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登錄近日,執(zhí)惠旅游注意到旅游業(yè)內(nèi)眾多機(jī)構(gòu)都在相繼發(fā)布各種出境自由行及境外消費(fèi)習(xí)慣報(bào)告,對(duì)比此前其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的一些關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的報(bào)告后發(fā)現(xiàn)大家有一個(gè)共識(shí)——國內(nèi)出境游市場(chǎng)未來仍將持續(xù)保持高增長(zhǎng)。總部設(shè)在馬德里的世界旅游組織(UNWTO)在今年10月份發(fā)布的《2015全球旅游報(bào)告》中也提到:中國作為全球第一大旅游客源市場(chǎng),持續(xù)保持超常規(guī)增長(zhǎng),2014年中國游客海外花費(fèi)同比增加27%,達(dá)1650億美元。受可支配收入提高、人民幣匯率堅(jiān)挺、旅行設(shè)施改善和出境旅游限制減緩等利好因素的影響,中國出境游市場(chǎng)在過去20年增速喜人,中國貢獻(xiàn)了全球旅游收入的13%。而更值得關(guān)注的是,2014年中國出境游人次達(dá)1.09億,人均消費(fèi)約1513.8美元。在這種大趨勢(shì)的影響下,2015年上半年出境旅游人次就已經(jīng)達(dá)到了6190萬的水平,按照平均約16%的出境游增長(zhǎng)比例來看,今年國內(nèi)出境游有望突破1.2億人次。
2015年,小交通成為了一個(gè)年度熱詞,境外租車、境外包車均呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。這次執(zhí)惠旅游采訪的企業(yè)惠租車,就是從事海外自駕自由行的一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè),創(chuàng)始人劉毅在采訪中也同樣認(rèn)為,海外租車市場(chǎng)的體量正處于高速增長(zhǎng)的階段,從2012年開始,整個(gè)海外用車市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的提速,并伴隨著每年百分之一百的復(fù)合增長(zhǎng)率。結(jié)合上述數(shù)據(jù),這種高增長(zhǎng)來自于三大原始驅(qū)動(dòng)力:1、出境自由行的比重在迅速提升;2、新生主力消費(fèi)人群消費(fèi)理念升級(jí);3、海外自駕游在自由行中的滲透率增加。三駕馬車綜合發(fā)力,促進(jìn)了海外自駕宏觀市場(chǎng)的迅猛勢(shì)頭。
出境游市場(chǎng)前景利好,如何給國人境外自駕市場(chǎng)規(guī)律把脈
據(jù)劉毅介紹,惠租車2014年5月成立,網(wǎng)站2014年9月正式上線,三位創(chuàng)始人中劉毅負(fù)責(zé)整體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)工作。劉毅曾服務(wù)美國赫茲租車五年,為攜程搭建早期的海外用車平臺(tái)經(jīng)歷讓劉毅看到了赫茲、Alamo、SIXT、Europcar等海外租車公司對(duì)開拓中國市場(chǎng)的渴望。但在此之前,國內(nèi)對(duì)海外自駕的認(rèn)知還只是停留在極少數(shù)高端人群中, 而且國人對(duì)海外租車品牌的了解更是僅限于赫茲、Alamo這幾個(gè)相對(duì)規(guī)模較大的品牌,更大的問題還在于如果國際租車品牌在整體戰(zhàn)略框架指導(dǎo)下直接進(jìn)駐中國市場(chǎng),難免出現(xiàn)眾多外企都面臨的水土不服的情況。然而自駕游本身絕非是A-B的單一邏輯,而是對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)中的每一步都要求非常專業(yè)的一項(xiàng)帶主題性質(zhì)的旅游項(xiàng)目。惠租車在長(zhǎng)期的運(yùn)維中得出一個(gè)結(jié)論,自駕游表現(xiàn)出“三長(zhǎng)”的規(guī)律:1、預(yù)訂周期長(zhǎng)——用戶一般會(huì)提前兩周開始預(yù)訂;2、服務(wù)鏈條長(zhǎng)——預(yù)定前到還車后均會(huì)產(chǎn)生服務(wù)和交易;3、車輛平均租期長(zhǎng)——平均車輛租期7.2天。顯然,這是需要做專業(yè)細(xì)致的工作的,劉毅把它比喻成“臟活累活”。這些建立在專業(yè)基礎(chǔ)上的瑣碎服務(wù),使得惠租車看到了一些機(jī)會(huì)。劉毅表示,海外大的租車品牌不會(huì)花費(fèi)重金去針對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行如此細(xì)致的布局,但我們恰恰認(rèn)為誰把這塊領(lǐng)域做好,誰將真正建立用戶對(duì)平臺(tái)的黏度。在當(dāng)下自駕游這么好的市場(chǎng)規(guī)模下,更快、更靈活、扎根更深,解決預(yù)訂、取車、行車、還車、還車后等這些不同環(huán)節(jié)中用戶的痛點(diǎn),體現(xiàn)惠租車平臺(tái)的價(jià)值是劉毅一行人的最大初衷和努力方向。
