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登錄01 獨(dú)角獸公司成功的共性
過(guò)去這三年當(dāng)中,市場(chǎng)上發(fā)生了很多改變,中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了 L 型新經(jīng)濟(jì)。在這種經(jīng)濟(jì)新常態(tài)當(dāng)中,分眾也發(fā)生了非常多的改變,從 2013 年在美國(guó)資本市場(chǎng)私有化之后,到 2015 年年底我們又借殼起步,重新回到了 A 股的資本市場(chǎng)。是中概股第一個(gè)回歸到 A 股市場(chǎng)的公司。
分眾上來(lái)之后,回到了一千四五百億人民幣市值,成為中國(guó)文化傳媒中市值最高的股票。在業(yè)務(wù)與市值發(fā)展的過(guò)程中,我們也看到了很多成長(zhǎng)型企業(yè)的高速增長(zhǎng),這幾年在分眾的屏幕上出現(xiàn)了很多的獨(dú)角獸公司,像餓了么、神州租車、滴滴出行等,那么這些獨(dú)角獸公司的成功有什么共性呢?在我看來(lái)主要有這三點(diǎn):
首先,他們開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類,或者開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的特性。
其次,他們抓住了一個(gè)時(shí)間窗口,在開(kāi)創(chuàng)這個(gè)品類的時(shí)候,沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有發(fā)出聲音,在消費(fèi)者心中沒(méi)有形成所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
最后,他們?cè)诹鶄€(gè)月或者最多一年的時(shí)間窗口里,都采用了「飽和攻擊」,就是幾乎傾盡全力。「飽和攻擊」最后會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果呢?它等于了某種品類。
比如滴滴等于專車、神州等于租車、餓了么等于外賣,它們?cè)谙M(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的心智優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者已經(jīng)把對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知和這個(gè)品牌劃上了等號(hào)。
我覺(jué)得,消費(fèi)者的心智實(shí)際上是個(gè)非常懶的心智,消費(fèi)者經(jīng)常先入為主。比如神州第一個(gè)做租車的廣告,「飽和攻擊」之后,在消費(fèi)者心中一旦形成神州等于租車的印象,神州的銷量就會(huì)上去。
2010 年,分眾幫神州開(kāi)始做廣告時(shí),神州只有 600 輛車,一嗨租車有 1200 輛車,至尊租車有 1000 輛車,神州大概排在老三。
但是到 2014 年神州上市時(shí),在中國(guó)租車市場(chǎng),神州的車輛數(shù)等于第 2 至 15 名的總和,在上市那年,神州賺好幾億,去年賺了 14 億,而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是略略有點(diǎn)賺錢。這個(gè)時(shí)候,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)差距非常之遙遠(yuǎn),第一名都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三五倍以上的獲利能力。
這是我非常想說(shuō)明的一個(gè)特點(diǎn),你在一個(gè)時(shí)間窗口當(dāng)中,采取「飽和攻擊」了之后就會(huì)帶領(lǐng)出一個(gè)新品類。
02 留給創(chuàng)業(yè)公司的四個(gè)問(wèn)題
為什么有許多創(chuàng)業(yè)者覺(jué)得,今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境比 2008 年金融風(fēng)暴時(shí)還要艱難?即使是一些剛需產(chǎn)品,包括寶潔的洗發(fā)水都受到了挑戰(zhàn),各行各業(yè)都沒(méi)有很強(qiáng)勁地增長(zhǎng)動(dòng)力。
這到底是消費(fèi)者沒(méi)有需求,還是沒(méi)有欲望呢?
實(shí)際上 2015 年國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在海外的消費(fèi)規(guī)模達(dá)到了 1 萬(wàn)億,這說(shuō)明,不是消費(fèi)者沒(méi)有需求,而是絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)新,沒(méi)有辦法去激發(fā)起用戶的欲望,大家都在打促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn),反而導(dǎo)致各自的利潤(rùn)被攤薄,無(wú)法進(jìn)行品牌的打造,要想走出這樣一個(gè)困境,我覺(jué)得每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都需要仔細(xì)思考這四個(gè)問(wèn)題:
第一個(gè)問(wèn)題,你是不是創(chuàng)建了一個(gè)品類,或者創(chuàng)建了一個(gè)品類當(dāng)中的特性?
