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2024年，中國的文商旅行業(yè)，總體是平淡的一年，是煎熬的一年，是摸索的一年，是沒有出現(xiàn)新物種的一年。

這兩年在行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)大熱的業(yè)態(tài)，諸如沉浸式、NPC、露營、野奢、無動力、二次元、微度假、非標(biāo)...這些文商旅的新標(biāo)簽，都沒有誕生在2024年。

而復(fù)盤2024，一切都是平淡。

再仔細(xì)想想，可能只有“情緒力”，是2024大家能感受到一個(gè)特點(diǎn)。2024小城文旅的持續(xù)火熱，背后洋溢著就是一種情緒力。

中國文商旅行業(yè)跟著中國經(jīng)濟(jì)大潮的退潮，同樣迎來了低谷期。

展望2025，面對波譎云詭的國際形勢和復(fù)雜的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，從我周邊溝通的業(yè)界朋友圈的反饋來看，市場對明年經(jīng)濟(jì)前景的判斷負(fù)面居多。

確實(shí)，無論是實(shí)際經(jīng)濟(jì)體感，還是大家的心理預(yù)期，對照人口數(shù)據(jù)和地產(chǎn)泡沫崩盤后日本走過來的路，怎么也樂觀不起來。

但日子還得過。

雖然宏觀市場看不到明確的前景，但我發(fā)現(xiàn)微觀上，每個(gè)企業(yè)的努力卻從來沒有停止過。這個(gè)社會，真正能有資本躺平的個(gè)人和企業(yè)其實(shí)還是少數(shù)。

大家都在很努力、很努力地拼。

正因?yàn)槿绱?，我們沒有理由對2025年過于悲觀。下面我就來談?wù)剬?025年的一些市場看法，僅供參考。

消費(fèi)市場：降級之下見微光

展望2025年，市場預(yù)測經(jīng)濟(jì)整體形勢看淡，出口外需會被特朗普政府抑制，所以在政策上必然會進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，而商業(yè)消費(fèi)、文旅消費(fèi)就是政策刺激的重點(diǎn)。由此可見，2025年必然仍是個(gè)消費(fèi)促進(jìn)年。

消費(fèi)補(bǔ)貼得以持續(xù)，新的財(cái)政政策會繼續(xù)發(fā)力，國家法定節(jié)假日天數(shù)還在增加，資本市場還可能持續(xù)回暖，這一切的政策和金融因素都在拼命創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)需消費(fèi)的氛圍。

但回歸現(xiàn)實(shí)，壓力還是在于需求低迷。

其實(shí)這種變化從2023年年中就出現(xiàn)了端倪，2024年年中，一線城市消費(fèi)數(shù)據(jù)率先掉頭向下，年尾由于政策刺激，出現(xiàn)反彈。預(yù)計(jì)2025年這樣的消費(fèi)刺激還會維持。

大多數(shù)人的共識是：我們?nèi)匀惶幱谝粋€(gè)消費(fèi)降級周期，全國大部分城市房價(jià)下跌還沒有完全企穩(wěn)，居民資產(chǎn)仍然處于減值狀態(tài)。

這樣的情況傳遞到消費(fèi)市場和就業(yè)市場，反映出的變化就是中產(chǎn)階層的消退和M型社會的形成，用東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬近期的演講觀點(diǎn)來看：未來社會只分為窮人和富人兩大類。雖然這樣的觀點(diǎn)比較極端，但大多數(shù)人仍然認(rèn)為存在這樣的趨勢。

針對這樣的消費(fèi)降級環(huán)境，文商旅項(xiàng)目的定位還是要抓住基本盤，再植入情緒消費(fèi)元素。因此，市場目標(biāo)應(yīng)該聚焦在下面幾個(gè)方面：

1、戰(zhàn)線聚焦回歸大城市，遠(yuǎn)行消費(fèi)受制于出行成本壓力，大多數(shù)消費(fèi)會被抑制，而大城市將成為主戰(zhàn)場。

2、聚焦小確幸式的文旅產(chǎn)品消費(fèi)，緩解情緒壓力。

3、進(jìn)一步細(xì)分市場，面對年輕人、親子家庭和活躍長者這三個(gè)主流文商旅消費(fèi)市場，需要進(jìn)一步研究消費(fèi)趨勢，用更加精準(zhǔn)的定位來鎖定客戶群體。

