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登錄嘉賓介紹:張亨德,住百家創(chuàng)始人兼CEO。美國密歇根大學羅斯商學院畢業(yè),湖畔大學第二期學員,黑馬會副會長,曾任我愛我家VP。獲得過2015中國十大青年企業(yè)家、2015年福布斯30under30創(chuàng)業(yè)者、2015年財富40under40商業(yè)精英等榮譽。2012年3月,創(chuàng)立住百家。2016年4月,住百家在新三板掛牌。
以下內容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場演講及錄音整理而成:
大家好,今天峰會的主題是“旅游大消費創(chuàng)新”,不管是明星、住百家的當?shù)胤杖藛T,還是我們的用戶,都是基于大消費的前提之下。大消費升級以后這部分崛起的中產階級或者說新生勢力,從外到內,預示著中國未來更好的發(fā)展趨勢。
我今天演講的主題更多基于行業(yè)層面,跟大家分享一下共享經濟的商業(yè)本質,這些商業(yè)本質支撐“住百家”走到今天。住百家是2012年創(chuàng)立的,在此之前,我在“我愛我家”工作,我的合伙人當時在某國外短租平臺工作,在住百家創(chuàng)立之前,我們就開始接觸這個領域。但如果要追溯到最早使用非標住宿的服務,那是我在美國留學時,用homeaway預定夏季短租房,算是最早體驗短租的一批用戶。
2012年,國外共享經濟正飛速發(fā)展,我們可以看到,就在住百家創(chuàng)立的那一年,有很多類似的非標住宿(那會也叫短租公司)在相繼創(chuàng)立。有的直接照搬airbnb做C2C,根本不管美國模式、硅谷模式適不適合國內消費者,什么火就把什么照抄到中國。那一年非標住宿企業(yè)激增近一百家,類似當年團購“百團大戰(zhàn)”時期,也跟滴滴、快滴合并之前行業(yè)狀況類似,競爭激烈,魚龍混雜。
在我們成立之前也有短租企業(yè),但是他們幾乎沒有什么核心競爭力。2012年創(chuàng)立的短租公司不計其數(shù),如今只剩下幾家。所以光靠概念驅動的公司,很容易隨著風口的退出,慢慢淡出大家的視野。這類概念驅動型企業(yè),肯定不是好的榜樣。而另外一類公司,是住百家一直追求并堅持的,并已成為其中之一,同時市場上也存在很好的榜樣,他們就是商業(yè)驅動或者用戶驅動型公司。
共享經濟的商業(yè)本質
我們來看一下,今天整個的主題講共享經濟的商業(yè)本質。商業(yè)本質又是什么呢?這邊有一個公式:商業(yè)的本質=用戶利益+用戶體驗。這個公式不是我說的,之前主持人介紹我是湖畔大學學員,所以引用一下阿里巴巴總結了多年電商的經驗。我13歲起在中關村創(chuàng)業(yè)做各種小買賣,對此感同身受。湖畔大學總結了這么一個“簡單”公式出來,如果對照這個公式,就能夠看出這家公司到底是一個真正做事的公司還是概念型公司。一個好的公司必須首先滿足用戶利益,在滿足用戶利益同時滿足用戶體驗。這是商業(yè)邏輯,商業(yè)基礎是交易,而交易前提是信任。
大家衡量一個公司時往往關注體量,收入、單量等等,但是用戶選擇你的商品或者選擇你的服務的前提必然是信任。
什么是信任驅動的內核?我們總結了一套公式:貨幣成本+機遇成本=信任。
20年前電商初現(xiàn),線下商品轉為線上銷售,但憑什么能把線下實體店客人吸引到線上并在淘寶或者京東下單?
