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登錄嘉賓介紹:曾松,百程旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO。中國出境旅游行業(yè)的開拓者,1996年創(chuàng)辦中國第一代出境旅行批零體系知名品牌“ETI HOLIDAY-翔龍萬里行”。先后創(chuàng)辦華遠國旅、時代環(huán)球出入境有限公司等多家企業(yè)。2000年,創(chuàng)辦百程旅行網(wǎng)。2014年3月,百程旅行網(wǎng)完成阿里巴巴與寬帶資本2000萬美元B輪融資。
以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場演講及錄音整理而成:
各位同仁、朋友,下午好!
首先感謝執(zhí)惠,能夠把我們這些在創(chuàng)業(yè)或者是關(guān)注創(chuàng)業(yè)的朋友們相聚在一起。
在過去兩年大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)的熱潮中,看到了很多朋友的崛起,也看到很多新面孔,當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)很多的朋友有階段性的墜落。今天借這樣的一個平臺,作為在旅游行業(yè)從業(yè)23年,其中傳統(tǒng)行業(yè)沉淀18年,在線旅游領(lǐng)域沉淀5年,兩次創(chuàng)業(yè)的一位老炮,我想把我的觀點分享出來。
一、企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展之路
在十年、二十年前,當(dāng)我們走向社會,決定在任何一個商業(yè)領(lǐng)域做一件事的時候,我們付出努力都會有豐厚的回報,盡管在這個過程中會出現(xiàn)重大變化。但可以肯定的是,在今天如果想做成一件事,一定需要更多不同知識結(jié)構(gòu)的人組成一個團隊,共同推動企業(yè)往前發(fā)展,才能獲得成功。
當(dāng)然這樣的一個生態(tài)變化背后會有個信號,那就是任何產(chǎn)業(yè)都有一個從高度分散逐漸進入到高度集中的過程,這個趨勢即將來臨。當(dāng)新一代的消費者登上歷史舞臺的時候,猶如發(fā)動機一樣會加快這個進程。從個人到企業(yè),企業(yè)到平臺再真正落到企業(yè),我的感受是,就企業(yè)本身來講,它應(yīng)該是創(chuàng)造價值,為股東、為社會、為員工創(chuàng)造價值。那么如何創(chuàng)造價值呢?這里面有眾多影響因素。不管是什么樣的行業(yè),你所選擇的定位,你所選擇的跑道非常重要。企業(yè)在邁出第一步的時候,就像是飛機起飛,如果你的跑道都選錯了,你是怎么飛都飛不起來的。
當(dāng)然在這個過程當(dāng)中,你跑道選對了,飛起來之后也不一定能飛到你心中的目標,因為你需要加油站,不管是在企業(yè)的初創(chuàng)階段滑行的時候,在發(fā)展階段騰飛的時候,還是在企業(yè)的成熟階段,都需要資金。對于創(chuàng)業(yè)者來說,每個不同的階段資金都是有限的。怎么在不同的階段使用有限的資金,讓我們創(chuàng)業(yè)者能走得非常地平穩(wěn),完成企業(yè)階段性的進程,這一點非常重要。
當(dāng)然創(chuàng)業(yè)企業(yè)當(dāng)中,大家會為眾多因素所困擾。比如用戶在哪兒?商務(wù)哪一塊能賺錢?我們需要補充更多的人才,需要加大互聯(lián)網(wǎng)建設(shè),但有很多因素影響創(chuàng)業(yè)團隊的時候,企業(yè)往往在不同的階段都會跑偏。
二、內(nèi)6外2達芬奇步法
1、用戶生態(tài)