4、降本增效，針對大多數(shù)項(xiàng)目所面對的大眾市場，如何降本增效，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在降價(jià)的條件下，仍然能有經(jīng)營利潤，是所有企業(yè)需要面對的課題。02

價(jià)值重估，市場分化

如果說：2024年是痛苦的市場出清的一年，那么2025年就應(yīng)該是模式重塑的一年。

在此前文商旅依托地方政府和房地產(chǎn)企業(yè)拉動的發(fā)展模式徹底瓦解之后，行業(yè)多數(shù)機(jī)構(gòu)都在思考“基于運(yùn)營為導(dǎo)向”的發(fā)展模式。

整個(gè)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也聚焦在下面三個(gè)方面：運(yùn)營、運(yùn)營還是運(yùn)營！

舉個(gè)例子。

我認(rèn)為2024年增長最快的景區(qū)是開封萬歲山•大宋武俠城景區(qū)。這個(gè)項(xiàng)目以極高的性價(jià)比、豐富的表演節(jié)目、充沛的情緒價(jià)值和煥新的游覽設(shè)施，獲得了線上線下的一片好評，預(yù)計(jì)客流量逆勢增長超過80%。

萬歲山景區(qū) 圖源：萬歲山武俠城

而同時(shí)，2024年在市場超量的同質(zhì)化供給下，大多數(shù)民宿市場哀鴻一片，在沒有運(yùn)營賦能的單一鄉(xiāng)村和普通景區(qū)內(nèi)，客流量和民宿入住率下滑明顯。

這是什么原因呢？

這背后的原因就是市場對產(chǎn)品價(jià)值的重新定價(jià)。當(dāng)消費(fèi)市場衰退之后，客戶會聚焦到真正具有超值體驗(yàn)的產(chǎn)品上，反而對資質(zhì)普通、體驗(yàn)感平平的產(chǎn)品會用腳投票。

對標(biāo)日本90年代地產(chǎn)泡沫后，同樣出現(xiàn)了市場的巨大分化。

日本的高爾夫、滑雪度假村等為代表的高奢型文旅產(chǎn)品游客量斷崖式下滑，同時(shí)，有結(jié)合在地文化、二次元等有內(nèi)生文化屬性的產(chǎn)品開始受到市場歡迎。

所以展望未來，文商旅產(chǎn)品的情緒價(jià)值愈發(fā)凸顯，除了迪士尼、環(huán)球影城這類頭部主題樂園外，只有高性價(jià)比、高市場口碑的文商旅項(xiàng)目才能長期生存。

抱團(tuán)重組，孵化新物種

2024年，對我來說，還有一個(gè)巨大的感受是，文商旅各個(gè)賽道的新產(chǎn)品獨(dú)立生存的壓力越來越大了。

前兩年的一批新業(yè)態(tài)進(jìn)入到更新期，比如無動力樂園、露營、萌寵樂園、特色農(nóng)莊，抑或時(shí)小院經(jīng)濟(jì)，戶外騎行社群店等等，都已經(jīng)變成了新一代的基礎(chǔ)設(shè)施。所以發(fā)展到現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)，前兩年出來的幾乎所有的新物種，單獨(dú)發(fā)展都出現(xiàn)了生存困難。

所以，整個(gè)行業(yè)都在呼吁構(gòu)建一種新的生態(tài)，從單一產(chǎn)品，變成平臺化，組團(tuán)化、社群化發(fā)展已經(jīng)成為了新的經(jīng)營共識。

而在這樣的情況下，文旅與商業(yè)的邊界進(jìn)一步交融。商業(yè)需要文旅來引流，文旅需要商業(yè)來變現(xiàn)。在算總賬、算大賬的整體模式下，各個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)，需要重新尋找自己的生態(tài)位，并構(gòu)建更多樣化的盈利模式。

如果要說這類新物種的標(biāo)桿，還當(dāng)屬麓客島。這個(gè)幫助麓湖社群經(jīng)營大獲全勝的項(xiàng)目，也為業(yè)界開拓了一種微度假式新型樂園的標(biāo)桿樣本。

非標(biāo)商業(yè)大潮起勢！

截至2024年，基本可以下定這樣的結(jié)論：大城市標(biāo)化商業(yè)已經(jīng)幾乎完成了全部卡位和布局，未來的增長空間來自于非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目。

