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登錄嘉賓簡介:謝震,麥淘親子游創(chuàng)始人兼CEO。南京大學(xué)國際貿(mào)易專業(yè),中歐國際工商學(xué)院MBA;曾任藝龍網(wǎng)首席運(yùn)營官;中歐國際工商學(xué)院校友“20年20 人” 杰出校友。
以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場演講及錄音整理而成:
大家好,非常高興有機(jī)會能跟今天在座的各位同行嘉賓來分享麥淘親子游,我今天演講的題目叫陪伴孩子成長,發(fā)掘孩子夢想,這也是公司的愿景。
麥淘的初衷
這是我這個月第二次來北京,上一次在6月6號,正好趕上高考,我自己參加高考是20多年之前。當(dāng)時填了一個志愿國際貿(mào)易,但畢業(yè)以后沒有做過一天外貿(mào),寫志愿為什么填國際貿(mào)易,是因?yàn)槲蚁矚g做外貿(mào)嗎?不是,在我們那個時代選擇某一個專業(yè),最核心原因是專業(yè)熱門,比較容易找工作,這是70后、80后選擇未來職業(yè)參考。
但現(xiàn)在中產(chǎn)階級擴(kuò)大,溫飽不再是問題,70后、80后的家長都希望更好陪伴孩子成長去發(fā)掘孩子夢想,所以我們希望能夠打造一個給3歲到12歲兒童和他們的家長體驗(yàn)式的成長平臺,幫助家長提供更多更好的工具、服務(wù)、場景,能夠幫助家長在陪伴孩子過程當(dāng)中更有樂趣、效率,并且發(fā)掘孩子的興趣和長處,幫助他們實(shí)現(xiàn)夢想。
為了這個愿景,我們搭建了一個團(tuán)隊(duì),來自兩個專業(yè),一個專業(yè)來自于互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)羅藝龍、百度、天天果園等互聯(lián)網(wǎng)營銷人才;另外一個專業(yè)來自教育行業(yè),包括教育、培訓(xùn)行業(yè)重量級的合伙人。麥淘的目標(biāo)群體定位于3歲到12歲的兒童,我們相信不管什么樣的場景,教育一定是非常重要的元素,基于這樣的理解,我們搭建我們的團(tuán)隊(duì)。
商業(yè)邏輯基于服務(wù)與市場定位
今天早晨有兩場演講,途牛的老于和同程的吳總說旅游行業(yè)有很大的廝殺。我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象,傳統(tǒng)的在線旅游企業(yè)都是基于服務(wù)和市場來定位的,途牛做跟團(tuán)游,同程賣門票,去哪兒賣機(jī)票,藝龍訂酒店,攜程啥都賣,為什么都是這樣的定位方式?這不是偶然。
辯證看待互聯(lián)網(wǎng)演變
在2014年之前,整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),搜索引擎是食物鏈的頂端,提供流量,各種各樣的旅游企業(yè)和電商企業(yè)轉(zhuǎn)化流量。2014年以前成立的大公司或者發(fā)展成的大公司,都是以搜索引擎為核心。但是在2014年前后,互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)結(jié)構(gòu)和流量結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化,從搜索引擎發(fā)展到社交媒體,社交媒體尤其是微信成了非常重要的流量入口。搜索引擎時代的特點(diǎn)是“物以類聚”,人們會搜索“上海人民廣場附近的酒店”“北京到上海機(jī)票”,所以依賴搜索引擎流量的在線旅游企業(yè)也必須相應(yīng)地定位于某種或某幾種產(chǎn)品服務(wù)以更好地轉(zhuǎn)化搜索流量。
但是在社交媒體時代,沒有一個微信群叫酒店預(yù)訂群,也沒有一個群叫機(jī)票購買群,但是我們有很多同學(xué)群、校友群、家長群,社交媒體時代的規(guī)則是“人以群分”,社交媒體時代怎么轉(zhuǎn)化流量,就要改變以產(chǎn)品來細(xì)分市場的思路。
人群細(xì)分定位選擇
麥淘定位于3歲到12歲的兒童及其家庭,孩子的家長基本在30到45歲,是整個社會消費(fèi)能力意愿最強(qiáng)的群體,鏈接多個市場,多個場景,尤其教育市場、旅游市場都是萬億市場,麥淘不是旅游市場的細(xì)分,相反,旅游是麥淘的應(yīng)用場景之一。
