流行的消費(fèi)趨勢(shì)：雖然我可以選擇消費(fèi)降級(jí)，但我對(duì)“美”的追求卻不能降低。因此，它們成為了降低門票支出、增加社交圈和小紅書(shū)“精裝費(fèi)用”的重要場(chǎng)所。

三、河南案例

無(wú)論是老君山、清明上河園、萬(wàn)歲山，還是中國(guó)主題公園第一縣——中牟縣等主題公園項(xiàng)目的成功，實(shí)際上都源于一個(gè)共同的區(qū)域價(jià)值提升：在文化復(fù)興背景下的文化消費(fèi)，河南黃河沿線地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)獲得了顯著的收益，尤其是洛陽(yáng)、鄭州和開(kāi)封三地。

基于國(guó)家戰(zhàn)略方向的具體體現(xiàn)是：當(dāng)我們追求文化消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，國(guó)家層面的持續(xù)引導(dǎo)與地方市場(chǎng)的活躍相輔相成，既能響應(yīng)頂層設(shè)計(jì)，又能觸動(dòng)人心。

最終總結(jié)：旅游城市向休閑度假城市轉(zhuǎn)變?nèi)齻€(gè)關(guān)鍵詞：呼應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略、承接消費(fèi)溢出、市場(chǎng)化打動(dòng)人心。

為何張家界的游客去年未能迅速回升

一、根據(jù)數(shù)據(jù)分析，張家界的旅游接待游客數(shù)量在2018年達(dá)到了歷史最高點(diǎn)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)游客還是國(guó)際游客。從2019年起，國(guó)內(nèi)外游客數(shù)量均出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。疫情的三年加劇了這一動(dòng)態(tài)調(diào)整，使得原本預(yù)計(jì)在2030年達(dá)到的游客規(guī)模腰斬的局面提前在2023年顯現(xiàn)出來(lái)。

二、近年來(lái)，旅游客源消費(fèi)的變化主要受到以下三個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)：

1、由于疫情期間出國(guó)旅行的限制以及人們傾向于選擇人少且不擁擠的目的地，西北大環(huán)線的內(nèi)蒙古、陜西、寧夏、甘肅、青海和新疆等地的旅游熱度顯著上升。

這種熱度在疫情后依然持續(xù)，西北地區(qū)展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗衰退能力。同時(shí)，許多熟悉的老景點(diǎn)，如鳴沙山月牙泉和青海的鹽湖項(xiàng)目，通過(guò)無(wú)人機(jī)的新視角和短視頻的傳播，展現(xiàn)出全新的吸引力。

2、城市周邊的微度假和城市更新使得人們意識(shí)到，除了收費(fèi)景區(qū)外，還有許多地方可以享受美好時(shí)光。

商業(yè)體、餐飲業(yè)，甚至一些新興的商業(yè)景區(qū)，連街道散步都成為了可以組隊(duì)的城市漫步活動(dòng)，各種不受限制的自由與封閉小區(qū)、封樓層形成了鮮明對(duì)比。這一現(xiàn)象推動(dòng)了旅游城市向城市旅游的快速轉(zhuǎn)型，勢(shì)不可擋。

3、消費(fèi)降級(jí)的影響。

消費(fèi)降級(jí)的核心在于“消費(fèi)者尋求有價(jià)值的參考點(diǎn)，以評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值”。

例如，游客在購(gòu)買5元的農(nóng)夫山泉時(shí)，會(huì)認(rèn)為同樣的產(chǎn)品如果無(wú)法提供相應(yīng)的價(jià)值和情感體驗(yàn)，則不值得購(gòu)買。然而，傳統(tǒng)旅游目的地在商業(yè)能力方面普遍不足，缺乏高學(xué)歷、有見(jiàn)識(shí)和能力的經(jīng)營(yíng)者，往往由普通人經(jīng)營(yíng)攤位，導(dǎo)致傳統(tǒng)旅游目的地的商業(yè)迅速衰退，下降幅度超過(guò)游客接待規(guī)模的10個(gè)百分點(diǎn)。

