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11月17日，執(zhí)惠旅游與旅游衛(wèi)視總裁韓國(guó)輝進(jìn)行了一次關(guān)于T2O模式的深度探討。T2O模式的提出，是韓國(guó)輝在O2O大環(huán)境下，結(jié)合當(dāng)下電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，最先提出的針對(duì)電視媒體的新的轉(zhuǎn)型嘗試。T2O顧名思義為TV toO，而這個(gè)O并非單單指Online，而是無論線上還是線下，都要考慮到從TV到終端用戶、電視與互聯(lián)網(wǎng)之間的有機(jī)結(jié)合，從而產(chǎn)生一種完整交易。韓國(guó)輝表示：“T2O始終要存在一個(gè)to O的概念，但最終是to線上還是線下其實(shí)都不重要了。因?yàn)檫@一年多來，我們?cè)诰€上和線下都取得了一些成績(jī)。”眾所周知旅游是一個(gè)相對(duì)低頻的事情，并且在中間環(huán)節(jié)充滿了供需兩端的信息不對(duì)稱，而T2O中的T端就解決了信息不對(duì)稱的問題，視頻呈現(xiàn)出來的畫面及內(nèi)容，直觀地展示了旅游線路以及旅游產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，這種所見即所得的方式廣泛適用于線上和線下。目前，在國(guó)內(nèi)的T2O領(lǐng)域，旅游衛(wèi)視算是第一梯隊(duì)，也是做出嘗試最多的企業(yè)。

一、綜合問題沖擊傳統(tǒng)電視，促使T2O迅速進(jìn)入人們視野

（1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的換擋期，入口經(jīng)濟(jì)到來

過去的電視媒體屬于平臺(tái)時(shí)代，平臺(tái)的價(jià)值是非常顯著，而現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入入口經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大家都在爭(zhēng)搶入口，目前視頻入口非常多，比如國(guó)內(nèi)的幾家視頻網(wǎng)站，客戶端、智能移動(dòng)設(shè)備等，所以在這個(gè)時(shí)代我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，再加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的換擋期，由高速增長(zhǎng)變成中高速增長(zhǎng)，廣告市場(chǎng)份額有所下降。

（2）視頻網(wǎng)站分流電視媒體流量明顯

過去的二十年,由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得中國(guó)電視行業(yè)迅猛蓬勃的增長(zhǎng)，而且當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不是很激烈。如今電視仍然還是第一媒體，跟廣播、紙媒比還存在很多優(yōu)勢(shì)。門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，并未對(duì)電視造成擠壓和分流，其圖文表現(xiàn)形式對(duì)廣播和報(bào)紙影響比較大，而視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)和普及，則對(duì)中國(guó)的電視行業(yè)造成了非常大的沖擊，電視是線性的傳播特性，節(jié)目錯(cuò)過了就錯(cuò)過了，因此對(duì)觀眾的要求非常高，必須準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)守在電視前面才可以收看到自己感興趣的電視節(jié)目。但在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨時(shí)隨地的通過視頻平臺(tái)觀看感興趣的視頻節(jié)目，使得觀看無邊界。

（3）電視媒體純廣告時(shí)代宣告結(jié)束

電視廣告市場(chǎng)的整體份額其實(shí)沒有下降多少，而且第一集團(tuán)中的部分平臺(tái)是不降反升，持續(xù)表現(xiàn)出很強(qiáng)的吸金能力。一個(gè)節(jié)目冠名費(fèi)可以賣到幾個(gè)億，所以廣電系中這些大IP大平臺(tái)，還是第一吸金渠道。問題出現(xiàn)在二、三集團(tuán)的衛(wèi)視，這些衛(wèi)視今年確實(shí)面臨收入下滑，雖然這些問題不是一天形成的，但是所有問題均集中在今年爆發(fā)。比如新廣告法的頒布，視頻網(wǎng)站的分流、整體經(jīng)濟(jì)的下行壓力等等原因，韓國(guó)輝預(yù)測(cè)二、三線衛(wèi)視廣告收入將整體下滑20%－30%，今年基本上是宣告電視媒體的純廣告時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，必須要向產(chǎn)業(yè)縱深向多元化發(fā)展上去布局。

（4）天花板效應(yīng)造成電視媒體增長(zhǎng)受阻

中國(guó)電視業(yè)的廣告增長(zhǎng)在趨于平緩，新媒體的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常明顯。電視媒體的傳播特點(diǎn)是線性的，是存在天花板的，一天就是24小時(shí)，國(guó)家規(guī)定了播廣告的配比數(shù)量，想在這個(gè)固定的范圍內(nèi)再度尋求增長(zhǎng)，只有增加廣告的單價(jià)。這個(gè)邏輯在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)候是沒有問題的，但是在目前的時(shí)代背景下，則受制于天花板效應(yīng)，停止增長(zhǎng)就意味著可能會(huì)下降。

（5）競(jìng)爭(zhēng)格局已定，行業(yè)整體向新模式轉(zhuǎn)變

電視行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)構(gòu)成。湖南、浙江、江蘇、東方衛(wèi)視等電視平臺(tái)的第一集團(tuán)已經(jīng)形成，像旅游衛(wèi)視等此類電視媒體形成第二集團(tuán)以及第三集團(tuán)。韓國(guó)輝表示：傳統(tǒng)電視領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)沒有什么進(jìn)入的機(jī)會(huì)了，但是，可以積極尋求一些不一樣的方式方法去解決現(xiàn)在面臨的瓶頸和困難，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

