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2016年9月5日，景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華在員工內(nèi)部信中提到：景域是旅游行業(yè)率先把IP作為戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行的公司。在內(nèi)部信中，洪清華強(qiáng)調(diào)了他的IP理念“IP是旅游新信用體系形成的中樞，IP化生存是產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過(guò)剩和信任力稀缺時(shí)代商業(yè)模式的必然選擇。景域不僅通過(guò)影視IP營(yíng)銷(xiāo)，更是通過(guò)服務(wù)IP、產(chǎn)品IP和渠道IP，打造了三大類(lèi)九大IP矩陣品牌，為用戶創(chuàng)造價(jià)值和傳遞愛(ài)?！?/strong>

2016年11月，洪清華收獲了“中國(guó)旅業(yè)IP第一人”的美譽(yù)。隨后在“2016景域集團(tuán)（驢媽媽?zhuān)┞糜蜪P高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會(huì)”上，洪清華發(fā)表題為《IP，是旅游世界中的“魔杖”》的演講。這一次，洪清華系統(tǒng)性地提出了自己的IP思想體系，這一套思想體系也奠定了他在旅游IP方面的思想領(lǐng)袖地位。當(dāng)然，作為中國(guó)旅業(yè)IP第一人，不僅僅在旅游IP的思想體系上要做到第一，在旅游IP的創(chuàng)意孵化能力、資本整合能力和落地運(yùn)營(yíng)能力上也要做到第一。所以，在之后的道路上，洪清華還需要帶領(lǐng)景域集團(tuán)在旅游IP創(chuàng)意孵化能力、資本整合能力和落地運(yùn)營(yíng)能力上不斷地保持行業(yè)頂尖水平并實(shí)現(xiàn)自我突破、自我更新。

在旅游江湖中，老大的地位并不是一個(gè)靜態(tài)的概念，老大的地位要鞏固，就必須持續(xù)地發(fā)起一場(chǎng)又一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)戰(zhàn)勝對(duì)手并超越自我，從而成就老大的恒久優(yōu)勢(shì)。洪清華對(duì)這個(gè)江湖邏輯有著非常清晰的認(rèn)知，在站到“中國(guó)旅業(yè)IP第一人”的位置上時(shí)，他首先想到的就是發(fā)動(dòng)一場(chǎng)IP超級(jí)戰(zhàn)。在“2016景域集團(tuán)（驢媽媽?zhuān)┞糜蜪P高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會(huì)”上，洪清華提出：2017是景域集團(tuán)IP發(fā)展挺進(jìn)年，要實(shí)現(xiàn)“合縱連橫，飽和攻擊”。這意味著一場(chǎng)旅游業(yè)的IP超級(jí)戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。

那么，洪清華的IP超級(jí)戰(zhàn)有哪些值得期待的看點(diǎn)：

一、旅游IP超級(jí)戰(zhàn)是一場(chǎng)征服小眾的戰(zhàn)爭(zhēng)

洪清華在闡述超級(jí)IP的思想體系時(shí)強(qiáng)調(diào)，“超級(jí)旅游IP代表著旅游從物以類(lèi)聚的跟團(tuán)游時(shí)代，發(fā)展到今天人以群分的全域旅游時(shí)代。小眾的至愛(ài)合并成了大眾的流行?！焙榍迦A的這段話透露出了IP超級(jí)戰(zhàn)的一個(gè)主要對(duì)象是小眾，而不是大眾。因?yàn)獒槍?duì)大眾的IP傳播早已是一個(gè)非常成熟的領(lǐng)域，也早已出現(xiàn)了很多的企業(yè)巨頭。而且大眾IP與人以群分的旅游方式之間也存在溝通銜接上的障礙。小眾IP則不同，能夠快速地獲取到不同旅游社群的認(rèn)可，并成為旅游社群的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，從而快速地促成旅游交易，形成從IP孵化到IP變現(xiàn)的短周期、高轉(zhuǎn)化、全閉環(huán)模式。當(dāng)然，這里也并沒(méi)有否定大眾IP的作用，只是說(shuō)，IP超級(jí)戰(zhàn)的切入點(diǎn)是在小眾IP，如果一個(gè)企業(yè)擁有了足夠多的小眾IP，那么，還需要一個(gè)大眾IP來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，這樣就形成了一個(gè)良性的IP生態(tài)體系。

二、旅游IP超級(jí)戰(zhàn)是一場(chǎng)付出匠心的戰(zhàn)爭(zhēng)