這就涉及到這個公式里的兩個要素:
第一,貨幣成本,簡單說就是保證高性價比。即使是銷售奢侈品,你也得比線下更劃算,讓用戶覺得便宜或者性價比高,讓用戶獲得利益,我們叫貨幣成本。當然商品的品質保證是前提。
第二,機遇成本。光便宜和性價比高是不夠的。20年前在電商出現(xiàn)之前,消費場景都在百貨商場,用戶沒有在線上買過東西,擔心網購不安全,擔心被騙,擔心萬一商品質量有問題,或者客訴怎么辦?現(xiàn)在,電商為了建立信任采取了各種措施,比如保證品控、自建物流,配送等等。讓用戶覺得機遇成本可控,不太可能被騙,就算被騙,也能得到足夠的補償。貨幣成本加上機遇成本,使用戶相信你并且愿意為商品買單。這個信任是交易的前提,不僅僅是便宜或者是性價比高就愿意付款。在購買決策時,你得同時滿足這兩個要素。
針對不同商品,用戶的購買決策和信任級別也是不同,在經營的時候都會遇到非常真實的案例,比如我的一個好朋友也做共享經濟-“e袋洗”。洗一件衣服,比如100塊錢的T恤衫,從用戶角度來說,洗壞了最多損失一件T恤衫,所以很多用戶愿意嘗試一下,感受一下服務等等。機遇成本可控,所以很容易就轉化這部分用戶。
再看共享車輛,就比洗衣服信任級別高,但是怎樣把用戶從出租車里拽出來,轉化到私家車?開始除了給用戶提供補貼讓他覺得便宜以外,也要讓用戶感覺到私家車的安全有保證。用戶在選擇私家車出行的時間段之內,比洗一件衣服機遇成本更高。再往上升級,就是我所從事的共享住宿行業(yè)-非標住宿,尤其住百家做出境自由行的海外非標住宿,就有兩個風險點:
首先,住宿在整體自由行中是非常重要的環(huán)節(jié),用戶往往對于度假旅行有很高的心理預期。一旦“住”這個環(huán)節(jié)出問題,整個假期就搞砸了,用戶心里就會產生很多疑慮,用戶體驗肯定就不好。
其次,住宿信任級別更高。雖然房東跟客人不住在一起,但是萬一房東有什么問題,房子有什么問題,用戶在異國他鄉(xiāng)該怎么辦?因此非標住宿要求信任級別更高。也有一種情況,如前段時間魏則西醫(yī)療事故,大病當前機遇成本是無價的,因為生命是無價的,他在面臨重大疾病時是選擇醫(yī)療機構或者選擇醫(yī)生,用戶需要做購買決策,只有產生信任級別,足夠有信心,才會促使他選擇相應醫(yī)院或者醫(yī)生服務,這時機會成本接近于無價。不同企業(yè)提供不同產品需要說服用戶的成本,也就是企業(yè)對用戶形成的信任感,和滿足用戶心理預期是不同的。
以住百家舉例,我們跟歐美短租的區(qū)別,在于讓用戶更好調節(jié)機遇成本,讓他覺得機遇成本可控,提升用戶體驗,讓他敢于嘗試這類國外非標住宿產品。但其實我們用戶更多是傳統(tǒng)酒店的用戶,而非airbnb或者歐美其它短租。為什么用戶就敢用我們?理由有這么幾點。
第一點,“所見即所得”。住百家目前有20萬套房源,我們有一個PES房源質控體系,實地考察每一套房子,從70多個維度審查每一套房子是否滿足條件。App里不僅展示簡單的二維房源照片還有實景3D看房。幾萬公里以外利用3D全景技術看到最真實的房源情況,身臨其境感受入住體驗,感受游泳池、客廳。類似裸眼3D全景看房技術在業(yè)內第一家推出,也是一種創(chuàng)新。
同時,通過大數(shù)據(jù)精細化運營,可以做到將用戶喜歡的房子匹配到用戶,做到所見即所得。
第二,當?shù)毓芗胰瘫U?。除了提供非標住宿之外還提供酒店般高標準服務,并且是24小時全中文的服務,包括接送機、私人導游、家庭配餐和管家等。值得注意的是,客戶在享受非標住宿個性化的同時并沒有喪失酒店標準化的服務。
