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途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO于敦德:客單價(jià)劃分行業(yè)

途牛 本文作者:于敦德 2016-06-16 12:40:09
2016年6月16日,由執(zhí)惠主辦的《2016中國旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會》在北京國家會議中心舉辦,現(xiàn)場匯聚行業(yè)大佬以及1500多位旅游業(yè)人士。途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO于敦德發(fā)表主題演講《客單價(jià)劃分行業(yè)》。

嘉賓介紹:于敦德,途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO 東南大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)。曾任博客網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)、育兒網(wǎng)CTO。2006年10月與嚴(yán)海鋒共同創(chuàng)立途牛旅游網(wǎng),并任首席執(zhí)行官。2014年5月9日,途牛旅游網(wǎng)在美國納斯達(dá)克成功上市。

以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場演講及錄音整理而成:

大家上午好!

可能每次演講都拿客單價(jià)劃分這個(gè)話題演講,大家聽得有點(diǎn)累了,可是我覺得還是有一些新意的。盡管這個(gè)行業(yè)每年都有新的變化,其中的邏輯并沒有發(fā)生特別大的變化,但是在表現(xiàn)形式上確實(shí)經(jīng)常會有一些新的情況產(chǎn)生,這個(gè)我覺得非常有意思。

一、在線休閑旅游市場份額

首先說一下途牛為什么能做到在線休閑旅游行業(yè)的第一名。這和我們客單價(jià)劃分行業(yè)有著非常直接的關(guān)系,我們有很多友商,與友商的關(guān)系也挺好。友商的基數(shù)比較大,友商中比我們的客戶基數(shù)小的不多,而我們客戶基數(shù)不是特別大,但是能夠在這么小的客戶基數(shù)情況下做到休閑旅游行業(yè)的第一,也證明了在掌握大客戶基數(shù)后,想把它轉(zhuǎn)化到休閑旅游上來也不容易。這也給以后的創(chuàng)業(yè)者一個(gè)啟示:并不是說規(guī)模大就一定在每一個(gè)領(lǐng)域都能做得強(qiáng),每個(gè)行業(yè)每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有一些不同的地方。

當(dāng)然,途牛之所以做到休閑旅游第一名更重要的是,源自于過去十年能夠圍繞線上旅游堅(jiān)持不懈的耕耘,從2006年創(chuàng)建到現(xiàn)在剛好十年的時(shí)間。在這十年過程中,特別是最開始的時(shí)候,在線旅游還是一個(gè)大家沒有什么特別概念的領(lǐng)域。那時(shí)的機(jī)票和酒店特別火,我們跟去哪兒成立的時(shí)間差不多,去哪兒比途牛稍早一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)還是以線下為主,因?yàn)榇蠹覍€上的休閑旅游沒有什么概念,所以我們有這樣的一個(gè)機(jī)會。當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為,既然可以把機(jī)票酒店從線下推到線上,我們也可以把休閑旅游從線上推到線下,所以就堅(jiān)持一直做了十年。

還有一個(gè)非常重要的原因是,在過去的三年里,中國的在線休閑旅游行業(yè)快速的發(fā)展,包括中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我們圍繞休閑旅游行業(yè)做了大規(guī)模的投資,包括品牌投資、在區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)開設(shè)線下服務(wù)中心、以及我們宣傳不多做得比較多的會員服務(wù),這些比較大的投入在過去三年里面不僅支撐我們增長,也給我們積累了大量的無形資產(chǎn),使我們將來源源不斷享受到它帶來的收益。