回到前面那個話題,有限的資金跟用戶之間的關(guān)系。如果進入不同的行業(yè),你選擇在哪一個定位,創(chuàng)業(yè)處于什么階段,決定你對用戶如何花錢以及你將來的決策。今天上午講到,窮游、螞蜂窩屬于C端公司,那么C端公司資金花到哪兒去?C端買流量做內(nèi)容都需要資金。企業(yè)在初創(chuàng)的時候,難道獲取用戶是最重要的嗎?能否把我們的服務(wù)場景、商務(wù)能力換一個場景移到前端,擁抱前端不同的渠道。通過與他們共享用戶,同樣能獲得大量的精準用戶,只是你跟渠道分享用戶的服務(wù)價值。在這方面,我可以拿兩次創(chuàng)業(yè)的一些數(shù)據(jù)給大家分享,華遠旅游在過去的二十年,服務(wù)的最多出境用戶是一年30萬人次,百程旅行網(wǎng)服務(wù)出境用戶至今大概有5年的時間,即將達到每年200萬人次。而且百程的營銷成本很低,投入一個用戶的成本低于10塊錢。這個過程的關(guān)鍵在于如何巧妙獲得用戶,把用戶決策、固定場景前移去擁抱不同的渠道。
2、商務(wù)生態(tài)
企業(yè)定位之后選哪個跑道很重要,如果定位參團游就跟線下搏殺,如果定位自由行,那就得跟線上搏殺。這個過程中,80后、85后、90后群體是出境旅行消費的主體,特別還沒有生孩子的,在談戀愛的用戶常常充滿激情,自己設(shè)計線路,自己在不同的平臺采購碎片。這里面需要研究哪個商品是這些用戶的剛需,從剛需出發(fā),吃住行游購娛全都包括在內(nèi),比如決策前用戶剛需是哪個部分,決策后哪個部分能更早地抓住用戶。除了機票酒店還有簽證,沒有簽證用戶很難邁出國門,就算可以落地簽,用戶在當(dāng)?shù)嘏抨犚ㄙM很長時間。
3、人力生態(tài)
品類當(dāng)中商品這樣一種生態(tài),如果把錢放到商品生產(chǎn)特別是差異化商品生產(chǎn)來獲取利潤,用戶生態(tài)沒達成時候,高毛利差異化商品形成不了賣場的。如果是大眾式的商品又不會形成自己核心收益和核心競爭力,其中更可怕的是把錢用到商品貼補上,尤其賣一個商品負毛利這種形式。如果在用戶上也花錢,在商品當(dāng)中負毛利率也花錢,不管你融多少資金一定會燒完。這里面當(dāng)中人是關(guān)鍵,不管是基于用戶,去擁抱前端的跨行業(yè)的渠道或者是行業(yè)內(nèi)的渠道,都需要拓展業(yè)務(wù),但是成本都在人身上。如果是做研發(fā),也是花在人身上;如果是將自己的定位基于O2O服務(wù),那是花在用戶上。你選擇什么樣的行業(yè),優(yōu)勢在哪兒,定位在哪兒,這些都取決于人力成本首先放在哪兒。
4、互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)
在我看來,沒有互聯(lián)網(wǎng)時,靠人也能做服務(wù)。當(dāng)我們做到一定規(guī)模的時候,互聯(lián)網(wǎng)只是在我們獲取用戶,在用戶決策支付、支付后的服務(wù)或者供給鏈上增加生產(chǎn)力時發(fā)揮作用。而且需要時我們再投入研發(fā),早期的時候我們不一定要基于O2O投入研發(fā)。作為前端C端驅(qū)動或者技術(shù)驅(qū)動的公司,那肯定是需要投入互聯(lián)網(wǎng)。從旅游行業(yè)來看,我不認為這個行業(yè)有很高的科技含量。到今天,在國內(nèi)我們沒有看到更多的,包括即將出現(xiàn)的一些算法,這些算法相對來講會提升一些技術(shù)含量。
5、財務(wù)生態(tài)和資本生態(tài)
人力成本是目前創(chuàng)業(yè)中最大的成本之一,當(dāng)然這里面還包括研發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)等成本?;ヂ?lián)網(wǎng)的進程跟用戶、商務(wù)、人力的進程是相關(guān)聯(lián)的,在人的生產(chǎn)力達不到這個時代平均生產(chǎn)力或者盈利生產(chǎn)力情況下,要加大投入互聯(lián)網(wǎng)。我們必須認識到互聯(lián)網(wǎng)成本是客戶成本4倍,難道它的投入開發(fā)出來的生產(chǎn)力和生產(chǎn)效益就能4倍于傳統(tǒng)線下的效益嗎?這取決于錢投到互聯(lián)網(wǎng)本身是如何去界定互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的效率和生產(chǎn)力。