如果這個(gè)品類當(dāng)中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌,你是不是跟它有不同的特性?比如神州從租車開(kāi)創(chuàng)另外一個(gè)品牌「神州專車」的時(shí)候,滴滴已經(jīng)先行一步帶領(lǐng)了這個(gè)品類,滴滴已經(jīng)等于專車,所以神州就做了一個(gè)特性——更安全的專車。
再比如十幾年之前,康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起的時(shí)候,再做一個(gè)飲料品牌該怎么做?你只能做一種特性,比如我是一種預(yù)防上火的飲料——「怕上火喝王老吉」。
中國(guó)市場(chǎng)足夠大,雖然你不代表一個(gè)整體品類,但只要你能抓住一個(gè)特性,你也可以成為一個(gè)巨大的品牌,現(xiàn)在王老吉+加多寶已經(jīng)價(jià)值四五百億了。
第二個(gè)問(wèn)題,你如何用簡(jiǎn)潔的一句話說(shuō)出來(lái)你的品牌差異性?
比如,「一家專門做特賣的網(wǎng)站」。「特賣」原來(lái)叫「閃購(gòu)」,但消費(fèi)者不懂,用「特賣」消費(fèi)者就懂了。為什么是「專門」做特賣呢?因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)有了聚劃算,聚劃算是淘寶、天貓中的一個(gè)品牌,而「一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站」,就形成了差異化的特點(diǎn)。
你會(huì)發(fā)覺(jué),有時(shí)候一詞興邦,一詞喪邦,在詞中創(chuàng)造差異,就找到了一個(gè)獨(dú)特的位置,很多的時(shí)候我覺(jué)得詞語(yǔ)是改變?nèi)怂季S的東西,詞語(yǔ)是能撬動(dòng)消費(fèi)者人心力量的東西,這個(gè)世界太相信技術(shù),我更相信人性的力量。
再比如 51 進(jìn)口車是做平行進(jìn)口車的,平行進(jìn)口車這個(gè)詞大家聽(tīng)不懂,不就是原創(chuàng)進(jìn)口車嗎?不就是買奇瑞路虎和買路虎之間的差別嗎?所以,當(dāng)你開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)類型時(shí),就說(shuō)“買原創(chuàng)進(jìn)口車就找 51 進(jìn)口車?!?/p>
實(shí)際上,當(dāng)一個(gè)新興品類崛起的時(shí)候,最簡(jiǎn)單的方法就是你用這樣簡(jiǎn)單、粗暴的句子來(lái)把這個(gè)行業(yè)鎖定住,代言這個(gè)品類。
另外,你還要找到消費(fèi)者心中的開(kāi)關(guān),當(dāng)把這個(gè)開(kāi)關(guān)打開(kāi)之后,你的產(chǎn)品就會(huì)瞬間爆發(fā)。像「怕上火喝王老吉」就啟動(dòng)了消費(fèi)者心中的開(kāi)關(guān),在這之前,它四年做了1億人民幣,但當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者開(kāi)關(guān)打開(kāi)之后,第二年就變成 12 億人民幣。
我簡(jiǎn)單總結(jié)一下。我認(rèn)為所有的新創(chuàng)品牌,最重要的是找到簡(jiǎn)潔的一句話,使你在消費(fèi)者心中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類,或者新的特性。
開(kāi)創(chuàng)之后,你所有的詞語(yǔ)一定要定位足夠尖銳,就像一根釘子,找到消費(fèi)者頭腦中那個(gè)空隙的位置,然后搶占一個(gè)時(shí)間窗口,用最快速的榔頭把它打進(jìn)去。
第三個(gè)問(wèn)題,時(shí)間窗口非常重要,一旦錯(cuò)過(guò)了時(shí)間窗口,傳播的效率會(huì)非常低下。
比如今日頭條創(chuàng)造了「你關(guān)注的才是頭條」,它的個(gè)性化關(guān)注是它區(qū)分于其他新聞客戶端的一個(gè)特點(diǎn),一旦說(shuō)了這句話就形成了這種特性,而一旦開(kāi)創(chuàng)了這種特性,并且把這種特性植入到消費(fèi)者心智當(dāng)中,那它就代表了這個(gè)特性。
可能未來(lái)也有人能夠做個(gè)性化推薦,但它進(jìn)入消費(fèi)者心智的難度就比今日頭條復(fù)雜很多,因?yàn)橄M(fèi)者往往只記住第一個(gè)。