這幾天大家可能在關(guān)注一個(gè)數(shù)據(jù),整個(gè)中國1到5月份民間的固定資產(chǎn)投資增長速度不太高,大概只有3.9%,相對于去年和整體的固定資產(chǎn)投資都不高。大家在看數(shù)字的角度有失偏頗,只看到固定資產(chǎn)投資增速下降。那為什么不關(guān)注無形資產(chǎn)投資?為什么大家只是關(guān)注固定資產(chǎn)投資?這是非常不公平的一件事情,這對我們各個(gè)行業(yè)發(fā)展尤其是服務(wù)行業(yè)發(fā)展不太好,因?yàn)榉?wù)行業(yè)不需要那么多的固定資產(chǎn)投資。當(dāng)然固定資產(chǎn)投資很重要,但并不意味著固定資產(chǎn)投資是全部,我們就是一個(gè)很好的例子。途牛在品牌、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、會員服務(wù)等無形資產(chǎn)方面做了大規(guī)模的投資,而且我認(rèn)為這些投資非常有價(jià)值,幫助我們建立了門檻,建立了長期競爭力,積累了一些資產(chǎn)。雖然說看不見摸不著,但實(shí)實(shí)在在存在并驅(qū)動(dòng)我們的發(fā)展。在中國非常多的服務(wù)行業(yè)里面,都存在類似情況,因?yàn)榇蠹也惶匾暉o形資產(chǎn),所以在硬件上很好,但是在軟件上就沒有很好地滿足客戶的需求,我覺得這跟在無形資產(chǎn)上投資比較少有很大的關(guān)系。

二、在線休閑旅游發(fā)展的周期性

在線休閑旅游,我覺得它的發(fā)展存在一定的周期性,就機(jī)票酒店來講也存在周期性,機(jī)票酒店發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)比較成熟了,從1999年到現(xiàn)在已有17年的歷史。17年間,我覺得主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是從無到有,從0到1,從產(chǎn)業(yè)鏈的建立到有一個(gè)基本的規(guī)模,模式跑通了,商業(yè)模式建立了。這個(gè)階段在攜程、藝龍2003、2004年上市時(shí)已經(jīng)完成,一直以來基本上在商業(yè)模式上沒有大變化。發(fā)生變化的是,2006年到2010年在線預(yù)定率的提升,特別最近幾年無線預(yù)定率的提升,結(jié)果效率提高,成本降低,所以價(jià)格也有所下降,但在商業(yè)模式上并沒有發(fā)生特別大的變化。

但休閑旅游不太一樣?,F(xiàn)在整個(gè)休閑旅游的在線滲透率非常低,只有10%,相對機(jī)票酒店還非常低,它的發(fā)展周期并不是一帆風(fēng)順,中間經(jīng)歷了一些起起伏伏。從我們自己的經(jīng)驗(yàn)來講,途牛發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的,中間也是有發(fā)展周期的,基本上我們看到每高速發(fā)展三年有一年的休養(yǎng)生息時(shí)間。途牛上一個(gè)休整階段是在2012年,2009年到2011年我們做了非常多的長期投資,在2012年慢下來,開始去休養(yǎng)生息,提高效率,提高人效,做一些優(yōu)化,提升我們的產(chǎn)能,去除一些產(chǎn)能過剩的領(lǐng)域,經(jīng)過這樣一年的調(diào)整,在2013年開始進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展周期。

我覺得對于今年來說,所有旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)者可能有類似的感覺。今年外部環(huán)境不是特別好,融資的難度比以前要大,所以很好地去保有自己手上的現(xiàn)金,高效率運(yùn)營變得格外重要,不僅是我們,行業(yè)里面很多同行都有同樣的考慮,都需要一年的時(shí)間來調(diào)整,為后面更好發(fā)展來奠定一個(gè)更好的基礎(chǔ)。我覺得大家也不用灰心,并不是說今年的外部環(huán)境不好就會影響到自己的發(fā)展。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多非常優(yōu)秀的公司就是在經(jīng)濟(jì)或者外部環(huán)境不是那么好的時(shí)候出現(xiàn)的。實(shí)際上我們在2006年創(chuàng)立途牛的時(shí)候,也并不是一個(gè)投資很好的年份。在2004年和2005年,Web2.0是非?;鸬囊粋€(gè)概念,還有博客、SIAS在那段時(shí)間也非?;穑雀柰瞥龇浅6嗟漠a(chǎn)品,在國內(nèi)也有非常多創(chuàng)新的Web2.0的產(chǎn)品,市場投資也都不錯(cuò)。但是在2005年底以后開始慢慢淡下來,大家慢慢看到Web2.0有些過熱,開始淘汰一些產(chǎn)能,有很多好的公司出現(xiàn),2006投資也不是特別旺。但05、06、07年這段比較淡的時(shí)間,去哪兒,我們途牛,還有美麗說,很多公司都是在那段時(shí)間成立的。所以在大環(huán)境不好情況下,反而容易出現(xiàn)非常好的公司,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大家都比較理性,抓住客戶的真正痛點(diǎn)而創(chuàng)建公司,所以我覺得這一點(diǎn)上,是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更加有信心,我對這個(gè)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)很有信心。