了解中國格局,形成“X+車+Y”的產(chǎn)業(yè)鏈條式商業(yè)模式
首先X端即為流量端,惠租車通過API直連對(duì)接窮游、去哪兒、南方航空、海南航空、招商銀行、途牛、凱撒等B端渠道,加上官方網(wǎng)站、微信社群互動(dòng)、產(chǎn)品促銷等方式全面聚攏C端用戶,將流量導(dǎo)到平臺(tái)內(nèi)。
惠租車平臺(tái)通過創(chuàng)始人的行業(yè)資源積累以及BD團(tuán)隊(duì)的拓展,整合了全球320個(gè)大小租車品牌,像赫茲、Alamo、SIXT、Europcar、Enterprise等均在其整合的渠道之中,并集中提供駕照服務(wù)、租車產(chǎn)品、保險(xiǎn)服務(wù)、道路救援、增值服務(wù)、客服服務(wù)等一系前中后的服務(wù)型工作,平臺(tái)以非自購車量的輕資源模式運(yùn)營(yíng)。
Y端即目的地碎片化資源端,目前惠租車僅圍繞車輛自駕來進(jìn)行布局和發(fā)展,未來惠租車希望平臺(tái)流量保持在一定的數(shù)量級(jí)后,整合海外目的地的碎片化資源,通過異業(yè)、跨界合作,形成預(yù)訂,在用戶到達(dá)目的地后,由惠租車一站式提供整套解決方案粘住用戶。
基礎(chǔ)痛點(diǎn)較多,用戶痛點(diǎn)關(guān)乎用戶利益
海外自駕屬于境外小交通中更細(xì)分的領(lǐng)域,境外小交通最核心的痛點(diǎn)在于解決中國人在海外的信息不對(duì)稱問題,利用中國人在境外陌生環(huán)境中產(chǎn)生的不安全感,提供符合國人溝通、預(yù)訂、消費(fèi)習(xí)慣的旅游服務(wù)產(chǎn)品,除了大行業(yè)的普遍痛點(diǎn)外,在海外自駕這個(gè)領(lǐng)域,由于行程更加的自主,對(duì)駕駛者的要求相對(duì)較高,所以從用戶的角度來看,除基本需求的痛點(diǎn)之外,駕駛習(xí)慣、事故處理、駕照授權(quán)、周邊設(shè)施使用等都成為了保障自駕行程流暢性的基本因素。
在此基礎(chǔ)上,劉毅詳細(xì)說明了其中的三大痛點(diǎn):
1、信息不對(duì)稱
國際租車平臺(tái)的使用習(xí)慣和語言并非是針對(duì)中國用戶設(shè)計(jì)的,大部分產(chǎn)品描述是按海外平臺(tái)上的描述直譯過來的,國人在直接面對(duì)這些信息的過程中容易遇到理解的偏差,甚至各家平臺(tái)對(duì)于一件事情的描述都不相同,更增加了用戶的不確定性,用戶無法通過有效的維度進(jìn)行價(jià)格、服務(wù)的比較,導(dǎo)致用戶會(huì)盲目地選擇一家海外租車平臺(tái)進(jìn)行交易,然后就為接下來每個(gè)環(huán)節(jié)的不確定性埋下了伏筆。如果這種不確定性出現(xiàn)在取車環(huán)節(jié),或許影響的將會(huì)是整個(gè)自駕游的行程。
2、保險(xiǎn)問題
中國用戶其實(shí)并不清楚海外租車都存在哪些險(xiǎn)種,不同的險(xiǎn)種能保什么,遇到事故每一例保險(xiǎn)如何走流程處理,怎么配合當(dāng)?shù)刈廛嚬窘鉀Q問題。所以保險(xiǎn)不僅是一個(gè)產(chǎn)品的問題,還涉及一個(gè)服務(wù)的問題,這個(gè)環(huán)節(jié)存在非常大的痛點(diǎn),很多中國用戶遇到事故后不知所措。保險(xiǎn)是租車公司盈利非常重要的一部分,海外租車平臺(tái)的保險(xiǎn)設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的,用戶取車時(shí)由于溝通的不通暢,又迫于要盡快提取車輛,在海外陌生的環(huán)境下急于行程安排,結(jié)算時(shí)發(fā)現(xiàn)需要多付很多額外的費(fèi)用。
3、行中問題的不確定性
客人到了海外落地的那一刻,門店取車、出具相關(guān)證件、跟柜臺(tái)溝通、完成取車流程、核查車輛標(biāo)準(zhǔn),這一系列的動(dòng)作在溝通過程中如果被強(qiáng)買強(qiáng)賣、強(qiáng)行升級(jí)怎么辦,行車過程中遇到事故道路救援怎么用,該怎么打救援電話,保險(xiǎn)理賠怎么走,如何停車,違章罰款怎么交,這些都是行中的問題,事故車在還車時(shí)跟門店如何協(xié)調(diào),如何交涉,在這些不同的環(huán)節(jié)顧客都有顧慮,這些不確定性都是痛點(diǎn),這些痛點(diǎn)都可能導(dǎo)致旅程的不順暢。
