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登錄嘉賓介紹:吳志祥,同程旅游創(chuàng)始人兼CEO。蘇州大學(xué)旅游系畢業(yè),擁有十余年旅游電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,榮獲蘇州十佳魅力科技人物,蘇州市十大青年創(chuàng)業(yè)先鋒等榮譽(yù)。2004年,創(chuàng)立同程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司,目前已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)幾大休閑旅游在線服務(wù)商之一。
以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場演講及錄音整理而成:
非常高興參加本次活動(dòng),主辦方執(zhí)惠很有意思,又把我和老于安排在一起,難道是我們經(jīng)常撕來撕去,卻依舊默契十足?
一、OTA的資本江湖
1、旅游業(yè)流血的幸福
旅游行業(yè)大概投資情況如下:
攜程:投資途牛,也投了我們同程,也投了藝龍,收了去哪兒,據(jù)公布財(cái)報(bào)顯示,一季度虧損16億;
藝龍:剛剛從美國退市,騰訊對它進(jìn)行增資,一年虧損一個(gè)億,預(yù)計(jì)三年重新回到盈利狀態(tài);
去哪兒:去年包括股權(quán)的分配虧損超過70億,今年虧損大幅收窄,取得非常令人矚目的進(jìn)步,但一個(gè)季度仍舊虧損4億;
途牛:財(cái)報(bào)顯示上個(gè)季度也超過5億虧損;
另外騰訊投了藝龍、京東、同程;京東投了途牛;百度把去哪兒交給攜程,攜程成為第二大股東,這就是行業(yè)比較復(fù)雜的情況。
我們也差不多,虧損4個(gè)億左右,這就是這個(gè)行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的局面和殘酷流血的現(xiàn)狀,但是依然還有數(shù)以百計(jì)千計(jì)的創(chuàng)業(yè)者和數(shù)以億計(jì)的資金涌入這個(gè)行業(yè),這是多么神奇和幸福的行業(yè)!
2、標(biāo)品決勝于流量與轉(zhuǎn)化
剛剛于總講了我非常熟悉客單價(jià)的理論,很受益。讓我們縱觀中國整個(gè)大消費(fèi)行業(yè),以旅游行業(yè)而言,標(biāo)品競爭已經(jīng)初步告一段落,剛才那張圖表也直觀顯示,酒店、機(jī)票、火車票、汽車票這樣的標(biāo)品競爭,消費(fèi)者角色周期非常快,訂一張機(jī)票消費(fèi)者從訂到付完款不超過一分鐘,頁面停留不超過30秒,決定標(biāo)品取得成功的核心,流量和轉(zhuǎn)化是非常重要。
因此標(biāo)品行業(yè)不占有非常強(qiáng)烈的競爭,攜程承擔(dān)了去哪兒巨額虧損,在機(jī)票、火車票領(lǐng)域進(jìn)入盈利狀態(tài),從我們自己來講深刻感受到這一點(diǎn)。去年10月份攜程和去哪兒宣布合并的同時(shí),剛好我們開公司內(nèi)部月度復(fù)盤會(huì),我當(dāng)場就把機(jī)票的老大叫出來,為今年加了一個(gè)億凈利潤的硬指標(biāo),當(dāng)時(shí)他就傻了,去年機(jī)票打得夠猛,今年上半年完全可以完成,同程在機(jī)票、火車票的利潤將超過一個(gè)億。
3、非標(biāo)品時(shí)代,誰將率先走出困境成功突圍?