最為典型的代表，就是2024年，以華潤萬象天地為代表的商業(yè)大廠，開始批量開業(yè)非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目。新開的紹興天地、義烏天地和大運(yùn)天地，都以全新的生命力獲得了當(dāng)?shù)厥袌龅母呖诒透呷藲?，這樣的非標(biāo)商業(yè)批量化出現(xiàn)的形勢，代表了下一代商業(yè)體分化的時(shí)代啟幕。

在未來，城市更新場景里的廠房、街區(qū)和公園，都是非標(biāo)商業(yè)的新場景、新機(jī)會。

比如，在2024年上海的兩大頂流商業(yè)，EKA天物和Gate M西岸夢中心，也無一例外都是由過去的航海儀器廠和水泥廠改造而來。

成都的麓湖CPI、貴陽的阿云朵倉、成都的此地CyPARK和洛陽的魏坡新序，這四個(gè)項(xiàng)目，之前分別是售樓處、地下車庫、文化中心和傳統(tǒng)民俗街，這樣原先與年輕力和潮流商業(yè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域，也都無一例外的進(jìn)入到了非標(biāo)商業(yè)的賽道。

由此可見，非標(biāo)商業(yè)旺盛的生命力生長在街區(qū)里、廠房間、地庫中、鄉(xiāng)村內(nèi)，這樣肆意生長的新物種，正展現(xiàn)出一種對抗原有市場秩序的旺盛生命力。

用望遠(yuǎn)鏡找到的兩大新興的細(xì)分市場：谷子經(jīng)濟(jì)和公園商業(yè)

1、 谷子經(jīng)濟(jì)

2025年，情緒消費(fèi)賽道上，保持確定性增長的就兩個(gè)市場，一個(gè)是寵物經(jīng)濟(jì)，一個(gè)是谷子經(jīng)濟(jì)。

以泛二次元為核心的市場增量涌現(xiàn)，也與當(dāng)年日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢比較相似。在增長停滯的市場環(huán)境下，年輕人需要從平淡甚至艱苦的現(xiàn)實(shí)生活中抽離，在想象力的世界去尋找自我實(shí)現(xiàn)和精神撫慰，只是他們內(nèi)心的精神訴求。
我們發(fā)現(xiàn)，泛二次元用戶規(guī)模從2016年的2.7億人增長至2023年的5億人，核心二次元用戶達(dá)到1.2億。這樣市場規(guī)模的倍增，就是谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后推手。此外，線上交易（尤其是二手交易）平臺同樣為“谷子”流轉(zhuǎn)及價(jià)值放大提供了通道，吸引更多群體共同參與并進(jìn)一步增強(qiáng)了“谷子”的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

因此，我們看到2024年，以泡泡馬特和名創(chuàng)優(yōu)品為代表的二次元零售商業(yè)逆勢猛增，而各大購物中心也都在尋找谷子經(jīng)濟(jì)的解藥，在各自的場域內(nèi)開出新的二次元經(jīng)濟(jì)片區(qū)。
而以ZX創(chuàng)趣場為核心的純粹定位谷子經(jīng)濟(jì)的小型特色商場，業(yè)績也是爆棚。

2023年，ZX創(chuàng)趣場的營業(yè)額達(dá)到3億元，單方年經(jīng)營坪效超過3萬/平米，遠(yuǎn)超普通商場的坪效水平。而2024年前三季度百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售收入還同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，經(jīng)營水準(zhǔn)進(jìn)入超一流的行列。這個(gè)項(xiàng)目改造的大獲成功，也成為很多項(xiàng)目更新定位的效仿目標(biāo)。

2、公園商業(yè)

如今旅游度假已經(jīng)成為了一個(gè)相對高頻的消費(fèi)習(xí)慣。但在消費(fèi)降級之后一個(gè)明顯趨勢就是旅游度假消費(fèi)半徑縮短了。多數(shù)人的休閑度假，從外地或者遠(yuǎn)郊的度假區(qū)游覽回歸到了大城市的微度假，甚至進(jìn)一步縮短到家門口的城市公園。
節(jié)省下來的成本在城區(qū)里的公園消費(fèi)，就是這兩年的一種消費(fèi)遷移。所以當(dāng)下各大城市公園型消費(fèi)成為了新熱點(diǎn)。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，全國有2萬多個(gè)各類城市公園，他們的數(shù)量是全國成規(guī)模商業(yè)市場的2倍還多。在地方財(cái)政無法繼續(xù)對公園進(jìn)行管養(yǎng)貼補(bǔ)的情況下，如何將這些公園資產(chǎn)與市場有效結(jié)合，公園商業(yè)就幾乎是唯一的解決方案。
然而放眼全國，公園商業(yè)的項(xiàng)目仍然沒有成規(guī)模涌現(xiàn)，也沒有成系統(tǒng)的解題思路。這個(gè)大家都在摸索的新賽道和新物種。