總體來講就是國人到海外后的心理上的先天恐懼感,讓用戶對(duì)租車平臺(tái)產(chǎn)生了強(qiáng)依賴性,而這時(shí)一個(gè)符合國人溝通習(xí)慣的租車平臺(tái)的價(jià)值是非常大的。
用中國思維服務(wù)中國用戶,解決中國式痛點(diǎn)
從上面的描述中不難看出一個(gè)非常有代表性的問題,我們叫做中國式的痛點(diǎn),這些痛點(diǎn)具有非常強(qiáng)的國人特點(diǎn),那么惠租車作為服務(wù)國人海外自駕的平臺(tái)企業(yè),如何解決客戶的實(shí)際痛點(diǎn)呢?
1、結(jié)構(gòu)化
惠租車將這些國際租車平臺(tái)對(duì)接接口內(nèi)的產(chǎn)品信息,以及接口外部的產(chǎn)品信息,都通過后續(xù)運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行重新結(jié)構(gòu)化。國際租車公司給到的接口信息無外乎就是價(jià)格、庫存和車輛信息,但是在這些信息之外還有太多信息沒有披露給中國用戶。比如用戶所租車輛處于機(jī)場(chǎng)的哪些位置,怎么到達(dá)這個(gè)位置,是否需要坐機(jī)場(chǎng)巴士等,每個(gè)目的地這些信息都是不相同的,劉毅表示,我們有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去了解租車公司的細(xì)節(jié)信息,從惠租車了解到的這些信息不是租車公司API接口所對(duì)接的信息范疇,是必須通過后續(xù)的運(yùn)營(yíng)方式,與海外機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通確認(rèn)。這里面的信息有太多需要進(jìn)行重新結(jié)構(gòu)化的搭建,就好像PGC的內(nèi)容一樣,從若干客觀的維度上去描述某一海外租車平臺(tái)的官方信息,形成對(duì)國人更有參考價(jià)值的信息內(nèi)容,方便國人在統(tǒng)一結(jié)構(gòu)下進(jìn)行理性的比較并作出合理選擇。
2、國人化
這是一項(xiàng)非常繁雜和瑣碎的工作,在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中劉毅也表示,這個(gè)環(huán)節(jié)確實(shí)做了大量的運(yùn)營(yíng)工作,原因在于惠租車涉及的供應(yīng)商和目的地比較多,涉及的環(huán)節(jié)更是非常復(fù)雜,每一個(gè)與用戶相關(guān)的信息都是需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)維、一點(diǎn)點(diǎn)積累的,并從我們國人化的視角和理解去闡述,這種消除信息不對(duì)稱的動(dòng)作有效地避免了信息差的問題,解決了大部分人在預(yù)訂前的痛點(diǎn)。但是要非常清晰的是,非自動(dòng)化的系統(tǒng)對(duì)接不是一項(xiàng)一勞永逸的事情,需要長(zhǎng)時(shí)間的維護(hù),并配合租車公司的調(diào)整進(jìn)行改變,在這一塊惠租車采取技術(shù)對(duì)接加二次運(yùn)維的模式進(jìn)行符合國人習(xí)慣的信息整理,通過長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng),目前已經(jīng)形成一套完整的運(yùn)維流程和職責(zé)分工,在非特殊緊急事件下的一般運(yùn)營(yíng)都可以較快速地反映,提供國人容易理解的信息結(jié)構(gòu)。
3、統(tǒng)一化
這里所講的統(tǒng)一性不僅在于證件等方面的辦理問題上,還有統(tǒng)一的保險(xiǎn)出口、統(tǒng)一的解決問題流程,都將簡(jiǎn)化中國用戶在海外用車的步驟。在惠租車整合的全球320個(gè)租車公司的條例中,有一項(xiàng)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)就是這些對(duì)接上的海外租車公司必須認(rèn)可中國駕照的翻譯件或者證明件,并且根據(jù)用戶不同的目的地惠租車會(huì)第一時(shí)間告知用戶應(yīng)該準(zhǔn)備的是哪些駕照文件。目前中國的駕照在全球的認(rèn)可度已經(jīng)非常高了。其次,統(tǒng)一化在保險(xiǎn)問題上體現(xiàn)得更為重要,上面有提到過,保險(xiǎn)是租車公司比較大的盈利環(huán)節(jié),并且保險(xiǎn)本身存在很多隱性的消費(fèi)在內(nèi),惠租車將保險(xiǎn)信息統(tǒng)一成適合國人需求的條例,用戶按需直接選擇相應(yīng)套餐,并加以7X24小時(shí)的中文客服,答疑解惑,通過用戶大數(shù)據(jù)庫提升服務(wù)效率,迅速定位用戶痛點(diǎn),快速解決,快速迭代。