在討論上述三個(gè)趨勢(shì)時(shí)，并非僅僅關(guān)注文旅發(fā)展的現(xiàn)狀，而是可以觀察到：整個(gè)西南地區(qū)，包括湖南、貴州、云南和廣西等地，這三個(gè)趨勢(shì)似乎與當(dāng)?shù)鼐用駸o(wú)關(guān)，他們并未在其中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也未能充分利用這些趨勢(shì)。

依托獨(dú)特的自然資源和豐富的少數(shù)民族文化，張家界等西南城市曾經(jīng)發(fā)展迅速，但如今卻發(fā)現(xiàn)新興潮流與他們的關(guān)系并不密切，領(lǐng)先者與落后者之間的差距在短短三五年內(nèi)便顯現(xiàn)出來(lái)。

三、過(guò)去，張家界等西南文旅城市和項(xiàng)目曾占據(jù)團(tuán)隊(duì)客源市場(chǎng)的半壁江山，然而這三年的疫情無(wú)情地摧毀了這一市場(chǎng)。團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的急劇萎縮，加之遠(yuǎn)離主要目標(biāo)客源市場(chǎng)，導(dǎo)致自駕車和高鐵等增量無(wú)法彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的下降，最終游客接待數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出不理想的局面。

四、民宿行業(yè)逐漸演變?yōu)橐环N賠本的生意，北上廣深的中產(chǎn)階級(jí)不僅在逃離，甚至越來(lái)越理性地放棄大城市的資源，投身于三線城市的建設(shè)。他們紛紛離開(kāi)鳳凰古城、麗江古城和芙蓉鎮(zhèn)等地，使得當(dāng)?shù)厥チ苏嬲说拿袼揿`魂：那些有趣且富有故事的經(jīng)營(yíng)者。取而代之的是團(tuán)隊(duì)房、標(biāo)準(zhǔn)房和整改后的房間，這進(jìn)一步壓縮了這些經(jīng)營(yíng)者在明星化后所能發(fā)展出的深度度假和休閑度假等業(yè)態(tài)。

五、當(dāng)應(yīng)該采取柔和策略時(shí)，仍然堅(jiān)持強(qiáng)硬，缺乏打動(dòng)人心的能力。

近年來(lái)，張家界在抖音上走紅的項(xiàng)目包括阿凡達(dá)電影中的武陵源、百龍電梯直達(dá)云霄、七星山懸空天梯、張家界索道一鏡到底以及芙蓉鎮(zhèn)的瀑布夜景等。

你是否注意到，這些項(xiàng)目始終是以強(qiáng)硬的方式呈現(xiàn)？我們并未看到張家界的美食走紅，也沒(méi)有看到張家界的導(dǎo)游以熱情待客而受到關(guān)注，更沒(méi)有看到張家界的民宿大嬸免費(fèi)歸還價(jià)值10萬(wàn)的求婚鉆戒的故事被傳播。不斷強(qiáng)化旅游標(biāo)簽，卻從未進(jìn)行過(guò)休閑度假所需的系統(tǒng)性傳播引導(dǎo)，如何能吸引到休閑度假的客源需求呢？

大庸古城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在哪些不足

我們獲得了上海某設(shè)計(jì)總院提供的規(guī)劃和工程設(shè)計(jì)方案。盡管無(wú)法確定具體負(fù)責(zé)前期策劃、概念規(guī)劃和詳細(xì)規(guī)劃的人員，但從項(xiàng)目工程階段的設(shè)計(jì)方案中，我們可以推測(cè)出一些相關(guān)的設(shè)計(jì)理念，并發(fā)現(xiàn)存在以下結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：

一、整個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)規(guī)劃空間與項(xiàng)目文化邏輯并未得到有效支撐。