第三,360度中文服務?!白“偌摇彼盏挠脩舳际侵袊?,可以實現(xiàn)在海外全程用中文溝通,24小時以內快速預定非標住宿的房子。另外值得一提的是,我們現(xiàn)在給核心用戶在出境旅游時配備住百家智能終端,全程一鍵呼叫客服,虛擬管家等功能。當用戶需要當?shù)胤杖顺霈F(xiàn)時,住百家每個核心目的地都有服務人員。
通過剛才三點,幫助用戶管理好預期,降低機遇成本,覺得這個東西靠譜,他才敢用。打個比方,住百家更像BHG精品生活超市,機遇成本可控,而歐美短租像國外菜市場,有的人選擇在菜市場買東西,有的人選擇精品超市,取決他對風險接受能力。但大部分中國主流出境自由行是家庭出行,一般都會選擇機遇成本可控,安全更有保障的精品超市。
共享經濟升級之后,要規(guī)?;瘽M足小眾需求
共享經濟升級之后,做了什么?用一句話回答,共享經濟規(guī)?;瘽M足小眾需求從而形成大眾需求。
傳統(tǒng)印象里資本市場不看好或者公司做不到的是,針對并滿足小眾群體的需求。實際上,共享經濟可以通過規(guī)模化滿足個性化的小眾需求,從而變成既能規(guī)?;帜芨呖蛦芜€能滿足消費升級對品質個性化服務的需求,所以最后是規(guī)?;瘽M足小眾需求。
這部分小眾群體正是中國最好的群體-中產階級。中產階級怎么界定?年收入5萬美金,即30萬人民幣左右就是中產階級。從消費上看,中產階級是推動美國社會發(fā)展的生力軍,也是美國消費最大群體,而在中國卻被忽視,實際上消費能量巨大。從人口規(guī)??矗?015年中國的中產階級達到1.09億人,擁有全球規(guī)模最大的中產階級人口。目前每年增速24%,未來五年會達到3億,繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。其中最重要的指標是,中國中產階級對應的財富是28.3萬億,美國中產階級對應16.8萬億美金,可以看出中國我中產階級比美國中產階級更有錢。目前中國從上到下提倡供給側改革,提供更好的服務挖掘中產階級的需求,激活中產階級的需求,不要買國外產品,是一個巨大的產能、巨大消費力的聚合。
中產階級特點,有品牌黏性。得屌絲者得天下,我們不太認同,屌絲追求純低價,企業(yè)瘋狂補貼,低價變成了競爭力,但一旦停止補貼,競爭對手開始補貼,這部分群體立刻被競對分流。這部分屌絲用戶追求的是定價,不是追求品牌。而中產階級愿意為品質、需求來買單。規(guī)?;貪M足中產消費群體對品質、個性化定制的需求,將形成品牌壁壘、以及品牌溢價。從消費能力到消費規(guī)模、品牌黏性,中產階級都是非常好的一部分群體。
我們講酒店行業(yè)為什么沒法滿足規(guī)?;挟a階級小眾需求,而非標住宿卻滿足了?打個比方,喜達屋的酒店,3千間房子是同一種裝修。但是用戶需求是升級的,我們可以滿足個性化的需求,要公寓有公寓,要森林小屋有森林小屋,每個用戶可針對個性化的需求選擇。非標住宿的供給端是非常豐富多樣化,可以滿足每個中產階級個性化需求,而且它又歸集到一個公司綜合體旗下。每個人都能滿足需求,而且同時規(guī)模化滿足的所有人需求,這樣的用戶體驗更好也是滿足消費升級需求。不管是共享經濟哪個行業(yè),場景多維具備一個特征,可以規(guī)模化滿足小眾需求從而形成大眾需求,這是共享經濟一大特征。
所以綜上所述,我今天主要分享了兩點,一個是商業(yè)本質是什么,一個是規(guī)?;瘽M足小眾需求從而形成大眾需求。
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