過去的一年里，整個(gè)電視行業(yè)在集中進(jìn)行轉(zhuǎn)型的問題，這個(gè)過程中各家衛(wèi)視都希望能夠找到一個(gè)合適自己的產(chǎn)業(yè)模型，告別單純的廣告模式。各大電視平臺(tái)也都在進(jìn)行一些探索，探索的領(lǐng)域也都大多集中在TV＋X的模式中，其中最常被提及的便是TV＋互聯(lián)網(wǎng)，大家都在想最終不管終端如何定義，目的都是要面向消費(fèi)者，包括旅游衛(wèi)視在內(nèi)，我們都有一個(gè)愿景：就是把觀眾變成忠實(shí)用戶，T2O也迅速變成整個(gè)傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)大家都在嘗試的一種模式。

二、直面T2O痛點(diǎn)，探索出路

（1）轉(zhuǎn)化率低

怎么樣把觀眾轉(zhuǎn)化成用戶其實(shí)是一個(gè)非常痛苦的過程，因?yàn)榇蠹也]有養(yǎng)成這種消費(fèi)習(xí)慣，所以消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和教育是一件特別不容易的事情。（讓消費(fèi)者將電視媒體平臺(tái)作為一個(gè)流量入口去看待，解決這個(gè)事情就問題不是很大，目前觀眾認(rèn)知還不夠）

（2）旅游行業(yè)與電視平臺(tái)存在信息壁壘

電視媒體對(duì)旅游行業(yè)不了解，媒體人跟旅游產(chǎn)業(yè)的對(duì)接還是存在一些信息對(duì)稱、模式對(duì)稱的問題，用電視人的思維接觸旅游業(yè)，導(dǎo)致很多電視平臺(tái)在轉(zhuǎn)型T2O時(shí)走了不少的彎路，旅游行業(yè)存在著區(qū)別于電視媒體的獨(dú)特行業(yè)特性。

（3）電視媒體做T2O定位不精準(zhǔn)

偽T2O模式泛濫，電視媒體跨界旅游行業(yè)，到底是做節(jié)目還是做電商，這件事會(huì)容易使電視媒體混淆，大部分的電視臺(tái)制作的T2O都只有T沒有O，或者說O端只是一個(gè)噱頭，實(shí)際做的還是電視本身。

這三個(gè)方向是目前T2O模式中表現(xiàn)痛點(diǎn)相對(duì)較嚴(yán)重的維度。

三、T2O模式對(duì)旅游業(yè)的意義

韓國(guó)輝在接受執(zhí)惠旅游采訪時(shí)表示，目前電視臺(tái)熱播的一些真人秀節(jié)目，并不屬于T2O模式，而僅僅是傳統(tǒng)廣告和行業(yè)結(jié)合的成功案例。僅僅推出一款節(jié)目同款這種模式不是T2O的本質(zhì)，那只是節(jié)目成為大IP后給節(jié)目帶來的泛效應(yīng)，是TV和O2O兩個(gè)行業(yè)之間的合作，是傳統(tǒng)的廣告和客戶之間的關(guān)系。

而T2O應(yīng)該是扮演改變行業(yè)生態(tài)的角色。未來視頻營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷的趨勢(shì)非常明顯，在這個(gè)趨勢(shì)下誰(shuí)布局早，誰(shuí)搶占了這個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)就有可能為自己帶來一個(gè)新的機(jī)會(huì)。旅游信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)是行業(yè)必須要解決的。

T2O的模型建立必須要成為供應(yīng)鏈條中的一環(huán)，嵌入到旅游環(huán)節(jié)中去，變成交易中的一環(huán)，T2O是視頻和產(chǎn)品完全打通的模式，相互是融合在一起的，或者說需要先有O端的需求，再倒著向TV端反推回來，這不同于單純的合作。

媒體廣告盈利、打造電商同款、線路同款、銷售分成等均屬于T2O1.0時(shí)代，T2O的成功與否核心在于模式是否已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)。電視平臺(tái)在T2O模式中要發(fā)揮它的重要價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值決定了其是否成為旅游產(chǎn)業(yè)中重要環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素。T2O的本質(zhì)是把觀眾變成核心用戶，把平臺(tái)變成流量入口，然后在平臺(tái)上獲得巨大的公信力和售賣能力，這樣才能轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，否則就還只是旅游產(chǎn)品用于宣傳的渠道之一。

四、電視媒體T2O轉(zhuǎn)型，前路漫漫

旅游企業(yè)做影視的目的是流量入口，T2O的整體發(fā)展還相對(duì)較一般，整體處于剛剛開始的狀態(tài)，未來的挑戰(zhàn)會(huì)更大。

首先，在人群的聚攏上，要通過用戶需求入手，運(yùn)用不同的播出時(shí)段，聚攏不同的人群，與視頻網(wǎng)站合作，獲得更多的露出。其次，傳統(tǒng)電視人要轉(zhuǎn)變觀念，平衡做節(jié)目和賣產(chǎn)品這兩件事，在媒體強(qiáng)大的公信力基礎(chǔ)上為旅游用戶做更客觀的推薦，把控性價(jià)比和產(chǎn)品品質(zhì)，專注解決信息不對(duì)稱，將入口效應(yīng)植入旅游消費(fèi)者內(nèi)心，教育消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣。雖然這是一個(gè)冗長(zhǎng)的過程，但這才是電視媒體轉(zhuǎn)型T2O模式的最后機(jī)會(huì)。

*本文作者：宋成龍，執(zhí)惠旅游專家作者，個(gè)人微信號(hào)：dalong080917，歡迎關(guān)注，添加時(shí)請(qǐng)注明[姓名+單位+職位]以方便備注，非常感謝您的支持！

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