2016年設(shè)計(jì)之初，國(guó)家及張家界整體呈現(xiàn)出樂(lè)觀的情緒。一方面，項(xiàng)目的基礎(chǔ)邏輯主要集中在接待能力的擴(kuò)展（如建設(shè)重投資的酒店、民宿等），在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)能夠提供一定的收入保障，但難以成為古城發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力；

另一方面，項(xiàng)目旨在提供基于場(chǎng)景的旅游價(jià)值，重建了一些景點(diǎn)，但這些產(chǎn)品形態(tài)卻是極為初期的旅游產(chǎn)品，與疫情后所需的藝術(shù)感、傳播感及共塑價(jià)值感等完全不符。游客數(shù)量的急劇下降，使得以住宿為基礎(chǔ)的需求幾乎消失，經(jīng)濟(jì)下行及房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整又使得大量公寓類業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)一步削弱了大庸古城的初步價(jià)值支撐。

二、整個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯尚未完善。

近年來(lái)，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的義烏商品式商業(yè)空間越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者：景點(diǎn)化的消費(fèi)場(chǎng)所、產(chǎn)品化的商業(yè)配套以及富有情感和動(dòng)感的商業(yè)服務(wù)。這是大庸古城所面臨的問(wèn)題，也是張家界、鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)等仍然停留在1.0大巴團(tuán)旅游時(shí)代思維下的商業(yè)產(chǎn)品所共同存在的挑戰(zhàn)。

我們注意到，前兩年曾邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)文商旅領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)參與，但最終未能取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。由于為外地游客提供的產(chǎn)品、場(chǎng)景和服務(wù)不足，加之全市僅有一百多萬(wàn)的本地居民，根本無(wú)法支撐如此規(guī)模的商業(yè)投資。

三、整個(gè)項(xiàng)目在未來(lái)設(shè)計(jì)方面的考慮不足。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)來(lái)看，對(duì)未來(lái)消費(fèi)方式的預(yù)期顯得不足：未能為本地居民提供提升生活品質(zhì)的空間，也未能理清周邊景區(qū)、生活區(qū)及市區(qū)住宿與項(xiàng)目之間的關(guān)系。

當(dāng)本地居民希望擁有更精致的生活空間時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)大庸古城所提供的空間價(jià)值無(wú)法滿足他們的需求；而周邊其他住宿設(shè)施的客人因山地城市缺乏足夠的休閑配套空間，發(fā)現(xiàn)大庸古城的產(chǎn)品在休閑公共區(qū)域方面更顯不足。

四、出發(fā)點(diǎn)存在誤區(qū)。

許多地方的領(lǐng)導(dǎo)在推動(dòng)區(qū)域從旅游城市向深度旅游和度假休閑城市轉(zhuǎn)型時(shí)，錯(cuò)誤地認(rèn)為引進(jìn)豪華酒店品牌和擴(kuò)展精品酒店的數(shù)量就是關(guān)鍵，認(rèn)為“住宿”的硬件設(shè)施是唯一的要素，這反映了對(duì)城市發(fā)展認(rèn)知的不足。

近年來(lái)，張家界的成功產(chǎn)品仍然集中在硬件項(xiàng)目上，應(yīng)該從“硬”向“軟”轉(zhuǎn)變，注重城市軟實(shí)力的提升；應(yīng)從“快產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“慢產(chǎn)品”的打造；應(yīng)從“宏觀敘事”轉(zhuǎn)向“微觀打動(dòng)人心”的細(xì)致構(gòu)建。

整個(gè)項(xiàng)目是基于“旅游”的邏輯，打造了一個(gè)偽度假的產(chǎn)品，表面上裝飾了一個(gè)不真誠(chéng)的古城。古城本身并不是我們批判的重點(diǎn)，關(guān)鍵在于項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)是錯(cuò)誤的，我們不能讓“古城”這兩個(gè)字承擔(dān)責(zé)任。