李克強(qiáng)總理在2016年的政府工作報(bào)道中提出，要“培育精益求精的工匠精神”。洪清華作為中國(guó)旅游企業(yè)家的代表人物也一直非常重視工匠精神。在他的超級(jí)IP思想體系中也提到了工匠精神——“超級(jí)IP要求旅游產(chǎn)品能自我發(fā)酵。這種產(chǎn)品力，能自我生長(zhǎng)，生生不息，可以復(fù)制。產(chǎn)品的匠人精神回歸?！?/p>

旅業(yè)工匠精神的本質(zhì)是把匠心植入到旅游IP中，旅游IP有了匠心就有了生命力，有了生命力就可以自我生長(zhǎng)、生生不息。

對(duì)于匠心的理解需要從兩個(gè)層面來(lái)理解，一是專(zhuān)業(yè)之心，就是要做到在專(zhuān)業(yè)上付出最大努力，把每個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致；二是境界之心，就是要將一種獨(dú)特的文化境界體現(xiàn)在產(chǎn)品中。每個(gè)旅游產(chǎn)品都有獨(dú)特的場(chǎng)景和氛圍，場(chǎng)景和氛圍經(jīng)過(guò)文化的浸潤(rùn)和滋養(yǎng)就成為一種境界。

匠心中最難做到的恰恰不是專(zhuān)業(yè)之心，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)之心可以通過(guò)一定的培訓(xùn)獲得，而境界之心則需要產(chǎn)品經(jīng)理將專(zhuān)業(yè)之外的人生歷練和人性感悟整合起來(lái)，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品所處場(chǎng)景和氛圍的準(zhǔn)確文化洞察，基于此，才能實(shí)現(xiàn)境界之心植入旅游IP的目標(biāo)。

三、旅游IP超級(jí)戰(zhàn)是一場(chǎng)贏得信任的戰(zhàn)爭(zhēng)

洪清華說(shuō)，“超級(jí)旅游IP可持續(xù)形成值得期待的被訂閱機(jī)制，這是信任代理，信任讓轉(zhuǎn)發(fā)容易實(shí)現(xiàn)，信任讓口碑成為快速傳播方式。信任會(huì)成為旅游的制勝法寶。”這段話很多人都已經(jīng)非常熟悉，因?yàn)楹榍迦A已經(jīng)在很多場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過(guò)IP的信任代理作用。

實(shí)際上，信任代理一直是中國(guó)娛樂(lè)界的重要盈利方式。很多明星在通過(guò)唱歌演戲獲得大量粉絲之后，基本上都會(huì)做信任代理，通過(guò)廣告代言獲得高額收益。粉絲因?yàn)樾湃蚊餍牵簿托湃瘟水a(chǎn)品。

而旅游界的信任代理一直以來(lái)都是非常難以做到的，這是因?yàn)槁糜螛I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制實(shí)在是太難了。游客的旅行過(guò)程涉及到吃住行游購(gòu)?qiáng)实母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都會(huì)影響到整個(gè)旅游過(guò)程，因此，其可控性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他行業(yè)的產(chǎn)品要難得多。

旅游IP的信任代理要建立起來(lái)不容易，要維護(hù)好更不容易。未來(lái)的旅游IP超級(jí)戰(zhàn)中，誰(shuí)能夠建立起一套符合特定旅游產(chǎn)品的信任代理維護(hù)模式，誰(shuí)就掌握了贏得信任的主動(dòng)權(quán)。

四、旅游IP超級(jí)戰(zhàn)是一場(chǎng)優(yōu)化流量的戰(zhàn)爭(zhēng)

任何商業(yè)行為其實(shí)都分為三個(gè)部分：交易前、交易中、交易后。歸根結(jié)底，商業(yè)行為是為了實(shí)現(xiàn)和維護(hù)交易。IP的核心價(jià)值也正在于交易。景域集團(tuán)的旅游生態(tài)樹(shù)戰(zhàn)略中也涉及到很多的商業(yè)行為，其核心同樣也是交易。打一個(gè)比喻，在旅游IP超級(jí)戰(zhàn)中，交易就好比是攻破城門(mén)的那一刻。

所有的戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)論付出了多少，如果沒(méi)有攻破城門(mén)，都是敗仗。那么，攻破城門(mén)之后還有幾個(gè)問(wèn)題，城里有多少人（即流量）？城里的人消費(fèi)能力怎樣（客單價(jià)）？城里的人對(duì)你是不是信服？會(huì)不會(huì)離你而去（復(fù)購(gòu)率）？。所有這些決定了在這場(chǎng)IP戰(zhàn)爭(zhēng)中你的成本能否收回？你的利潤(rùn)有多少？