我覺得對于今年來說,所有旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)者可能有類似的感覺。今年外部環(huán)境不是特別好,融資的難度比以前要大,所以很好地去保有自己手上的現(xiàn)金,高效率運(yùn)營變得格外重要,不僅是我們,行業(yè)里面很多同行都有同樣的考慮,都需要一年的時(shí)間來調(diào)整,為后面更好發(fā)展來奠定一個(gè)更好的基礎(chǔ)。我覺得大家也不用灰心,并不是說今年的外部環(huán)境不好就會影響到自己的發(fā)展。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多非常優(yōu)秀的公司就是在經(jīng)濟(jì)或者外部環(huán)境不是那么好的時(shí)候出現(xiàn)的。實(shí)際上我們在2006年創(chuàng)立途牛的時(shí)候,也并不是一個(gè)投資很好的年份。在2004年和2005年,Web2.0是非?;鸬囊粋€(gè)概念,還有博客、SIAS在那段時(shí)間也非?;?,谷歌推出非常多的產(chǎn)品,在國內(nèi)也有非常多創(chuàng)新的Web2.0的產(chǎn)品,市場投資也都不錯(cuò)。但是在2005年底以后開始慢慢淡下來,大家慢慢看到Web2.0有些過熱,開始淘汰一些產(chǎn)能,有很多好的公司出現(xiàn),2006投資也不是特別旺。但05、06、07年這段比較淡的時(shí)間,去哪兒,我們途牛,還有美麗說,很多公司都是在那段時(shí)間成立的。所以在大環(huán)境不好情況下,反而容易出現(xiàn)非常好的公司,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大家都比較理性,抓住客戶的真正痛點(diǎn)而創(chuàng)建公司,所以我覺得這一點(diǎn)上,是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更加有信心,我對這個(gè)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)很有信心。

三、互聯(lián)網(wǎng)從低客單價(jià)到高客單價(jià)的發(fā)展歷程

20年左右互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展過程中,我覺得可以分成三個(gè)階段。第一個(gè)階段是免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù),主要是即時(shí)通訊、郵箱搜索和新聞。后來從淘寶開始,我們開始有了很多的商品服務(wù),主要是標(biāo)準(zhǔn)化、低客單價(jià)、高頻率的服務(wù)如比較早的機(jī)票、酒店,最近的團(tuán)購、外賣、打車等服務(wù)。第三個(gè)階段高客單價(jià)的品類,休閑旅游、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、金融、車子、房子、婚慶這樣的一些領(lǐng)域也越來越多和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來,通過互聯(lián)網(wǎng)改善服務(wù)體驗(yàn),降低成本,和我們的生活密切結(jié)合起來,讓我們的生活更加簡單。

大家會發(fā)現(xiàn),休閑旅游在整個(gè)大旅游行業(yè)的每一次變革中都走在前面,比如機(jī)票酒店是走在標(biāo)品的前面,機(jī)票酒店是最早和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來的標(biāo)品的商品,比在網(wǎng)上買衣服還要早。淘寶成立的時(shí)間晚于攜程上市的時(shí)間,所以在休閑旅游方面,我們發(fā)現(xiàn)高客單價(jià)品類中,休閑旅游也是走在前面的,目前醫(yī)療、養(yǎng)老、車子、房子的滲透率還沒有休閑旅游那么高,這是所有高客單價(jià)品類的共同特點(diǎn),他們都處在這樣的一個(gè)初期階段,大家要在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)這么高額的產(chǎn)品是有難度的,需要有品牌、有會員服務(wù)、線下服務(wù)或線上線下結(jié)合的服務(wù)。  