在非標(biāo)品領(lǐng)域,包括周邊游、出境游等相對比較復(fù)雜的產(chǎn)品,當(dāng)然也包括非標(biāo)住宿。打個(gè)比方,住漢庭、如家是不需要長時(shí)間的思考,住花間堂、百住家是有決策時(shí)間,在這個(gè)消費(fèi)決策時(shí)間這個(gè)領(lǐng)域恰恰可以產(chǎn)生利潤。
目前中國酒店上市公司利潤下降,訂酒店的公司在虧錢,酒店公司利潤也在下降,什么原因呢?因?yàn)樘峁┑氖菢?biāo)品,造成消費(fèi)者太容易比較。但是當(dāng)我們進(jìn)入非標(biāo)品住宿,商家這在里面得到更多的議價(jià)空間。以出境游為例,線上幾家廝殺血流成河,還覺得自己很牛,事實(shí)怎么樣?過去半年時(shí)間,我們也是非常焦慮和困惑,為了找到解決困惑的答案,半年時(shí)間里面,我們走了50多個(gè)城市,替于同學(xué)巡視了50多個(gè)門店,看了200多家線下的門店。
這個(gè)過程當(dāng)中,我們發(fā)現(xiàn)線上企業(yè)包括同程在過去兩年時(shí)間里面所缺的最重要一課,我們不清楚線下到底是一個(gè)什么樣的場景?當(dāng)我坐在廣州教育路的南湖門店,該門店一年?duì)I業(yè)收入大約在1.5億到2億,凈利潤大概是5%到8%左右,意味著1到2億的流水收入,將產(chǎn)生一千萬的凈利潤,如果在這個(gè)門店前加個(gè)互聯(lián)網(wǎng),那得融多少錢?有多少估值!
二、線上線下困境與突圍
1、口水戰(zhàn)、名次戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)
線上旅行業(yè)的困境,我們也有非常清晰的感知。大家不斷在撕,不斷在說自己的名字,說自己是第一,其實(shí)最后也都不知道誰是第一??蓭淼慕Y(jié)果卻是一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn),不斷的補(bǔ)貼,以期望拿到更多的客戶,用于沉淀在品牌上,沉淀在會(huì)員體系里邊。
2、效率、資本、信心
但線下旅游門店完全不是這樣的思維,卻活得很好,當(dāng)然他們也有問題,他們的問題可能在效率,他們整個(gè)的信息化的水平,他們對于資本的很清晰的思路和模式,當(dāng)然也有他們對于未來的信心,實(shí)際上他們在過去20年做得還是不錯(cuò)的。
盡管各種論壇和媒體對線上瘋狂的追捧和相對的狂轟亂炸,搞得很多線下企業(yè)發(fā)慌,我們是不是被時(shí)代拋棄,但是我看到他們有著非常強(qiáng)的生命力,他們在過去20多年積累中間也是有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。
很慶幸我們看到線下,包括在座同行、創(chuàng)業(yè)者,不斷發(fā)現(xiàn)和探索更多有意思的思路。
3、同程的解決之道
當(dāng)然困境都有,突破的方法我們到目前為止也沒有完全找到,但是我們覺得會(huì)議的主題,融合其實(shí)是非常重要,把線上線下怎么樣更好的結(jié)合起來。所以在過去半年時(shí)間,同程在國內(nèi)接近200個(gè)城市都進(jìn)行快速線下的布局和落地,同程也可能是線下開店最迅猛,包括線下旅游顧問,在一年時(shí)間里接近新增200個(gè)城市門店,新增一萬多名的銷售,且全部都是直營門店,我們自己回想起來都覺得我們自己怎么那么牛。
完成這一步之后我們覺得還是有問題,跟很多線下旅行社不斷溝通,不斷體驗(yàn)我們的產(chǎn)品,我內(nèi)部問過一個(gè)問題,說今天不管是同程、途牛、攜程還是線下所有的產(chǎn)品,你隨便閉眼挑一個(gè),敢把你爸爸媽媽送過去嗎?給我的答案都不是100%,說明什么問題?我們燒了這么多錢,說了這么多概念,今天的產(chǎn)品還不能100%讓我們自己放心,我覺得這是有問題的。
三、旅行社的本質(zhì)
再回過來看,我們所在的行業(yè),不管是線上旅游還是線下旅游本質(zhì)就是旅行社,旅行社的本質(zhì)到底又是什么?為什么在國民經(jīng)濟(jì)分類中間把旅行社放在生活服務(wù)這個(gè)大類別里邊,為什么?這是我們要思考的地方。
1、機(jī)票到出境游,是1還是100?