五、未能解決張家界在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌擴(kuò)展方面的問(wèn)題，依然采用原有的流量分配策略。試圖分蛋糕，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)蛋糕已經(jīng)不存在。

六、大庸古城所提供的住宿、演藝和商業(yè)產(chǎn)品等，缺乏市場(chǎng)對(duì)標(biāo)的競(jìng)品分析。

如果能夠進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，絕對(duì)不會(huì)選擇那種形式的所謂民宿預(yù)留和演繹方式，也不會(huì)與區(qū)域內(nèi)的千古情等項(xiàng)目形成錯(cuò)位發(fā)展。缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)化競(jìng)品分析反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法抵御市場(chǎng)的沖擊，失去了商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

七、整個(gè)項(xiàng)目的投資比例存在失衡，過(guò)于側(cè)重于建設(shè)指標(biāo)的投資。

在限高和整體城市風(fēng)貌控制等因素的制約下，雖然建筑面積的指標(biāo)得到了充分利用，但總建筑面積超過(guò)11萬(wàn)平方米，其中地上部分不足3.5萬(wàn)平方米，而地下部分接近8萬(wàn)平方米。
雖然為區(qū)域提供了2000多個(gè)停車位，但顯然導(dǎo)致地面部分的投資強(qiáng)度不足，整個(gè)產(chǎn)品在文化調(diào)性和精致度上與近兩年大規(guī)模投資的文旅古城古鎮(zhèn)項(xiàng)目相去甚遠(yuǎn)。這也是項(xiàng)目整體看起來(lái)更像“民房”而非“旅游景區(qū)”的一個(gè)重要原因：雖然解決了日均2萬(wàn)人次的停車需求，卻未能提升項(xiàng)目對(duì)這2萬(wàn)人群體的吸引力！

八、對(duì)于“大庸”的文化呈現(xiàn)流于表面，僅僅是“今天實(shí)現(xiàn)了過(guò)去”，簡(jiǎn)單復(fù)建了一些文化建筑和空間。
然而，如何在“站在今天看未來(lái)”的基礎(chǔ)上，清晰地闡述今天與未來(lái)的聯(lián)系，顯然還不夠。這不僅是大庸古城面臨的問(wèn)題，也是整個(gè)中國(guó)文化類項(xiàng)目設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)的普遍挑戰(zhàn)。06

針對(duì)張家界與大庸古城的若干建議

一、推動(dòng)城市從旅游城市向休閑度假城市轉(zhuǎn)型的基本要求

1、促進(jìn)城市從快節(jié)奏向慢節(jié)奏的轉(zhuǎn)變，實(shí)施消費(fèi)的分層與分流。在大庸古城澧水岸邊欣賞夕陽(yáng)與落日，亦是一種產(chǎn)品；清晨享用一碗帶有辣味和香氣的牛肉粉，都是旅游產(chǎn)品。應(yīng)將快速旅游的產(chǎn)品留給游客，而將慢節(jié)奏的生活體驗(yàn)留給度假客；

2、慢節(jié)奏的產(chǎn)品需要更多的服務(wù)觸達(dá)，以全面提升城市的接待服務(wù)質(zhì)量。不僅景區(qū)需要引入標(biāo)桿服務(wù)人員，還應(yīng)提供VIP定制專屬游，涵蓋餐飲、文創(chuàng)、主題酒店、特色民宿、非標(biāo)線路定制、車輛服務(wù)等各類痛點(diǎn)解決方案，讓追求休閑與度假的客人愿意花費(fèi)更多，享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；

3、整個(gè)城市的旅游民風(fēng)需進(jìn)行一次集體自覺(jué)的提升，類似于創(chuàng)建全國(guó)文明城市的過(guò)程。民風(fēng)文明程度和綜合素養(yǎng)的提升等軟實(shí)力，才能孕育更多“拐角遇到張阿婆”的故事。如果不如此，城市中仍然充斥著宰客和陷阱，轉(zhuǎn)型將面臨更大的困難。