親子市場有幾個特點(diǎn),第一是非常容易口碑傳播。親子市場口碑傳播有兩個維度,一個是家長的維度,你陪你7歲兒子第一次騎自行車,完成30公里行程,你會感到非常驕傲;第二是小朋友的維度,第一次消費(fèi)可能是一個小朋友過來,第二次卻會是一個班的同學(xué)過來,重復(fù)率非常高,且客單價從幾十塊錢到幾萬塊錢不等,縱深很大。
精準(zhǔn)切入口親子游市場
麥淘從親子活動切入,其實(shí)就是每個禮拜帶孩子做各種各樣的活動,可能是一個博物館的參觀,可能是一個手工制作,可能是一個戶外的徒步,可能是軍事定向越野等。親子活動非常多,但是在麥淘出現(xiàn)之前,這是一個非常分散的市場。麥淘從這個市場切入,拿到了第一批精準(zhǔn)客戶,他們具有非常好的購買習(xí)慣,且通過這個市場麥淘能不斷向親子旅游、夏令營滲透。麥淘的產(chǎn)品策略是自營和平臺并行,通過自行策劃組織產(chǎn)品形成品牌的調(diào)性和獨(dú)特性,所以在過去一年,我們自營產(chǎn)品大概占23%的銷售,其他更大的品類由2千多個供應(yīng)商提供。麥淘自營的品類,主要是童軍和麥淘實(shí)驗(yàn)室,已經(jīng)形成了良好基礎(chǔ)并具有成為IP產(chǎn)品的潛力。
平臺打造上下游圈層
從平臺來講,既然是平臺要看到上下游之間的關(guān)系,很多上游的供應(yīng)商他們其實(shí)有提供好產(chǎn)品的能力,但是在麥淘這樣的平臺出現(xiàn)之前他們更多只是向企業(yè)、學(xué)校、群體提供定制服務(wù),隨著麥淘出現(xiàn),他們開始提供相對標(biāo)準(zhǔn)化、課程化的產(chǎn)品。對于家長,他們遇到的問題,第一是難尋找合適的活動,第二是找不到合適小伙伴一起去玩,麥淘正是提供這樣一些平臺,提高客戶重復(fù)消費(fèi)率,每次參加活動就會形成一些互動,形成家長和孩子的社交群體。
麥淘的生存法寶
公布麥淘的一部分市場數(shù)據(jù),過去一年半的時間,近5萬名用戶的給我們寫評論,平均得分4.8分,滿分5分;平均復(fù)購率三個月內(nèi)達(dá)到30%到50%;三個月每個月下單的客戶達(dá)到15%;老用戶一年平均預(yù)定4.7次,有重度用戶過去一年下了40個訂單。
最后,親子游市場表現(xiàn)如此好,其它競爭對手切入能否實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制?這種競爭擔(dān)心不擔(dān)心都會發(fā)生,從去年1月份開始,攜程、同程、途牛、驢媽媽開始復(fù)制我們,但過去一年我們成功禁受住考驗(yàn),原因在這個細(xì)分市場里,客戶的獲取方式不同、客戶選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不同,供應(yīng)鏈也有很大的不同,在傳統(tǒng)旅游上的優(yōu)勢無法輕易地復(fù)制到這個細(xì)分市場。與其更好,不如不同,這是我們生存和創(chuàng)新的法寶。
謝謝大家!
【執(zhí)惠616峰會】《執(zhí)惠2016中國旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會》由執(zhí)惠舉辦,左馭資本與淳時資本協(xié)辦,大會圍繞“融合加速,如何構(gòu)建旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”的議題展開,現(xiàn)場匯聚旅游、投資、營銷、娛樂、戶外、體育等多個行業(yè),直擊旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿,探索廣闊未來,分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗(yàn),薈萃最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源,積聚能量,共創(chuàng)價值。歡迎點(diǎn)擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://www.buildfuture.com.cn/,您將在“執(zhí)惠訪談”欄目看到峰會相關(guān)演講文章。
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