財(cái)務(wù)跟我溝通,我經(jīng)常思考這么一個(gè)問題,財(cái)務(wù)在業(yè)務(wù)中間訂出去一張機(jī)票、一千塊錢機(jī)票,財(cái)報(bào)收入只計(jì)傭金部分30塊,為什么我們銷售出去一個(gè)出境游產(chǎn)品3千塊錢要全額進(jìn)入我們的財(cái)報(bào)收入?這個(gè)問題是一個(gè)非常簡單財(cái)務(wù)問題,但是我一直在思考,到底什么原因?最近稍微想明白了一點(diǎn),當(dāng)你去訂一張機(jī)票,你完成這個(gè)機(jī)票預(yù)定過程,這張機(jī)票跟你沒有關(guān)系,消費(fèi)者馬上享受航空公司服務(wù),他接受航空公司的品牌,沉浸航空公司服務(wù)價(jià)值理念,你只是一千塊錢的30塊錢,同程一天訂出去10萬張機(jī)票,同程在這里面所創(chuàng)造的價(jià)值僅僅是30而已。
當(dāng)我們銷售出去一條3千塊錢的出境游,雖然包含了酒店和機(jī)票,為什么全額進(jìn)入收入?六到七天里面,消費(fèi)者認(rèn)為他選擇的是你,沉浸在你所有服務(wù)過程中間,這本來是一個(gè)負(fù)擔(dān)。他的所有事情你要負(fù)責(zé)任,消費(fèi)者不小心跌了一跤,他跟你打官司,你得賠錢;航空公司誤點(diǎn)了你也要賠,這是非常好的機(jī)會(huì),你給消費(fèi)者提供6到7天的服務(wù),這蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值,這個(gè)價(jià)值線上線下遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有認(rèn)識(shí)到和下工夫挖掘,大家沒有感覺到旅行社的本質(zhì)就是服務(wù),有誰踏踏實(shí)實(shí)去把一個(gè)游客照顧好,而不再口水戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn),名次戰(zhàn)。未來在這個(gè)領(lǐng)域上面下得工夫越多,就可以建立起更大價(jià)值,建立更強(qiáng)壁壘。
2、服務(wù)將成為核心競爭力
服務(wù)這件事情,對于我們來講,不是砸一個(gè)億下去,服務(wù)就上來了,他需要非常長時(shí)間修煉和打磨,這個(gè)時(shí)候,相當(dāng)一部分旅游競爭將會(huì)從之前更猛烈,大家比著賽去融資,誰能拿到最多錢,就要說出或者做出更多的業(yè)績,就要更大規(guī)模的投入或更大規(guī)模的廣告、更大規(guī)模的補(bǔ)貼,而之前就是這種模式。今年我們看到行業(yè)慢慢向它的原點(diǎn)去靠近,大家慢慢開始關(guān)注說,我到底可以給消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。
同程也下很大決心去打磨我們整體的服務(wù)的鏈條,跑了200多個(gè)城市,看了500多個(gè)店,提升的空間還是非常多的。
四、回歸初心,回歸本源
回歸初心,回歸本原!這個(gè)行業(yè)除口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之外還有很多事情可以做。
用數(shù)據(jù)來說,同程有一億用戶下訂單,差評是229845條,差評的背后是大量的消費(fèi)者痛點(diǎn)沒有滿足,非標(biāo)品只有60%的點(diǎn)評率,從這個(gè)月開始我們會(huì)把點(diǎn)評率提高到100%,非標(biāo)品回到100%的點(diǎn)評。時(shí)刻謹(jǐn)記,用戶罵你是給你機(jī)會(huì),罵都不罵你連機(jī)會(huì)都沒有了,如果用戶不主動(dòng)點(diǎn)評,我們主動(dòng)請用戶來;用戶打過來把你罵一頓,我要代表公司給員工更多的工資,因?yàn)槟愦婀境惺芰擞脩舻呢?zé)罵。我覺得持續(xù)做這件事情非常有意義,在中國服務(wù)里邊,同程愿意花3到5年改進(jìn)服務(wù)流程,只有自己對同程的任何一個(gè)產(chǎn)品放心,才能夠讓更多的消費(fèi)者在旅游過程中間享受生活的樂趣,謝謝大家!
【執(zhí)惠616峰會(huì)】《執(zhí)惠2016中國旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》由執(zhí)惠舉辦,左馭資本與淳時(shí)資本協(xié)辦,大會(huì)圍繞“融合加速,如何構(gòu)建旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”的議題展開,現(xiàn)場匯聚旅游、投資、營銷、娛樂、戶外、體育等多個(gè)行業(yè),直擊旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿,探索廣闊未來,分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗(yàn),薈萃最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源,積聚能量,共創(chuàng)價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://www.buildfuture.com.cn/,您將在“執(zhí)惠訪談”欄目看到峰會(huì)相關(guān)演講文章。
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