4、推動(dòng)城市從吸引資金轉(zhuǎn)向引進(jìn)“榜樣”。榜樣并不一定是知名品牌，也不必政府與攜程、美團(tuán)、抖音等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，而是要有針對(duì)性地在不同的客戶服務(wù)體系中，引入一些小型、中型和大型的榜樣業(yè)態(tài)及服務(wù)標(biāo)桿產(chǎn)品，從而促進(jìn)“成功者引路”模式的發(fā)展。

依靠區(qū)域內(nèi)自我發(fā)展的動(dòng)力，其實(shí)是相當(dāng)有限的。我們?cè)?wù)過(guò)的一個(gè)城市，正是因?yàn)槟硞€(gè)村莊里出現(xiàn)了一家能夠以二三千元出售的民宿，最終帶動(dòng)了整個(gè)村莊的民宿精品化和非標(biāo)化進(jìn)程。

5、全面提升區(qū)域的管理能力。旅游城市的管理通常以“景區(qū)景點(diǎn)”為導(dǎo)向，尤其是許多景區(qū)在達(dá)到AAAA/AAAAA等級(jí)后，基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量基本能夠滿足需求。

然而，隨著休閑和度假時(shí)代的到來(lái)，迫切需要強(qiáng)大的全體系管理和指導(dǎo)能力，這不僅僅是開(kāi)罰單和發(fā)布通知的問(wèn)題，更在于能夠指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者如何提升服務(wù)質(zhì)量，明確改進(jìn)方向，以及如何吸引消費(fèi)者。這是服務(wù)型政府應(yīng)有的職責(zé)，也是休閑度假時(shí)代的必然要求。

二、張家界應(yīng)當(dāng)圍繞主城區(qū)的公共區(qū)域設(shè)施進(jìn)行規(guī)劃，構(gòu)建全方位的旅游集散中心、消費(fèi)聚集區(qū)及文化體驗(yàn)區(qū)等功能，以此推動(dòng)城區(qū)內(nèi)存量度假地產(chǎn)及大庸古城等項(xiàng)目的價(jià)值提升。

三、張家界應(yīng)深入挖掘當(dāng)代的人文故事與情感，摒棄對(duì)過(guò)去淺層次少數(shù)民族文化展示方式的依賴，采用現(xiàn)代化的手段來(lái)塑造、傳播并提升張家界的軟實(shí)力。

四、張家界應(yīng)努力轉(zhuǎn)型為文化旅游城市，真正通過(guò)多樣化的非硬件方式傳播文化價(jià)值，而非僅僅依賴簡(jiǎn)單的民族舞蹈。應(yīng)回歸當(dāng)代文化旅游傳播的核心，讓消費(fèi)者和游客共同參與文旅產(chǎn)品的創(chuàng)造與分享，摒棄對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)表演形式的依戀。

五、從自然資源的價(jià)值來(lái)看，張家界所具備的吸引游客的產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)豐富，但能夠讓游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝松畹穆?jié)奏產(chǎn)品卻顯得極為匱乏，仍處于旅游發(fā)展的初級(jí)階段。

我們應(yīng)利用張家界獨(dú)特的旅游資源來(lái)吸引游客，并通過(guò)其淳樸自然的服務(wù)來(lái)打動(dòng)他們。張家界亟需進(jìn)行一場(chǎng)“淳樸革命”，將那些因旅游而受到侵蝕的陳舊和不堪之物重新洗凈，回歸休閑度假時(shí)代的核心理念：“我愿意主動(dòng)消費(fèi)，而對(duì)被動(dòng)消費(fèi)則不予理會(huì)！”

六、作為世界級(jí)旅游目的地，張家界應(yīng)將目光重新聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提供世界級(jí)的“產(chǎn)品+服務(wù)+情感+場(chǎng)景”。