四、高客單價(jià)品類的核心資產(chǎn)

對于高客單價(jià)品類來說,我覺得至少有三個(gè)資產(chǎn)可以復(fù)用,分別是品牌、區(qū)域和會員。在拓展品類的時(shí)候,我們相對機(jī)票酒店獲取一個(gè)客戶是比較難的。休閑旅游要獲得一個(gè)客戶的難度大,大家也是可以理解的。比如,賣一套別墅,獲取一個(gè)客戶的成本難度是非常大的,這是必然的。但是你去賣一張火車票、賣一張機(jī)票獲取一個(gè)客戶的難度是沒那么大,這是不同客單價(jià)獲取客戶的成本不一樣,高客單價(jià)品類以低成本獲取客戶那簡直是不可能的。

所以在高客單價(jià)品類中,我們可以看到,獲取客戶以后必須要提供更多的服務(wù)才能夠?yàn)榭蛻籼峁┤芷诤透迂S富的服務(wù),才能獲得更多收入,這需要拓展品類。怎么擴(kuò)展品類呢?沿著你前面建立的核心資產(chǎn)拓展,這樣我覺得不僅對我們有幫助,還對很多創(chuàng)業(yè)者也可以有一些參考。這里面一個(gè)是品牌,你可以賣旅游,你也可以賣婚慶產(chǎn)品,婚慶行業(yè)很有意思,沒有重復(fù)消費(fèi),或者重復(fù)消費(fèi)很低,很少人結(jié)兩次婚,所以客戶獲取成本非常高。如果我們把旅游客戶轉(zhuǎn)化到婚慶客戶,給他們提供服務(wù)也是一件非常開心的事情,旅游很開心,結(jié)婚也很開心 所以有一個(gè)途牛旅游再有一個(gè)途?;閼c這也是很自然的事情。

其次,在區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上,途牛建立了覆蓋一二三四線城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),如果是兩個(gè)品類,每個(gè)品類再建一次服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的話,成本也很高,但有一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠服務(wù)兩個(gè)品類三個(gè)品類甚至十個(gè)品類,均攤的成本變得非常低。開始建設(shè)的時(shí)候成本可能非常高,但品類拓展開之后,成本就會攤薄到比較低的程度。

最后,前面說到客戶和會員,如果能夠有更多的品類消費(fèi),同一個(gè)客戶的價(jià)值就會更好體現(xiàn)出來。

從整個(gè)的行業(yè),我們再去看看互聯(lián)網(wǎng)、旅游和生活結(jié)合起來這樣的一個(gè)過程,這是從旅行的行業(yè)來說,我覺得旅行和旅游是兩個(gè)不同的大品類,旅行包括生活中低客單價(jià)的品類,現(xiàn)在這些品類基本上都比較成熟,也沒有特別大的機(jī)會。

說到休閑旅游,這里面有一個(gè)共性,很多都是打包產(chǎn)品,除了簽證以外,其它都是打包。打包的概念包含多個(gè)資源并不是一個(gè)簡單的產(chǎn)品,在銷售的時(shí)候,很多情況下是非常復(fù)雜的。這也跟我們的標(biāo)準(zhǔn)化品類有非常大的差別,它要打包,是高客單價(jià)品類非常大的一個(gè)特點(diǎn),在旅游行業(yè)有,婚慶行業(yè)也有,辦一場婚禮需要非常多的元素,比如需要主持人、租車、酒店、買花、租婚紗等等。在大的客單價(jià)里面慢慢出現(xiàn)碎片化的需求,從原來購買打包產(chǎn)品,先打包再銷售變成一邊購買一邊打包,這是我們通常說動(dòng)態(tài)打包,碎片化的趨勢。對高客單價(jià)品類也有共同的趨勢,不僅是休閑旅游,還有包括婚慶,其它的行業(yè)將來也會有類似的情況,就是一個(gè)打包的產(chǎn)品拆成碎片化的產(chǎn)品,然后在購買的時(shí)候?qū)崟r(shí)打包。