技術(shù)的領(lǐng)先和商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)不是根本的壁壘,這些只為你開(kāi)創(chuàng)了 3~12 個(gè)月的時(shí)間窗口,如何抓住這個(gè)時(shí)間窗口飽和攻擊,把你的定位像釘子一樣牢牢打入消費(fèi)者心智心中,建立心智的優(yōu)勢(shì)才是護(hù)城河。
沒(méi)有什么東西是絕對(duì)領(lǐng)先的,如果你不能采用「飽和攻擊」,迅速在消費(fèi)者心智中形成「你等于了某個(gè)品類」的認(rèn)知,那等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力的時(shí)候,你再發(fā)力就晚了。
舉個(gè)例子,其實(shí)神州租車并不是第一個(gè)做租車的,但它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入進(jìn)去租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個(gè)做 C2C 二手車的,但它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入的 C2C 買車、沒(méi)有中間商賺差價(jià)的二手車公司。
消費(fèi)者不會(huì)研究誰(shuí)抄襲了誰(shuí),誰(shuí)跟進(jìn)了誰(shuí)。消費(fèi)者一旦認(rèn)定你等于一個(gè)品類,那么,他對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知就被你占據(jù)了,其他人要顛覆這種認(rèn)知是非常困難的,要花上好多倍的代價(jià)。
第四個(gè)問(wèn)題,流量重要還是品牌重要?
作為創(chuàng)業(yè)公司,同樣一筆預(yù)算,應(yīng)該先燒流量還是先做品牌?有人認(rèn)為應(yīng)該先燒流量,因?yàn)槠放票容^慢熱,而流量比較直接,一天花多少錢就可以從百度帶多少流量,這樣可以把數(shù)據(jù)拉上去。
我不太同意這個(gè)觀點(diǎn)。我認(rèn)為,現(xiàn)在流量的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,五年前通過(guò)流量做起來(lái)是可行的,但今天流量成本已經(jīng)很高,如果還燒錢做流量,雖然數(shù)據(jù)會(huì)很好看,但實(shí)際上會(huì)造成劇烈虧損。
同時(shí),流量很難催生品牌,你做再多的流量性廣告,它會(huì)給你帶來(lái)用戶,帶來(lái)注冊(cè),帶來(lái)嘗試,但是很難創(chuàng)建品牌。很多創(chuàng)業(yè)公司在大眾心智當(dāng)中是不存在的,大家不知道這個(gè)品牌的存在。從傳播的角度來(lái)講,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息碎片化時(shí)代,要想把品牌做起來(lái),就必須要引爆主流人群。
來(lái)分析一下如今整個(gè)媒體的環(huán)境。今天媒體的環(huán)境簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是粉塵化,如果以前說(shuō)信息多元化碎片化,現(xiàn)在都不足以形容這個(gè)世界。如今是粉塵化,信息極度碎片化。碎片化之后,會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果:
● 主流人群遠(yuǎn)離電視;
● 互聯(lián)網(wǎng)上的資訊太多選擇太多,而消費(fèi)者對(duì)廣告是選擇性忽略的。
為什么說(shuō)電視遠(yuǎn)離主流人群,從 2011 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始萌芽的時(shí)候,這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間只有 35.8%,而傳統(tǒng)媒體時(shí)間占比 64.2%,經(jīng)過(guò) 5 年 2015 是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),中國(guó)傳統(tǒng)媒體第一次負(fù)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)間移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間超過(guò)了所有傳統(tǒng)媒體的總和,正是這個(gè)拐點(diǎn),中國(guó)電視廣告在 2015 年產(chǎn)生第一次的下跌。