洪清華也強(qiáng)調(diào)，“超級(jí)旅游IP，離交易很近、流量具有超強(qiáng)變現(xiàn)能力，無(wú)論自營(yíng)還是代理，都能有較高的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率?！?/p>

從洪清華的描述來(lái)看，旅游超級(jí)IP可以理解為是一種粘性，這種粘性提升了消費(fèi)者買(mǎi)單的意愿，加快了消費(fèi)者決策的速度，并且以不可替代的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴形成了排他性，將消費(fèi)者牢牢地粘在以IP為核心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上，為產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)同盟打造出了核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也讓產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)產(chǎn)品體系具備了超強(qiáng)變現(xiàn)能力。

五、旅游IP超級(jí)戰(zhàn)是觸動(dòng)人性的戰(zhàn)爭(zhēng)

洪清華的旅游IP思想體系中有一句話在理解上有一定的難度。洪清華說(shuō)“超級(jí)旅游IP，可能崛起于特定平臺(tái)但不局限于單一平臺(tái)。這是負(fù)成本連接，連接的成本不僅趨近于零，還會(huì)帶來(lái)更多的主動(dòng)流量?！?/strong>

很多人會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)匪夷所思，“負(fù)成本連接”到底是不是可信？實(shí)際上，如果僅僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)理解這件事情，可能會(huì)覺(jué)得不合理，因?yàn)?，作為?jīng)濟(jì)理性的人，能夠追求到0成本已經(jīng)是一種極致，怎么可能實(shí)現(xiàn)負(fù)成本。實(shí)際上，IP的能量確實(shí)具有實(shí)現(xiàn)負(fù)成本的可能，這要從人性角度來(lái)理解。人性從來(lái)都是非常微妙的事物，尤其是集體的人性，比個(gè)體的人性更加奇妙。當(dāng)一個(gè)IP成長(zhǎng)到一定階段，往往會(huì)具有一種無(wú)形的強(qiáng)制力。這時(shí)候，大多數(shù)人在面對(duì)這個(gè)IP的時(shí)候都會(huì)失去抵抗，無(wú)論你是多么獨(dú)立的人，在集體的瘋狂追捧中，你也會(huì)產(chǎn)生壓迫感，會(huì)不由自主地去追隨別人追隨的事物。這個(gè)時(shí)候，就會(huì)有很多人愿意付費(fèi)成為IP粉絲的一員，愿意付費(fèi)進(jìn)入IP的社群圈子，并且繼續(xù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)IP代理的產(chǎn)品，這時(shí)候，“消費(fèi)”在某種意義上就成為了一種“投資”。作為IP的創(chuàng)造者，不僅僅不需要花錢(qián)去吸引粉絲，而是有人愿意花錢(qián)成為粉絲并進(jìn)入IP的社群圈子，于是負(fù)成本就產(chǎn)生了。因此，從經(jīng)濟(jì)理性上來(lái)看，負(fù)成本是荒誕的和不可能的；從人性角度來(lái)看，負(fù)成本是可以實(shí)現(xiàn)的，并且是符合邏輯的。

“2016景域集團(tuán)（驢媽媽?zhuān)┞糜蜪P高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會(huì)”上還有一個(gè)很特別的細(xì)節(jié)，大會(huì)的主題叫“IP魔法世界”。一方面宣稱(chēng)著要實(shí)現(xiàn)“合縱連橫，飽和攻擊”，另一方面又要營(yíng)造“IP魔法世界”。“合縱連橫，飽和攻擊”是對(duì)商業(yè)的狼性呼喚，而“IP魔法世界”則是對(duì)商業(yè)的人性發(fā)掘。狼性與人性的同時(shí)出現(xiàn)在某種意義上有著一種哲學(xué)上對(duì)立統(tǒng)一的平衡感，也透露出IP超級(jí)戰(zhàn)的更寬泛價(jià)值，不僅僅是為了一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展而戰(zhàn)，更是為了消費(fèi)者的愛(ài)與信仰而戰(zhàn)。

*本文作者：月行空，執(zhí)惠專(zhuān)家作者。

【號(hào)外】由執(zhí)惠主辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。2017產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)，聚焦休閑度假，文旅及“旅游+N”模式；旅游大消費(fèi)七巨頭首聚，覆蓋旅游大消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈；旅業(yè)年度盛會(huì)，執(zhí)惠誠(chéng)邀您的參與、見(jiàn)證。了解詳情及報(bào)名請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接：我要報(bào)名！