再往后金融,金融也是高客單價(jià)的品類,大家買理財(cái)產(chǎn)品,至少買一千塊錢,大部分的客戶買一萬到五萬的理財(cái)產(chǎn)品。這樣高客單價(jià)的品類這些特點(diǎn)跟休閑旅游還是有類似,剛才說到從打包到碎片化的類似性,還有客戶獲取的類似性,高客單價(jià)的獲取都比較難?;榧喰袠I(yè)毛利潤50%,非常高的毛利,客戶沒有重復(fù)消費(fèi),誰能夠降低客戶獲取成本,誰能夠在這個(gè)行業(yè)里面做得比較大?;閼c行業(yè)里面,大家知道婚慶行業(yè)有多大?至少一萬億,去年有1400萬對結(jié)婚,每一對夫婦結(jié)婚花費(fèi)十萬左右,可能還有人辦得比較簡單,加起來1萬億的市場,與旅游相比不算小,我們算大旅游的話,比休閑旅游還要大,金融的市場就更大了。

還有范圍更加廣的車子和房子、教育、培訓(xùn)、醫(yī)療、養(yǎng)老。前段時(shí)間跟很多婚慶、教育還有保險(xiǎn)行業(yè)的牛人溝通,發(fā)現(xiàn)和休閑旅游有共同的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)教育行業(yè)要獲取一個(gè)客戶也是非常困難,他們一個(gè)轉(zhuǎn)化通常分成三個(gè)步驟,首先他獲取一個(gè)銷售的線索,知道這個(gè)客戶有一個(gè)意向,這個(gè)線索可能是客戶在線下參加一個(gè)活動(dòng)。第二步通過呼叫中心打電話,約他去門店,第三在門店里有銷售,在店面完成溝通簽約,分成三步轉(zhuǎn)化,在低客單價(jià)品類是不可想象的,怎么想象買一張機(jī)票還要經(jīng)過三步轉(zhuǎn)化,非常瘋狂,獲取客戶成本非常高。高客單價(jià)能夠支撐客戶獲取成本,單個(gè)毛利高,所以這也是它的共性。

我們覺得在未來,獲取客戶以后,我們在品類拓展方向上和一些同行有著不同的邏輯。我們同行有的邏輯在旅游里面,所有旅游品類都要做,我們的邏輯是在客單價(jià),沿著客單價(jià)拓展。因?yàn)槲矣X得并不存在旅游,它只是一個(gè)集合,旅游媒體經(jīng)常報(bào)道打車的領(lǐng)域,但打車領(lǐng)域算旅游嗎?還是不算旅游嗎?并沒有嚴(yán)格的劃分,我們看到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面大家拓展品類是沿著客戶,圍繞自己核心客戶去拓展品類,并不是圍繞所謂的行業(yè)劃分,比如京東,他們在拓展品類也進(jìn)入到圖書,圍繞客戶進(jìn)入到非常多不同差異行業(yè)里面。

所以我覺得不管是從外部環(huán)境還是未來拓展機(jī)會來看,我們整個(gè)休閑旅游行業(yè)及旅游創(chuàng)業(yè)者機(jī)會仍然非常多,但是關(guān)鍵是能夠看到客戶的長期需求,然后堅(jiān)持不懈去耕耘。

謝謝大家!

【執(zhí)惠616峰會】《執(zhí)惠2016中國旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會》由執(zhí)惠舉辦,左馭資本與淳時(shí)資本協(xié)辦,大會圍繞“融合加速,如何構(gòu)建旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”的議題展開,現(xiàn)場匯聚旅游、投資、營銷、娛樂、戶外、體育等多個(gè)行業(yè),直擊旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿,探索廣闊未來,分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗(yàn),薈萃最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源,積聚能量,共創(chuàng)價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://www.buildfuture.com.cn/,您將在“執(zhí)惠訪談”欄目看到峰會相關(guān)演講文章。

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