發(fā)展方向注定遇到強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,制勝法寶是服務(wù)
1、洗刷產(chǎn)品打通壁壘
且不說海外自駕市場(chǎng)是否是一個(gè)增量市場(chǎng),但是對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說,必須保持每個(gè)業(yè)務(wù)模塊的高速增長(zhǎng), 尋求用技術(shù)手段替代人力運(yùn)維的方式進(jìn)行信息加工,提高這塊業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)效率,解放更多的人力物力成本,在資源整合方面下功夫。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的緊迫感和壓力是巨大的,抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)相對(duì)較弱,在追求快速增長(zhǎng)的過程中存在非常大的挑戰(zhàn)。然而根本問題在于如何平衡產(chǎn)品服務(wù)與平臺(tái)流量的問題,這確實(shí)需要?jiǎng)?chuàng)始人更加深入地思考。
2、市場(chǎng)教育仍需加強(qiáng),目標(biāo)群體存在天花板
從劉毅提供的惠租車的用戶畫像來看,用戶大多集中在30-45歲之間,這批目標(biāo)客戶人群確實(shí)是有含金量的人群,知識(shí)儲(chǔ)備以及語言基礎(chǔ)相對(duì)較好,一部分用戶甚至有較多國外旅游及工作的經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)年齡層基本推斷應(yīng)該處于公司的中層或以上的級(jí)別,他們可以滿足安排支配自己十幾天的假期時(shí)間。但海外自駕預(yù)訂占比較大的還是以家庭出游或三五好友出游為主,單個(gè)用戶使用車輛,尤其是首次嘗試境外自由行的用戶基本不會(huì)選擇自駕這種挑戰(zhàn)性這么大的出行方式。海外自駕更精準(zhǔn)的用戶應(yīng)該是國內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí),而中國一億人次的中產(chǎn)階級(jí)人群已經(jīng)成為可以看到的天花板,需要更多的吸納培養(yǎng)新的市場(chǎng),比如更喜歡挑戰(zhàn)的85后甚至90后,這樣才能將整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模提升到新的高度。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在后面
目前國內(nèi)的海外自駕用車市場(chǎng)上,惠租車、租租車和攜程海外用車平臺(tái)形成了三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面,雖然各自的角度和運(yùn)營(yíng)方式均有不同,但是瓜分的都是國內(nèi)出境自駕游市場(chǎng)這塊蛋糕。回歸到中國人到境外的本質(zhì)來看,抓住用戶的心理防線、讓他們有安全感才是真正抓住了用戶本身?;葑廛嚠?dāng)下要做的是繼續(xù)將國人化的特點(diǎn)做透,形成品牌,并將這一品牌做成中國用戶心中揮之不去標(biāo)簽。而做到這一步就是終點(diǎn)了嗎?不是的。從“X+車+Y”的模式中可以看出,惠租車未來希望切入的是境外小交通串聯(lián)的目的地一站式旅游度假服務(wù)產(chǎn)品,這一塊市場(chǎng)目前已經(jīng)有幾家非常有競(jìng)爭(zhēng)力的小交通企業(yè)在深耕了,所以惠租車真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在后面,但是商業(yè)就是這樣,有挑戰(zhàn)才有成就,保持差異化,做好目標(biāo)客戶的教育和服務(wù),用戶心中是有一桿公平秤的。
*本文作者:宋成龍,執(zhí)惠旅游專家作者,個(gè)人微信號(hào):dalong080917,歡迎關(guān)注,添加時(shí)請(qǐng)注明[姓名+單位+職位]以方便備注,非常感謝您的支持!
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