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電影《哪吒之魔童鬧?！菲狈恳淹黄?0億元，使其成為現(xiàn)象級(jí)文化IP。各地文旅部門敏銳捕捉到網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為文旅經(jīng)濟(jì)的可能性，如天津通過(guò)“藕霸”梗營(yíng)銷、四川宜賓推出20余處哪吒實(shí)景打卡點(diǎn)等，并且都聲稱哪吒是他們那的人，其實(shí)本質(zhì)上是對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”的爭(zhēng)奪。

歷史名人或虛擬名人的爭(zhēng)奪是個(gè)老生常談的話題，比如河南新鄭、陜西黃陵、甘肅天水等地都聲稱是黃帝的出生地。河南鹿邑和安徽渦陽(yáng)兩地都聲稱是老子的出生地。山東臨沂、河南南陽(yáng)、湖北襄陽(yáng)等地都聲稱是諸葛亮的出生地。四川江油、湖北安陸、甘肅天水、吉爾吉斯斯坦的托克馬克市等地都聲稱是李白的出生地。

對(duì)虛擬人物的爭(zhēng)奪也不少，山東、河南、福建、甘肅、江蘇連云港、山西婁煩等地都聲稱是孫悟空的出生地。甚至虛構(gòu)人物中的反派人物、負(fù)面印象也被爭(zhēng)奪，比如秦檜、西門慶等，一鬧出不少笑話。

這反映出文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)熱點(diǎn)IP的路徑依賴及流量經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。爭(zhēng)奪現(xiàn)象的動(dòng)因與邏輯也比較淺顯但基本都重視文化符號(hào)的在地化重構(gòu)，比如爭(zhēng)奪戰(zhàn)中各地采用的敘事策略具有明顯的地方性；天津以“陳塘關(guān)總兵調(diào)任”類比現(xiàn)代人才引進(jìn)政策，將哪吒重塑為“新天津人”，并借藕粉飲食習(xí)俗創(chuàng)造“重塑肉身”的都市傳說(shuō)；四川宜賓通過(guò)龍脊石地質(zhì)景觀、千年歷史的哪吒行宮等實(shí)體遺跡構(gòu)建可信度，甚至以海洋生物化石佐證“哪吒退海”傳說(shuō)；安徽蚌埠則強(qiáng)調(diào)非遺展覽館與世代相傳的口述傳統(tǒng)，試圖將神話融入地方文化基因。 

這種重構(gòu)本質(zhì)上是將抽象神話轉(zhuǎn)化為具象的地方記憶載體。

盡管宜賓早在2018年就被命名為“中國(guó)哪吒文化之鄉(xiāng)”，但我認(rèn)為爭(zhēng)奪IP有利于文化傳播，但不必糾結(jié)所謂戶籍問(wèn)題”。文旅部門熱衷“蹭熱點(diǎn)”的根源在于見(jiàn)效快的流量紅利，但如天津“哪吒體育節(jié)”、安徽哪吒墻畫等項(xiàng)目，往往缺乏持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。其實(shí)游客更關(guān)注景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與文化體驗(yàn)深度，而非簡(jiǎn)單的IP標(biāo)簽。日本八岳高原通過(guò)生態(tài)體驗(yàn)打造“清澈見(jiàn)底的自我故事”，法國(guó)圣米歇爾山以中世紀(jì)建筑群構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)。

哪吒“我命由我不由天”的反抗精神，在Z世代中被解讀為突破原生身份桎梏的現(xiàn)代寓言。當(dāng)各地將哪吒固化為某個(gè)具體地域的“代言人”時(shí)，實(shí)際上消解了哪吒在電影中的核心精神內(nèi)核，并弱化了哪吒與用戶的關(guān)系，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)上的漏洞百出更無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。

對(duì)老祖宗留下的文化資源進(jìn)行挖掘、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，故宮提供了很好的案例并明確指出了思路，傳統(tǒng)文化IP需要?jiǎng)?chuàng)造性轉(zhuǎn)化，故宮曾通過(guò)文創(chuàng)創(chuàng)新做出了不錯(cuò)的成績(jī)，但比起迪士尼等國(guó)際IP的打造及產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)還有不小的差距。

餃子導(dǎo)演的《哪吒之魔童降世》通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)形象重構(gòu)，使哪吒成為全球傳播的文化符碼。該形象在Netflix平臺(tái)的跨文化接受表明，當(dāng)代神話再生產(chǎn)已突破地理邊界，其身份認(rèn)同更多取決于受眾的闡釋共同體而非地理起源。我們可以參考迪士尼打造國(guó)際IP的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：