不管企業(yè)在初創(chuàng)期、發(fā)展期還是走向成熟期的階段,我們創(chuàng)業(yè)者都要去思考,把資金投向哪一個點,如何用一個點來驅(qū)動商務(wù)和用戶,這一點非常關(guān)鍵。如果這一步?jīng)]有把握好,那么創(chuàng)業(yè)者更可能在路上會夭折,就如雄鷹飛起不補充能量也會墜落一樣。這說明,財務(wù)的生態(tài)數(shù)據(jù)決定著資本的進程和它的資產(chǎn)自融化的價值。最近有些創(chuàng)業(yè)的朋友陷入這方面的困境,我們看到這種情況非常心痛。
6、行業(yè)環(huán)境和大經(jīng)濟周期
當(dāng)然這里面當(dāng)中內(nèi)6外2,前面講到用戶生態(tài)、商務(wù)生態(tài)、人力生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、財務(wù)生態(tài)和資本生態(tài),外部還有行業(yè)環(huán)境和大經(jīng)濟周期。關(guān)鍵在于,內(nèi)部環(huán)境如何基于外部整個行業(yè)環(huán)境和大經(jīng)濟周期及時把握機遇。
旅游行業(yè)不管在線還是線下,我認為當(dāng)下都處于超白熱化的競爭狀態(tài)。所謂超白熱化競爭是指當(dāng)下大經(jīng)濟周期是谷底,絕大部分企業(yè)付出投入成本,服務(wù)用戶所創(chuàng)造生產(chǎn)力的價值和它的投入是不平衡的,從94年到現(xiàn)在第一次出現(xiàn)的周期,從去年開始。但我們相信這樣周期之后會重新爬坡。在這個時候沉淀下來的企業(yè)一定是中國這個時代乃至下一個時代最偉大的企業(yè)之一。當(dāng)然創(chuàng)辦者必須要有花十年乃至二十年的心態(tài)、恒心和信念去打造一個優(yōu)秀企業(yè),而不是把企業(yè)當(dāng)快消品來做,特別是低頻次的出境旅游,一定要用戶跟你擁抱5到10次認可你才會形成價值,哪一步邁錯都會失敗。
三、平臺企業(yè)未來擴展之路
作為創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家,我們是把持中間的這個尺寸,我們的目標和所擁有的資源秤砣之間是一個平衡點,你們決定自己、決定著企業(yè)、也決定著未來。百程旅行經(jīng)歷過一個低價擴張的過程,現(xiàn)在我們已經(jīng)轉(zhuǎn)為價值導(dǎo)向的過程,也就是基于簽證服務(wù)為用戶創(chuàng)造增值服務(wù)。用戶自己可以去大使館或簽證中心送簽,用戶自己可以去簽證中心送簽,他為什么找我們?因為我們給他創(chuàng)造的是簽證的增值服務(wù),我們是用戶跟使館之間的一個橋梁。在之前的4年,那么現(xiàn)在第五個年頭,我們是用戶跟目的地之間的一個橋梁。百程擁有兩塊核心業(yè)務(wù),一個是簽證,一個是目的地,兩者形成照應(yīng)。接下來是用戶到達目的地之間的載體,飛機票務(wù)的開發(fā),由此商務(wù)是自然延展,而不是根據(jù)想象而來。
最后,祝所有朋友心想事成,身體健康,謝謝大家!
【執(zhí)惠616峰會】《執(zhí)惠2016中國旅游大消費創(chuàng)新峰會》由執(zhí)惠舉辦,左馭資本與淳時資本協(xié)辦,大會圍繞“融合加速,如何構(gòu)建旅游大消費產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”的議題展開,現(xiàn)場匯聚旅游、投資、營銷、娛樂、戶外、體育等多個行業(yè),直擊旅游大消費產(chǎn)業(yè)前沿,探索廣闊未來,分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗,薈萃最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源,積聚能量,共創(chuàng)價值。
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