但據(jù)我所了解的信息和策劃設(shè)計(jì)的各類項(xiàng)目來看，這個(gè)市場的創(chuàng)新項(xiàng)目正在風(fēng)起云涌，它處于產(chǎn)品生命周期的早期孵化階段，隨著未來市場政策的放寬，一定會出現(xiàn)一股新型公園商業(yè)的大潮。

2025三大核心對策

1、低成本創(chuàng)新

創(chuàng)新是個(gè)老話題。只要做消費(fèi)領(lǐng)域，就得不斷創(chuàng)新，因?yàn)橄M(fèi)者的口味是永遠(yuǎn)喜新厭舊的。

但在2025年的創(chuàng)新，重點(diǎn)要關(guān)注什么呢？

我認(rèn)為面對高度內(nèi)卷的市場，定價(jià)體系的創(chuàng)新、銷售渠道的創(chuàng)新和資源組合的創(chuàng)新，這些比產(chǎn)品和項(xiàng)目本身的創(chuàng)新更加重要。

定價(jià)和渠道，是在不進(jìn)行重大新投資基礎(chǔ)上，通過降低定價(jià)、豐富渠道和鏈接新資源，讓項(xiàng)目產(chǎn)生出新的氣象。在這樣一個(gè)重新抱團(tuán)的時(shí)代，誰能更好的組織市場上的存量要素，誰就能率先取得突圍。
并不是所有的研發(fā)和創(chuàng)新都需要自己干。我這里所說的這種低成本創(chuàng)新，是基于平臺思維上的一種要素重整，也是增加市場生命力的重要方式。

2、服務(wù)力就是生產(chǎn)力

這兩年，以情緒價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)為口碑的產(chǎn)品，都有很高的市場表現(xiàn)。

中國各大文商旅項(xiàng)目，都應(yīng)該對標(biāo)日本東京迪士尼式的服務(wù)力。要知道，東京迪士尼憑借他們在日本的稀缺占位和卓越的服務(wù)力，在日本失去的30年間，市值保持了年化11%的高速增長。這樣弱勢逆襲的案例，非常值得我們學(xué)習(xí)。
東京迪士尼強(qiáng)調(diào)極致的客戶服務(wù)，體現(xiàn)在四大運(yùn)營理念之中，即“安全性（Safety）”、“講究禮貌（courtesy）”、“表演（show）”、“高效（efficiency）”，簡稱為SCSE。

而中國的文商旅項(xiàng)目，如何在服務(wù)細(xì)節(jié)、沉浸感和客戶體驗(yàn)上進(jìn)一步增強(qiáng)，也是粗放發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)服務(wù)的重要課題。

東京迪士尼管理公司市值持續(xù)上漲（億日元）；來源：Bloomberg，國金證券研究所

3、新營銷

2025年，我建議中國文旅界都應(yīng)該仔細(xì)復(fù)盤一下老君山這幾年業(yè)績10倍級暴增的營銷案例，之后我們都能深刻體會到新營銷的魅力。在如今“短視頻就是新的文字”的時(shí)代，沒有短視頻能力的營銷幾乎就是停留在舊石器時(shí)代。

2007年-2023年老君山風(fēng)景區(qū)營收情況；數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

從筆者經(jīng)驗(yàn)來看，在未來，每個(gè)文商旅項(xiàng)目都值得在營銷上重做一遍。

每個(gè)項(xiàng)目的所有價(jià)值點(diǎn)，都需要高度凝結(jié)于新的短視頻內(nèi)容中。把游客的凝視轉(zhuǎn)化為當(dāng)代的立體感、豐富性爆棚的鏡頭語言，所傳遞出的場景感染力將有力擊穿客戶的內(nèi)心。

版權(quán)聲明

文商旅；場景化營銷；谷子經(jīng)濟(jì)；公園商業(yè)

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