在軟硬兼施的策略下，需以細(xì)致入微的方式，扎實(shí)推進(jìn)服務(wù)體系、小微場(chǎng)景及商業(yè)能力等方面的提升，才能在日積月累中迎來(lái)那個(gè)有準(zhǔn)備的“黑天鵝”事件。

七、作為世界級(jí)旅游目的地，張家界應(yīng)從國(guó)家戰(zhàn)略的高度出發(fā)，明確某些“國(guó)家任務(wù)”。如果桂林向東盟展示了中國(guó)人與自然的和諧美，海南國(guó)際島則向全球展現(xiàn)了中國(guó)的開(kāi)放氣度，那么張家界也應(yīng)找到其代表中國(guó)當(dāng)代形象的定位。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，即使未來(lái)全世界變成了隔絕的兩個(gè)部分，當(dāng)我們單純面向亞非拉時(shí)，張家界也能成為展示新時(shí)代中國(guó)風(fēng)貌的一扇窗口，從而在全球傳播中占據(jù)一席之地。

八、應(yīng)當(dāng)重新界定國(guó)有資本與社會(huì)資本的邊界。國(guó)有資本應(yīng)重點(diǎn)投入于城市品牌建設(shè)和大型活動(dòng)推廣等領(lǐng)域，這些活動(dòng)過(guò)去強(qiáng)調(diào)公益性，未來(lái)則應(yīng)更加注重市場(chǎng)化的價(jià)值體現(xiàn)。引入賽馬機(jī)制，采取多元化的運(yùn)營(yíng)方式，誰(shuí)表現(xiàn)優(yōu)異便歸誰(shuí)所有。

九、大庸古城面臨的問(wèn)題并非僅靠旅游發(fā)展來(lái)解決。是否可以將一些具有本地特色的生活場(chǎng)景融入其中，以激活區(qū)域人氣；通過(guò)主客共享的生活空間，營(yíng)造藝術(shù)化的生活環(huán)境，首先滿足提升當(dāng)?shù)鼐用裆钇焚|(zhì)的需求。

十、大庸古城的問(wèn)題應(yīng)首先去除“古城”的負(fù)擔(dān)。是否可以將“大庸古城”更名為“張家界XXX原生活區(qū)”或“藝術(shù)生活區(qū)”等品牌名稱，以輕裝上陣，重新出發(fā)。

十一、大庸古城的問(wèn)題還應(yīng)聚焦于某一關(guān)鍵點(diǎn)，明確城市軟產(chǎn)品和增量擴(kuò)容產(chǎn)品的錨點(diǎn)，避免追求大而全，而應(yīng)專注于小而美的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同時(shí)，不必期望一次性全面激活，能夠“整體謀劃，分步實(shí)施”已是非常理想的狀態(tài)。由于資料有限，我無(wú)法直接提供具體的解決方案。

十二、大庸古城項(xiàng)目是否能夠針對(duì)當(dāng)前的問(wèn)題，開(kāi)展如：一次千萬(wàn)標(biāo)的全球運(yùn)營(yíng)大師調(diào)改大賽，將不利因素轉(zhuǎn)化為有利機(jī)會(huì)，借助此次集中曝光，最終引導(dǎo)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)積極參與其中！

最后，我們想強(qiáng)調(diào)，由于資料和認(rèn)知的局限性，無(wú)法對(duì)張家界和大庸古城進(jìn)行深入的分析與剖析。

希望張家界的文旅產(chǎn)業(yè)能夠迎來(lái)更美好的明天，早日實(shí)現(xiàn)成為世界級(jí)旅游目的地的目標(biāo)。同時(shí)，我們也希望從一些小的視角和界面，為關(guān)心中國(guó)文旅、關(guān)注張家界和大庸古城的人們提供一些啟示，這將是我們的莫大榮幸。

版權(quán)聲明

張家界文旅；大庸古城；世界級(jí)旅游目的地

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