迪士尼在創(chuàng)作IP的故事及打造IP人設(shè)時(shí)，會(huì)從全球視野出發(fā)，結(jié)合不同文化元素，使故事更具吸引力和廣泛認(rèn)同感。例如，《瘋狂動(dòng)物城》中融入了亞洲、非洲、南美等多地城市元素。相比之下，名人出生地的爭(zhēng)奪往往缺乏這種全球視野和文化融合的思維。如果各地能夠像迪士尼一樣，將名人故事與當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化相結(jié)合，挖掘更豐富的文化內(nèi)涵，或許能更好地傳承和弘揚(yáng)名人文化，而不是單純地爭(zhēng)奪歸屬。

迪士尼高度重視人才，依靠創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)制作精良內(nèi)容，并通過(guò)反復(fù)打磨實(shí)現(xiàn)IP化。而名人出生地的爭(zhēng)奪中，各方往往更關(guān)注地域歸屬，而非對(duì)名人文化內(nèi)涵的深度挖掘和創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。如果能像迪士尼一樣，匯聚專業(yè)人才，對(duì)名人文化進(jìn)行創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)，如打造具有地方特色的名人文化IP，可能會(huì)更有意義。

迪士尼通過(guò)電影、主題公園、消費(fèi)品等多元形式，將IP打造成完備的產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，名人出生地的爭(zhēng)奪往往局限于文化歸屬的討論，缺乏對(duì)名人文化資源的多元化開(kāi)發(fā)和全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。各地可以學(xué)習(xí)迪士尼，將名人文化與旅游、文創(chuàng)、教育等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)更多衍生產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的雙贏。

迪士尼通過(guò)電影與主題公園、影視劇與消費(fèi)品、社交媒體與移動(dòng)應(yīng)用等多渠道整合營(yíng)銷，增強(qiáng)用戶參與感。名人出生地的爭(zhēng)奪中，各地可以通過(guò)整合營(yíng)銷，將名人文化與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、文化活動(dòng)等相結(jié)合，吸引游客和公眾參與。同時(shí)，利用新媒體平臺(tái)，鼓勵(lì)公眾參與名人文化的傳播和塑造，增強(qiáng)公眾對(duì)名人文化的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

迪士尼的IP形象常常能夠引發(fā)情感共鳴，同時(shí)注重用戶體驗(yàn)的個(gè)性化和交互性。名人出生地的爭(zhēng)奪中，各地可以挖掘名人故事中的情感元素，打造更具情感共鳴的文化體驗(yàn)。例如，通過(guò)舉辦名人文化主題活動(dòng)、開(kāi)發(fā)個(gè)性化旅游產(chǎn)品等方式，讓公眾在參與中感受名人文化的魅力，增強(qiáng)對(duì)名人文化的認(rèn)同感。迪士尼不斷通過(guò)科技創(chuàng)新手段，如AR技術(shù)等，打造沉浸式體驗(yàn)，保持品牌的活力和吸引力。但更重要是美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)體系及迪士尼全球IP授權(quán)機(jī)制才讓美國(guó)IP能完成產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)。

名人出生地的爭(zhēng)奪中，各地可以借鑒這種創(chuàng)新思維，利用現(xiàn)代科技手段，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等，打造沉浸式的名人文化體驗(yàn)項(xiàng)目，吸引更多年輕一代的關(guān)注和參與。

中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)資源無(wú)比豐富，但這么多年來(lái)我們一直缺乏真正全球影響力的國(guó)際級(jí)IP，《功夫熊貓》中兩個(gè)元素都是中國(guó)的，但很可惜功夫熊貓IP卻屬于美國(guó)夢(mèng)工廠動(dòng)畫，直到我們看到《黑神話悟空》通過(guò)游戲爆火，《哪吒》系列通過(guò)動(dòng)畫電影出圈，我們才看到中國(guó)IP國(guó)際化的可能。

另外，我還看好《封神》系列，希望中國(guó)能汲取迪士尼的經(jīng)驗(yàn)，在全球有更多有影響力的IP出現(xiàn)，華強(qiáng)方特已經(jīng)邁出了比較好的一部，并做了不收類似國(guó)際IP的嘗試，從《熊出沒(méi)》系列延伸，但很可惜，目前還缺乏能真正出圈的大爆款，頂級(jí)IP的競(jìng)爭(zhēng)是文旅金字塔尖的游戲，這不僅僅代表產(chǎn)業(yè)的成功，更代表如何講好中國(guó)故事，構(gòu)建中國(guó)軟實(shí)力的責(zé)任，希望中國(guó)IP能走的更遠(yuǎn)。

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