主流人群遠(yuǎn)離電視,大城市的人很少看電視,真正的收視率集中在甘肅,寧夏,陜西等地區(qū),而電視以 10 億電視人口基數(shù)計(jì)算,根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù),即使衛(wèi)視最牛的 4% 的節(jié)目覆蓋的 4000 萬(wàn)人口其中 5000 元以上的觀眾也僅占 10% 左右約 400 萬(wàn)左右。
所以主流人群基本不看電視,主流人群在互聯(lián)網(wǎng), 微博微信新聞端占據(jù) 4-5 個(gè)小時(shí),這最主要的時(shí)間當(dāng)中,消費(fèi)者在看內(nèi)容而不是看廣告,看到的記住的是社會(huì)熱點(diǎn)話題,社會(huì)重大事件,引爆的是王寶強(qiáng),張紀(jì)中,陸家嘴視頻,三里屯啪啪,在這些 APP 上消費(fèi)者是有選擇的,在內(nèi)容和廣告間用戶主要選擇看內(nèi)容看話題很少注意廣告。
這要求我們?cè)谖⒉┪⑿判侣劧松现饕鐾竷?nèi)容,引曝品牌核心要做公關(guān)做話題,創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。核心問(wèn)題就是,要傳播就要融入社會(huì)重大事件和熱點(diǎn)話題。
網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋主流人群,一年大概有 600-900 部電視劇在各大平臺(tái)上線,做視頻貼片,入口很多,如果沒(méi)有賭對(duì)太陽(yáng)的后裔,老九門,歡樂(lè)頌,那什么也不會(huì)發(fā)生,只有賭對(duì)大片才能有效果。
我有個(gè)著名客戶每年都能賭對(duì)一到兩部劇,他有個(gè)評(píng)分卡系統(tǒng),一年看 300 部劇,輸入數(shù)據(jù),預(yù)判哪些能成功,80 分以上平均 20 幾部。就投這 20 幾部,最后一定能中一到兩部。這就是沉沒(méi)成本,要伴隨著巨大的沉默成本才能賭對(duì)這些片子,而且現(xiàn)在熱門劇 1 億多主流用戶買會(huì)員帳戶,從而去廣告。
分眾 1400 多億市值也好,一年做 100 多億廣告也好,核心就是賭對(duì)了兩個(gè)字——電梯。過(guò)去中國(guó)的十幾年是城市化是十幾年,電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。我們把媒體建立在城市化的基礎(chǔ)設(shè)施之上。電梯意味著四個(gè)詞:主流人群,必經(jīng)之路,高頻到達(dá),低干擾。這四個(gè)要件是引爆品牌的關(guān)鍵。
十三年以來(lái)我企圖找一個(gè)跟電梯一樣的環(huán)境,最后找到了電影院,1400 多家電影院映前廣告都是分眾的,除了萬(wàn)達(dá)的 270 家不是。電影院符合主流人群,低干擾,年輕人必經(jīng)但不夠高頻。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我認(rèn)為沒(méi)有選擇就是最好的選擇。傳統(tǒng)電視是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打敗的,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把所有的時(shí)間和空間都改變了,解放了時(shí)間,也解放了空間,還創(chuàng)造了信息過(guò)載,選擇太多,現(xiàn)在回家后,20% 看電視,20% 看視頻,20% 玩微信,10% 帶孩子,10% 打游戲,外面還有許多人在加班,KTV 酒吧,購(gòu)物娛樂(lè)等等,生活很豐富,但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是災(zāi)難。
廣告主最美好的歲月是十幾年前 CCTV 一家獨(dú)大的時(shí)代,那是個(gè)沒(méi)有選擇的時(shí)代。今天沒(méi)有 6-7 億人群沒(méi)有選擇的東西了,2-3 億人群沒(méi)有選擇的只留下分眾,回家,上班,等電梯沒(méi)有選擇,用戶沒(méi)有選擇才是廣告主最好的選擇。
* 本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“3W互聯(lián)網(wǎng)深度精選”。
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